MARKETINGUL SERVICIILOR

CONF.UNIV.DR.
PRIHOANCĂ DIANA
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Mediul extern al firmei de servicii

Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeşte de cel al firmelor ce tranzacţionează

bunuri decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţile unora
dintre ele.
Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice,
naturale, tehnologice, politice şi culturale) îşi pune amprenta asupra activităţii firmei de
servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor
sale şi pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, în special,
asupra clienţilor (piaţa firmei) şi furnizorilor de forţă de muncă (personalul).
In acest din urmă caz, influenţele diferă de la o categorie de servicii la alta. De pildă, mediul
natural va determina, în mai mare măsură, activitatea firmelor angajate în utilizarea
acestuia (turism) ori în protecţia lui.
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acţionează direct, permanent şi
puternic asupra activităţii sale, diferă în mai mare măsură faţă de domeniul bunurilor
prin particularităţile unora dintre ele (clienţii şi concurenţii) şi importanţa altora
(furnizorii de forţă de muncă).
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Clienţii
Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor firmei, în funcţie de locul şi rolul lor în
cadrul prestaţiei, în trei categorii :
clienţii potenţiali cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării
prestaţiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix
corespunzător alcătuit din : produsul oferit (oferta), preţul de vânzare, promovarea exterioară şi
vânzarea efectivă (componentă a distribuţiei).

clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l
achiziţioneze apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-
le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul
prestaţiei.

personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind inclus în
cadrul marketingului intern în dublă ipostază: de beneficiar al informaţiilor privind produsele
promise (oferite), al preţului la care acestea au fost vândute ori promovate şi de forţă de muncă,
al cărei rol ridicat în realizarea prestaţiei obligă la abordarea într-o optică de marketing a
procesului de recrutare, selecţie, motivaţie. O consecinţă al acestui aspect o reprezintă şi
raporturile speciale pe care firma le are cu o altă componentă importantă de mediu, furnizorii de
forţă de muncă.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Concurenţii
Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră
în relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii îşi pun puternic
amprenta asupra caracteristicilor concurenţei şi, în special, asupra tipului de
concurenţă şi a practicilor concurenţei.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe „pure”, firmele
cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori.
Practic însă, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu clientul
conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul
mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slabă ori imposibilă. Din acest punct de
vedere, numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării
prestatorului ori clientului până la locul prestaţiei conferă concurenţei, cel mai
adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezultă că poziţia geografică
şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj
competitiv. El este şi mai evident dacă luăm în considerare comportamentul
consumatorului de servicii căruia „prima” cumpărare îi poate oferi suficiente
elemente de „tangibilizare” a serviciului şi de repetare a cumpărării.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Furnizorii forţei de muncă

Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţă de muncă un loc aparte în

cadrul micromediului. El este exprimat de atenţia acordată de firmele de servicii
cunoaşterii îndeaproape a modului în care este pregătită forţa de muncă, de
implicare a acestora în procesul de pregătire a personalului şi de punerea în mişcare
a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de acţiuni sunt
subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurării
firmei cu personal de înaltă calificare. Obiectivul este atins prin promovarea şi
întreţinerea unui sistem de relaţii modern - relaţii de parteneriat. El este
operaţionalizat prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt prevăzute acţiuni
specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordare de
burse de studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire, pe
parcursul cărora firma are posibilitatea să contribuie la pregătire, să cunoască şi să
selecteze forţă de muncă în conformitate cu obiectivele sale generale.
Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi, în principal, de unităţile de învăţământ,
centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi
reorientare a forţei de muncă, fundaţii.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Mediul intern al firmei de servicii
Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibilă
fără cunoaşterea potenţialului propriu, expresie a
capacităţii firmei de a realiza prestaţiile la un anumit
nivel. In esenţă, componentele mediului intern al
firmei de servicii nu diferă substanţial de cele din
cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută de
unele în raport cu altele. In acest context, principalele
componente ale mediului intern sunt: terenul,
clădirile, echipamentele şi personalul.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Piaţa firmei de servicii
Surprinderea diferenţierilor pe care le prezintă utilizarea
marketingului în domeniul serviciilor nu este posibilă
fără evidenţierea particularităţilor care sunt întâlnite în
cadrul pieţei firmei de servicii.
O astfel de precizare este absolut necesară deoarece
marketingul nu poate fi înţeles decât în condiţiile în
care toate reflecţiile efectuate în legătură cu conţinutul
său iau în considerare piaţa, cu elementele sale
definitorii: conţinutul, dimensiunile, profilul.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Conţinutul pieţei
In clarificarea conţinutului pieţei întreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specifică
în care apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale, oferta şi cererea de
servicii.
Oferta de servicii exprimă „producţia” de servicii în cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile
acestora îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinându-i conţinutul,
trăsăturile şi un mod specific de corelare cu cererea. Conţinutul ofertei este exprimat de
capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface, în anumite condiţii, de
calitate, structură şi termene nevoile beneficiarilor.
Din punct de vedere structural, esenţială rămâne gruparea ofertei prin luarea în considerare a
celor trei mari categorii de servicii: de bază, complementare şi suplimentare. Gruparea
reprezintă importanţă deoarece aceste categorii de servicii, deşi aparent separate,
alcătuiesc, în esenţă, oferta întreprinderii de servicii.
Cererea de servicii exprimă nevoia, în cadrul pieţei, reflectând deci, caracteristicile acesteia.
Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de
transport, nevoile de igienă şi sănătate, nevoile de reparaţii şi întreţinere, nevoile de
servicii bancare) motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută.
Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar şi chiar terţiar),
satisfacerea lor putând fi amânată ori nerealizată. In această categorie se includ nevoile de
servicii culturale, turistice, cererea exprimată având un grad de elasticitate ridicat.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii
Raportul cerere–ofertă are o evoluţie specifică determinată de particularităţile
pe care le prezintă aceste componente.
Caracterul variabil al cererii, pe de o parte şi nivelul relativ constant al unor
elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de altă parte, pun aceste două
laturi corelative ale pieţei în situaţii diferite una faţă de cealaltă, în
decursul anumitor perioade de timp. Situaţiile posibile sunt următoarele:
oferta > cererea, situaţie în care gradul de utilizare a capacităţilor de servire
este redus. Cazul particular al acestei situaţii îl întâlnim în condiţiile unei
oferte „fără cerere”. Prin asimilare cu situaţia din cadrul pieţei mărfurilor,
această perioadă este de „abundenţă”, iar piaţa este a cumpărătorului.
oferta = cererea, situaţie în care, practic, gradul de utilizare a capacităţii de
servire este de 100%. Este situaţia de „echilibru” din cadrul pieţei
serviciilor.
oferta < cererea, situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea
exprimată. Ne aflăm în situaţia de „penurie”, iar piaţa este a prestatorului
de servicii.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii

Dimensiunile pieţei

Evaluarea pieţei reprezintă şi în cazul întreprinderii de

servicii un obiectiv important al cercetărilor de
marketing. Una din coordonatele evaluării o formează
stabilirea dimensiunilor pieţei.

Definite prin structură, arie şi capacitate, aceste

dimensiuni prezintă o serie de particularităţi.
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii

Profilul pieţelor diferitelor tipuri de

servicii:

1. Piaţa firmei turistice

2. Piaţa instituţiei financiare
3. Piaţa firmei de transport
4. Piaţa instituţiei de învăţământ
5. Piaţa instituţiei culturale şi sportive
 Capitolul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii

Relaţiile firmei de servicii cu mediul extern

In calitate de componentă a mediului, întreprinderea de servicii
intră într-un ansamblu de relaţii cu celelalte componente
ale sale. Dintre acestea se detaşează relaţiile întreţinute cu:
 clienţii (relaţii de piaţă);
 concurenţii (relaţii de concurenţă);
 furnizorii (relaţii de parteneriat).