MERCADOTECNIA

ESTRATEGICA
 CONTENIDO

Tácticas y estrategias.

Análisis de oportunidades.

Planeación.

Control.
Aquí podemos ver como el entrenador se basa
en la utilización de nombres de mujeres para una
estrategia defensiva.

Es fácilmente comparable con la estrategia que

sigue una empresa para satisfacer las
necesidades de sus clientes o para la puesta en
macha de un producto.
 TACTICAS Y ESTRATEGIAS
Son dos conceptos que en muchas ocasiones solemos
confundir, pero cuya diferencia es notable, sobre todo en
cuanto al espacio temporal.

Es el planteamiento a largo
La plazo, se sitúa en un nivel
estrateg superior, centrándose en el
ia logro de objetivos finales.

Podemos resumirla en el "qué

queremos conseguir".
 TACTICAS Y ESTRATEGIAS

Es la acción que realizamos en

La un momento concreto para
táctica alcanzar un resultado
determinado a corto plazo, por
lo que le podemos denominar
también operativa. Debe estar
en función de los objetivos
estratégicos marcados.

Podemos resumirla en el "cómo

podemos conseguirlo".
TACTICAS Y ESTRATEGIAS
Lo que ocurre en muchas
empresas es que la carencia de
una estrategia deriva en la
operativa diaria y se convierte en
táctica, de ahí que en muchas
ocasiones podamos confundir
los términos.
 TACTICAS Y ESTRATEGIAS
Intenta lograr una ventaja sostenible a largo
plazo en cada uno de sus negocios/actividades

Responde a:
• Neutralizar amenazas
ESTRATEGIA • Corregir debilidades
• Aprovechar
oportunidades
• Explotar fortalezas
Objetivo:
Buscar oportunidades que
puedan posicionar la CREAR VALOR
empresa con una ventaja
competitiva.
TACTICAS Y ESTRATEGIAS

¿Cuáles son los grupos de

factores que son centrales
para decidir como abordar el
negocio?
TACTICAS Y ESTRATEGIAS

Factores Internos:
Fortalezas (qué hago bien)
Debilidades (qué hago mal)

Factores Externos:
Atractivo de la industria,
comportamiento competidores, etc.
 ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades
y riesgos)

El administrador debe conocer las partes del entorno a las que

debe dar seguimiento si la empresa pretende cumplir sus metas.

Hacer un seguimiento de las fuerzas claves del macroambiente

(demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales,
socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los actores
microambientales importantes (clientes, competencia, canales de
distribución, proveedores) que afecten su capacidad para
generar utilidades en su mercado

La administración necesita identificar las oportunidades y los

riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo.
 ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Oportunidades: Uno de los propósitos más importantes de
la exploración del entorno es el discernimiento de nuevas
oportunidades.

Una oportunidad de mercadotecnia es un área de

necesidades en que la ese puede alcanzar un desempeño
rentable.

Estas pueden clasificarse de acuerdo con su grado de

atracción y las probabilidades de éxito que la empresa
tendría con cada oportunidad.

El éxito, depende de si sus aptitudes para los negocios no

sólo se acoplan a los requerimientos claves, sino que
también superen a los de sus competidores.
 ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Riesgos: Un riesgo ambiental es un reto planteado por una
tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que
conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia
dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades.

Los diferentes riesgos identificados pueden clasificarse de

acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia. Los
más importantes son los susceptibles de perjudicar
seriamente a la empresa, con alta probabilidad de que se
presentes. Para estos riesgos, la empresa necesita
elaborar un plan de contingencia que especifique por
anticipado las modificaciones que puede hacer antes o
durante la ocurrencia del riesgo.
 ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Al integrar un cuadro de los riesgos y oportunidades más
importantes que puede enfrentar una unidad de negocios
en particular, es posible caracterizar su grado de
cualidades en general. Hay cuatro resultados posibles:

Un negocio ideal es el que cuenta con grandes

oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos
significativos;
Un negocio especulativo ofrece muchas oportunidades y
presenta riesgos considerables;
Un negocio maduro cuenta con pocas oportunidades y
riesgos de consideración;
Un negocio conflictivo presenta pocas oportunidades y
numerosos riesgos.
 ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y
debilidades)

Todo negocio necesita evaluar periódicamente sus fuerzas y

debilidades. La administración revisa la competencia del negocio
en mercadotecnia, finanzas, producción y organización. Cada
factor se evalúa como si se tratara de una fuerza principal, una
fuerza menos, un factor neutral, una debilidad menor o una
debilidad mayor.

Una empresa con fuerte capacidad mercantil mostraría cada uno

de los 10 factores de la mercadotecnia, clasificados como
fuerzas importantes. Al relacionar verticalmente las
clasificaciones para un negocio específico, podemos identificar
con facilidad las fuerzas y debilidades importantes del negocio.
 PLANEACION

Proceso gerencial de crear y mantener una

congruencia viable entre los objetivos, habilidades
y recursos de la organización y sus cambiantes
oportunidades de mercado.

Su propósito es moldear los negocios y productos

de la empresa de modo que produzcan mayores
utilidades y crecimiento.
 PLAN DE MARKETING

¿ QUÉ ES ?
Mapa general de toda una
organización para un período PLAN DE
futuro específico, como uno o NEGOCIO
cinco años S
Declaración que describe lo
que se logrará, dónde y
PLAN DE cómo se desplegará el
VENTAS esfuerzo de ventas de los
vendedores
 PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de

marketing de una organización por
un período futuro específico, como
uno o cinco años.
PLAN DE MARKETING
 PLAN DE MARKETING

PASO 1
Análisis de la Situación
PASO 2
Enfoque en el mercado
producto, y FASE DE
establecimiento de
objetivos
PLANEACIO
PASO 3
N
Programa de marketing
 PLAN DE MARKETING
Análisis de Situación

Identificar tendencias del ramo

Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compañía
Investigar a los clientes

Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué es lo

que está haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir,
tiene que ver su pasado, presente y futuro. También debe
de revisar los factores externos que le afectan y los que
seguirán incidiendo en la misma.
 PLAN DE MARKETING
Análisis de Situación
Uno de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a
identificar los factores críticos (internos y externos) que inciden
en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS

FACTORES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNOS
 PLAN DE MARKETING
Enfoque en el mercado producto y establecimiento de
objetivos.
 Establecer los objetivos del mercado
y el producto
 Seleccionar mercados previstos
 Identificar puntos de diferencia
 Posicionar el producto

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán

los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentación juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados.
 PLAN DE MARKETING
Enfoque en el mercado producto y establecimiento de
objetivos.
Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera
lograrse ya sea para un mercado, marca o producto específico, o
bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales
nos indicarán el quién y el cómo del proceso de Marketing
Estratégico.

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

 PLAN DE MARKETING
Programa de Marketing
 Desarrollar la mezcla de marketing del
programa
 Preparar el presupuesto mediante
cálculo de los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la

mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:
 PLAN DE MARKETING
Programa de Marketing
• Características • Precio de Lista
• Nombre de • Descuentos
marca PRECIO
• Rebajas
PRODUCTO • Empaque
• Servicio • Condiciones de
• Garantía Crédito
• Período de pago
PROMOCIÓN MEZCLA DE
MARKETING
• Publicidad • Establecimientos
• Ventas personales • Canales
PLAZA
• Promoción de • Cobertura
ventas • Transporte
• Relaciones • Inventario
públicas
 PLAN DE MARKETING
Programa de Marketing
El proceso de elaboración del programa inicia con un
pronóstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero “documento de venta”

que se presenta para su aprobación y asignación de
recursos para su ejecución.
 CONTROL
Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de

marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tácticas definidas.

A través de este control se pretende detectar los posibles

fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que
éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima inmediatez.
 CONTROL
De no establecerse estos mecanismos de control,
habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver
entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En
este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar.

Así pues, los mecanismos de control permiten conocer

las realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad
de reaccionar es casi inmediata.
 CONTROL
Tipo de información que necesitará el departamento de
marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de

productos, por vendedor).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de
comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
   CONTROL
Gráfico del proceso de control