MARKETINGUL SERVICIILOR

CONF.UNIV.DR.
PRIHOANCĂ DIANA
 POLITICA DE PRODUS
Definit în literatura de specialitate de marketing ca
reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează
cererea exprimată de consumator pe piaţă, conceptul de
produs îşi găseşte o strălucită confirmare în domeniul
marketingului serviciilor.
De pe o astfel de poziţie unii autori propun chiar înlocuirea
termenului „produs” cu „ofertă de servicii”.
Abordarea serviciilor ca sistem reclamă o viziune
corespunzătoare asupra produsului care-şi găseşte
reflectarea în conceptele de produs global şi produse
unitare (parţiale).
 POLITICA DE PRODUS

Produsul global
are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final - utilitatea
percepută de consumator
el reflectă ansamblul activităţilor prin care se creează utilitate
prin rolul pe care-l au în satisfacerea nevoii aceste activităţi generează o serie de
produse unitare:

 de bază,
 auxiliare,
 suplimentare (periferice)
 potenţiale
 POLITICA DE PRODUS
Produsul de bază = rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza
comportamentului manifest (ex. locul de cazare dintr-un hotel).

Produsul auxiliar - generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată
considerabil (de ex. condiţiile de odihnă dintr-o cameră de hotel - curăţenie, lumină, căldură).
Produsele auxiliare sunt în cele mai multe cazuri subînţelese şi deci aşteptate de consumator, motiv pentru care
lipsa lor din structura produsului oferit este remarcată uşor de consumator şi asimilată cu o calitate mai scăzută a
prestaţiei.

Produsele suplimentare - conferă un plus de utilitate serviciului de bază şi în măsura în care sunt oferite în cadrul
aceluiaşi preţ, reprezintă un important element de diferenţiere în raport cu concurenţii (de ex. Asigurarea
transportului turiştilor de la aeroport,gara la hotel)

Produsele potenţiale - sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor şi de
individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei înalte flexibilităţi a acesteia care este capabilă să ofere la
cerere şi de obicei contra cost servicii care răspund unor nevoi individuale, mult mai diferite de cele de bază (de
ex. posibilitatea organizării de mese festive, întâlniri de afaceri, conferinţe de presă etc.)

Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului interactiv, aflându-se într-un tip de
relaţie specială cu cele ale produsului global (de bază, auxiliare) care stau la baza marketingului extern.

TEMA DE CONTROL:
DEFINITI PRODUSUL GLOBAL AL UNEI INSTITUŢII PRESTATOARE DE SERVICII.
 POLITICA DE PRODUS
A. Politica produsului global
Conduita firmei în domeniul produsului global este definită de totalitatea
obiectivelor, strategiilor şi tacticilor care vizează produsului în
ansamblu.
Obiectivele strategice
reunesc elemente care caracterizează procesul şi asigură livrarea unui
produs în concordanţă cu cererea de servicii
sunt exprimate de caracteristicile de bază ale produsului:
 îmbunătăţirea calităţii serviciilor,
 creşterea productivităţii,
 diferenţierea serviciilor
 echilibrarea acţiunilor spre client şi spre piaţă.
 POLITICA DE PRODUS
Strategiile produsului global
sunt structurate în funcţie de caracteristicile procesului, respectiv optica
în care se desfăşoară acesta şi gradul său de divergenţă şi
complexitate.
 Orientarea spre produs reuneşte acţiuni care au drept obiectiv
atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea şi diversitatea
serviciilor livrate. Ea se operaţionalizează prin instrumente ale
politicii de produs cum sunt: creşterea productivităţii,
standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor în serii, descrierea
atribuţiilor personalului, oferirea de facilităţi obligatorii, dirijarea
capacităţii de servire, dirijarea sosirii clienţilor.
 Orientarea spre piaţă este alternativa strategică prin care la baza
tuturor acţiunilor firmei este pus clientul, instrumentul esenţial fiind
personalizarea serviciilor, contrapus, în principiu, standardizării şi
celorlalte instrumente menţionate în cadrul strategiei anterioare.
 POLITICA DE PRODUS
B. Politicile produselor parţiale
Totalitatea acţiunilor prin care este definită atitudinea firmei în raport cu fiecare componentă în parte
sunt incluse în cadrul unor politici parţiale, definite de obiective şi strategii specifice. Ele apar
ca derivate în raport cu politica produsului global. Se includ în această categorie totalitatea
produselor tangibile (clădiri, dotări, echipamente, însemne, peisaj), personalul şi clientul
participant la realizarea prestaţiei.

Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea le au în realizarea
prestaţiei:
 asigurarea condiţiilor de desfăşurare,
 facilitare a fluxului activităţilor şi oamenilor (personal şi client),
 crearea atmosferei
 diferenţierea faţă de concurenţi.

Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le conferă produsului
global:
 Ambianţa - condiţiile de temperatură, umiditate, lumină, muzică
 dispunerea spaţială şi funcţionalitatea maşinilor, echipamentelor şi mobilierului
 semnele, simbolurile şi înscrisurile în facilitatea serviciilor.
 POLITICA DE PRODUS
Obiectivele utilizării personalului sunt strâns legate de obiectivele de ansamblu
ale politicii de produs. Ele se regăsesc în îmbunătăţirea calităţii, creşterea
productivităţii serviciilor.
Deoarece îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii se găsesc adesea într-o
relaţie inversă apare necesară desfăşurarea activităţii de o manieră care să
asigure echilibrul dintre calitatea şi cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce
se constituie într-un obiectiv al utilizării personalului

Strategiile utilizării personalului presupun desfăşurarea activităţilor legate de

asigurarea cu resurse umane a firmei, în optica şi cu mijloacele
marketingului:
 Recrutarea personalului
 Perfecţionarea personalului
 Asigurarea suportului necesar
 Reţinerea celui mai bun personal în cadrul firmei.
 POLITICA DE PRODUS
Obiectivele participării clientului la realizarea prestaţiei sunt exprimate
de rolul său definit astfel:
 clientul este o resursă productivă,
 are contribuţie proprie la crearea activităţii, valorii şi satisfacţiei,
 apare în calitate de concurent pentru firmă.
Strategiile participării clientului la realizarea serviciului desemnează
căile prin care firma acţionează în direcţia atragerii şi utilizării sale
în acest scop.
Ele sunt alese prin luarea în considerare a următoarelor criterii:
 gradul de participare,
 conţinutul (forma) participării,
 modul de atragere (recrutare, educare, recompensare)
 conducerea segmentelor multiple.
 POLITICA DE PREŢ
Intre componentele mix – ului, în servicii, variabila de preţ se
particularizează printr-un caracter deosebit de complex determinat
de modul specific în care reflectă raportul cerere – ofertă, relaţiile
cu produsul, rolul promoţional, percepţia sa de către clienţi.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing preţul intră în relaţii

speciale atât cu produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea pe baza
cărora îşi delimitează o poziţie specifică în raport cu fiecare în parte.

Cu produsul şi distribuţia preţul apare în relaţii multiple şi complexe

deoarece în el se regăsesc deopotrivă conţinutul şi componentele,
generale şi specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare şi
livrare.
 POLITICA DE PREŢ
Condiţiile adoptării politicii de preţ

 Oferta de servicii (produs global sau produse

parţiale);
 Cererea (solvabilitate, elasticitate, variaţie
temporară);
 Concurenţa;
 Costurile;
 Percepţia preţului de către consumatori.
 POLITICA DE PREŢ
Formularea unei strategii de preţ corecte şi complete presupune luarea în considerare a
următoarelor criterii:

variaţia temporală a cererii

 strategii diferenţiate de preţ (variaţia sezonieră)
 strategia de preţ nedifenţiată (cerere relativ uniformă temporal)
oferta de servicii
 strategia preţului forfetar
 strategia unor preţuri distincte
 strategia preţurilor combinate
nivelul şi modul de formare a preţurilor
 preţurile orientate după costuri
 preţurile orientate după concurenţă
 preţurile orientate după cerere

TEMĂ DE CONTROL:
MODELAŢI STRATEGIA DE PREŢ A UNEI FIRME PRESTATOARE DE SERVICII AVÂND LA BAZĂ CELE TREI
CRITERII AMINTITE.