Provocari si Solutii in Procesul de Checkout

Liviu TALOI, liviu.taloi@ECOMpedia.ro, Moeciu, 25 august 2019

Nu va mai spun ca de mic mi-a plăcut matematica…
Nu va mai spun ca in 1994-1995 am descoperit Internet-ul...
Dar va spun ca in 2001-2002 am făcut prima mea evaluare pe
2012 ECOMpedia – portal despre e-commerce & marketing digital
 Din vara lui 2019

M-am alaturat unei echipe special dedicate cresterii Cifrei de Afaceri a

retailerilor online (.ro si .com) care foloseste:

• Audit de Tracking, Analiza de Date

• Audit de Mouse Movement (i.e. Hotjar)
• Audit de UX/UI
• Asculta Clientul - Voice Of Customer
• AB Tests, Personalizare & Experimente
Provocari si Solutii in Procesul de Checkout

Durata probabila  1 ora, 30 minute

2013 – Prima lectie de UX pe Checkout

2016 – A doua lectie de UX pe Checkout + emotii/psihologie

2019 – A treia lectie de UX pe Checkout

A patra lectie va fi in 2022 

Confidential and Proprietary
2013 Agenda

05: CRO este singura si cea mai buna metoda?

06 – 12: One-Step Checkout? Da/Nu?
13 – 20: Incurajarea cosului multiplu
21 - 66: Optimizarea Procesului de Checkout
[Slide 47-48, ~ 6 min video]
[Slide 66, ~ 2 min video]
67 - 71: Rata de abandon a Cosului de cumparaturi
72 - 81: Bune practici in procesul de Checkout
82 - 88: Bune Practici pe Pagina de Thank You
89 – 91: Dialogul abia porneste… 1-to-1 marketing Confidential and Proprietary
CRO nu este Sfantul Graal

33% CRO
33% Preturi & Stocuri
33% Online Marketing

Rata de Conversie creste nu doar datorita schimbarilor de layout, ci mai

ales din aplicarea “functiilor de marketing” in site si din plasarea celui
mai potrivit “mesaj publicitar / incentive” in cel mai “potrivit loc” ca
timp si spatiu “segmentului” cel mai profitabil (a se citi: prin teste
succesive). Confidential and Proprietary
CRO nu este Sfantul Graal

~ actuala Ecuatie a Comertului Online

RC => 33% CRO

CM => 33% Preturi & Stocuri
TR => 33% Online Marketing

Rata de Conversie creste nu doar datorita schimbarilor de layout, ci mai

ales din aplicarea “functiilor de marketing” in site si din plasarea celui
mai potrivit “mesaj publicitar / incentive” in cel mai “potrivit loc” ca
timp si spatiu “segmentului” cel mai profitabil (a se citi: prin teste
succesive). Confidential and Proprietary
2016

CEL MAI BINE PAZIT SECRET

AL COSULUI DE CUMPARATURI!

Care este principala functie a cosului de cumparaturi

si a formularului de comanda ?

Confidential and Proprietary

Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
20 de best practices pe checkout
Foarte simplu de inteles insa nu simplu de aplicat
20 de bune practici in procesul de Checkout

Pt campuri/data input

1. Aceeasi adresa pt facturare si livrare

2. Cere o informatie doar 1 singura data
3. Tine numarul de campuri cerute la minim
4. Arata exemple de completare a campurilor
5. Spune de ce ai nevoie de informatia respectiva
6. Foloseste “inline error validation”
7. Spune care campuri sunt obligatorii, fara sa exagerezi
17 Confidential and Proprietary
20 de bune practici in procesul de Checkout

Layout/design

8. Foloseste un singur buton de actiune principal

9. Ascunde meniul de navigare in timpul procesului de checkout (enclosed checkout)
10. Arata clar pasii procesului, pune linkuri acolo
11. Pune comanda fara cont in pozitie prioritara
12. Foloseste paginarea pe 1 coloana a formularelor
13. Foloseste marci de incredere in preajma colectarii de date senzitive

18 Confidential and Proprietary

20 de bune practici in procesul de Checkout

Intotdeauna foloseste FLUXUL LINIAR

14. Nu intrerupe procesul pentru inregistrare, cont
15. Nu distrage clientii cu butoane de aplica / modifica (actiune/reactiune)
16. Nu pune camp pentru cupon/voucher daca nu ai ce afisa acolo

Fii cat poti de TRANSPARENT

17. Arata pretul cat de devreme se poate (pagina de produs, cos cumparaturi)
18. Arata pretul total cu toate taxele si costurile la fel, cat mai devreme posibil

19 Confidential and Proprietary

20 de bune practici in procesul de Checkout

Text/descrieri

19. Fii consecvent si coerent in exprimare

20. Foloseste limba romana in mod corect

20 Confidential and Proprietary

Emotii & Perceptii si Site-urile
WEB
Cele 5 nevoi sociale primare
Statut => Rusine

22
Confidential and Proprietary
Certitudine => Nesiguranta

23
Confidential and Proprietary
Autonomie => Lipsa Control

24
Confidential and Proprietary
Relationare => Frica Necunoscut

Confidential and Proprietary

Fairness => Dezgust, Vomă

Confidential and Proprietary

Autonomie => Lipsa Control

27
Certitudine => Nesiguranta

28
Temerile & Anxietatile Userului
Neuromarketing GPeC & ECOMpedia, 2011 - Bucuresti
Care este principala functie a cosului de
cumparaturi?
a procesului de comanda
 !!! CALMAREA CLIENTULUI !!!

Are peste 1000 de temeri, frici, nelinisti

E suficient sa nu perceapa vreo amenintare

legata de cele 5 nevoi sociale primare

statut, certitudine, autonomie,

relationare si corectitudine

Confidential and Proprietary

Avem nevoie de 1 Step Checkout?
NU! Da, depinde...
Sunt checkout-urile 1-Step cu adevarat mai bune decat cele N-Step?

Sunt destule teste A/B publicate online unde cosurile /

checkout-ul cu un singur pas au conversii mai bune decat
cele cu mai multi pasi. Cu toate acestea, in respectivele
articole, se compara un cos/checkout neoptimizat cu mai
multi pasi cu unul optimizat cu un singur pas.

Am avut clienti unde schimbarea de la multi-step checkout la one-step a

fost OK. Dar nu este o regula ca asa se intampla totdeauna. Mi s-a
intamplat si contrariul.

Utilizatorii au foarte putine probleme cand navigheaza intr-un

cos/checkout cu mai multi pasi, cand totul e proiectat corect.

Confidential and Proprietary

Sunt checkout-urile 1-Step cu adevarat mai bune decat cele N-Step?

Cateva reguli de alegere (cultura, varsta, gama produse)

• Public tanar => geeks => 1 Step

• Public in varsta => frici => N Step

• Public cunoscator IT & computer => 1 Step

• Public aliterat, divers, neomogen => N Step

• Interfete desktop => N Step (recomand)

• Interfete mobile => 1 Step (scroll effect)

Confidential and Proprietary

 2013

36 Confidential and Proprietary

 2013

37/74 Confidential and Proprietary

 2018-2019
Pasul 4

Confidential and Proprietary

 2018-2019
Pasul 4

Confidential and Proprietary

Add 2 Cart – adauga in cos
Exemple din site-urile voastre
Incurajarea cosului multiplu

Confidential and Proprietary

Mobile 1st Design

Confidential and Proprietary

Actiune/Reactiune

Confidential and Proprietary

Actiune/Reactiune

Confidential and Proprietary

Incurajarea cosului multiplu

Confidential and Proprietary

Cross Sell

Confidential and Proprietary

Cross Sell

Confidential and Proprietary

Cosul de cumparaturi
Exemple din site-urile voastre
1 Action / 100% chance

Confidential and Proprietary

1 Action / 100% chance

Confidential and Proprietary

Semnalizarea Erorilor

Film - 17 sec

Confidential and Proprietary

Inline Error Validation

Confidential and Proprietary

Mobile 1st not

Confidential and Proprietary

Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Form-uri, campuri, complexitate
Exemple din site-urile voastre
Mobile 1st not

Confidential and Proprietary

Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Mobile rulz!

Confidential and Proprietary

Mobile 1st not

Confidential and Proprietary

 Enclosed Checkout

Overemphasizing

Confidential and Proprietary

Enclosed Checkout

Confidential and Proprietary

Era sa uit!?! Ce faceam aici?
Efectul de Trecerii printr-o Usa
Info Cos in Checkout

Confidential and Proprietary

GA: inteleg unde se pierd oamenii in procesul de comanda

Confidential and Proprietary

Inamicul Public nr 1 al checkout-ului?
Voucher, nu Fernandel, nu Larry David, nu Soros
Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Mobile rulz!

Confidential and Proprietary

Confidential and Proprietary
Columns & Eye Path on checkout
Form Usability
Confidential and Proprietary
 76

Confidential and Proprietary

 77

Confidential and Proprietary

 78

Confidential and Proprietary

 79

Confidential and Proprietary

 80
http://www.slideshare.net/lukew/web-form-design-best-practices

Confidential and Proprietary

81 Confidential and Proprietary
 82
USA

Confidential and Proprietary

 83
UE/International

Confidential and Proprietary

Mouse movement tracking & Form Analytics

https://blog.hubspot.com/marketing/form-analytics

• Formisimo
• Hotjar
• Clicktale
• Lucky Orange
• etc

Confidential and Proprietary

Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Thank You Page
Exemple din site-urile voastre
Confidential and Proprietary
Funny

Confidential and Proprietary

Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Confidential and Proprietary
Thank You Page – Bune Practici
Exemple din site-urile voastre
TYP – 9 Best Practices

1. Pentru inceput pune un mare MULTUMESC pe respectiva pagina

2. Pune un link catre istoricul comenzilor, catre urmarirea AWB-ului (unde

se poate)

3. Publica datele de contact pentru a reduce temerile proaspatului client,

programul de lucru etc + marci de incredere

4. Fii creativ cu LOGO/BRAND-ul tau

5. Cere feedback, invita clientii sa se aboneze la Newsletter, invita-i sa le

placa pagina de FB, sa se alature unui grup pe FB, sa dea share la
comanda
Confidential and Proprietary
TYP – 9 Best Practices

4. Creaza acum un cont pentru client, explica beneficiile, vor vrea sa isi faca
cont in acest moment, insa nu pentru ca e obligatoriu

7. Pagina de TY este un prim punct de contact unde sa-I spui clientului

tips&tricks despre folosirea produsului cumparat, sa-i arati ce sa faca in
caz de probleme, sa pui link-uri la forumuri sau un hepdesk

8. Pune linkuri catre cel mai bun content al tau (din blog: ghiduri, tutoriale,
infografice etc), care iti vor crea o imagine de profesionist in mintea clientului
(ghid video)

9. Poti afisa iarasi testimoniale, aratand cat de bine s-au simtit si alti clienti
care au cumparat acelasi produs / serviciu (text, video)
Confidential and Proprietary
Multumesc
Q&A

liviu.taloi@ECOMpedia.ro
liviu.taloi@Omniconvert.com