Produse și servicii bancare

Curs nr. 4: Servicii de administrare a averii

pentru clientela
cu venituri semnificative – Private Banking
(bancher personal)
 CUPRINS

 1. Caracteristici generale ale Private Banking

 2. Tipologia serviciilor bancare de administrare a averii
 3. Principalii piloni aferenți serviciilor de administrare a averilor
mari
 1. Caracteristici generale
 presupun servicii dedicate, individualizate de consultanță și administrare a averilor;
 se adresează în principal oamenilor cu venituri și averi foarte mari, proprietarilor de
afaceri (antreprenori sau moștenitori ai unor afaceri de familie), directorilor executivi
la companii mari, oameni de succes ai unor profesii liberale, actori, artiști sau sportivi
de performanță;
 băncile pun la dispoziția clienților un One Stop Shop în care sunt regăsite toate
produsele și serviciile bancare, prin intermediul unui consilier dedicat fiecărui client;
 ofertele dedicate acestei categorii de clientelă cuprind o gamă complexă de produse
și servicii, începând de la: i) operațiunile curente (conturi curente și servicii atașate
acestor conturi, soluții de economisire, carduri, servicii bancare la distanță, asigurări);
ii) servicii de planificare financiară și gestiunea riscurilor de credit, curs de schimb și
rată a dobânzii; iii) servicii de plasament în baza unor mandate de execuție; iv)
consultanță și administrare a portofoliilor de investiții; v) facilități pentru petrecerea
timpului liber și servicii de asistență specializată pe parcursul călătoriilor.
 portofoliul de produse oferite este structurat în funcție de nevoile de economisire și
de investiție enunțate de client, precum și de profilul său de risc (conservator,
echilibrat, agresiv).
 Spectrul de soluții de plasament/investire depășește substanțial
gama specifică activităților de bancă comercială universală -
bancherul personal oferă, adesea, variante investiționale mai
complexe, de tipul instrumentelor financiare de pe piața de capital
(acțiuni, unități de fond etc.) sau chiar investiții alternative.

 Beneficiile depășesc granița finanțelor personale, întrucât definesc

apartenența clientului la un club elitist și exclusivist, furnizându-i
inclusiv servicii non-financiare, precum:
 rezervări la cele mai apreciate restaurante, evenimente sau
hoteluri, servicii medicale, transport cu limuzină sau avion privat;
 servicii uzuale (curierat, comenzi de flori, instalatori, etc);
 access prioritar la diferite facilități.
 Expertiza unei instituții financiare specializate în
administrarea averilor

1) Managementul investițiilor, ce presupune servicii precum:

 definirea politicii de investiții;
 alocare pe clase de active;
 optimizare fiscală, pentru reducerea poverii fiscale a clientului;
 construcția și gestiunea portofoliului de active financiare al clientului;
 analiză și cercetare a oportunităților de piață;
 investiții alternative – fonduri de investiții ce investesc în următoarele
categorii de active: acțiuni, titluri de stat, obligațiuni, active imobiliare,
certificate de emisii de gaze cu efect de seră, instrumente derivate având ca
activ suport acțiuni, indici financiari, metale prețioase, produse energetice;
 servicii de custodie globală – deschidere de conturi pe numele clienților
pentru efectuarea de tranzacții cu instrumente financiare, plăți de
comisioane către SSIF-uri, încasare de dividende etc;
 gestiunea fondurilor de investiții lansate de către bancă.
2) Managementul riscurilor
 acoperirea riscurilor de curs de schimb, riscurilor de credit (contrapartidă) și rată a
dobânzii;
 gestiunea pozițiilor concentrate dpdv geografic sau al partenerilor contractuali;
 asigurări de viață și non-viață.
3) Planificare financiară
 planificare bazată pe obiective;
 planificare bazată pe fluxuri de trezorerie;
 planificare bazată pe nevoile familiei.
4) Gestiunea bilanțului și servicii corporative
 acces la finanțare în baza unor garanții;
 finanțări personalizate;
 servicii de management al lichidităților (cash management) – încasări și plăți către
partenerii contractuali, salariați, stat; efectuare de plăți electronice sau pe suport
hârtie; reconciliere automată a plăților prin extrasul de cont electronic;
 operațiuni pe piața primară de capital, intermedierea unor tranzacții de tipul
fuziunilor și achizițiilor;
 servicii de Investment Banking – oferă consultanță pentru proiecte de investiții,
analiză financiară, fiscală, de optimizare a valorii companiei.
5) Servicii de tip Family Office
 guvernanța familiei;
 gestionarea activităților caritabile;
 servicii de custodie;
 consultanță în privința îmbunătățirii stilului de viață și petrecerea
timpului liber (conceptul "Savoire Vivre");
 consultanță și asistență în privința îngrijirii sănătății și siguranței
personale (dedicate persoanelor de vârsta a III-a).
 Revista Global Finance a realizat un clasament privind cele mai
bune servicii de tip Private Banking la nivel global - WORLD'S
BEST PRIVATE BANKS 2020
 Best Private Bank in the World J.P. Morgan Private Bank
 Best Boutique Private Bank in the World LGT Bank
 Most Innovative Private Bank in the World DBS Private Banking
 Best Private Bank for Social Responsibility J. Safra Sarasin
 Best Private Bank for Philanthropic Services Coutts
 Best Private Bank for Intergenerational Wealth Management Julius Baer
 Best Private Bank for Digital Client Solutions DBS Private Banking
 Best Private Bank for Islamic Services Ahli United Bank Kuwait
 Best Private Bank for Business Owners UBS
 Best Private Bank for Millennials Standard Chartered
 Best Private Bank for Family Office Services Northern Trust
 Best Private Bank Use of Technology RBC
 Best Technology Solution for Private Banks KEB Hana
 Best Private Bank for Entrepreneurs BMO Private Bank
 Best Private Bank in Emerging Markets DBS Private Banking
 Best Private Bank for New Customer Segments Kotak Wealth Management
 Best Private Bank for Net Worth Under $1 Million Santander
 Best Private Bank for Net Worth Between $1 Million and $24.9 Million UBP
 Best Private Bank for Net Worth of $25 Million or More Citi Private Bank
 Premii regionale acordate

Regional Awards — Central and Eastern Europe

Best Private Bank Unicredit
Best Private Bank for Entrepreneurs Unicredit
Best Private Bank for Business Owners Sberbank
Best Private Bank for Family Office
Credit Suisse
Services

Regional Awards — Western Europe

Best Private Bank BNP Paribas
Best Private Bank for Entrepreneurs Société Générale
Best Private Bank for Business Owners ING Private Banking
Best Private Bank for Family Office
Pictet
Services
 European Country Awards
Austria Schoellerbank
Belgium ING Private Banking
Croatia Friedrich Wilhelm Raiffeisen Private Banking
Cyprus Eurobank
Czech Republic UniCredit
Denmark Jyske Bank
Finland Evli Bank
France BNP Paribas
Germany Berenberg
Greece Eurobank Ergasias
Hungary OTP Bank
Ireland AIB
Italy Intesa Sanpaolo
Netherlands ING Banking
Norway Nordea
Poland Bank Pekao Private Banking
Portugal Banco Santander Totta
Romania UniCredit Bank Romania
Slovakia Erste Private Banking
Spain BBVA
Sweden Nordea
Switzerland Lombard Odier
United Kingdom St. James’s Place
Evoluția costurilor operaționale înregistrate de băncile ce
oferă servicii de tip private banking (raport McKinsey,
2019)
 Marjele de profit înregistrează o erodare mai mare în cazul
serviciilor de tip private banking acordate persoanelor cu o avere
foarte mare (ultra high net worth)
 2. Tipologia serviciilor bancare de administrare a
averii
Denumirea și pragul de acces pentru aceste soluții financiare diferă
semnificativ de la o bancă la alta, în funcție de strategiile comerciale
alese. Presupun relativ aceeași gamă de produse și servicii, clasificate în
trei mari categorii:
 Premium/Personal Banking – pentru clienții ce dețin disponibilități
de cel puțin 50.000-150.000 euro (sau echivalent în lei);
 Private Banking/Wealth Management – pentru clienții cu
disponibilități de cel puțin 100.000 euro sau echivalent în lei, pragul
minim urcând de la o bancă la alta în funcție de reputația și politica
comercială;
 Family Office/Private Office – reprezintă un birou cu angajați
dedicați gestionării averii unei singure familii. Aceste soluții
financiare complexe se pretează familiilor bogate cu disponibilități și
averi de cel puțin 25 milioane euro.
 Cine poate beneficia de servicii de private banking?

 reper general la nivel internațional → active financiare nete de peste 1

mil. euro;
 pentru a beneficia de serviciile unui bancher personal în Romania, limita
de încadrare diferă de la bancă la bancă și este orientativă - aprox.
100.000 euro;
 decizia de a încadra un client în categoria Private Banking are la bază o
serie de factori complementari (financiari și nefinanciari), respectiv:
- venitul lunar (peste 5.000 euro);
- funcția deținută la locul actual de muncă (top management);
- potențialul de a atinge în decursul unui an suma aferentă plafonului
minim;
- profilul investitorului, inclusiv experiența în ceea ce privește
instrumentele financiare;
- deține carduri premium sau alte produse exclusiviste din oferta băncii.
 Profilul de risc al clientului Private banking
Defensiv → vizează protejarea capitalului, acceptă un nivel de risc foarte
scăzut;
 obiectivul investițional principal este acela de a păstra capitalul sau
valoarea principalului investit;
 dorește obținerea unui flux de venituri previzibil din activele sale;
 investire în produse cu scadențe fixe și rentabilitate prestabilită;
 creșterea capitalului are o importanță secundară;
 disponibilitate limitată în asumarea de riscuri, de obicei investițiile au
loc într-un orizont de timp scurt.
Conservator → vizează o creștere limitată a capitalului, acceptă un nivel
de risc scăzut;
 principalul scop investițional este de a obține un venit relativ stabil și
moderat;
 în plan secundar, se dorește o creștere graduală a averii pe termen lung.
Echilibrat → vizează niveluri moderate ale riscului și rentabilității;
 scopul principal este realizarea unei creșteri a capitalului pe termen lung;
sunt căutate randamente relativ stabile, dar nu este exclusă asumarea unor
riscuri moderate;
 portofoliu de investiții echilibrat (proporții egale din obligațiuni și acțiuni).
Dinamic → vizează potențialul de creștere pe termen lung;
 asumare de riscuri substanțiale în speranța obținerii de profituri mai mari;
 cumpără o varietate de clase de active, cu un procent mai ridicat alocat
plasamentelor în fonduri de investiții, acțiuni și alte instrumente financiare
cu risc mai ridicat.
Agresiv → vizează creșterea averii pe termen foarte lung;
 prioritatea este de a genera câștiguri de capital și nu din dobânzi sau
dividende;
 o scădere a pieței/un regres temporar reprezintă o oportunitate de
cumpărare, fapt pentrru care face investiții în acțiuni la companii nou
înființate (venture capital).
3. Principalii piloni aferenți serviciilor de administrare
a averilor mari

Banking • produse și servicii bancare tradiționale

Planning
• servicii specifice de analiză și planificare
financiară

• servicii specifice de protejare a averilor împotriva

Protecting riscurilor financiare (riscul de credit, de curs de
schimb și de rată a dobânzii)
• soluții dedicate în privința plasamentelor pe piețele

Investing financiare (piața de mărfuri, monetară, valutară și de

capital) și a plasamentelor în active alternative (artă,
colecții numismatice, vinuri rare etc.)
• servicii de consultanță și asistență privind petrecerea
Spending timpului liber (concierge), respectiv consultanță în
privința organizării unor activități caritabile.
I. Banking – Produse și servicii bancare tradiționale:

 operațiuni curente, sub forma conturilor curente în lei sau valută,

carnetelor de cecuri, descoperitului de cont, serviciilor atașate conturilor
curente (plata facturilor de utilități, realizarea unor transferuri în țară și în
străinătate, consultarea soldului și rulajelor; consultanță și asistență în
completarea fișelor fiscale prin intermediul consilierilor dedicați sau
aplicațiilor de tip mobile și internet banking; servicii de depozitare a
valorilor în seifuri sau casete de valori.
 economii și plasamente sub forma conturilor de economii într-o singură
monedă, conturi de economii și depozite în monede duale sau multivalută,
depozite la termen sau cu scadențe atipice, plasamente directe pe piața
monetară (titluri de stat cu scadențe de până la un an), plasamente
administrate pe piața monetară sub forma fondurilor mutuale, soluții de
economisire pe termen lung sub forma pensiilor private, asigurărilor de
viață, planurilor financiare și asigurărilor de sănătate.
Depozitele în monede duale (dual currency) au următoarele caracteristici:
 permit obținerea unui randament (dobândă) superior comparativ cu un
depozit la termen;
 valuta în care va fi rambursat capitalul la scadență poate fi alta decât cea
de constituire a depozitului;
 cursul de schimb pentru eventuala conversie a capitalului la scadență este
stabilit la data constituirii depozitului;
 scadențele plasamentului variază între 1 și 18 luni;
 valuta originală a depozitului poate fi RON, EUR sau USD;
 perechea de valute asociate poate fi EUR/RON, EUR/USD, USD/ RON;
 în cazul în care cursul de schimb la scadență depășește nivelul de curs
prestabilit, atunci investitorului i se va calcula dobânda în valuta originală
iar suma totală datorată (capital + dobândă) va fi plătită în cealaltă valută,
la cursul de conversie prestabilit;
 în cazul în care cursul la scadență nu a depășit nivelul de curs prestabilit,
atunci investitorul va primi dobânda și capitalul în valuta originală.
carduri de debit, cu sau fără descoperit de cont (overdraft), carduri
de credit în baza unei linii de credit prestabilite;
 finanțări sub forma unor credite dezvoltate pe nevoile clientului
(cu sau fără garanții), credite pentru finanțări imobiliare, credite
pentru tranzacționarea activelor financiare (cumpărarea sau
vânzarea de acțiuni, obligațiuni, valute și alte instrumente
financiare derivate), diferite angajamente sub forma unor scrisori
de garanție, soluții complexe de finanțare a achizițiilor de active
speciale: opere de artă, iahturi, aeronave private, locuințe de lux,
autoturisme de colecție;
 soluții de garantare și protecție împotriva riscurilor sub forma
asigurărilor de viață complexe, asigurărilor pentru călătorie,
asigurărilor pentru bunuri și cumpărături, asigurarea locuințelor,
automobilelor, iahturilor, aeronavelor sau chiar a animalelor de
companie.
II. Planning – planificarea financiară a averii, presupune
parcurgerea unei serii de etape:
a) înțelegerea circumstanțelor, priorităților și obiectivelor pe termen scurt
și lung ale clientului/familiei clientului;
b) analiza situației existente la începutul relației cu banca prin parcurgerea
mai multor etape: schițarea strategiei generale în privința averii, integrarea
tuturor restricțiilor (activelor cu acces restricționat) și realizarea mai
multor scenarii, maparea portofoliului pe clase de active, inclusiv activele
alternative (artă, imobiliare sau alte active greu de cuantificat valoric),
corelarea fluxurilor de lichidități estimate cu nevoile și obligațiile aferente
deținerilor, planificarea unor structuri sub formă de fundații;
c) analiza averii în funcție de lichiditatea activelor și exigibilitatea
pasivelor, gestiunea lor în funcție de câteva evenimente importante din
viața individului și a familiei, cum ar fi nașterea copiilor sau a nepoților,
educația tinerei generații, pregătirea pensionării, respectiv pregătirea
succesiunii averii în baza unor testamente sau deschidere de/donație către
fundații.
d) gestiunea riscurilor, prin diminuarea pozițiilor concentrate cu ajutorul
unei mai bune diversificări a portofoliilor de investiții (pe clase de active
și regiuni) și neutralizării riscurilor de curs de schimb, rată a dobânzii și
contrapartidă cu ajutorul instrumentelor financiare derivate, diminuarea
consecințelor unor evenimente nedorite în baza contractării unor polițe de
asigurări viață și non-viață, respectiv diminuarea riscurilor juridice
(litigii) și a costurilor fiscale (optimizare fiscală) prin organizarea unor
fundații;
e) dezvoltarea strategică, pe baza achizițiilor de active financiare,
achizițiilor și fuziunilor corporative sau a altor finanțări personalizate;
f) succesiunea averii, în baza organizării unor acțiuni de educare a
generației tinere în privința gestiunii propriilor finanțe și
responsabilizarea lor privind succesiunea averii;
g) servicii de relocare internațională a unui membru sau a întregii familii
(consultanță și asistență privind relocarea fizică, juridică și fiscală –
înțelegerea și utilizarea avantajelor fiscale oferite de mediul
internațional).
III. Protecting – protejarea averii
a) consultanță, asistență și optimizare fiscală, în cazul schimbării
rezidenței fiscale (interese de familie, de serviciu sau interese aferente
proprietăților deținute), pentru gestionarea activelor imobiliare și
financiare din și în afara țării de rezidență, asistență în privința
dezinvestițiilor, vânzării afacerilor de familie (business exits) în
concordanță cu conjunctura macroeconomică, de afaceri (sectorială) și
fiscală (considerarea aspectelor fiscale în privința vânzării afacerii);
b) organizarea unor fundații cu ajutorul cărora se pot ceda activele către
generațiile următoare în condiții optime din punct de vedere al
fiscalității și discreției. De asemenea, fundațiile pot fi utilizate în scop
filantropic și caritabil. O astfel de entitate poate evolua în mod
continuu de-a lungul mai multor generații. Fundațiile pot fi utilizate și
în situația în care beneficiarii nu au capacitatea legală sau expertiza
necesară gestionării corespunzătoare a moștenirii;
c) planificarea pensionării, înainte, în timpul sau ulterior pensionării,
ținând cont de toate aspectele juridice și fiscale;
d) planificarea testamentară are în vedere succesiunea averii către
generațiile următoare – testamentele sunt utile nu doar pentru a fi
siguri că averea va fi transmisă persoanelor dorite, ci mai ales pentru
a fi siguri că transmiterea averii către generațiile următoare va fi
realizată în condiții optime din punct de vedere fiscal, iar beneficiarii
vor fi protejați în fața oricăror vulnerabilități (în cazul copiilor care
nu-și pot exercita pe deplin drepturile legale în momentul succesiunii
averii);
e) gestiunea proprietăților imobiliare (rezidențiale și/sau comerciale);
f) gestiunea afacerilor de familie, începând de la definirea viziunii,
valorilor și nevoilor membrilor familiei, înțelegerea provocărilor și
riscurilor afacerii, servicii de asistență, consultanță în preluarea
provizorie a managementului afacerii în situații neprevăzute (decesul
sau invaliditatea unui lider/liderilor afacerii de familie), planificarea
continuității afacerii de familie și implementarea unei bune
guvernanțe în cadrul afacerilor de familie.
IV. Investing – mandate de consultanță, execuție sau
administrare discreționară a portofoliului de investiții, acordate
băncii
a) servicii de consultanță, cercetare și analiză în domeniul investițiilor:
articole, publicații, lucrări de specialitate, analize, opinii, fundamentări de
investiții, studii de impact, legislație etc.
b) gestiunea discreționară a portofoliilor de investiții în unul din
următoarele scopuri: protejarea averii (riscuri asumate foarte mici),
creșterea pe termen mediu și lung a averii, respectiv gestionarea averii la
nivelul unei generații (orizont investițional de peste 10 ani). În funcție de
raportul risc-rentabilitate ales de client, portofoliul poate fi structurat într-
un portofoliu de bază (core-portfolio), respectiv unul de tip „satelit” (non-
core portfolio). Gestiunea discreționară a portofoliilor include măsuri
referitoare la administrarea riscului de volatilitate, de lichiditate, de
contrapartidă, respectiv riscul înregistrării unor evoluții nefavorabile ale
prețurilor activelor tranzacționate.
c) servicii de trezorerie, începând de la servicii de informare
(cotații, grafice, analize, flux de știri), intermediere (tranzacționare),
consultanță, până la custodie în privința investițiilor financiare.
d) plasamente directe pe piața valutară, monetară, instrumentelor cu
venit fix și variabil, respectiv investiții directe pe piața de mărfuri.
e) plasamente indirecte sau administrate, sub forma fondurilor
mutuale: fonduri monetare, fonduri de obligațiuni, fonduri de acțiuni,
fonduri diversificate, fonduri imobiliare, fonduri venture capital.
f) investiții în active imobiliare speciale: domenii forestiere, palate,
conace, clădiri de birouri sau comerciale speciale.
g) investiții tematice – responsabile social (SRI – Social
Responsible Investments) reprezintă investiții în acele titluri de
valoare (acțiuni/obligațiuni sau instrumente asimilate lor) emise de
către organizații ce promovează sustenabilitatea societății și a
mediului înconjurător.
h) plasamente alternative în metale prețioase sub forma monedelor
și lingourilor, investiții în opere de artă, colecții de vinuri, bancnote,
monede, timbre, bijuterii, colecții rare și drepturi de autor.
Multe bănci de talie internațională și-au dezvoltat birouri dedicate
serviciilor de consultanță și asistență acordată clientelei pentru
diferite licitații de artă, găsirea celor mai bune soluții privind
păstrarea fizică a colecției (în seifurile băncii sau în locații dedicate),
intermedierea unor pachete complexe de asigurări a operelor de artă,
gestionarea unor relații cu terții (muzee, instituții culturale, autorități
guvernamentale, case de licitații), analiza și evaluarea operelor de
artă, respectiv intermedierea unor servicii conexe precum transportul,
autentificarea, fotografierea, organizarea unor evenimente (licitații,
expoziții), finanțarea, tranzacționarea sau chiar restaurarea
monumentelor și a altor opere de artă aflate în proprietatea clientului
băncii.
V. Spending – servicii de asistență privind petrecerea timpului
liber, filantropie și mecenat
a) Servicii de asistență pe parcursul călătoriilor – băncile, în parteneriat
cu Visa, Mastercard și American Express, oferă clientelei de tip private
banking accesul la o gamă largă de servicii dedicate petrecerii timpului
liber, călătoriilor și cumpărăturilor.
Cardurile din gama premium (Gold, Platinum, Infinite/World
Elite/Centurion) oferă numeroase beneficii pe parcursul călătoriilor în
străinătate, începând de la accesul în locații speciale (lounge-uri) din peste
600 de aeroporturi din întreaga lume (serviciu cunoscut sub denumirea de
Priority Pass), diferite bonusuri și facilități în cazul călătoriei cu diferite
linii aeriene, servicii de conversie valutară fără taxe, reduceri substanțiale
și alte beneficii în cazul restaurantelor și hotelurilor de lux, închirierii
autovehiculelor, ambarcațiunilor și aeronavelor. Serviciile de tip
Concierge atașate acestor carduri oferă posibilitatea realizării de rezervări
la hoteluri, restaurante, achiziționarea biletelor de avion, pachetelor
turistice, precum și accesul în condiții preferențiale la diferite evenimente
sociale, sportive și culturale.
b) Filantropie, mecenat

Băncile pot oferi soluții complexe destinate acțiunilor de

filantropie sau mecenat ce au în vedere diferite cauze, cum ar fi cele
umanitare și sociale, având ca scop:
 dezvoltarea sustenabilă a societății;
 educația și dezvoltarea personală a tinerilor cu potențial;
 încurajarea spiritului antreprenorial în rândul tinerilor;
 susținerea programelor de cercetare științifică și inovare în
domeniul medical.
Băncile oferă clienților posibilitatea alegerii destinației finanțării,
putându-se implica inclusiv în organizarea unor fundații caritabile
pentru îndeplinirea unor astfel de angajamente pe termen lung.