Hartie

igienica
parfumata

Andreea Strimbeanu, An III

Publicitate, grupa 2
 Analiza pietei
Piata de profil din
Piata este fragmentata, dar se consolideaza. Romania a prins
Producatori nu sunt foarte multi, in timp ce numarul avant in ultimii ani,
distribuitorilor sare de 30 de companii. SCA are iar perspectivele de
19,6% din piata de hartie igienica, unde Zewa este crestere raman
lider, cu o crestere mai rapida ca piata", spune sustinute si pentru
reprezentantul companiei. urmatorii ani.
Volumul pietei de
hartie este de
60.000 de tone,
Pe plan local se consuma aproximativ 2 kilograme de ceea ce face ca
hartie pe an, in timp ce in Vest consumul se apropie valoarea sa fie de
de 16 kilograme.  aproximativ 50
mil. Euro.
Piata produselor din hartie in Romania

Conform datelor acreditate de Retail

Audit, piaţa produselor de hârtie din
România este estimată la o valoare de
peste 207 milioane de euro, cu un ritm de
creştere constant în ultimii doi ani, de
10%
 MAPPING

Principalele branduri existente

 Pozitionare in functie de pret

Hight Price Medium Price Low Price

 Produs
Puncte Comune Puncte de diferentiere
• Toate fac parte din categoria hartie
• Produsele din categoria hight price
igienica parfumata;
au straturi mai multe si mai groase
• Produse din categoria ingrijire in timp ce produsele din categoria
personala; low price au straturi mai putine si
mai subtiri;
• Vin in pachete de cate 10 role;
• Produsele din categoria high price
• Ambalaje atractive, colorate, se pune sunt mai rezistente, sau concepute
accent pe proprietatile produsului. special sa se dizolve in contact cu
apa.
Placement

• In prezent, locurile cel mai des
frecventate pentru
achizitionarea hartiei igienice,
asa cum reiese din studiul
ISRA Center Marketing
Research, sunt
hypermarketurile (48%),
magazinele discount (16%) si
supermarketurile (15%).
Barbatii prefera intr-o mai
mare masura sa achizitioneze
hartie igienica din
hypermarket, 50%, fata de
femei care si-au manifestat
alegerea in proportie de 47%.
Placement
• Supermarketurile, in schimb,
sunt frecventate pentru
achizitionarea hartiei igienice
intr-o mai mare masura de
femei, 18%, fata de barbati,
11%. Tinerii cu varsta
cuprinsa intre 20-29 de ani
prefera intr-o mai mare
masura hypermarketurile in
timp ce respondentii cu varsta
intre 40-49 de ani magazinele
de discount.
• Asadar, hypermarketul
reprezinta ponderea cea mai
ridicata in achizitia hartiei
igienice.
Media Communication
https://youtu.be/xopmI9DnWIU
https://youtu.be/M4oTr4bj0OQ
Comunicarea brandurilor

Zewa “Ingrijire delicata, viata buna”

Pufina “Puternica si fina”
Milde “Putin spus…perfecta”
Emeka “Strong, soft, affordable”
Segmentare

Cui i se adreseaza?
 Se adreseaza preponderant femeilor.

Pentru categoriile la care facem referire – produse din hârtie -, femeia este factor de decizie şi de
aceea putem susţine că există şi o implicare emoţională în cate­gorie, pentru că e interesată să
achiziţioneze produse care să se muleze perfect pe nevoile celorlalţi membri din familie.

Tot femeile manifestă o deschidere mai mare în a încerca şi produse noi din
categorie. Dacă gradul de satisfacţie pe care îl dă experienţa cu produsul este
unul ridicat, atunci va fi repetat şi obiceiul de cumpărare.
 Persoanele cu varsta
Marcile top of Topul celor mai intre 40 si 60 de ani
mind in functie cunoscute marci opteaza intr-o mai
de varsta au in mod asistat mare masura pentru
fost Zewa si pare sa urmeze hartia cu un strat;
Puff, acestea ierarhia marcilor comparativ cu
inregistrand cel cunoscute celelalte grupe de
mai ridicat scor spontan, cu Zewa varsta, in proportie
al notorietatii in lider (70%), de 16% cele cu
randul urmata de Puff varsta intre 40-49 de
persoanelor cu (41%), Volare si ani si respectiv 21%
varsta intre 20- Delica (ambele cu de intervalul 50-60
49 de ani. 32%) de ani.

• Frecventa de cumparare declarata de participantii la studiu este distribuita uniform intre o data pe saptamana
(24%), o data la 2-3 saptamani (34%) si o data pe luna (27%). Barbatii au declarat ca achizitioneaza hartie
igienica o data pe saptamana intr-o masura mai mare decat femeile, 26% fata 23%.

• Femeile in schimb cumpara hartie igienica o data la 2-3 saptamani in proportia cea mai ridicata, 36%, fata de
barbati, cu 31%, conform unui studiul furnizat de ISRA Center Marketing Research
Cresterea vanzarilor
Penetrarea pe piata
 SWITCH BRAND- New product
features
– Hartie igienica parfumata extra absorbanta cu uleiuri
esentiale, care nu se degradeaza in contact cu apa
– Produsul este biodegrabail, cu ambalaj din carton
reciclat
– Parfumul folosit in hartia igienica poate fi considerat
un irritant, astfel a imbunatatii produsul se vor folosi
uleiuri esentiale presate la rece de menta,
levantica,portocala, lamaie si tea tree.
 SWITCH BRAND- Prin scaderea
pretului
– Pretul de “penetrare pe piata” va fi unul
mediu;
– Vor exista promotii 8+2 role gratis
– Deoarece pretul nu este foarte mare, face
ca produsul sa fie disponibil pentru mai
multe persoane
 SWITCH BRAND- Prin extra
servicii
– Brandul va avea o aplicatie prin care clientii se pot
informa in legatura cu beneficiile uleiurilor
esentiale
– -in aplicatie va exista un segment numit “Curiosity”,
unde consumatorii pot afla despre beneficiile si
proprietatile uleiurilor esentiale, vor putea citi
articole despre industria hartiei igienice, cum este
facuta, fun facts, etc
– -de asemea va exista si un Chat online unde acestia
pot pune intrebari sau chiar pot contribui cu idei
de imbunatatire a produselor sau idei de arome
noi;
 INCREASE FREQUENCY

– Promovarea prodului cu accent pe

proprietati ( extra absorbanta, cu uleiuri
esentiale, care nu se degradeaza in
contact cu apa)

– La doua luni dupa lansarea aplicatiei, se

vor lua in considerare si aromele cerute
de consumatori.
 INCREASE VOLUME/VALUE
PER AQUISITION

– La cumpararea a trei produse Zewa din

aceasta categorie, consumatorii vor
primi un ulei esential la alegere, sau un
discount la urmatoarea achizitie.

– La o achizitie in valoare de 30 de lei de

produse zewa primesti gratuit un
pachet de servetele umede Zewa Moist
Toilet Tissue.
 DEMOGRAFICE NOI-

• Tinerii/studentii, persoanele tinere care trebuie

sa se mute singuri si sa isi faca singuri
cumparaturile;
• Barbatii, care de obicei lasa cumparaturile pe
seama sotiilor/prietenelor
 Geografice noi

– Persoane din orase mici, care isi

doresc diversitate si doresc sa
incerce ceva nou
– Vor sa transforme o experinta
banala intr-o experinta placuta
 Psihografice noi

– Persoane cu varste cuprinse intre 20-40 de ani

– Mediul urban
– Persoane deschise, interesate de noutati, dispusi
sa incerce lucruri noi.
– Cei care vor sa iasa din banalitate
– Le plac lucrurile unice, diferite
 Utilizari noi

– Poate fi folosit nu doar ca produs de ingrijire

personala ci si ca produs de curatare
– Poate fi folosit ca si laveta pentru curatarea
suprafatelor de lemn deoarece nu este un
material abraziv care sa zgarie.
– Deoarece sunt rezistente in contact cu apa
se pot folosi si umede
– Mirosul uleiurilor esentiale ofera o senzatie
de proaspat si curat.
 Extensie de linie
Antibacterial toilet paper

– Hartie igienica antibacteriana

– Poate fi folosita de mame pentru bebelusi
– Ambalaj biodegradabil imbunatatit cu un
sistem de deschidere cu fermuar pentru a
nu lasa bacteriile sa intre.
Extensie de brand
– Hartie igienica umeda
– Fara alcool, parfum
– Cu pH neutru
– Antibacteriana
– Biodegradabila
 Target 1 (target ales)
– Studentii/ absolventii care au devenit
independenti
– Varsta 23-25 de ani
– Open minded
– Sociabili, le face placere sa faca cumparaturi
– Petrec mult timp intre rafturi, citesc
ingredinetele, sunt informati
– Petrec mult timp online
 Target 2
– Mamele tinere cu varste cuprinse intre 23-
26 de ani
– Cool mums
– Cauta cele mai bune produse pentru familia
lor
– Petrec mult timp pe internet ( Youtube,
Instagram, bloguri) cautand informatii
despre produse
 Target 3
– Persoanele environment
friendly
– Preocupate de tot ceea ce
inseamna poluare, cum sa
diminuezi aceasta problema,
reciclare
– Sunt foarte informate asupra
acestui aspect si cauta
produse care sa nu daunze
mediului
 Reasons Why
– Sunt un target destul de amplu
– Nu sunt fideli unui brand anume, le
place sa experimenteze
– Se ghideaza dupa noutate
– Stiu sa isi caute informatiile despre
produsele pe care le consuma
– In momentul in care gasesc un produs
bun/interesant/nou impartasesc cu
prietenii
Vor ca cele mai banale produse pe care le folosesc,
cum este hartia igienica sa devina mai interesante,
mai inovative, sa ii faca curiosi in momentul in
care iau prima data contact cu produsul.

Consumer Insight
 Value Proposition
– Insight
Oamenii sunt in cautare de branduri inovative, care sa le satisfaca nevoile si
care au mai multe varietati din care pot alege.
– Brand Value
Brandul Zewa pune acent pe nevoile consumatorilor si le asculta propunerile,
astfel construind o relatie brand-consumator.
Key Message- Transforma banalul in exceptional!
 BRAND LADDER

Attributes:
Emotional benefits:
Functional benefits:
Parfumul uleiurilor
Te incurajeaza sa
Aduce in prim plan cele esentiale nu este
incerci lucruri noi,
mai banale produse de alergenic, iar
este dispus sa se ingrijire persoanala si produsul poate fi
plieze pe necesitatile le transforma in ceva
folosit fara a cauza
si dorintele fun si interesant.
iritatii.
consumatorilor.
 Pozitionare
– Insight
Oamenii vor sa stie ca au luat o decizie buna in momentul in care au ales un
produs
– Culture opportunity
Alegerea produselor de ingrijire personala este foarte specifica in mintea
consumatorului si in general sunt dispusi sa incerce mereu lucruri noi.
– Product opportunity
Piata nu ofera prea multe varietati in ceea ce priveste hartia igienica si nu ii atribuie
in general calitati noi, astfel devenind destul de banala.
– Category reframe
Brandul nu comunica doar cu femeile, principalul target ci are un target mult
mai amplu caruia i se adreseaza.
 Tineri/absolventi care doresc sa se simta independenti in momentul
TO (target and insight) in care trebuie sa isi cumpere singuri lucrurile

Zewa DOES Satisface nevoile consumatorilor prin ale oferi produsele de care au
nevoie.
(competitive frame)

THAT Hartia igienica Zewa este parfumata datorita uleiurilor esentiale

(point of difference)

SO THAT PEOPLE Astfel incat consumand acest produs sa aiba satisfactia sa folosesc
(target goal) ceva diferit de ceea ce este deja pe piata.