Mg.

MARCOS POLIDO MASIAS

Taller Nº 02

PLAN DE
MARKETING EN
EL PLAN DE
NEGOCIOS

“Talleres de capacitación en Planes de Negocio”

DIFERENCIA ENTRE EL PLAN DE NEGOCIOS Y
EL PLAN DE MARKETING

 El Plan de Negocios engloba a todos

los planes de la empresa,
incluyendo al Plan de Marketing y al
Plan de Ventas. 
 El Plan de Marketing usualmente

incluye al Plan de Medios, ya que la

publicidad es una de las partes má s
importantes. 
PLAN DE NEGOCIOS
Resumen
Resumen Ejecutivo
Ejecutivo

Descripción
Descripción general
general de
de la
la empresa
empresa

Productos
Productos y
y Servicios
Servicios

PLAN
PLAN DE
DE MARKETING
MARKETING

Plan
Plan Operativo
Operativo

Análisis
Análisis organizacional
organizacional y
y legal
legal

Análisis
Análisis Financiero
Financiero

Los
Los gastos
gastos de
de inicio
inicio y
y Capitalización
Capitalización

Análisis
Análisis de
de impacto
impacto en
en S&SO;
S&SO; Ambiental
Ambiental
y
y Responsabilidad
Responsabilidad social
social
GUÍA PARA PRESENTAR UN PLAN DE MARKETING EN
UN PLAN DE NEGOCIOS
Situación del mercado

Productos y servicios

Ventas

Mercadotecnia

Competidores principales
 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del
entorno económico:
En el vive la empresa y se desarrollarán las estrategias.
Está compuesto por tres grandes partes específicas:
escenario, competencia y empresa.
 ESCENARIO

Son las variables o grandes

tendencias de tipo tecnológico,
político-económico, legal o
sociocultural, que afectan todo
el ámbito en el que la
empresa desarrolla sus
operaciones.
 COMPETENCIA
En este punto se analizan todos los oferentes de
productos o servicio que compiten directa o
indirectamente con la empresa. Como estos
oponentes actuarán en forma expresa y deliberada
contra los objetivos y recursos de la empresa, se
analizan detalladamente factores tales como
productos, management, estrategia, proveedores,
entre otros relevantes.
 EMPRESA

Aquí se analizan en forma

objetiva, entre otras
variables, los productos, los
proveedores, el know-how,
la experiencia y el soporte
financiero.
ANÁLISIS DEL MERCADO

 Es el análisis específico del

sector global en que se
desarrollarán las estrategias y
operaciones y,
 dentro de ese marco sectorial, el
segmento concreto de mercado
que será atacado.
 ANÁLISIS DEL MERCADO

Es importante destacar el sustento analítico acerca de

por qué ese target de mercado fue elegido, tanto en
sus razones cualitativas motivacionales y
percepciones de los consumidores como cuantitativas:
tamaño y crecimiento del mercado total.

Asimismo, es importante analizar separadamente la

problemática y la vinculación con el cliente directo a
quien se le vende y el consumidor final de productos y
servicios.
 SITUACIÓN DEL MERCADO

Situación y análisis del

mercado
Una vez presentado el
producto o servicio que vamos
a desarrollar debemos
introducir el mercado al cual
vamos a dirigirnos. Deberemos
haber estudiado los datos
bá sicos de este mercado.
 ¿Qué tamaño tiene el mercado al que
vamos a dirigir nuestro producto o
servicio?
 ¿Cuál es nuestro cliente potencial?
 ¿Por qué los clientes potenciales necesitan
nuestro producto?
 ¿Cómo llegaremos a nuestros clientes
potenciales?
 ¿Qué competencia existe en la actualidad?
 ¿Por qué nos diferenciamos de la
competencia?
 ¿Cómo lograr que las personas se den
cuenta de que lo necesitan?
 Conociendo el Mercado

Nos ayudará a decidir: ubicación, cliente,

características, producción y precio
 Conociendo el Mercado
 Iniciamos un negocio,
si es que tenemos
un Mercado
 Estudiar las
tendencias en
ese mercado
 El cliente es lo
primero.
 MERCADO OBJETIVO

•Conjunto bien definido de

clientes cuyas necesidades
planeamos satisfacer

•Es el fruto de la
segmentación del mercado.

15
DEFINICIÓN DEL MERCADO

 El mercado geográfico: delimita las zonas donde se

piensa ofrecer el producto o servicio.

 El mercado objetivo: define los segmentos de mercado

específicos a los que nos vamos a dirigir.

 La situación del mercado: describe el estado actual y la

posible evolució n o tendencia futura.

 Perfil de nuestro cliente potencial: identifica los

futuros consumidores de nuestro producto o servicio.
¿Quiénes son nuestros Clientes y quienes
conforman nuestro mercado?

CLIENTES: Personas que adquieren los

productos o servicios en forma regular o
continua.
CONSUMIDORES: Personas
con capacidad para adquirir mis
productos o servicios

MERCADO DE LA EMPRESA: Lo
conforman los clientes y los consumidores
que pueden adquiirir los productos o
servicios de la empresa
17
 EL SONDEO DE MERCADO
Conjunto de actividades para obtener y
analizar información relacionada con la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores.

18
 ¿Quiénes compran?

¿Qué Compran? ¿Cuánto Compran?

¿Cómo Compran?
¿Dónde Compran?

¿Por qué compran?

19
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE
CLIENTES
Para bienes de consumo:
 Geográ ficos: país, zonas, comarcas.
 Demográ ficos: edad, sexo, profesió n, ingresos.
 Estilo de vida.
 Comportamiento: uso, aplicaciones, aficiones.
 Comportamiento de compra: marcas, precios.

Para bienes de inversión:

 Demográ ficos: tamañ o empresa, situació n, sector.
 Operativos: tecnología aplicada.
 Comportamiento de compras.
 Factores de ubicació n.
 Productos y servicios

Especificaciones del producto o servicio

Aquí se deberá demostrar que se conocen los requerimientos técnicos y de

diseñ o del producto y que se han contemplado los aspectos necesarios
para su producció n.
El diseñ o del producto o servicio debe contemplar aspectos tales como:
 su simplicidad, es decir, facilidad de uso.
 su fiabilidad, es decir, que no falle.
 su calidad: materiales, duración.

Se deberá especificar en qué consiste el producto o servicio a través de

una descripció n detallada del mismo, incluyendo sus características físicas
y prestaciones, dimensiones, colores, materiales y otras características
que los definen. En este apartado sería conveniente la utilizació n de
grá ficos que faciliten las explicaciones y mejoren la comprensió n.
Se deberá especificar además:
 Aceptació n en el mercado de los productos y servicios de la empresa.
 Amplitud de la línea de productos.
 Capacidad para generar y desarrollar nuevos productos.
 Características, descripciones y aplicaciones del producto.
 Comparació n con la competencia en calidad, aspectos econó micos y penetració n del
mercado.
 Disponibilidad para el mercado de nuevos productos.
 Proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios
 Servicios que ofrece u ofrecerá la empresa.
 Ventajas competitivas sobre las existentes en el mercado.
 Conociendo el Producto o Servicio

Beneficios: ¿Qué necesidades va a satisfacer?

Público La Marca
objetivo

Tiempo de vida Descripción y diseño (Forma,

útil de vida del tamaño, material) del producto
producto o servicio: funcionalidad
 Producto o Servicio
El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos

¿Cuáles serán los componentes básicos

Diseño del producto, del producto o servicio?
1
Componentes y líneas - Forma, tamaño y color de una guitarra
del producto - Áreas de atención, según comodidades
en un hotel
2 La presentación básica : Papel, vidrio,
Empaque
plástico, sin empaque…

3 ¿Cómo llamaremos a nuestro producto?,

Marca ¿Cuál será su signo distintivo (logotipo) y
sus colores?
 Producto o Servicio
Producto: El Empaque

 ¿Cuáles son las

presentaciones en las que
venderemos el producto y/o
servicio?
 ¿Tendremos más que un
Ejemplo real
formato o tamaño?

25
 Ejemplo: Empaque del mango

El Mango se empacará en cajas de 6, 12 y 24 mangos

Tommy Celestino

Haden

26
 MARCA

 ¿Cómo llamaremos a nuestro

producto?
 ¿Cuál será su signo distintivo
(logotipo) y sus colores?
 Una marca nos diferencia de la
competencia y nos entrega una
identidad propia
¿Pueden
pensar
en otros
ejemplos?
 Diferenciación

El producto o servicio, preferiblemente, debe “diferenciarse” de la competencia.

Esta diferenciación se puede basar en uno o mas componentes.

Calidad del producto / servicio comparada a la

1 Calidad del producto competencia. ¿Cómo puede comunicar a los
o servicio
clientes la calidad del producto?

¿Fijaremos un precio igual, más bajo, o más

2 Precio alto que la competencia? El precio puede
tener un fuerte impacto sobre el producto

Una relación muy cercana con los clientes

Nivel de relación
3 puede ser un método de diferenciación: BUEN
con los clientes
TRATO

¿Cuál es el impacto social y/o ambiental del

4 Impacto social y ambiental negocio propuesto?. ¿Esto tiene valor para el
cliente?
Diferenciación: ¿Cómo diferenciar su
producto / servicio de la competencia?

Nivel de relación con nuestros clientes

 Mantenemos una relación muy cercana

con los clientes, como la del
Ejemplo real
bodeguero que conoce muy bien a sus
clientes y los trata a cada uno de
manera diferente respetando sus
características

29
 VENTAS
 Quiénes son los clientes más importantes.
 Qué tan leales son los clientes y cómo se puede afectar su lealtad.
 Cómo se va a ampliar la cartera de clientes.
 Comparativo de ventas de los últimos cinco años.
 Objetivos por producto y servicio.
 Metas por canal de distribución.
 Pronósticos de ventas y diferencias de pronósticos anteriores con la realidad.
 Método de venta.
 Ventas divididas por vendedores (zonas y clientes).
 Costos de los servicios posventa.
 Quejas posteriores a las ventas.
 Generación de Ideas de Negocio
TRABAJO EN EQUIPO
• Piense en el Negocio: Artesanías
¿Qué tipo de Clientes suele comprar? ¿Por qué Compra? ¿Para qué
lo compra?
 Generación de Ideas de Negocio
TRABAJO EN EQUIPO
• Piense en un Negocio de su entorno: “………………………….”
¿Qué tipo de Clientes suele comprar? ¿Por qué Compra? ¿Para qué
lo compra?
 ANÁLISIS F.O.D.A

A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un

exhaustivo y pormenorizado análisis de las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
empresa y sus productos.

El análisis F.O.D.A es vital para la determinación de

objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes
desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones
necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.
ANÁLISIS F.O.D.A
 OBJETIVOS
Definir los objetivos es una de las tareas
más difíciles del plan de marketing.
un aspecto importante es la definición
con respecto a qué objetivos
realmente vale la pena perseguir.
Esto es, qué objetivos son a la vez más
atractivos y factibles dentro de las
opciones disponibles.
ESTRATEGIAS
Aquí se definen las grandes directrices estratégicas
del marketing de la compañía. Son los cursos
modos de acción a través de los cuales se
alcanzarán los objetivos propuestos.
En este enfoque se excluyen todas aquellas
estrategias coyunturales que responden a
problemáticas puntuales y transitorias, tales como:
promociones especiales, maniobras de respuestas
de la competencia o pequeñas innovaciones de
producto.
 TÁCTICAS

En este tema se desarrollan todas las

variables del marketing mix: marca,
producto, packaging, distribución,
precio, comunicación y promoción.
Cada una de ellas debe ser relevante
en sí misma y consistente con las
demás para maximizar la sinergia y la
complementariedad.
PRESUPUESTO

En este punto se procede a la

cuantificación global del plan y de
cada uno de los programas de
acción.

En consecuencia, se determina:

 El potencial global del mercado.

 El volumen de ventas globales del
negocio.
 El pronóstico de ventas de la
compañía.
 El análisis del punto de equilibrio.
 El balance proyectado.
 CONTROL
Para convertir al plan de marketing en una verdadera
herramienta de gestión, es importante que estén
previstos formalmente distintos mecanismos de
seguimiento, control, revisión y ajuste que le den vida
en forma continua.
EL PROCESO DEL PLAN DE MARKETING
 La elaboración de un plan de marketing es un
proceso complejo pero de altísimo valor para la
empresa.
 Esto es, el plan de marketing no sólo vale como
instrumento de gestión una vez que está
desarrollado y aprobado.
 Gran parte de la eficacia de un plan de marketing
radica en la mecánica organizacional a través de la
cual es formulado.
PASO 1: SITÚE SU PRODUCTO O SUS SERVICIOS

 Para empezar el plan, tenga en cuenta las

cuatro "P" de la marketing: producto,
precio, promoción y punto de venta.
 El objetivo consiste en situar el producto o
servicio adecuado ante los clientes
correspondientes, con el precio
apropiado, a la hora y en el lugar
pertinentes.
 Una buena manera de empezar sería
respondiendo a algunas preguntas básicas
sobre su empresa.
PASO 1: SITÚE SU PRODUCTO O SUS SERVICI

 ¿A quién dirige sus ventas?

 ¿Qué necesitan esos clientes?
 ¿En qué se distingue su producto
o servicio de los que ofrece la
competencia?
 ¿Hay tácticas de marketing que
puedan reportarle mejores
resultados?

Respondiendo a estas preguntas

clave acerca de su empresa puede
sentar unas bases sólidas para
elaborar su plan de marketing.
 PASO 2: PIDA OPINIÓN A SU ENTORNO
 Para asegurarse de que tiene una percepción
clara de su negocio, es muy importante que
recabe información en su entorno.
 Organice reuniones con amigos de confianza,
empleados, asesores y otros colegas y pídales
opinión indagando sobre algunas cuestiones.
PASO 2: PIDA OPINIÓN A SU ENTORNO
¿A quién están vendiendo productos o servicios su empresa?
¿Qué necesitan sus clientes?
¿En qué se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la
competencia?
¿Cuándo y con qué frecuencia debe emprender iniciativas de
marketing?
¿En qué situación debería encontrarse su empresa dentro de un
año?
Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden
ayudarle a preparar una estrategia de marketing, así como a
elaborar materiales específicos.
PASO 3: PIDA OPINIÓN A SUS CLIENTES ACTUALE
Y POTENCIALES

 Pregunte a varios de sus clientes posibles

qué piensan de su empresa, de los
productos y servicios que ofrece, de su
potencial de ventas y de la competencia.
 Puede realizar esa pequeña encuesta por
correo electrónico, por teléfono o
mediante postales publicitarias. 
PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN

Ahora que ya ha recabado opiniones y

cuenta con un esquema, puede preparar
un borrador del plan de marketing. 
PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN
Un plan de marketing típico podría organizarse del
modo siguiente:
Resumen del mercado
Panorama de la competencia
Comparación de productos y posicionamiento
Estrategias de comunicación
Estrategias de lanzamiento
Embalaje y entrega
Indicadores de éxito
Calendario de marketing
PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN

Con un plan de marketing, ya

dispone de una estructura
que puede utilizar para
mantener su negocio por
buen camino.
PASO 5: REALICE UN SEGUIMIENTO DE LOS
RESULTADOS, ACTUALICE EL PLAN

 Si revisa el plan cada seis meses, podrá

determinar con mayor facilidad si se están
consiguiendo los resultados deseados. 
 También debe actualizar el plan
periódicamente para responder a la evolución
de las condiciones del mercado.
 TÁCTICAS DE MARKETING

Descripción de la ejecución de la estrategia de

marketing, por medio de las variables de producto,
precio, promoción, distribución y otras.

PRODUCTO:

a. Concepto del Producto

La planificació n de esta primera variable comienza por
definir el concepto del producto. Que debe se probado y
aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores.
Aquí se establece las razones de su creació n y desarrollo.
b. Ciclo de Vida del Producto
También de acuerdo a esta variable se establecen las
estrategias bá sicas que regirán su introducció n en el
mercado.
Se define las características del producto y la diferenciació n
con el producto de la competencia.
c. Motivación de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual es el
beneficio (o jerarquía de valores) para el consumidor y responderse
preguntas como ¿Por qué el consumidor comprará el producto o servicio?
d. Marca
se deben responder a manera de guía preguntas como cual es la marca
escogida, como se definió la marca o si esta es producto de una investigació n
de mercado.
e. Diseño
En cuanto al diseñ o se debe explicar si éste es innovador, conservador o
contemporá neo.se debe explicar como será el etiquetado, empaque y có digo
de barras.
f. Calidad
Como el producto es nuevo se deberá
responder Cuales son los criterios con
base a los cuales el consumidor
determina la calidad del producto o
servicio materia de este plan o Qué
mejoras se deben hacer en la calidad
del producto o servicio.
g. Garantía y Post Venta
Parte del producto a tomar en cuenta
son los servicios y garantías, para esto
es necesario responder a preguntas
como Qué garantías deben dá rsele al
producto o Có mo se brindará el servicio
de post venta.
 EL PRECIO
Valor monetario del producto

Para determinar el precio se debe

considerar lo siguiente:
1 Cubrir costos
2. Adecuada Ganancia
3. Ser competitivo en el mercado (adecuada
relación entre calidad y precio)
54
55
56
 LA DISTRIBUCION
¿Cómo hacer llegar los productos a los consumidores?

LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

1. El canal de distribución: concepto, utilidades e
importancia .
2. Los componentes del canal de distribución. Funciones.
3. El diseño del canal de distribución: factores
condicionantes, longitud e intensidad.
4. Una clasificación de las formas comerciales.
5. El merchandising.
 LA DISTRIBUCION
Cómo hacer llegar los productos a los consumidores?

Productor Consumidor

Productor Mayorista Consumidor

Productor Mayorista Minorista

Consumidor
58
DISTRIBUCIÓN / PUNTO DE VENTA

Se trata del conjunto complejo de elementos que

hacen que el producto este disponible para el
consumidor donde y cuando él lo desee y esto
incluye los canales de distribución, la logística y
las variables que integran estos elementos.

 a. Canales
Aquí debemos determinar cuales serán los
canales para distribuir el producto.
 b. Función Logística

La función de la logística de mercado es coordinar

las actividades de proveedores, compradores,
fabricantes, profesionales de marketing,
participantes del canal y consumidores.
LA PROMOCION

Permite comunicar y destacar

las diferencias del producto
respecto a los de la

 
competencia Radio
                   
Televisión
MEDIOS Diarios
Volantes
Cartas
Afiches, etc.

60
TAREAS Y METAS PROMOCIONALES
METAS
TAREAS
Cambiar
Informar la conducta
del consumidor
Persuadir
Recordar Reforzar
la conducta
del consumidor

61
62
PROMOCIÓN:
La P de promoción congrega una serie de formas de
comunicación con el mercado. Para ello debemos
tener en cuenta los siguientes aspectos:
a. Publicidad:
 ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso

de apoyo?.¿por qué?
 ¿Cómo se mantendrá el control del
posicionamiento?

b. Promoción de ventas:
 ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la

promoción de ventas?
 ¿Cuáles son las herramientas de promoción de

ventas que serán utilizadas?

C. Venta personal y equipo de ventas:

 ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse
mediante las ventas del personal?
LA COMPETENCIA

Análisis de la competencia

Debe considerarse el concepto de

competencia ampliada por el cual, ademá s
de los competidores actuales, debemos
evaluar otros 4 aspectos:

Competidores actuales: Debemos

analizar algunos aspectos generales
como: tipos de competidores existentes,
grado de concentració n, barreras de
entrada y salida, intensidad competitiva,
má rgenes, distribució n de las cuotas de
mercado,…
Amenazas de nuevos ingresos: la posibilidad de que en el futuro
entren a competir junto a nosotros empresas que actualmente está n
en otros sectores o mercados.
Productos sustitutivos: aná lisis de las ventajas y desventajas de
productos alternativos, evolució n de la cuota de mercado de los
distintos tipos alternativas, ubicació n geográ fica de los productores
de productos sustitutivos, comparativa de precios.
Proveedores (aprovisionamiento): localizació n geográ fica, precios,
cartera de productos ofrecidos, calidades.
Distribuidores: localizació n geográ fica, nú mero de puntos de venta o
comerciales disponibles, imagen en el mercado, poder de
negociació n.
 ANÁLISIS DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
COMPARADOS CON LA COMPETENCIA
Debemos analizar individualmente a los competidores que consideremos más
relevantes y compararlos con las características de la empresa. Se deben
conocer las variables que son las similares con la competencia y pueden
incluirse en el análisis interno de nuestra propia empresa
 ANÁLISIS COMPETITIVO

Debemos analizar igualmente, otros factores claves para el

éxito como:

 Canales y formas de distribución de productos y servicios.

 Distribución de las ventas del mercado
 Posibilidades de crecimiento y oportunidades de negocios nuevos
 Posible ingreso de competidores importantes en el mercado

Aspectos claves en el análisis:

 Tenga por descontado que va a competir con alguien, nunca presuponga que
es el único en su sector.
 La investigación in situ es de gran utilidad. Si se trata de un minorista,
compre algo.
 Visitar el sitio Web de un competidor.
 Mire las debilidades de la competencia, pero ponga atención en lo que hacen
bien.
 Universidad Nacional Agraria La Molina
Coordina:
Facultad de Economía y Planificación

“Manos a la Obra …… haciendo

mi Plan de Negocio ”

Por su atención.
“Talleres de capacitación en Planes de Negocio”