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Opérationnelle
Fidélisation client et plan d’action commercial
I Le plan d’action commercial
Définitions
De deux
Il est fonction: Interne:
environnements:
Externe
Fidélisation client et plan d’action commercial
I Le plan d’action commercial
Définitions
Diagnostic Interne:
Conduit à une analyse en temps réel des ressources de l’entreprise
Ces ressources sont:
Qualitative CAF
Quantitative Bâtiments Rentabilité
Machines Taux d’endettement
Outillage
Expériences Capitaux propres
Age Véhicules
Savoirs faires Résultats
Sexe
Expertises
Fonction
Turn-over
Fidélisation client et plan d’action commercial
I Le plan d’action commercial
Définitions
Diagnostic Interne:
Conduit à une analyse en temps réel des ressources de l’entreprise
Ces ressources sont:
Forces Faiblesses
Immatérielles: Que faites-vous mieux que d'autres? Que faites-vous moins bien que vos
Tous les Qu'est-ce qui différencie votre entreprise( concurrents ?
éléments marque, produit) ? Manquez-vous de ressources ?
Le système concernant les Avez-vous des avantages concurrentiels Vos moyens financiers, logistiques,
solides ? humains sont-ils suffisants?
d’information ressources, sont Votre réputation est-elle solide? Vos clients sont-ils fidèles à votre
L’image de marque synthétisés: Avez-vous suffisamment d’expérience? entreprise, marque ?
Avez-vous un brevet déposé. une La taille de votre force de vente est-elle
La notoriété technologie innovante ? suffisante?
Fidélisation client et plan d’action commercial
I Le plan d’action commercial
Définitions
Diagnostic externe:
Conduit à une analyse macro économique de l’environnement de l’entreprise:
Analyse PESTEL
Diagnostic externe:
Conduit à une analyse macro économique de l’environnement de l’entreprise:
Analyse PESTEL
Fidélisation client et plan d’action commercial
I Le plan d’action commercial
Définitions
Diagnostic externe:
Conduit à une analyse micro économique de l’environnement de l’entreprise et de ses parties prenantes:
Diagnostic externe:
Conduit à une analyse micro économique de l’environnement de l’entreprise et de ses parties prenantes:
Fidélisation client et plan d’action commercial
I Le plan d’action commercial
Définitions
Diagnostic Externe:
Opportunités Menaces
La matrice SWOT
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
la promotion d'un nouveau produit ou Lorsque l'entreprise est dotée d'un dé
service par sa force de vente, Le PAC est utile dans le management de la partement marketing, ce plan est partagé
force de vente. entre les 2 services pour une coordination
l'élaboration d'une nouvelle grille efficace.
tarifaire pour des clients ciblés, Il permet en effet de fixer les priorités des
vendeurs en explicitant le "quoi", le Certaines actions commerciales, comme
le développement de supports de "pourquoi" et le "comment". l'emailing, peuvent être prises en compte
vente multimédia, aussi bien dans un plan marketing
Il donne du sens à leurs efforts quotidiens! opérationnel (à travers un plan média par
l'utilisation d'un nouveau réseau de et contribue à leur motivation. exemple) que dans un PAC. Tout dépend de
distribution. l'organisation de l'entreprise.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Un PAC programme les actions commerciales à court terme (au maximum sur une année )
A chaque échéance il est revu et donne lieu à une nouvelle version pour l’année suivante
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Par exemple, si la stratégie est de développer le nombre de clients sur un segment clé,
l'objectif peut s'exprimer en nombre de nouveaux clients à conquérir.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Etape 2:
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Spécifique
Etape 2: Il est clairement exprimé, précis et compréhensible.
Mesurable
Les données collectées sur les 2 années permettent de chiffrer précisément et objectivement les
résultats.
Atteignable
La cible est ambitieuse tout en restant atteignable.
Réaliste
Une augmentation de 20% de ces ventes s'inscrit dans l'objectif global de l'enseigne.
Temporellement défini
La durée et la période de référence sont clairement établies.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Spécifique
Etape 2: Il est clairement exprimé, précis et compréhensible.
Mesurable
Les données collectées sur les 2 années permettent de chiffrer précisément et objectivement les
résultats.
Atteignable
La cible est ambitieuse tout en restant atteignable.
Réaliste
Une augmentation de 20% de ces ventes s'inscrit dans l'objectif global de l'enseigne.
Temporellement défini
La durée et la période de référence sont clairement établies.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Etape 3: Pour atteindre les objectifs définis précédemment, il convient de choisir les actions
appropriées.
Cette partie présente les axes retenus, les moyens pour les mettre en œuvre,
l'enveloppe budgétaire, les dates de réalisation et les indicateurs pour suivre leur
réussite.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Selon l'utilisation du document, une colonne supplémentaire peut être ajoutée. Elle
mentionne le budget alloué.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
Aide mémoire
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
L'analyse commerciale a montré que la part de clients était insuffisante sur l'ensemble
du marché et qu'une marge de progression importante en termes de chiffre d'affaires
chez les clients existants est réalisable sur le segment le plus important.
La stratégie commerciale est donc d'augmenter le nombre de clients sur tous les
segments et intensifier les ventes sur les clients existants pour le segment le plus
porteur.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
1) Stratégie commerciale :
L'analyse commerciale a montré que la part de clients était insuffisante sur l'ensemble
du marché et qu'une marge de progression importante en termes de chiffre d'affaires
chez les clients existants est réalisable sur le segment le plus important.
La stratégie commerciale est donc d'augmenter le nombre de clients sur tous les
segments et intensifier les ventes sur les clients existants pour le segment le plus
porteur.
Fidélisation client et plan d’action commercial
II La construction du plan d’action commercial
2) Objectifs
3) Actions
Actions commerciales:
3) Actions
Moyens:
3) Actions
Budgets:
3) Actions
Indicateurs de suivi:
3) Actions
Actions commerciales :
3) Actions
Moyens :
3) Actions
Budgets :
3) Actions
Indicateurs de suivi:
4) Planning
Réactivité
La performance
commerciale
Compétences Organisation
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
Organisation
Un retour sur investissement rapide des actions est indispensable pour atteindre les objectifs
annuels.
Tout retard pris dans les résultats est difficile à rattraper a posteriori.
Cependant, il serait dangereux de ne privilégier que les actions court terme, il est important de :
• consacrez une part relative du temps à travailler des cibles long terme à potentiel.
• pensez à développer certaines compétences qui seront utiles à plus long terme
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
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Quand utiliser la matrice Lorsque le PAC est défini et qu'il est difficile de
choisir, parmi les clients d'une cible donnée,
IPO/IPA ?
lesquels travailler en priorité.
Avantages Précautions
La matrice IPO/IPA est applicable quelle que soit la cible : un La matrice IPO/IPA est réalisée très en amont des affaires et de la
segment d'offres aussi bien qu'un segment de clientèle. connaissance du client. Il est parfois nécessaire de réviser les
indices après un premier contact avec le client, ce qui peut changer
Elle peut aussi être utilisée en prospection pour évaluer à l'intérieur l'ordre de priorité.
d'un compte quel interlocuteur contacter en premier.
Gardez une place dans votre agenda pour travailler les clients à fort
potentiel et accessibilité faible : ce sont des actions de chasse que
vous rentabiliserez à moyen ou long terme
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La revue de compte
Enjeux du Groupe
Organigramme du
groupe
Plan d’action
spécifique
Diagnostic EMOFF
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La revue de compte
Quand utiliser la revue de Au moins une fois par an, pour structurer et
compte coordonner l'action commerciale sur le compte.
La revue de compte s'applique aux clients Grand
Compte qui sont déjà dans le portefeuille clients
ou qui sont ciblés à la suite de l'élaboration du PAC
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La revue de compte
Avantages Précautions
Présentée de façon claire, la revue de compte fait apparaître les La qualité de la revue de compte dépend de votre capacité à faire
priorités d'action et les liens possibles entre les différentes un recueil efficace des informations, notamment concernant le
branches pour prospecter en utilisant la recommandation. potentiel d'achat des différentes branches.
La matrice IAC
La matrice IAC
La matrice IAC
•Evaluez l'intérêt de l'affaire pour vous et votre entreprise, selon les trois
domaines technique, économique et commercial.
•Décidez si oui ou non vous investissez du temps commercial sur cette affaire
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La matrice IAC
Avantages Précautions
La matrice IAC permet de rationaliser des décisions parfois difficiles Il peut être parfois opportun de travailler une affaire même si les
à prendre, lorsqu'il faut renoncer à une affaire. chances sont minces de la gagner ou que l'intérêt immédiat est
limité, dans une perspective à plus long terme.
C'est un outil de communication en interne pour justifier des choix
commerciaux Il n'est pas utile d'utiliser la matrice IAC pour les affaires pour
lesquelles la décision go est évidente : cœur de métier, cible
identifiée. Dans ce cas, la matrice IPO/IPA est plus pertinente
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
Pour chaque objectif de votre PAC, faites la liste des indicateurs de résultat qui vous
permettent d'en suivre la progression.
Notez les actions nécessaires pour parvenir au résultat et choisissez les indicateurs
d'activité les plus pertinents.
Avantages Précautions
Les indicateurs permettent d'être réactif en cas de dérive par Attention à ne pas confondre indicateur d'activité et objectif : le
rapport aux objectifs, et d'anticiper les actions à mettre en place. moyen n'est pas le résultat. Faire six visites par jour peut être un
moyen de vendre plus, mais s'obliger à faire six visites - rapides -
Ils sont souples à mettre en place, et s'adaptent aux priorités du peut pénaliser la découverte de nouvelles opportunités chez les
moment. clients
Analysez le tableau pour en tirer les lignes directrices de votre plan de développement des
compétences.
Les étapes
Mettez en place les actions de développement en commençant par celles qui contribuent
le plus rapidement à la réalisation de vos objectifs :
o des actions collectives pour les compétences à développer par plusieurs personnes
o des actions individuelles (formation, accompagnement et coaching, binômes, etc.)
pour les personnes qui ont des besoins spécifiques.
Avantages Précautions
Le TAC est utilisable pour dresser le panorama général des Lors de la communication à l'équipe du TAC, utilisez des mots
compétences de l'équipe, et aussi ponctuellement pour mettre en positifs et valorisants : parlez de compétences à développer et
place les moyens d'atteindre un objectif spécifique. jamais de lacunes.
Le TAC permet de rationnaliser les actions de développement pour D'autres clés de succès existent au-delà de la compétence,
se concentrer sur les plus rentables au regard des objectifs. notamment la motivation et l'allocation de moyens.
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La grille de coaching
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La grille de coaching
La grille de coaching
Les étapes Isolez-vous pour débriefer et posez les questions dans l'ordre de la grille, en veillant à faire
réfléchir le commercial à chaque étape avant de donner votre avis.
faites-lui trouver ce qu'il aurait pu faire différemment pour être plus efficace.
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La grille de coaching
Avantages Précautions
C'est une grille universelle qui s'applique quel que soit le domaine L'accompagnement est l'une des façons les plus coûteuses de faire
(secteur d'activité, et déclinable aussi sur des métiers non monter un collaborateur en compétences.
commerciaux).
En coaching opérationnel, il faut maîtriser soi-même les bonnes
Elle est principalement utilisée dans une relation manager- pratiques pour être capable de coacher dans la bonne direction.
collaborateur, mais peut s'envisager dans le cadre d'un binôme
senior-junior au sein d'une équipe. Gardez une attitude bienveillante, le commercial doit se sentir
soutenu et compris, pas évalué.
La grille de coaching
Utilisation de la grille de
coaching en amont, pour
préparer l’entretien de ventes
Fidélisation client et plan d’action commercial
III Le pilotage du plan d’action commercial
La grille de coaching
Exemple:
L’objectif d’un CRM est d’entretenir des relations avec ses clients, les plus
personnalisées possibles.
Le statut Lead
Est nommée lead toute personne manifestant un intérêt (sans grande précision
pour l’instant) pour un produit ou un service proposé par une entreprise.
Exemple :
Est perçu comme un MQL, tout lead intéressant pour l’entreprise, c’est-à-dire,
répondant aux critères de ciblage fixés, qualifié par le biais d’actions marketing (le
plus souvent réalisées en ligne).
Exemple :
Après avoir reçu l’infographie « Les 10 pays à visiter en 2019 », Martine sera
intégrée à un scénario d’emails automatique visant à préciser son besoin et à le
qualifier dans le temps.
Fidélisation client et plan d’action commercial
IV Le CRM
Un SQL est un lead estimé suffisamment qualifié, pertinent et mature par les
équipes commerciales (toujours au regard des critères de ciblages fixés).
Exemple :
Maintenant que Martine a pris le temps de lire les différents contenus envoyés,
elle a décidé. En 2019, elle partira visiter les Pyramides d’Egypte avec son mari et
ses 3 enfants.
Fidélisation client et plan d’action commercial
IV Le CRM
Opportunité
Exemple :
De par son projet de vacances, Martine est une opportunité commerciale pour la
compagnie aérienne PyramidesAir qui propose des vols réguliers, toute l’année,
et à moindre coût entre Paris et Le Caire.
Fidélisation client et plan d’action commercial
IV Le CRM
Client
Exemple :
En achetant ses billets d’avion pour Le Caire, Martin est désormais cliente de
PyramidesAir.
Fidélisation client et plan d’action commercial
IV Le CRM
Fonction automatisation des ventes Automatisation de vos forces de ventes avec les outils de pilotage, assistance dans les
démarches de prospection.
Fonction Automatisation marketing Email marketing, emailing, newsletter, relances, orientation, stimulation, lead scoring.
Fonction Administration Gestion des devis, contrats, factures, bons de commande, gestion des commerciaux
et des commissions sur les ventes
Fonction Rétention Support client, gestion du service clientèle, mise en ligne d’information sur le support
technique, mise en place de centre d’appel.
Fidélisation client et plan d’action commercial
IV Le CRM
Il existe également des logiciels édités par des anglophones, vérifiez que le
tableau de bord est traduit en plusieurs langues, notamment le français.
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IV Le CRM
Il faut avant toute chose choisir l’outil en fonction de son cahier de charges.
Une fois les besoins réels fixés, la décision est plus simple.
Testez l’outil avant de l’intégrer totalement dans les pratiques de vos équipes.
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IV Le CRM
Les coûts
• Bitrix
• Agil CRM
• Capsule
• Zoho CRM https://www.zoho.com/fr/crm/
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IV Le CRM
BITRIX
Fidélisation client et plan d’action commercial
IV Le CRM