PIAŢA ÎNTREPRINDERII.

STUDIEREA PIEŢEI
1. Conţinutul pieţei întreprinderii
2. Analiza pieţelor de consum
3. Dimensiunile pieţei întreprinderii. Cercetarea
dimensiunilor pieţei
4. Studierea cererii de mărfuri a populaţiei
5. Cercetarea ofertei
6. Studierea preţurilor
Conţinutul pieţei întreprinderii
Sfera economică în care producţia (de
bunuri materiale şi servicii) apare sub
formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile
(solvabile) de consum – sub formă de
cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera
manifestării şi confruntării ofertei şi cererii;
a realizării lor prin intermediul actelor de
vânzare-cumpărare
Natura pieţei
- piaţă liberă;
- piaţă controlată (dirijată)

Conţinutul pieţei
- piaţa efectivă;
- piaţa potenţială
 Analiza pieţelor de consum
- piaţa întreprinderii (gradul efectiv sau potenţial
de pătrundere în consum a produselor sau
serviciilor unei întreprinderi specializate în
producerea ori comercializarea acestora);
- piaţa produsului (gradul de penetraţie al
acestuia în consum, prin posibilităţile prezente şi
viitoare de desfacere a lui);
- piaţa totală (ansamblul pieţelor întreprinderilor
care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din
totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul
actelor de vânzare-cumpărare)
Dimensiunile pieţei întreprinderii
Structura;

Aria (localizarea);

Capacitatea;

Dinamica
Structura pieţei
Cercetarea structurii pieţei
a) Segmentarea pieţei – proces de divizare a unei
colectivităţi în grupe omogene, în funcţie de unul
sau mai multe criterii. Kotler identifică – în cazul
pieţei bunurilor de consum – patru tipuri de
segmentare: geografică, demografică,
psihologică şi comportamentală.

b) Analiza tipologică a pieţei – deşi vizează

acelaşi obiectiv – evidenţierea structurilor pieţei
– analiza tipologică se deosebeşte de
operaţiunea de segmentare, atât prin specificul
demersului, cât şi prin forma de exprimare a
rezultatului la care se ajunge.
Aria (localizarea) pieţei
Piaţa poate fi:
- internă;
- externă;
- internaţională (totalitatea pieţele externe);
- mondială (suma actelor de vânzare-cumpărare,
efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul
graniţelor naţionale).

- pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc

- gradul de concentrare a pieţei (coeficientul
de concentrare Gini corectat):

- gravitaţia comercială: legea lui Reilly şi

legea lui Converse

- gradul de solicitare a reţelei comerciale

 Capacitatea pieţei

Volumul ofertei
Volumul cererii
Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor)
Cota de piaţă
Dinamica pieţei întreprinderii
Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii
se poate realiza pe două căi:

- extensivă

- intensivă
 Studierea cererii de mărfuri a
populaţiei
- Metode de analiză: analiza vânzărilor către
populaţie, analiza mişcării stocurilor de mărfuri,
bugetele de familie.

- Metode de estimare indirectă: efectivul total al

populaţiei, numărul de persoane pe medii,
mărimea unor contingente de persoane.

- Metode de studiere directă: sondajul statistic

 Cercetarea ofertei
studierea dinamicii: determinarea modificării
cantitative şi variaţiei calitative a ofertei,
diversificării şi înnoirii sortimentale.

studierea structurii ofertei

studierea nivelului calitativ al ofertei: preţul

mediu de vânzare al ofertei, clasa medie de
calitate a ofertei, gradul mediu de utilitate al
ofertei etc.
 Studierea preţurilor
Mişcarea preţurilor se exprimă într-o formă
sintetică, prin intermediul unui indice
agregat:
- Indicele de preţuri Laspeyres
- Indicele de preţuri Paasche
- Indicele de preţuri Edgeworth
- Indicele “ideal” al lui Fisher
 Strategia de piaţă a
întreprinderii

1. Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii

determinării acesteia
2. Tipologia strategiilor de piaţă
 În cadrul strategiilor de dezvoltare
ale unei întreprinderi, strategia de piaţă
ocupă un loc central, fiind considerată
“nucleul” politicii sale de marketing.
Politica de marketing se materiali-
zează într-un ansamblu unitar de
strategii şi tactici, de programe concrete
de acţiuni.
 Competenţele conducerii strategice se
reflectă în următoarele trei dimensiuni de
bază:
- definirea domeniului de activitate al
întreprinderii;
- stabilirea indicatorilor de performanţă
(obiectivele întreprinderii);
- elaborarea ansamblului strategiilor de
dezvoltare, care să conducă la
realizarea obiectivelor stabilite.
 Formularea obiectivelor reprezintă o condiţie
majoră pentru realizarea finalităţii întreprinderii.
Obiectivele trebuie să exprime în termeni
operaţionali performanţele anticipate de
întreprindere → trei elemente:
- un anumit atribut, prin intermediul
căruia se exprimă obiectivul;
- o scală (un indicator), prin care
atributul este măsurat;
- un scop, adică o anumită valoare de
pe scală pe care întreprinderea îşi
propune să o atingă.
 Obiectivele pot fi clasificate în funcţie de mai
multe criterii, astfel:
a) din punct de vedere al naturii lor deosebim:
- obiective economice;
- obiective sociale;
b) din punct de vedere al nivelului de organizare
economică, deosebim:
- macroobiectivele întreprinderii, care sunt
reprezentate de obiectivele generale, comune
tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură
economică sau un sector de activitate;
- microobiectivele întreprinderii, care se
referă la obiectivele particulare ale unei
întreprinderi, în funcţie de condiţiile ei specifice.
 Strategia de dezvoltare, cea de-a treia
componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul
ce urmează să fie parcurs de întreprindere, linia de
dezvoltare pe care aceasta şi-a propus să o urmeze în
vederea atingerii obiectivelor previzionate. O
componentă, adesea cea mai importantă, a strategiei
generale de dezvoltare a întreprinderii o reprezintă
strategia de piaţă.
O strategie de piaţă adecvată este aceea
conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a
segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de
marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit,
pe care îl oferă la preţul cel mai atractiv, în cel mai
potrivit loc şi însoţit de o promovare corespunzătoare,
urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite
pentru o anumită perioadă.
 Componentele strategice, ce definesc relaţia dintre produsele
şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, sunt:
- sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi) spre care
întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile;
- vectorul de creştere, care indică direcţia în care
întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor
şi pieţelor sale. Potrivit acestei componente strategice, sporirea
volumului vânzărilor poate fi realizată:
* cu produse actuale pe pieţe actuale;
* cu produse actuale pe pieţe noi;
* cu produse noi pe pieţe actuale;
* cu produse noi pe pieţe noi;
- avantajul competitiv, prin care se identifică acele elemente
ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică
poziţie competitivă;
- sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total
mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat
independent.
 Coordonatele strategiei de piaţă sunt
influenţate de două categorii de factori:
a) factori exogeni, care activează asupra
întreprinderii sub forma unor forţe ale mediului de
marketing (natura şi caracteristicile segmentelor
cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii
acestora; structura şi ponderea participanţilor în
cadrul pieţei; posibilităţile de achiziţionare a unor
resurse importante pentru activitatea întreprinderii;
cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural etc.);
b) factorii endogeni, care reflectă rezultanta
forţelor interne ale întreprinderii.
 Asupra strategiei de piaţă a unei întreprinderi
îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care
se găseşte aceasta:
- faza de fondare, când noua întreprindere
caută un loc în cadrul pieţei, un segment care să
reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
- faza de dezvoltare, în care întreprinderea
concepe o astfel de strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale atât pe cale
intensivă cât şi pe cale extensivă;
- faza de consolidare şi stabilizare,
caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine
poziţiile câştigate, printr-o politică corespunzătoare
de piaţă.
 Tipologia strategiilor de piaţă

a) Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările

cererii
 b) Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de
fizionomia şi de dinamica mediului de marketing
c) Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul
de creştere