Comunicarea în marketing

Conf.univ.dr. Diana Prihoancă

 Comunicarea în marketing
• a face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune… sau ca fiind acţiunea de a comunica şi
rezultatul ei (definiția DEX);

• punerea în comun a unor idei, sentimente, emoţii, fapte, opinii (comunicarea interumană)

• activitatea de distribuire sau de schimb de informaţii care are ca scop final împărtăşirea acestora.

• „proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului, prin intermediul unui canal, cu
scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”.

• în tipologia lui D. Dance comunicarea reprezintă:

1. procesul de transmitere sau de receptare;

2. o problemă de intenţionalitate în transmiterea şi receptarea mesajului;
3. efectul sau cauza unei mulţimi de relaţii sociale şi structuri intenţionale;
4. un proces linear, circular sau interactiv;
5. o sursă de ordine şi coeziune sau cauză a schimbării, fragmentării şi conflictului;
6. o alegere între două alternative.
 Comunicarea în marketing
Într-o altă tipologie (R. Merten) comunicarea reprezintă:

1. un proces simplu – caz în care comunicarea poate fi:

a. transmitere,
b. act de tip „stimul-răspuns”,
c. interpretare;

2. un proces simetric – caz în care comunicarea poate fi:

a. înţelegere
b. schimb
c. împărtăşire
d. relaţie
e. comportament social
f. interacţiune.
 Comunicarea în marketing
Caracteristicile comunicării umane:

• comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în mediul
lor de manifestare;
• în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea
anumitor scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii;
• orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată
(acţiuni verbale şi nonverbale observabile de către interlocutori),
metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte) şi intracomunicarea
(comunicarea realizată de fiecare individ la nivelul sinelui);
• orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un
anume spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află într-o
strânsă relaţie de interdependenţă;
• procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice
comunicare, odată iniţiată, are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă
persoanele implicate în proces;
• procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, odată transmis un
mesaj, el nu mai poate fi oprit în drumul lui către destinatar.
 Comunicarea în marketing

Formele comunicării:

• Nonverbală
• Verbală
• Paraverbală
 Comunicarea în marketing

Modelul
Shannon-
Weaver
 Comunicarea în marketing
O comunicare în masă eficintă trebuie
să raspundă la următoarele 5
întrebări:
Modelul
lui • cine comunică?
Lasswell • ce comunică?
• prin ce media comunică?
• cui comunică?
• cu ce efecte comunică?
Comunicarea în marketing
Comunicarea în marketing
Comunicarea în marketing
 Comunicarea în marketing
Caracteristicile procesului de comunicare în masă:

• procesul comunicării în masă se realizează la scară mare, adică implică un

număr mare de receptori;

• fluxul comunicaţional urmează o direcţie unică de la emiţător la receptor;

• procesul comunicării este unul asimetric, aceasta datorându-se diferenţelor

de prestigiu, putere, experienţă etc. existente între emiţător şi receptor;

• comunicarea are un caracter impersonal şi anonim;

• relaţia dintre emiţător şi receptor este un calculată, emiţătorul fiind interesat

într-o măsură variabilă în a influenţa receptorul;

• mesajul transmis este unul standardizat.

 Comunicarea în marketing
Comunicarea de marketing:

• „…ansamblul mesajelor planificate pe care firmele şi/sau organizaţiile le

creează şi le folosesc în scopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de
marketing. Pe lângă publicitate, alte instrumente importante în
comunicarea de marketing sunt: forţele de vânzare, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”. (William Arens)

• „într-o combinaţie specifică realizată între publicitate, forţe de vânzare,

promovarea vânzărilor şi relaţii publice pe care firma le utilizează cu
scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”. (Ph.
Kotler)

• „termenul colectiv care defineşte toate funcţiile comunicaţionale utilizate

pentru a implementa marketingul unui produs – publicitate, relaţii publice,
marketingul direct, promovarea vânzărilor etc”. (Tom Duncan)
 Comunicarea în marketing

Comunicarea integrată de marketing

• „comunicarea integrată de marketing reprezintă coordonarea strategică
a tuturor mesajelor de marketing şi abordarea unitară a tuturor
metodelor de comunicarea cu publicul ţintă, fie el alcătuit din
consumatori şi din alte categorii, public intern sau extern relevant. În
esenţă, comunicaţia integrată reprezintă dezvoltarea unei singure
categorii omogene de public si a unui mesaj unitar în legătură cu marca,
destinat tuturor pieţelor, externe sau interne”.

Comunicarea globală de marketing

• „ansamblul eforturilor unei organizaţii care, dispunând de un anumit
capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor
demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ,
astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planuri de
marketing ale organizaţiei”.
Comunicarea în marketing
Comunicarea în marketing