Sunteți pe pagina 1din 18

ACTIVITATEA DE MARKETING

-
BANCA COMERCIALA ROMANA

Nita Andreea
Importanţa marketingului pentru instituţiile
financiare
Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în
condiţiile în care, pe de-o parte concurenţa din sectorul
financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda
unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această
piaţă, iar pe altă parte globalizarea şi interesul ridicat al
jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea
acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.
În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituţiile
financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească
aspecte precum:
 Identificarea pieţelor care sunt profitabile în relaţie cu activitatea lor;
 Analiza atât a nevoilor curente ale clienţilor cât şi a celor viitoare; ƒ
 Întocmirea planurilor şi strategiilor de marketing pentru atingerea
obiectivelor propuse.
Responsabilitatea activităţii de
marketing
Oricare ar fi modul de organizare al activităţii de marketing,
responsabilitatea activităţii de marketing revine întregului
personal al organizaţiei financiare, indiferent de
poziţionarea acestuia în front-office (personalul de la ghişee
care interacţionează direct cu clienţii) sau backoffice
(personal care are rolul de a administra operaţiunile
financiare desfăşurate la ghişeu)
Dacă în ceea ce priveşte rolul de marketing al personalului ce interacţionează
direct cu clienţii (front-office) acesta este evident prin prisma influenţelor
directe exercitate asupra percepţiei clienţilor, nu acelaşi lucru se poate
afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul
acestei categorii de personal poate fi evidenţiată prin influenţele directe
aduse asupra clienţilor interni, reprezentaţi de angajaţii din front-office
care au de dus la îndeplinire cerinţele clienţilor instituţiei financiare şi de a
căror operativitate depinde satisfacerea deplină a acestora.
Mixul de marketing financiar-bancar
 Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice
de marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe
piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o
firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său. În sfera serviciilor, ca
urmare şi în sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupează
componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din
sectorul terţiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde
următoarele elemente componente:
 ƒ Produsul; ƒ
 Preţul; „4 p” proprii produselor
 Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor
 ƒ Promovarea;
 ƒ Personalul;
 ƒ Procesele; „3 p” specifici serviciilor ƒ
 Premisele fizice.
Importanţa relaţiei cu clienţii
Prin natura activităţii societăţilor financiare şi în contextul
concurenţei actuale devine necesară orientarea acestora
în primul rând spre menţinerea clienţilor existenţi,
obiectiv realizabil prin îndeplinirea cerinţelor de
satisfacere a clienţilor şi doar ulterior, spre atragerea
altora noi.
Această condiţie s-a impus ca urmare a constatărilor
referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de
atragere a noilor clienţi în comparaţie cu cele ale
menţinerii clienţilor existenţi.
In orice societate financiară menţinerea fondului de clienţi
devine o parte crucială a strategiei de marketing.
Analiza comportamentului concurenţial
În condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice instituţie
financiară de pe piaţă trebuie sa cunoască cel puţin următoarele aspecte
despre concurenţi:
 Cine sunt concurenţii; ƒ
 Care sunt obiectivele lor; ƒ
 Care sunt strategiile lor; ƒ
 Care sunt punctele lor tari şi slabe; ƒ
 Care sunt reacţiile lor obişnuite la schimbările pieţei.

Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor


ofertanţi de produse şi servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta
presupune nu doar identificarea instituţiilor financiare care operează pe
piaţa de referinţă printr-o ofertă de produse şi servicii similare, ci şi
considerarea în categoria concurenţilor a firmelor care prin natura
produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta proprie.
Monitorizarea comportamentului concurenţei reprezintă
procesul prin care instituţia financiară urmăreşte să identifice
obiectivele concurenţilor, strategiile lor, punctele tari şi cele
slabe precum şi să cunoască reacţiile posibile la schimbările
de pe piaţă.
Pentru întregirea informaţiilor despre piaţă este important să se estimeze
şi următorii parametrii:
 ƒ Ponderea pe piaţă
 ƒ Ponderea în conştiinţă – numărul clienţilor care nominalizează
instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „Numiţi prima
bancă care vă vine în minte”.
 ƒ Ponderea afectivă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia
financiară proprie ca răspuns la întrebarea „ Numiţi banca cu care aţi
dori să lucraţi”.
Strategii concurenţiale
Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru
realizarea obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit. Nu
există însă o strategie universal valabilă pentru orice organizaţie
financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate în
formularea strategiilor. Toate aceste acţiuni au ca scop final câştigarea
avantajului strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi
serviciilor financiare în conştiinţa clienţilor mai rapid decât concurenţa.
Societăţile financiare se împart în:
 ƒ Lider;
 ƒ Challenger; ƒ
 Urmăritor; ƒ
 Societăţi financiare specializate; ƒ
 Pasivi ai pieţei.
Dezvoltarea produselor financiar-bancare
Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse
comportă următoarele stadii:
 GENERAREA IDEII
 EVALUAREA ŞI ANALIZA
 DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA
 TESTAREA DE MARKETING
 ACTIVITATEA DE MARKETING
 EVALUARE POST-LANSARE
Preţul şi mixul de marketing
Factorii care influenţează preţurile pentru produsele
financiar-bancare sunt:

o Restricţiile legale – prin intermediul unor reglementări pot fi


influenţate deciziile de preţ atât în ceea ce priveşte nivelul acestuia, cât
si modalitatea concretă de aplicare. ƒ
o Cererea – nivelul cererii de pe piaţă determină şi intensitatea
concurenţei în sectorul financiar, ca urmare trebuie urmărite şi
strategiile de preţ ale instituţiilor financiare concurente; ƒ
o Structura costurilor – instituţiile financiare urmăresc stabilirea unei
valori a preţurilor în aşa fel încât să se acopere toate costurile de
dezvoltare şi promovare a produsului, obţinând totodată şi un profit.
Etapele ce trebuie parcurse în vederea stabilirii
preţului produselor şi serviciilor financiare sunt
reprezentate cronologic astfel:
STABILIREA OBIECTIVELOR
GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREŢURILE CONCURENŢILOR
METODE DE STABILIRE A PREŢULUI
STABILIREA PREŢULUI
In cadrul serviciilor financiar-bancare, există o
gamă largă de strategii în alcătuirea preţurilor
Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl
plătesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. În stabilirea
tipului de comision utilizat, o instituţie financiară trebuie să ţină cont
de beneficiile sesizate de client, optând ca urmare spre servicii fără
comisioane, servicii cu comisioane explicite şi pachete de servicii cu
comisioane implicite.

Comisioanele explicite sunt specifice şi identificabile în tarifele


serviciilor prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de
bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc.

Comisioane implicite se aplică cu scopul tarifării unei prestaţii viitoare


certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preţuri în grup.
Forme de comunicare în marketing
Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul
financiar-bancar includ: ƒ
 Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a
imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul
mediilor de comunicare identificate. ƒ
 Vânzarea promoţională – cuprinde activităţi pe termen scurt
menite să stimuleze vânzarea unui anumit serviciu. ƒ
 Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a
personalului băncii cu scopul de a efectua o tranzacţie. ƒ
 Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea
promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale. ƒ
 Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu
caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele şi
imaginea instituţiei financiare în legătură cu acel eveniment.
BCR își propune să fie membru activ în comunitățile unde își desfășoară
activitatea, le înțelege nevoile și acționează pentru dezvoltarea comunităților
locale unde își desfășoară activitatea.

Astfel, direcţiile strategice ale BCR în ceea ce priveşte implicarea în


comunitate sunt următoarele:
Educația financiară este una din direcțiile strategice de implicare
în comunitate pornite de la o nevoie foarte clară: România are unul
dintre cele mai scăzute niveluri de educație financiară din Uniunea
Europeană conform studiilor realizate de Comisia Europeană. Prin
programul nostru gratuit de educație financiară, Școala de Bani, ne
propunem să îi ajutăm pe români să înțeleagă mai bine factorii
care le influențează deciziile financiare și să dezvolte un
comportament financiar responsabil
Educaţie pentru dezvoltarea competenţelor practice, având
parteneriate strategice cu cele mai mari universităţi din ţară cu
scopul principal de a crea proiecte care să ajute la dezvoltarea
abilităţilor practice ale studenților pentru o mai uşoară integrare în
piaţa muncii.
Leadership-ul civic si proiecte pentru tineri, prin
dezvoltarea unor proiecte care vin în sprijinul a sute
de ONG-uri anual (Bursa Binelui), încurajarea
angajaţilor săi pentru a fi cetăţeni responsabili,
integrând banca în ţesătura comunităţii (Brutăria de
Fapte Bune), precum si motivarea tinerilor sa se
implice mai mult in viata comunitatilor din care fac
parte prin proiuect
 Susținerea și promovarea liderilor și a
modelelor, participând la crearea unui cadru pozitiv
și inspirațional dezvoltării României. Din anul 2014,
BCR dezvoltă, împreună cu Fundația eMAG,
programul național Hai la Olimpiadă!, în care olimpici
naționali și internationali se pregătesc in centre de
performantă la matematică, fizică și informatică. 
Publicitatea
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi: ƒ
1. Publicitate instituţională – are ca obiectiv crearea unei atitudini
favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă. ƒ
2. Publicitate de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care
un produs este oferit pe piaţă. ƒ
3. Publicitate de produs – urmăreşte cunoaşterea sau stimularea
cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituţia
financiară.
Obiectivele publicităţii se clasifică astfel: ƒ
 Publicitate de informare – utilizată în special când se lansează
pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii. ƒ
 Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu
intensificarea concurenţei. ƒ
 Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect
produsele cu cele ale altei societăţi financiare.
Etapele dezvoltării planului de
marketing
Elaborarea planului de marketing trebuie să
urmărească o structură logică care presupune
următoarele etape: ƒ
declaraţia de obiective
definirea misiunii organizaţiei ƒ
analiza de situaţie ƒ
formularea strategiei ƒ
dezvoltarea strategiei specifice de piaţ㠃
implementarea planurilor ƒ
controlul
Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă trebuie
să ia în considerare următoarele componente:
ƒ dezvoltarea mixului de marketing –
selectarea elementelor de mix pentru
asigurarea faptului că serviciul este potrivit
din punct de vedere al însuşirilor, imaginii,
valorii percepute şi disponibilităţii sale; ƒ
determinarea nivelului cheltuielilor de
marketing.