PRODUSELE ECOLOGICE – IMPERATIV

AL UNEI DEZVOLTĂRI DURABILE A SOCI

ETĂŢII
Resursele naturale, mediul înconjurător şi creşterea economică

Crearea produsului este punctul de plecare în generarea problemelor ecologice.

Aici este stadiul în care se iau decizii referitoare la tipul resurselor şi proceselor de
prelucrare ce vor fi folosite, iar acest lucru determină volumul şi caracteristicile
fluxurilor de deşeuri.
Conceperea produsului este un aspect foarte important în cadrul strategiei de
marketing ecologic, întrucât aici se utilizează resurse şi sunt generate deşeuri.

Produsul ecologic – conceptualizare

Un astfel de produs “posedă atribute ecologice, ce nu sunt altceva decât factori
ce vor conduce la îmbunătăţirea managementului deşeurilor create în mod deliberat
prin deciziile referitoare la cum sunt fabricate produsele, din ce sunt făcute, cum
funcţionează, cât timp pot fi utilizate, cum sunt distribuite, cum sunt folosite si cum
sunt eliminate cînd se încheie procesul de consum sau de utilizare. Aceste decizii
operaţionalizează strategiile de prevenire a poluării (P2) şi recuperare a resurselor
(R2) şi, în acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice.
Ecoprodusul poate fi considerat “acel produs care răspunde cererii
consumatorilor şi, în acelaşi timp, armonizează interesele acestora cu mediu pe
termen lung”
 Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai
degrabă subtil, indirect, ce s-ar putea traduce într-o viitoare îmbunătăţire a calităţii vieţii,
să fie înţeles şi apreciat în momentul cumpărării.
Putem spune că de aici este generată una dintre cele mai importante probleme de
rezolvat în marketingul ecologic, şi anume, nevoia de a educa pieţele, consumatorii
orientaţi spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt, imediate, în legătură cu beneficiile
pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor.
În funcţie de natura lor, atributele ecologice pot fi clasificate în:
atribute atribute specifice proceselor -reflectă caracteristicile managementului deşeurilor
care provin direct din materiile prime utilizate şi procesele desfăşurate pentru fabricarea
produselor şi aducerea lor la consumator prin canalul de marketing
atribute specifice produsului -se regăsesc în ceea ce este produsul, în caracteristicile
intrinseci ale acestuia, sesizabile sau mai puţin sesizabile de către consumator.
Deci putem concluziona, pornind de la aceste două tipuri de atribute, că produse
ecologice sunt şi cele obţinute ca urmare a utilizării eficiente a resurselor implicate în
producerea lor, şi produsele care permit într-o anumită proporţie reciclarea, şi cele care
utilizează resurse sau materii prime disponibile în cantităţi mari în locul celor rare sau
materii prime obţinute prin reciclare.
 Atunci când vorbim de produsul ecologic, includem în mod necesar şi ambalajul
precum şi accesorile. Astfel, un produs convenţional poate deveni ecologic ca urmare
a unor caracteristici sau modificări ale ambalajului sau produselor secundare, care sun
t absolut necesare sau facilitează utilizarea/consumul produsului principal. Reducerea
materialelor folosite pentru ambalaje sau produse auxiliare este realizată cu succes de
McDonalds.

Milkshake-ul oferit de McDonalds care este oferit însoţit de paie mai uşoare, prin reduc
erea cu 20% a conţinutului de hârtie, realizându-se în acelaşi timp o îmbunătăţire a pe
rformanţei ecologice şi o economie anuală de aproximativ 1 milion de dolari. Pe ansam
blu, în 2002 McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate pentru ambalaje peste 46
0 de milioane de dolari, ambalajele cu conţinut mai scăzut de materiale, utilizate în Sta
tele Unite şi Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de lire sterline.

Sunt considerate produse ecologice atât produsele care contribuie la îmbunătăţir

ea calităţii mediului şi care pot fi considerate “produse absolut verzi”, spre exemplu, ec
hipamentele folosite pentru reducerea poluării industriale, cât şi produsele care contri
buie la reducerea daunelor actuale sau viitoare asupra mediului, care pot fi numite “pr
oduse relativ verzi”
 Un produs convenţional poate deveni un produs “verde” fără a fi realizată nici un f
el modificare caracteristicilor sale tangibile. Un produs poate deveni ecologic ca urmare
a schimbărilor în cadrul activităţii producătorului, un exemplu putându-l constitui British
Telecom.
Cumpărarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent cumpă
rarea unui produs convenţional. Totuşi, BT este o companie care are o clară politică ec
ologică, astfel ea şi-a transformat întregul parc auto într-unul ce foloseşte drept comb
ustibil benzina fără plumb, a trecut la utilizarea hârtiei reciclate, a etanşeizat toate sis
temele de aer condiţionat pentru a preveni scurgerile de clorofluorocarburi (CFC), spo
nsorizează programe naţionale de reciclare etc. Deci, BT poate să susţină şi prin schim
bările în cadrul companiei calitatea “verde” a activităţii şi produselor sale.
Evident, pentru recunoaşterea acestui lucru de către piaţă şi societate este necesar
ă o foarte bună comunicare. De asemenea, performanţa ecologică a unui produs trebui
e analizată pe ansamblu, putând exista elemente pozitive, dar şi negative din punct de v
edere al compatibilităţii cu mediul (un exemplu îl constituie Procter&Gamble, cu Ariel U
ltra
Procter&Gamble a lansat Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza conţinutului
scăzut în fosfaţi, formulei concentrate şi a ambalajului compact. Dar campania de
marketing s-a transformat într-un eşec când s-a descoperit că dezvoltarea produsului a

implicat şi testarea pe animale.

 Produsele ecologice alimentare
O categorie aparte de produse “verzi” pot fi considerate produsele ecologice alim
entare, aşa numitele produse organice sau biologice, în principal datorită interesului co
nsumatorilor pentru acestea.
Dacă un automobil a cărui durată de viaţă e expirat îl poate ajuta pe consumator s
ă economisescă pentru o anumită perioadă de timp, dacă emisiile de gaze generate nu
reprezintă un pericol imediat pentru proprietarul acestuia, alta este percepţia privind al
imentele consumate.
Ameninţarea pe care o reprezintă consumul unor produse alimentare necorespun
zătoare sau mai puţin sănătoase este şi devine, pentru un număr din ce în ce mai mare
de consumatori, de o importanţă majoră, imediată. Deşi ponderile produselor ecologice
pe pieţele alimentelor din ţările europene sunt destul de reduse, pentru o anumită cate
gorie de consumatori ele reprezintă o permanenţă în lista de cumpărături.

Ponderea produselor ecologice

Ţara
pe piaţa alimentelor
-%-
Austria 2,5
Germania 2,3
Marea Britanie 1,0
Franţa 1,0
Spania 0,5
 Ele nu diferă nutriţional faţă de produsele obişnuite, dar calitatea, gustul şi virtuţile lor na
turale pot reprezenta motive de alegere. Menţiunea ecologic este opusă elementelor chimice
sau sintetice. Folosirea pesticidelor este strict interzisă în cultivarea produselor bio, reziduurile
pe suprafaţa plantelor sunt inexistente, este aplicat şi principiul neutralizării produselor modifi
cate genetic, îngrăşămintele utilizate sunt naturale.
Chiar dacă conţinutul proteic este mai mare în cazul produselor convenţionale, ca urmare
a azotului din îngrăşămintele chimice, el este de mai slabă calitate decât în cazul produselor ec
ologice, care sunt şi mai bogate în aminoacizi esenţiali, în vitamine şi minerale.
De asemenea, testele oarbe pentru lactate, legume, fructe au arătat clar că produsele ecologic
e sunt mai gustoase. Deci, deosebirea faţă de produsele convenţionale o fac provenienţa prod
usului sau a materiilor prime, pentru produsele prelucrate, şi prezenţa sau absenţa substanţelo
r de sinteză, a aditivilor artificiali.
În Europa există un cadru legislativ şi instituţional strict prin care se verifică în principal m
odul de producţie şi producătorii. Pe etichetă se menţionează produs ecologic numai dacă min
imum 95% la sută dintre ingrediente provin din agricultura ecologică. Produsele sunt garantate
printr-un caiet de sarcini omologat de instituţiile abilitate.
Şi în Romania există o serie de produse ecologice alimentare, printre care caşcavalul “Dor
na”, ouăle produse la ferma avicolă ecologică din Curţişoara, judeţul Olt, distribuite prin reţele
de supermarketuri, certificate de un organism abilitat din Ungaria, pâinea integrală etc. O serie
de produse ecologice româneşti, provenite din agricultura ecologică, sunt exportate.
Mai poate fi sesizat un aspect legat de produsele alimentare, şi anume curentul de opinie
care se opune utilizări de organisme modificate genetic. Uniunea Europeană susţine că există
riscuri de sănătate şi riscuri ecologice asociate organismelor modificete genetic.
Modalităţi de clasificare a produselor convenţionale ap
licate produselor ecologice
Pornind de la modalităţile în care sunt clasificate produsele în general, se pot evidenţia
o serie de elemente care să susţină dezvoltarea produselor “verzi”. Există criterii ce pot fi le
gate în mod particular de problemele durabilităţii, managementului deşeurilor şi prevenirii
poluării.
Durabilitatea se bazează pe durata de folosire anticipată a produsului în cadrul ciclul
ui iniţial de utilizare. Pentru produsele durabile se va urmări maximizarea duratei de folosir
e prin realizarea lor astfel încât să răspundă rigorilor de utilizare pe termen lung ale consum
atorilor. Ambalajele reutilizabile, de asemenea, trebuie să corespundă rigorilor manipulării
şi reîncărcării repetate. Ele vor trebui să aibă o construcţie mai solidă şi pentru ele vor treb
ui dezvoltate sistemele de distribuţie inversă pentru recuperare.
Din punct de vedere ecologic, creşterea duratei de folosire este un aspect pozitiv, dar a
cest lucru nu trebuie privit în mod absolut. Se vor pune în balanţă fluxurile de deşeuri gener
ate pe timpul utilizării şi consumul de energie, se vor lua în considerare şi parametrii de fun
cţionare, astfel încât utilizarea produsului un timp mai îndelungat să nu fie mai poluantă de
cât deşeurile pe care le-ar genera ieşirea lui din uz. Pentru produsele non-durabile, produse
de unică folosinţă se va pune problema fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului.
Gradul de complexitate este un alt criteriu, reflectat în forma şi funcţiile cerute pentru
satisfacerea cerinţelor consumatorilor. Produsele cu o concepţie avansată, produsele compl
exe sunt realizate dintr-un număr mare de materii prime, materiale şi componente, iar aces
t lucru poate îngreuna managementul deşeurilor.
 Totuşi, deseori aceste produse sunt realizate cu o tehnologie avansată, ceea ce sugerea
ză că pot fi obţinute câştiguri ecologice prin intermediul acestora şi al îmbunătăţirii procesel
or de producţie. Complexitatea este asociată unei durate mari de folosire; prin urmare, cons
ideraţiile de mai sus referitoare la produsele durabile trebuie avute în vedere, deci trebuie a
cordată o atenţie specială reciclabilităţii.
Ca urmare, trebuie acordată atenţie specială reciclării ambalajelor. De multe ori modifi
cările acestor produse, în sensul de a adăuga atribute ecologice, necesită uneori modificări
importante ale modului de producere, ceea ce nu este văzut ca eficient, evident de către pr
oducători.
Pornind de la faptul că produsele sunt fie materii prime, fie materiale şi componente, fi
e produse finale, gradul lor de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de viaţă fizică al ac
estora. Gradul de prelucrare creşte pe măsură ce produsele se deplasează spre consumator
ul final, motiv pentru care producătorii şi distribuitorii produselor finite au oportunitatea de
a-şi afirma atenţia deosebită acordată problemelor mediului, alegând din sectoarele din am
onte parteneri angajaţi în practici corespunzătoare privind managementul deşeurilor prin a
plicarea normelor ISO 14000 .
Faptul că produsele sunt naturale sau sintetice are două implicaţii ecologice principale.
În primul rând, necesitatea de a examina consecinţele ecologice ale exploatării necontrolate
a resurselor naturale, ce poate conduce la epuizare rapidă.
În al doilea rând, distincţia între materiile prime şi materialele naturale şi sintetice (ne-natu
rale) în fabricarea produselor oferă informaţii cu privire la consecinţele nedorite asupra med
iului.
 Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele

Eficienţa procesului de creare a produsului poate să crească prin limitarea câmpului alte
rnativelor şi urmărirea unui scop foarte precis definit pentru efortul făcut.
Aceste condiţii ar putea fi atinse printr-un model general “conceput pentru X”, unde “X
“ este văzut ca orice set specific de atribute ale produsului care depăşesc performanţele de b
ază. “Conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele (CCE)” este un subset al modelului ”co
nceput pentru X”, care vizează setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu ecos
istemele şi “reprezintă modalitatea prin care consideraţiile privind protecţia mediului sunt in
tegrate produsului şi procesului de realizare a acestuia.” Întrucât, toate produsele presup
un utilizarea de resurse şi energie pentru a fi create, lasându-şi în acest fel amprenta asupra
mediului, conceptul “creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele” ar trebui să reprezinte o c
onsideraţie asociată realizării oricărui produs.
Când la nivelul firmelor se gândeşte prin prisma acestui concept trebuie să fie avută în v
edere extinderea contextului de luare a deciziei, astfel încât obiectivele de prevenire a poluăr
ii (P2) şi recuperare a resurselor (R2) să fie incluse. În cadrul ciclului producţie-consum ecosis
temele trebuie incluse ca o parte, subiect, la tranzacţie, parte ale cărei nevoi, interese trebui
e satisfăcute împreună cu cele ale consumatorilor, producătorilor, distribuitorilor, altor organi
zaţii.
 Strategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul
Pornind de la cele două direcţii de bază avute în vedere în marketingul ecologic, preve
nirea poluării (P2) şi recuperarea resurselor (R2), pot fi concepute strategii ale produselor e
cologice. Pentru aceasta trebuie să se pornească de la câteva considerente majore: ordinea
priorităţii din managementul integrat al deşeurilor trebuie respectată şi în dezvoltarea strat
egiilor de marketing ecologic, şi anume prima dată se va urmări prevenirea poluării, aceast
a fiind urmată de recuperarea într-o proporţie cât mai mare a materialelor din fluxurile de
deşeuri; la modul concret soluţiile finale ale aplicării conceptului CCE implică un amestec al
R2 şi P2; posibilitatea de a apela în orice situaţie la aşa numita “opţiune nulă”, respectiv dec
izia de a nu oferi pe piaţă un produs sau de a renunţa la o trăsătură a produsului pentru că
efectele negative asupra mediului pur şi simplu nu pot fi eliminate, corectate.
Obiectivele privind produsele ecologice sunt legate direct de preocupările de manage
ment al deşeurilor şi de prevenire a poluării şi distrugerii mediului, şi sunt reflectate de deci
ziile P2 şi R2 legate de produsele realizate potrivit modelului CCE.
La modul general, pot fi considerate două obiective principale:
- reducerea cantităţilor de resurse utilizate (materiale şi energie) şi în consecinţă a deşeuril
or rezultate;
- creşterea cantităţilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deşeuri, care sunt
astfel introduse în circuitul economic pentru o viitoare utilizare.În acest fel, se urmăreşte cr
eşterea a ceea ce poate fi numit utilitate ecologică a produsului şi proceselor prin care aces
ta este creat.
 Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 şi R2

Prevenirea 1. eliminarea utilizării substanţelor toxice în produs şi în procesul de fabricaţie

poluării 2. creşterea duratei de folosire de la 4 la 8 ani
(P2)
Recuperarea 1. creşterea capacităţii de reciclare a produsului prin reducerea numărului de
resurselor (R2) materiale folosite la fabricarea lui de la 10 la 4
2. realizarea unui produs 100% reciclabil prin utilizarea în conceperea lui numai a
materialelor standardizate

În cadrul modelului CCE pot fi diferenţiate strategii de produs care au ca obiective

prevenirea poluării şi strategii care vizează recuperarea resurselor, ele putând fi legate de
procesele de fabricaţie sau direct de produse.

Referitor la P2, scopul urmărit este să elimine deşeurile şi poluarea înainte ca

acestea să fie generate şi cum realizarea oricărui produs este însoţită de o serie de
reziduuri, obiectivul devine obţinerea unor importante reduceri ale fluxurilor de deşeuri
în cadrul ciclului producţie-consum, deci minimizarea cheltuielilor cu resursele pe
unitatea de beneficiu oferit consumatorului final.
 Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) legate de procesele de fabricaţie pre
supun:
1.schimbări ale procesului de producţie - schimbarea unor componente majore sau folosire
a unor tehnologii complet noi. Exemple în acest sens pot fi considerate din domenii foarte d
iferite – sidelurgia şi moda.
2.o mai bună gestionare a stocurilor, în primul rând gestiunea stocurilor materialelor toxice.
Stocuri mai mici şi un control adecvat al manipulării materialelor pot reduce considerabil ris
curile accidentelor – permit ca un anumit nivel al producţiei să fie realizat cu stocuri mai mi
ci, pentru mai puţine materiale.
Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) şi sunt legate direct de produse urmă
resc:
1. reducerea “intensităţii” materialelor, adică reducerea cantităţii materialelor regăsite în
produsul final – practică cunoscută ca “mai uşor, mai mic, exact pe măsură”. Toate materiile
prime şi materialele încorporate într-un produs au generat deja fluxuri de deşeuri, implicân
d eco-costurile asociate proceselor prin care au fost obţinute.
2. modificarea mixului de materiale, în sensul folosiri unor materiale simple, standardizate,
detoxificate, folosirea materialelor substituibile, evitarea materialelor pentru obţinerea căr
ora tehnologiile sunt energo-intensive, evitarea materialelor poluante. Utilizarea de materia
le standardizate, spre exemplu, face mai uşoară reciclarea acestora din fluxurile de deşeuri,
iar evitarea materialelor toxice, periculoase, conduce la reducerea eco-costurilor, întrucât a
cestea nu vor mai fi incluse în fluxurile de deşeuri, ele reprezentând, în acelaşi timp, o imine
ntă ameninţare la adresa sănătăţii oamenilor (ex: parasolare din vinil)
3. extinderea duratei de folosire, duratei vieţii fizice a produselor, având în vedere aici atât pr
odusele în sine, cât şi ambalajele care le conţin. Creşterea duratei de folosire este opusul dem
odării/învechirii planificate, o practică prin care se urmăreşte în mod deliberat şi lipsit de etică
scurtarea duratei de folosire/funcţionare a produsului.
4. “reinventarea” modului în care este oferit principalul beneficiu, ca cea mai radicală strate
gie, ar trebui să conducă, la modul ideal, la scăderea costurilor, creşterea beneficiilor pentru
mediu, creşterea satisfacţiei consumatorilor şi creşterea profiturilor.
5. minimizarea fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului şi a energiei necesare fun
cţionării, întrucât unele produse, cele de folosinţă îndelungată în special, sunt consumatoare
de energie, generând, în acelaşi timp, fluxuri continue de deşeuri (emisiile de gaze ale autom
obilelor) pe timpul funcţionării, chiar dacă acest lucru nu este întotdeauna evident (de exempl
u, un cauciuc pentru un automobil conţine oxid de zinc drept component, care este lăsat pe şo
sele, de acolo putând migra în sursele de apă locale, constituind o formă subtilă de poluare în
depărtată de sursa ).
Strategiile R2 urmăresc modul cum pot fi recuperate eficient resursele din pro
duse “gata făcute”, pentru a fi utilizate în procese economice viitoare.
Ele urmăresc:
1. Refolosirea produselor – ce presupune adoptarea de ambaleje refolosibile (atât pe pieţele
industriale cât şi pe pieţele consumatorilor finali), remanufacturarea/ recondiţionarea / repar
area (R/R/R), reutilizarea în alte aplicaţii. Un container reutilizabil din plastic de 0,6 mp, spre e
xemplu, generează, de-a lungul întregii sale vieţi fizice, o reducere a deşeurilor cu 98,5% comp
arativ cu situaţia în care ar fi fost utilizate ambalaje de unică folosinţă.
R/R/R/ implică realizarea unor produse care să poată fi uşor de asamblat/dezasamblat, cu o s
tructură modulară, cu componente uşor de înlocuit, astfel încât să le poată fi prelungită durat
a de funcţionare. Un exemplu în acest sens este cel al binecunoscutei companii Xerox, care a e
conomisit mai bine de 200 de milioane de dolari (în materiale şi părţi componente), în mai pu
ţin de cinci ani, prin remanufacturarea unora dintre copiatoarele sale, folosind aceeaşi linie d
e fabricaţie atât pentru produsele noi, cât şi pentru cele manufacturate.
2. Reciclarea materialelor – modificarea mixului materialelor (simplificarea), conceperea pro
duselor pentru a putea fi dezasamblate cu uşurinţă (demanufacturarea), conceperea pentru
a fi compatibile cu procesul de reciclare, adoptarea unui sistem de codificare a materialelor e
tc.
Modificarea mixului materialelor utilizate în fabricarea produselor şi a ambalajelor se ref
eră, aşa cum s-a menţionat anterior, la reducerea numărului de materiale încorporate în prod
use, la folosirea unor materiale standardizate, la eliminarea materialelor toxice, periculoase d
e ex producătorului german din domeniul industriei chimice ce a creat un material făcut din fi
bre de nylon-6, ce poate fi continuu reciclat, el poate fi adus la răşinile constitutive şi apoi tra
nsformat într-un nou produs.

Kodak, în 1990, a demarat un program de returnare a aparatelor de unică folosinţă,

Nike a pus la punct programul “Refolosiţi un pantof”, iar talpa şi spuma din stratul
intermediar al pantofilor de sport uzaţi sunt transformate într-un material folosit
pentru acoperirea pistelor de alergare, pânza din partea de sus devine suport pentru
mochete.
3. Transformarea materialelor – realizarea unor produse astfel încât ceea ce rezultă în urma
consumului să poată fi transformat în energie sau conceperea unor produse ale căror deşeuri
să fie bio-degradabile (implicând procese bio-chimice de transformare).
Transformarea în energie presupune ca acele materiale să fie combustibili prin natura lo
r şi se corelează cu obiectivele de reducere a volumului fluxurilor de deşeuri şi al asigurării re
surselor energetice.
Se pune problema, în cazul folosirii ca resursă energetică, ca materialele să fie selectate
astfel încât să genereze o ardere “curată”, care să nu fie însoţită de eliminarea unor substanţe
toxice, periculoase, care să nu conducă la reziduuri de metale grele în cenuşa rezultată. (de e
xemplu, să fie evitată cerneala pe bază de metale grele la inscripţionarea etichetelor de pe a
mbalaje, înlocuindu-se cu cerneala pe bază de substanţe organice). Dacă nu este posibilă refo
losirea şi nici reciclarea, atunci va fi de preferat ca materialele din care este făcut produsul să
fie biodegradabile (de exemplu, Procter&Gamble).

Procter & Gamble produce scutece de unică folosinţă care în proporţie de 80% sunt
biodegradabile. Rohner, producătorul elveţian de textile, şi DesignTex, companie de design
textil au realizat un material de tapiţerie care la sfârşitul duratei de utilizare se
descompune în mod natural.
Mulţumesc pentru atenţie!