Sunteți pe pagina 1din 35

Universitatea Libera

Internationala din Moldova


Facultatea de Stiinte Economice
Specialitatea Contabilitate

PROFESOR CORDONATOR:  DOGOTARI ILIE


STUDENTA : SCURTULENCO LARISA 
Strategii de marketing –
dinamice si interactive

 Strategiile de marketing sunt extrem de importante pentru


orice tip de afacere. Daca nu se aplica strategii de marketing
potrivite pentru profilul afacerii, atunci nici scopurile nu pot
fi atinse. In primul rand, trebuie o analiza corecta a pozitiei
organizatiei, unde doreste sa se ajunga, adica ce loc vrea sa
ocupe pe piata compania, dar si cum arata mediul
concurential.Asadar, sunt necesare doua lucruri: sa se
prospecteze piata si sa se aleaga publicul tinta.
Atunci cand te gandesti la strategii de marketing, trebuie sa
te gandesti la mai multe instrumente si mijloace de
promovare, nu doar la unul singur.
De ce sa aplici
strategii de
marketing?

 O intrebare pe care unii si-o
pot pune. Este simplu: pentru
dezvoltarea afacerii, pentru
alegerea unei noi directii de
dezvoltare, pentru inovare,
pentru repozitionarea
produsului, dar si a marcii,
pentru relansare sau pentru
recomercializare.
Etapele pentru o elaborare
a unei strategii de
marketing pot fi
urmatorele:

stabilirea domeniului firmei si a


misiunii acesteia
analiza factorilor interni, dar si
a factorilor externi
identificarea de optiuni
strategice iar apoi alegerea celei
mai potrivite
implementare propriu zisa, dar
si stabilirea bugetului
monitorizarea permanenta a
activitatii pentru a vedea daca se
ating obiectivele urmarite
Beneficiile strategiilor de
marketing:
 cresterea profitului
 cresterea calitatii
 consolidarea afacerii
 maximizarea satisfactiei clientului
Tipuri de strategii de marketing

Pentru a crea o strategie eficientă, trebuie de studiat mai întâi tipurile acesteia. Deci, se clasifică următoarea clasificare: 
Strategia de cucerire a unei părți a pieței sau extinderea acestei cote la performanțe optime. Ea implică accesul la datele necesare, indicatorii
normei și masa profitului. În același timp, devine mult mai ușor obținerea unei rentabilități și eficiență mai mare a producției. Cucerirea
segmentului selectat se realizează datorită apariției și introducerii pe piață a unui nou produs. 
Strategie de inovare. Implică producția de bunuri care nu au analogi.
 Strategia de simulare a inovării.Se bazează pe combinarea tuturor noilor produse ale concurenților. 
Strategia de diferențiere a produsului. Se bazează pe îmbunătățirea și schimbarea produselor cunoscute. Strategia de reducere a costurilor.
 Strategia
de așteptare. Strategia de individualizare a consumatorilor. Cel mai frecvent în acest moment în rândul producătorilor de
echipamente care au un scop de producție.
 Strategia de diversificare. Strategie de internaționalizare. 
Strategia de cooperare. Pe baza cooperării benefice a unui anumit număr de întreprinderi. 
Patru  tipuri de strategii de marketing
de baza
 Strategii de Produse

 Strategii de Pret
 Strategii de Promovare

 Strategii de Distributie
Strategii de produs:

In primul rand, este necesar sa analizezi


portofoliul de produse pentru a vedea daca
trebuie ceva schimbat, cum trebuie schimbat si ce
strategii sunt potrivite. Politica de produs este
foarte importanta, aceasta trebuie sa serveasca
activitatii economice a firmei prin generarea de
profit. Pe langa acest lucru, produsele pe care le
ofera afacerea ta trebuie sa satisfaca si cerintele si
necesitatile clientilor.
Firma Nike adoptă următoarele
strategii de produs:
 Strategia perfecționării produselor - presupune ȋmbunătățirea
permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit
pe piață.
 Strategia ȋnnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă
strategică şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie
aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi.
 Strategia stabilității sortimentale - presupune menținerea
dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se ȋn acelaşi timp

Strategii de produs stabilitatea poziției ȋntreprinderii pe piață şi păstrarea prestigiului


ȋn rândul clientelei deservite.
  Strategia de selecție sau de restrângere sortimentală - constă ȋn
Firma Nike simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate ȋn faza
de declin a ciclului de viață şi a celor cu un grad de uzură morală
ridicată.
 Srategia menținerii gradului de noutate- prin introducerea şi
eliminarea anual a aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta
structura gamei de produse.
Strategii
Pretul este foarte deinPret
important cazul strategiilor de
marketing fiind o componenta a produsului, dar si
cel mai flexibil element al afacerii. Acesta se
stabileste in functie de durata de viata a produsului,
dar si de pozitia pe care o are pe piata. O foarte
cunoscuta strategie de marketing in cazul preturilor
este introducerea de oferte. Astfel clientul este
incurajat sa cumpere. Nu este recomandat sa cresti
foarte mult pretul produsului daca nu ai o afacere
lider pe piata. Cine ar dori sa cumpere un produs de
Strategii de pret: 
Strategia prețurilor ȋnalte - se adresează categoriei de consumatori care au posibilitate Strategia prețurilor moderate - este adresată ȋn special clienților cu
financiară şi sunt dispuşi să plătească prețuri mai ridicate pentru un produs care ȋi interesează.
Este important ca produsul căruia i se stabileşte un astfel de preț să prezinte o calitate venituri medii. Stabilirea prețurilor ȋn acest caz este rezultatul
ridicată. echilibrului dintre cerere şi ofertă.

După modul de stabilire a prețurilor, formarea prețurilor poate avea una din următoarele orientări:
• orientarea după costuri - când prețul se determină pornind de la costul produsului la care se adaugă un anumit profit.
Avantajul acestei metode constă ȋn faptul că ȋn felul acesta se garantează acoperirea costurilor apărute cu ocazia realizării
produsului.
• orientarea după concurență - se referă la stabilirea prețurilor după prețurile firmelor concurente şi poate ȋmbrăca două
forme – imitativă sau diferențiată. Strategia imitative vizează reproducerea cu fidelitate a tuturor mişcărilor concurenței, în
timp ce strategia diferențiată urmăreşte mişcările concurenței cu oarecare distanțare.
Firma Nike practică prețuri înalte orientate după concurență, în special
firma Adidas, Puma, deoarece oferă produse de calitate și trebuie să
reziste pe o piață competitivă, cum este cea a articolelor sportive.
Strategii de Promovare:

P
ri
n
st
ra
te
gi
e
d
e
pr
o
Str m
ate o
gii
le v
de ar
pr
o e
m se
ov
ar in
e te
se
ref le
er g
a
la e:
ale sc
ge
re hi
a m
de
dif b
eri ar
te
ca e
na a
le
pe st
ntr ra
u
a te
pr gi
o
m il
ov or
a
af d
ac e
er
ea. pr
De o
ex
e m
m ot
pl
u: ii,
re sc
cla
m hi
e m
la
tel b
ev ar
iz
or e
sa a
u
la st
ra ra
di
o, te
re gi
cla
m il
e or
pri
n d
int e
er
m p
ed u
iul
pli bl
an ic
tel
or, it
pri at
n
int e,
er sc
m
ed hi
iul m
cat
al b
oa ar
ge
lor e
sa a
u
al st
scr ra
iso
ril te
or gi
co
m il
er or
cia
le, d
pri e
n
co v
m a
un
ica n
te z
de
pr ar
es e
a,
ev pr
en in
im
en tr
te a
sa
u n
sp s
on
so m
riz it
ari
. er
Ex e
ist
a a
o u
m
ult n
itu or
di
ne m
de es
str
ate aj
gii e
de
pr d
o e
m
ov pr
ar o
e.
m
o
v
ar
e
a
pr
o
d
u
se
lo
r.
Strategii de Promovare :

Fiind un brand atât de căutat, Nike a avut nevoie și de o promovare pe măsură, astfel încât, a recurs de-a lungul
timpului la diferite metode în ceea ce privește managementul imaginii.
Asocierea mărcii Nike cu sportivii de performanță, realizată printr-un marketing agresiv, a făcut ca acest brand să fie
asemănat cu performanța. Creșterea companiei se datorează campaniilor de promovare bazate pe panouri publicitare și nu pe
spoturi TV. Firma apelează și la cele mai cunoscute figuri ale sportului american și european cum ar fi: în 1973 Ilie Năstase
devine primul sportiv profesionist care semnează un contract pentru a promova pantofii de sport Nike, în 1978 John
McEnroe se alătură echipei de sportivi care promovează Nike, în 1984 Nike încheie un contract cu baschetbalistul Michael
Jordan (Air Jordan),în 1995 compania încheie contracte de promovare pe termen lung cu echipele naționale de fotbal din
SUA și Brazilia, în 1996 Tiger Woods este cooptat, în 2002 Nike devine sponsorul echipei Manchester United până în 2010,
în 2005 tenismenul Rafael Nadal devine imaginea mărcii Nike.Acest fapt pune în evidență principala tehnică de promovare
a Nike, și anume prin sponsorizarea atât a unor echipe din mai multe sporturi, cât și a unor figuri importante din sport. Astfel
că marca Nike a ajuns să fie apreciată în întrega lume pentru standardele înalte de calitate, iar logo-ul ʺSwooshʺ să nu poată
fi confundat vreodată.
Strategii de Distributie:

Rolul strategiilor de distributie este acela de a gasi calea cea mai buna pentru a
oferi clientului serviciul sau produsul de care are nevoie. Poti apela astfel la
schimbarea modalitatii de livrare, schimbarea serviciului cu clientii sau schimbarea
canalelor de distributie in general. Pe scurt, strategiile de distributie se refera la
drumul pe care produsul sau serviciul il parcurge catre client.
Strategiile de distribuție sunt:
Alegerea canalelor - ȋn funcție de
· Alegerea formelor de
natura produselor care fac obiectul
distribuției, mijloacele de transport distribuție - ȋntâlnim 3
sau bunurile de consum, strategia feluri: distribuție selectivă,
poate opta sau poate alege
distribuția direct respectiv
distribuție extensivă şi
producător-beneficiar. distribuție exclusivă.

·· Gradul
Gradul de
de participare
participare al al firmei
firmei ȋn
ȋn
procesul
procesul distribuției - ȋntreprinderea poate
distribuției - ȋntreprinderea poate
găsi ȋn activitatea de difuzare
găsi ȋn activitatea de difuzare a a
producțiilor,
producțiilor, distribuție
distribuție prin
prin aparatul
aparatul
propriu
propriu sau
sau exclusiv
exclusiv prin
prin intermediari
intermediari şi şi
poate
poate adopta
adopta şi
şi varianta
varianta folosirii
folosirii atât
atât aa
aparatului
aparatului propriu
propriu cât
cât şi
şi aa intermediarilor.
intermediarilor.

· Gradul de control asupra · Gradul de elasticitate - se


distribuției - are ȋn vedere un referă la rețelele de
control total sau un control
parțial. Acest control poate fi un
distribuție prin formele de
control ridicat, mediu sau comercializare pe care le
Caracteristicile alternativelor strategice de distribuție 

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra


canalului, stabilitatea pretului si profituri
Acoperire medie a pietei, imagine
solida, relativ control asupra
Acoperire larga a pietei, vanzari si
profituri importante ca volum;
mari; canalului, vanzari si profituri
bune;

Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise,


reputatie buna;
Numar mediu, bine stabiliti,
intreprinderi cunoscute
Numerosi, toate tipurile de
intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi sa


calatoreasca pentru a cumpara produsul,
Numar mediu, bine stabiliti,
intreprinderi cunoscute anumite
Numerosi, conventionali, solicita
unele servicii intermediarilor;
solicita servicii speciale din partea avantaje de la producator sau
producatorului si intermediarilor intermediar;

Actiunile de Vanzari personale, conditii deosebite de


desfacere, servicii de calitate;
Mixul promotional, conditiile de
vanzare, serviciile post-vanzare;
Publicitate de masa,
disponibilitatea produselor;
marketing se
concentreaza pe
Dezavantajul Potential de vanzare limitat Dificultatea de a ocupa o nisa de
piata
Control limitat asupra canalului

principal
Firma Nike apelează la distribuția
prin intermediari, în special
magazinele specializate în vânzarea
articolelor sportive, dar și distribuția
prin aparatul propriu, și anume,
bine-cunoscutul lanț de magazine
NIKETOWN
Analiza de
marketing
a cafelei
JACOBS
Caracteristici generale
Scurt istoric al marcii Jacobs
Cafeaua nu este doar marfa cea mai tranzictionata pe plan mondial ,dupa petrol, ci este si bautura cea
mai populara din Europa –devasand Berea si vinul .Cum a inceput triumful mondial al cafelei ?
   Descoperirea cafelei
Cafeaua se spune ca ar fi descoperita in tinuturile muntoase ale Etiopiei de astazi , in jurul anilor
600-800 d.Hr.Legenda lui Kaldi ,ciobanul ne spune intreaga poveste Kaldi a observat ca oile sale au
ramas treze si au alergat toata noaptea dup. ace au mancat niste fructe rosii ca ciresele . A incercat si
el fructele ,si s-a simtit reampospatat si vioi .Ciobanul i-a spus unui calugar de la o manastire din
apropiere despre descoperirea sa.Calugarul, care  a dorit sa incerce el insusi neobisnuitele fructe ,a
macinat cateva si a turnat apa fiarta peste ele ,pregatind astfel prima ceasca de cafea. Impresionat de
proprietatile sale ,el le-a spus celorlalti calugari despre cafea , ajutandu-I astfel sa stea treji sis a se
roage toata noapte.
Cafeaua vine in Europa

Calatorii occidentali in Orient au adus primele informatii despre cafea in Europa la sfarsitul
secolului al 16-lea si inceputul secolului al 17-lea .Intrigati de povestile acestora , comercianti
necunoscuti au adus boabe de cafea in Europa in esantioane mici sau cu sacul.
De la inceputul secolului al 17-lea ,cafeaua a fost importanta in Europa la vrac , deoarece
consumul a crescut –initial doar in cercurile aristocratice ale Europei .Cafeaua era un produs de
lux la acea data. Pe parcursul secolului al 18-lea , cafeaua a devenit ceva obisnuit si in randul
clasei de mijloc ,in ciuda pretului ridicat .
In 1895, Johan Jacobs a deschis un magazin pentru cafea ,ceai si ciocolata in Bremen
,Germania . In 1907, el a infiintat prima sa instalatie de prajire proprie , pentru a imbunatati
calitatea cafelei.Brandul Jacobs crescuse deja in mod considerabil inainte de al 2-lea Razboi
Mondial si devenise una dintre fabricile mari de prajit cafea din Germania
Analiza ofertei
Principalii concurenti si pozitia cafelei Jacobs pe piata
La nivel total de tara ,primele doua locuri in topul celor mai consummate marci de cafea sunt
ocupate de Elita si Jacobs , diferentele dintre ele fiind de numai 3 procente (33% respectiv 36%),
consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul si nivelul de educatie .In ceea ce
priveste marca Jacobs ,cercetarea a confirmat ca este  consumata de semnificativ mai multi oraseni si
ca se afla pe primul loc in regiuni precum Bucuresti , Moldova si Banat .
Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei,iar Jacobs Kronung este lider in
segmental cafelei premium .29.54% dintre ei beau cafea Jacobs ,Elite se situeaza pe treapta a doua a
preferintelor cu 19.54%, Tchibo ,Amigo si Lavazz detine cote de 7.21%, 4.54% , 5.36%.
Mixul de marketing
Produs 
Obtinuta din boabe de cafea atent selectionate ,Jacobs Kronung are un gust
inconfundabil .Combinatia dintre aroma subtila a boabelor de Arabica si gustul puternic
al boabelor de Robusta asigura gustul intens al cafelei.
In functie de preferintele si gusturile personale ,consumatorii se bucura de Alintaroma
Jacobs Kronung in trei variante diferite , clasic ,ce respecta reteta clasica Jacobs
,Decaf ,aceeasi aroma dar cu fara cofeina , sau Intense ,cu gust mai puternic.
Pret

Segmentarea dupa tip,in perioada septembtie 209-august 2010 , in cadrul cafelei macinate ,
situeaza pe primul loc cafeaua obisnuita (97% volum vanzari si 95,5%  valoare vanzari) ,
urmat de ceea decoifeinizata (2.5% volum vanzari si 3.3% valori vanzari ) si exresso (0.4%
volum vanzari si 0.8% valoare vanzari).Ca si categorie de pret , la nivelul segmentului de cafea
macinata predomina produsele upper mainstream (situatii intre segmentul popular si cel
premium) care si-au consolidat usor vanzarile in perioada septembrie 2009-august
2010,ajungand la 58.1% in volumul vanzarilor si 64.7% in valoarea vanzarilor fata de cele 12
luni anterioare.
Cele mai slabe vanzari au fost raportate de segmentul premium , si care a inregistrat in
septembrie 2009-august 2010 o pondere in totalul vanzarilor in volum de 1,1% si de 1,3% in
valoare.
Cafeaua macinata se vinde ,mai mult in
ambalaje mici
Segmentul de cafea boabe a cunoscut , de asemenea ,o serie de particularitati in intervalul
septembrie 2009-august 2010.Daca in cazul cafelei macinate , pachetele de un kilogram au
detinut cea mai slaba cota (atat in volum cat si in valoare ) in vanzari , in cazul de fata
fenomenului a fost exact invers. Astfel ,pachetele de un kilogram au detinut in septembrie
2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 92.2%,precum si o valoare a vanzarilor de
92.4%. La polul opus ,pachetele de 500 de grame de cafea boabe au raportat cea mai slaba
pondere ,de 0.9%,in volumul vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010 si de 2% in
valoarea vanzarilor totale din retail. Avand in vedere vanzarile realizate de sortimentele de
cafea ,cafeaua boabe obisnuita detine ponderea majoritara ,cu un volum al vanzarilor de 68.2%
si o valoare a vanzarilor de 59.6%.
3 in 1, cel mai vandut mix 

La nivcelul subsegmentul mixuri , care a detinut cea mai ridicata pondere la nivelul cafelei solubile
,3 in 1 a generat cele mai mari vanzari , cu 70.7% in volumul vanzarilor si 69% in valoarea
vanzarilor .In diviziunea sortimentala se observa o usoara crestere a vanzarilor la Fappe si 4 in 1, in
timp ce sortimentul Capuccino si-a diminuat vanzarile , in perioada septembrie 2009-august 2010.
Promovare
Campania promotionala “ Alege cum vrei sa incepi Aventura “ s-a desfasurat in
perioada 4 oct-17 oct 2012 in toate magazinele Carrefour .La aceasta campanile au
participat mai multe produse Milka , Belvita , Jacobs , Poiana. Pentru orice produs
participant la campanie achizitionat , fiecare participant a primit un talon razuibil
si au castigat pe loc Aparate Tassimo , Vouchere de cumparaturi  , Ciocolata
Poiana , iar prin tragere la sorti  a fost pus la bataie Marele Premium ce a constat
intr-o motocicleta Harley Davidson.        
 Fiind o companie puternica pe piata , vanzand acum in intreaga Europa si in
Orientul Mijlociu , fiind lider de piata in Austria , Germania , Letonia , Lituania ,
Polonia , Romania si Ucraina , foloseste toate mijloacele existente de promovare a
produselor comercializate , prin reclame TV,aparitia pe internet , nenumarate
campanii , avand oferte atractive pentru iubitorii de cafea. Pentru ca impactul pe
piata sa fie un success real , muzica , mesajul ,imaginei unei reclame , realizate in
special printr-un videoclip , sunt atent lucrate ,cu un mesaj si efect puternic ,
pentru a determina cumparatorul sa nu aleaga alta cafea decat Jacobs.
 Jacobs face parte din familia Kraft Foods Int. din 2001 impreuna cu ciocolata
Milka ,Poiana ;cafeau Carte Noire , Maxwell House.
Cafeaua Jacobs este savurata in majoritatea tarilor europene : Austria ,Cehia ,
Germania ,Ungaria , Letonia , Lituania , Polonia , Slovocia,Elvetia ,Turcia ,
Bulgaria , Romania. Creata din cele mai alese soiuri de boabe de cafea , cafeaua
Jacobs este produsa in Germania si ambalata la fabric cu echipament performant
din alte tari , printre care si Ucraina , Rusia etc.Cafeaua cu marca comerciala
internationala Jacobs are o reputatie de cafea de calitate superioara si un gust
uncial ( obtinut din combinarea diferitor soiuri de boabe de cafea) si adduce un

Distributie venit de peste 1 miliard USD pe an.

Cafeaua Jacobs se vinde in Moldova de la sfarsitul anului 2002. Potrivit


cercetarilor companiei MEMRB, actualmente , cafeaua naturala Jacobs ocupa
pozitia de lider pe piata , iar cafeaua solubila Jacobs pozitia a doua .Foods
Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs .
In Romania cafeaua Jacobs o intalnim atat in magazinele specializate pe
distributia cafelei cat si la tarabele din piata. Totusi societatea achizitioneaza cu
predilectie cafeaua din market-uri , supermarket-uri si hypermarket-uri.
Analiza Swot
Puncte tari   Puncte slabe 
1. Imaginea favorabila determinate de calitatea 1. Existenta unui numar redus de client fideli 
produselor atribuite brandurilor Kraft deja
cunoscute  2. Expunerea la mediul economic inca imatur si
fluctuant 
2. Oferta diversificata de produse 
3. Experienta limitata in privinta pietelor est-
3. Personal calificat  europene 

4. Costuri de implantare relative reduse  4. Echipa manageriala , de vanzari si de marketing nu


au experienta muncii in echipa pe o perioada mai
5. Raport bun pret-calitate  lunga

6. Posibilitatea de diversifiare pe care o ofera natura


produsului. 

7. Dotare cu echipamente performante 

8. Resurse financiare ale KraftFoods Ind. 


Oportunitati  Amenitari 
1. Piata ciocolatei si a cafelei este intr-o continua 1. Aparitia de produse similare pe piata 
expansiune 
2. Pericolul aparitiei unui numar prea mare de
2. Cerere ridicata si in mare parte neacoperita pe competitor 
piata ciocolatei si a cafelei 
3. Oportunitatile ar putea sa nu fie chiar cele
3. Lipsa unui concurent puternic pentru anumite previzionate 
produse (Silvana ,Africa ) 
4. Riscul valutar 
4. Piata permisiva in privinta dezvoltarii unei noi
linii de produse  5. Efectele nocive ale consumului excesiv de
produse (cafea si ciocolata 
5. Existenta altor piete legate de comercializarea
produselor Kraft (cofetarii ,cafenele,restaurant
,automate de produse)

6. Existenta unei infrastrucuri eficiente de


distribuire a produselor . 
Concluzie :
Comunicarea pe piata cafelei are ca scop informarea
,convingerea publicului tinta si reamintirea marcii ,iar ca
obiective cresterea volumului vanzarilor promovate sau a valorii
sociale a organizatiei ,in vederea pregatirii pietei pe termen
lung .Publicul tinta este format in mare parte de consumatorii
finali , insa pentru ca produsul sa fie disponibil la raft ,
proucatorii sau importatorii trebuie sa acorde anumite avantaje
distribuitorilor .Pentru consumatorii finali ,mesajul este
predominant emotional, bazandu-se pe asocierea unor imagini cu
momente si sentimente prezente in viata fiecaruia sau pe starile
survenite in urma consumului unei cafele. Astfel ca Jacobs prin
spoturile sale militeaza pentru crearea de noi prietenii ,noi
romante, caldura familiei si pastrarea inocentei. Asemenea
celorlalte marci de cafea viseaza pe arta seductiei,stimuland
simturile ,fiind fierbinte ,plina de savoare. Aceasta licoare este
atribuita intimitatii .al spatiului in care seductia devine posibila
Multumesc pentru atentie !