La négociation

La négociation
Préparation de la négociation
Types de négociation
L’origine de l’écart entre le prix et la valeur
 La négociation

9 pièges à éviter:
1. Une information imparfaite.
2. Une stratégie hésitante.
3. Un rapport de force moins favorable qu’on ne croit.
4. Un interlocuteur mal identifié.
5. Un négociateur incontrôlé.
6. Une écoute insuffisante.
7. Une trop grande agressivité.
8. Un manque de préparation et de méthode.
9. Une méconnaissance des cultures.
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Une négociation réussie:

C’est une négociation conclue par un
arrangement accepté par les parties en
présence parce qu’elles y trouvent un intérêt.
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Les composantes de base s’une négociation:

Des protagonistes

NEGOCIATION

Des enjeux Des relations

Il y a négociation chaque fois que des enjeux séparent les protagonistes et que ceux-ci
sont animés par la volonté d’aboutir à un arrangement dans le cadre de leurs relations
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Préparation en fonction du type de négociation.

Type de négo Simple Importante Complexe
Caractéristiques Risques et Risques ou Risques et
complexité complexité complexité
faibles élevés élevés
Exemples Négos Négos sociales. Négos
personnelles. Négos avec des international
Négos sous traitants. es.
internes à Vente Ventes de
l’entreprise. d’équipements. grands
Vente de systèmes.
produits
catalogues.
Préparation Légère Intermédiaire Approfondie
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Les 6 leviers.
Poids: Quelle est ma puissance d’achats?
Choix: Equilibre Offre/Demande
Influence: Qui décide vraiment en interne?
Sanction: Volume en plus/moins,
pénalité/bonus…
Information: Toutes les données de mon dossier.
Temps: Suis-je vraiment pressé?
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La préparation doit aider à répondre à 5

questions:
1. Qui sont les acteurs en présence?
2. Quels sont leurs besoins, leurs objectifs?
3. Quelles sont nos stratégies et nos tactiques
alternatives pour atteindre nos objectifs?
4. Quels arguments allons-nous développer?
5. Comment nous organiser?
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En conclusion:
Optimiser son temps de préparation
Le bon négociateur ne passe pas plus de temps à
préparer sa négo que le négociateur moyen. En
revanche, il l’utilise mieux en s’appuyant sur une
préparation. Le mauvais négociateur, lui ne se
prépare pas assez. Il attend le dernier moment.
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En conclusion:
Bien connaître son dossier.
Le bon négociateur connaît son dossier sur le
bout des doigts, la position qu’il entend
défendre. Il s’est parfaitement renseigné sur ses
interlocuteurs ou ses concurrents.
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En conclusion:
Se préparer à tout.
Le bon négociateur envisage différents scénarii
et options lors de la préparation. Le négociateur
moyen se focalise sur un scénario unique qu’il
creuse au maximum. Si les choses ne se
présentent pas comme espérées, il se trouve
désarçonné.
Il vaut mieux être en quelque sorte prêt à tout
que prêt à fond.
 Types de négociation
Stratégie Pouvoir Confiance Objectif du
négociateur
Passage en Fort Faible, enjeux à Maximiser ses gains
force court terme
Défensive Equilibré Faible, intérêt Défendre sa position
immédiat
Marchandage Faible Faible, enjeux à Minimiser ses pertes
court terme potentielles
Ouverture Fort Elevée, souhait Faire des concessions
d’une bonne relation
Win/Win Equilibré Elevée, coopérer à Echanger des
long terme concessions
Demande Faible Elevée, créer une Solliciter des
bonne relation concessions
Valse Equilibré Incertaine ou Tester l’autre et voir
hésitation mitigée venir
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Le passage en force
C’est une stratégie qui s’appuie sur la menace et
la fermeté. Elle est utilisée lorsque le
négociateur qui possède le pouvoir veut imposer
sa solution.
Ex. cas d’un distributeur représentant une PM
très élevée d’un fournisseur et voulant un prix
pour une promo.
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La défensive
Le pouvoir des négociateurs est équilibré,
chacun cherche à satisfaire ses intérêts et à
défendre ses positions.
Elle voit se succéder les pressions, le
harcèlement, les concessions minimales et
contrôlées.
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Le marchandage
Le négociateur dispose d’un pouvoir limité.
C’est ce qui le pousse à utiliser le bluff pour
arriver à ses fins. Cela ne fait qu’accroitre la
méfiance mutuelle.
Ce qui importe pour les négociateurs ici, c’est de
s’en tirer le mieux possible au niveau des enjeux.
Ils se préoccupent peu des relations à long terme
car celle-ci est secondaire par rapport à la
transaction immédiate.
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L’ouverture
Dans ce cas, le négociateur qui possède un
pouvoir élevé se soucie de maintenir de bonnes
relations à long terme avec ses interlocuteurs.
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Le win-win
Les négociateurs prennent conscience qu’ils
doivent travailler ensemble et sans à coups le
long terme. Ils doivent résoudre un problème au
mieux de leurs intérêts mutuels.
Il faut une parfaite confiance mutuelle…
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La demande
Lorsque le négociateur a peu de pouvoir mais
qu’il souhaite traiter dans la confiance avec son
interlocuteur, contrairement au marchandage, il
pote pour la demande; il cherche à séduire son
interlocuteur et demande de l’aide.
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La valse hésitation
C’est une négociation mixte où les niveaux de
pouvoir et de confiance sont incertains ou
équilibrés.
Chacune des parties dispose d’armes dont elle va
user à des moments différents. Ce type de
stratégie se rencontre au début d’un conflit. Les
acteurs s’observent et s ’évaluent.
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Stratégie coopérative
La confiance avant tout
Le négociateur choisit de coopérer s’il table sur la confiance
et veut mettre en sourdine le rapport de force. La confiance
est pour lui plus importante que le pouvoir car il joue sur le
long terme.
Gagner ensemble
Animés par la volonté de construire un projet en commun, les
négociateurs sont prêts à faire des concessions pour
répondre aux attentes de l’autre partie. Ils cherchent plus à
comprendre les problèmes qu’à imposer des solutions.
Des jeux à somme non nulle
Tout le monde gagne plus ou moins, personne n’est perdant.
Une part plutôt que rien
Chacun se satisfait d’avoir gagné quelque chose dans l’accord
même s’il aurait pu espérer plus par une confrontation dure.
Mais chacun a préféré une part de gâteau plutôt que ne rien
avoir du tout.
De bonnes relations à long terme
Les relations entre les partenaires se sont renforcées: ils sont
prêts à travailler ensemble à long terme
Stratégie compétitive
Le pouvoir déterminant
La confiance est faible entre les protagonistes,
l’importance des enjeux exige d’atteindre un objectif.
Les relations avec son interlocuteur sont secondaires.
Maximiser ses gains
Pour maximiser ses gains ou minimiser ses pertes
potentielles, le négociateur recherche le meilleur
rapport de force possible. La fin justifie les moyens: les
intérêts adverses, souvent divergents, doivent être
bousculés.
Des jeux à somme nulle
L’un gagne au détriment de l’autre.
Un avantage immédiat
Un résultat même déséquilibré est accepté s’il évite les
pertes qu’aurait entraînées un conflit ouvert. Chacun
s’en satisfait bien que l’un des deux ait quelques raisons
de s’estimer lésé.
Un risque de remise en cause
La confiance s’est encore affaiblie. La partie frustrée
cherchera si elle le peut, à remettre en cause l’accord.
 L’origine de l’écart entre le prix et la
valeur
• Quand l’objectif de l’évaluation est la transaction, elle ne
doit pas se résumer à un calcul mathématique, elle
intervivent après une phase préalable de réflexion et de
diagnostic, permettant de prendre en compte les points
de vue souvent divergeant du vendeur, qui espère vendre
à un prix aussi élevé que possible, et l’acheteur, qui, quant
à lui cherche à payer un prix aussi faible que possible.
L’acheteur et le vendeur, en évaluant l’entreprise, ont au
moins un objectif commun, c’est de connaitre la valeur de
l’entreprise qui permette de négocier le prix d’acquisition
pour l’un et le prix de vente pour l’autre. Il ya souvent une
différence entre la valeur et le prix malgré les méthodes
et le consensus des évaluateurs, et cet écart s’explique
par :
Année 2016/2017- Hervé Blic Achat et Négociation - IMMD - Master1 PA 20
• La motivation des parties:
Pour le vendeur, le besoin d’argent liquide (un cédant en
difficulté qui n’a d’autre alternative pour payer ses dettes
que de transmettre son entreprise à bas prix)
Lors de la transaction, le vendeur veut obtenir le prix le plus
élevé mais il n’est pas souvent le seul intérêt recherché. Il
peut être intéressé par le maintien de son statut personnel
et la conservation de son pouvoir s’il est actionnaire
majoritaire ou par la pérennité de la marque ou enfin, par
l’équité qui veut dire que le vendeur peut vouloir le prix le
plus juste en vue de construire de bonnes relations avec son
futur partenaire. L’urgence de la transaction peut aussi être
à l’origine de cet écart entre le prix et la valeur.

Année 2016/2017- Hervé Blic Achat et Négociation - IMMD - Master1 PA 21

• Pour l’acheteur, il s’agit d’investissement, donc
il s’intéresse à la plus-value future potentielle
de l’entreprise et à son efficience. Il juge la
valeur de l’entreprise en fonction de critères
de rentabilité. De même il peut avoir des
finalités stratégiques tel que la part de
marché, le monopole ou bien l’élimination du
concurrent.

Année 2016/2017- Hervé Blic Achat et Négociation - IMMD - Master1 PA 22

• Les rapports de marché
Dans la pratique, une opération de transmission est
soumise à la loi de l’offre et de la demande. Plus le
cédant aura de repreneurs intéressés plus il pourra
espérer un prix élevé. A contrario, si le cédant n’a que
peu de repreneur, il devra baisser son prix. Le marché
de la transmission d’entreprise reste un marché
particulier. D’autres éléments peuvent fausser les
données. Par exemple, une multi nationale qui voit
dans une entreprise un intérêt hautement stratégique
pourrait proposer un prix nettement supérieur à toute
évaluation, ne laissant que peu de chance à tous les
autres repreneurs.
Année 2016/2017- Hervé Blic Achat et Négociation - IMMD - Master1 PA 23
• L’art de la négociation
Pour effectuer une transaction, on doit d’abord parvenir à
un accord sur le prix, qui dépend de la valeur mesurée et
du pouvoir de négociation des contractants. La
négociation est la confrontation entre l’offre du cédant et
celle du repreneur. Le cédant et le repreneur vont essayer
de défendre, chacun, son approche de l’entreprise.
Chaque négociation est unique. Elle peut être âpre,
chacun gardant fermement sa position, ou détendue,
chacun étant prêt à faire des concessions. Dans tous les
cas, il faut définir avec précision son projet de cession,
justifier sa position et établir une stratégie de négociation.
Une bonne négociation est une cession réussie.

Année 2016/2017- Hervé Blic Achat et Négociation - IMMD - Master1 PA 24