L’apprentissage

© Carole Duhaime
Objectifs de la séance
 Définir les concepts : apprentissage,
généralisation et discrimination de stimuli;
 Nommer et décrire 4 théories de l’apprentissage:
 le conditionnement classique,
 le conditionnement opérant,
 l ’apprentissage par procuration,
 l ’apprentissage cognitif;
 Distinguer la généralisation de la discrimination
et décrire les conditions d’utilisation de chacune;
Objectifs (suite)
 Développer des stratégies de marketing qui
tiennent compte des principes d’apprentissage.
Apprentissage

L’adoption d’un nouveau comportement ou

d’un changement de comportement relative-
ment stable provenant de l’expérience, de
la pratique ou d’une association mentale
Comportements :cognitifs (croyances)
affectifs (attitudes)
conatifs (comportementaux :
essai, achat et fidélité)
 Le processus décisionnel du consommateur (Duhaime et al. 1996)
Attributs Circons-
du Culture
Déclenchement tances Mémoire
Mémoire produit Groupes
Perception et Apprentissage de
apprentissage environne- référence
relié à la
décision mental Classe
Recherche et sociale
évaluation
Croyances Famille

Besoins Variables
écono-
Intention
Attitudes Style de miques
Valeurs
vie Sources

Dissonance Décision d’infor-

Variables mation
physiolo-

Satisfaction/ giques
Consommation
insatisfaction
Théories de l’apprentissage (fig.
5.1)

L ’école L ’école
behavioriste cognitiviste

Conditionnement Conditionnement Raisonnement Apprentissage

classique opérant (apprentissage par observation
(instrumental) cognitif) (procuration)
Le conditionnement classique (fig
5.2)

Stimulus Réponse :
inconditionnel inconditionnelle/conditionnelle
(personne attirante (habituellement un sentiment
du sexe opposé) agréable)

Association
apprise

Stimulus
conditionnel Association apprise
(marque)
Principes de
fonctionnement
 Association contiguë : le stimulus
conditionnel doit précéder le stimulus
inconditionnel et ce, d ’une manière
rapprochée.
 Répétition (attention à l ’usure).

Hypothèse : le consommateur apprend

d ’une manière passive.
 Qui utilise chacune de ces stratégies?
Marque de parfum
+ sentiment de plaisir
Couple qui s ’embrasse

Chaîne de restauration
+ Bon goût
Hamburger qui cuit
sur charbon de bois

Marque d ’espadrille
+ Succès
Vedette du sport
Exemples de stimuli familiers
pour susciter une réponse
Stimulus condit. Réponse condit. Exemples

Musique familière Détente, excitation Musique de Noël dans

«bonnes dispositions» les magasins
Voix familières Excitation, attention Fameux commentateur
sportif qui lit le texte de
l’annonce
Indices sociaux Excitation, attention, Sirènes d’ambulance ou
familiers anxiété sonnerie du téléphone
dans une annonce
Personnalités connues Excitation Mannequin connue ou
(symboles de succès ou vedette sportive dans
sexuels) une annonce
Le conditionnement opérant
(fig 5.4)

Comportement Augmentation
ou diminution
de la probabilité
d’obtenir une
réponse

Récompense/
punition
Exemples de conditionnement
opérant
Comportement : achat du
produit
Club café de mmmuffins
Céréales Kellogg
Concours Pepsi
Concours à la radio
Carte de crédit CIBC aéro-or
Renforcement :
rabais, prime, coupon, etc.
6ième café gratuit
accumulation de x logos donne droit
à un jouet gratuit ou à prix réduit
accumulation de x points donne
droit à un produit avec logo Pepsi
la x ième personne à appeler gagne
des billets gratuits pour un concert
points sur programme Aéroplan
d’Air Canada
3 types de renforcement

(+)
Renforcement
positif
Stimulus Réponse
(comportement) Renforcement
négatif

Punition
(--)
Types de renforcement

Annonce Renforcement

Parfum Impulse Les hommes me poursuivent

(renforcement positif)

Clorets Les gens arrêtent de me fuir

(renforcement négatif)

Les annonces Peine de prison

anti-drogues (punition
( )
Principe de
fonctionnement

 Hypothèse : le consommateur est actif. Il

recherche le plaisir et évite la douleur.
Le raisonnement (apprentissage
cognitif)
(figure 5.7)

Activités délibérées Discernement;

pour atteindre le but perception d’une piste
Reconnaissance Perception visé (rechercher de pour atteindre le but
du problème (cheveux l’information, (le shampooing X
(pellicules) soyeux comparer, former des résoudrait le
sans attitudes, etc.) problème)
pellicules)

Atteinte du but
(le consommateur
est satisfait de ses
cheveux sans
pellicules)
L’apprentissage par observation
(par procuration ou par modelage)

On apprend en observant le
comportement des autres et
les résultats qui en découlent.
Principes de
fonctionnement

 Le consommateur est un être actif.

 Il cherche à comprendre parce qu’il veut:
 satisfaire un besoin ou des désirs
 résoudre un problème.
Exercice de vérification
des connaissances

Quelle théorie est appliquée dans

les annonces suivantes?
Les résultats de l’étude de
Zielske (fig. 5.9)
Généralisation

 Phénomène se produisant lorsqu’un

individu donne la même réponse à
deux stimuli légèrement différents.
 L’individu perçoit Pepsi et Coke
comme 2 produits semblables et
achète indifféremment l’une ou
l’autre marque.
Discrimination

 Phénomène se produisant lorsqu’un

individu répond différemment à des
stimuli légèrement différents
 L’individu préfère Coke à Pepsi car il
perçoit ces 2 marques comme
différentes.
Quand doit-on favoriser l’une
ou l’autre de ces réponses?

 La généralisation?
 La discrimination?
Pour la semaine prochaine :

La formation des attitudes et les

modèles non compensatoires

 Lire le chapitre 6 du manuel.

 Lire les pages 39-42 du codex.