Anchetele pe bază de

sondaj
 Principala metodă de obţinere a
datelor primare este ancheta.

 Ancheta prin sondaj, în forma ei tradiţională,

reprezintă o cercetare, un studiu punctual
menit să măsoare sau să cerceteze ceva la
cererea unei organizaţii.
 Procesul obţinerii datelor primare are un
caracter complex şi se desfăşoară în timp.
 Presupune o comunicare cu subiecţi care fac
parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere.
 principalele aspecte pe care le putem avea în vedere
şi pe care le putem concretiza sub forma
informaţiilor necesare procesului decizional se pot
împărții în :
 Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor
şi consumatorilor
 Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor de
cumpărare
 Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de
subiecţi
 Cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor
Cunoaşterea comportamentului
cumpărătorilor şi consumatorilor
 cunoştinţele despre produse şi despre mărci pe care
le posedă cumpărătorii;
 bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie:
cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de
magazin de unde s-a cumpărat;
 modalităţile de informare: media, expoziţii,
memorizarea mesajelor;
 comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat,
cantitate cumpărată, mărci, frecvenţă de cumpărare,
momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a
cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;
 modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele
de utilizare: de către cine? când? unde?, serviciile
post vânzare;
Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor
de cumpărare
 cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;
 cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau
serviciului respectiv;
 aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;
 identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;
 cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul
cumpărării;
 atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.
 criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului,
evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;
 intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;
 ce mărci se aleg;
 cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;
 cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu
atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul
de preţ etc.
Cunoaşterea opiniilor şi valorilor
împărtăşite de subiecţi.

 preferinţele manifestate faţă de produs sau

marcă;
 satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de
consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut în vedere;
 imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;
 modul de implicare în procesul cumpărării:
interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra,
simbolismul produsului, importanţa riscului,
eroarea în alegere;
 cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a
valorilor fundamentale, a valorilor secundare
 cunoaşterea stilului de viaţă.
Cunoaştera caracteristicilor
consumatorilor
 cunoaşterea caracteristicilor demografice:
sex, vârstă, naţionalitate;
 mediul în care se locuieşte;
 cunoaşterea caracteristicilor economice:
venituri, patrimoniu, economii;
 categoria socio-profesională: profesie,
ocupaţie, funcţie;
 educaţie;
 tipul de gospodărie;
 afiliere la diferite asociaţii: culturale,
sportive, politice
 Anchetele sunt, în general,
instrumente ale cercetării descriptive
şi au în vedere aspecte preponderent
cantitative;
 Ele pot însă evidenţia şi aspecte de
ordin calitativ şi de ordin cauzal şi, în
anumite situaţii, pot fi utilizate şi în
scopuri exploratorii.
Metode de comunicare cu subiecţii în
cazul anchetelor

 Anchetele pe bază de sondaj sunt

modalităţi structurate de culegere a
datelor primare ele având la bază un
chestionar.
chestionar

 Pot exista anchete:

 cu un nivel ridicat de structurare
 cu un nivel mai redus de
structurare
Principalele metode de comunicare cu subiecţii,
în funcţie de modul de culegere a datelor:

 ancheta faţă în faţă;

 ancheta prin poştă;
 ancheta prin intermediul telefonului;
 ancheta asistată de calculator
 ancheta online prin Internet
Interviuri personale directe
 Inteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode
răspândite, flexibile, care implică un dialog operator - subiect.
 Aceste interviuri pot avea loc:
 la domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion,
 la sediul organizaţiilor,
 în incinta marilor unităţi comerciale, de obicei la ieşirea
cumpărătorilor de la casele unde au plătit,
 la locurile de consumare a unor produse sau servicii
 pur şi simplu pe stradă, în special în zonele mai
aglomerate.
Fiecare din aceste modalităţi prezintă aspecte specifice
îndeosebi sub aspectele complexităţii chestionarului, a timpului
de derulare şi a reprezentativităţii datelor culese.
Avantajele interviurilor personale
directe
 oferă posibilitatea feed-back-ului
 oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la
întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie
de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă
aspectul avut în vedere.
 interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de
timp îndelungată -mergând până la o oră şi jumătate sau
chiar două ore în cazul anchetelor la domiciliu - fiind
astfel unica soluţie pentru cercetările complexe, de
anvergură;
 există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre
sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a
unor înregistrări video. (degustări )
 asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la
desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi
60%. (Această rată este puternic influenţată de climatul
general de siguranţă al persoanelor)
Dezavantajele interviurilor personale
 caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot
exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor.
 uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor
răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt
care poate conduce la erori;
 există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea”
subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor
răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integrală a unor chestionare.
 subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o
serie de reţineri sau să nu răspundă corect;
 numărul de interviuri per zi este limitat;
 timpul de completare a tuturor chestionarelor este în
general mare;
 costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri,
deosebit de ridicate.
Interviurile prin telefon
 În forma lor clasică presupun contactarea
telefonică a celor care fac parte dintr-un
eşantion prestabilit şi administrarea unui
chestionar sub forma obişnuită de punere a
întrebărilor şi notare a răspunsurilor.
 În general, interviurile prin telefon trebuie să
dureze 10 -15 minute.
 Principalele avantaje ale interviurilor
prin telefon sunt:
 durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor,
 costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4
din costul interviurilor la domiciliu),
 absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de
interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi
la întrebări mai dificile,
 acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării
de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă
acesta are o durată redusă (sub 5 minute).
Dezavantajele interviurilor prin
telefon:
 întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre
sau înregistrări video;
 răspunsurile sunt limitate numai la anumite
tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri
dichotomice sau cu un număr redus de nivele;
 erori de reprezentativitate deoarece nu toate
persoanele din eşantion pot avea telefon sau
nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;
 nu toate persoanele contactate doresc să
răspundă.
 În general, rata răspunsurilor persoanelor
contactate oscilează între 40 - 75% (cu mari
variaţii de la o ţară la alta, cele mai ridicate rate
de răspuns se obţin în ţările scandinave.)
 S-au creat centre de realizare a interviurilor prin
telefon care dispun de personal specializat.
 S-au pus la punct sisteme de desfăşurare a
interviurilor prin telefon asistate de calculator.
Ancheta prin poştă
 Presupune trimiterea chestionarelor la
domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un
eşantion extras dintr-o bază de sondaj.
 În acest caz subiecţii îşi asumă întrega
responsabilitate a citirii şi completării
chestionarelor fiind vorba deci, de o anchetă
auto - administrată.
Avantaje ale interviurior prin poştă

 subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se

poate “documenta” pentru a da unele răspunsuri;
 nu mai pot apare erori generate de aprecierea
răspunsurilor de către operator;
 cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare
complexe;
 este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator;
 este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de
vedere geografic;
 are un cost redus,
 asigură un grad ridicat de anonimat, fapt care este
favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la
întrebări sensibile.
Dezavantajele interviurilor prin poştă:
 subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate
întrebările, pot exista chestionare incomplete;
 uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este
aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu
este corespunzătoare;
 tema anchetei precum şi statutul socio-economic pot
influenţa pozitiv sau negativ rata de participare;
 timpul de completare şi de expediere a chestionarului
este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.
 rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%.
Modalităţi de stimulare a subiecţillor
 trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru
înapoierea acestuia;
 introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi
returna chestionarul;
 introducerea unor mici atenţii (calendare, agende,
reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă);
 retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să
restituie chestionarele;
 trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse
(maxim 4 pagini);
 menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează
ancheta
Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la
un nivel care să depăşească 50%.
Panelul
Când ancheta prin poştă are în vedere un
panel, rata de răspuns este foarte ridicată ea
fiind cuprinsă între 70% şi 90%.
 Ancheta prin calculator

 În acest caz, subiectul ce urmează să facă parte

dintr-un eşantion este invitat de operator într-un
spaţiu amenajat în cadrul unei zone comerciale în
care se află un calculator sau se realizează sondaje
online pe Web.

 Pe ecranul monitorului sunt afişate întrebările şi

variantele de răspuns. Subiectul urmează să
răspundă acestor întrebări, răspunsurile respective
fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse.
Avantaje

 sunt puţin costisitoare;

 datele sunt culese şi prelucrate extrem de rapid
(aspect foarte important în cadrul sondajelor
pe teme politice);
 întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări
închise, ceea ce permite operativitatea
prelucrării răspunsurilor;
 oferă posibilitatea constituirii unor eşantioane
secvenţiale.
Dezavantaje
 persoanele care răspund pot constitui un
eşantion care să nu fie reprezentativ;
 chestionarul nu poate fi prea lung;
 cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări
închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor
de vedere sau ideilor.
Anchetele realizate prin Internet
 Anchetele prin corespondenţa electronică au
luat o amploare considerabilă în special în
statele în care gradul de penetrare al
Internetului este mare şi există un procent
ridicat de utilizatori de e-mail. În SUA, spre
exemplu, unde există un numărul mare de
utilizatori şi frecvenţa de utilizare ridicată, e-
mail-ul este considerat o metodă bună de
culegere a datelor, mai mult de jumătate din
cercetările pe Internet fiind realizate prin poşta
electronică.
Modalităţi de transmitere a
chestionarului

 - transmiterea chestionarului sub forma unui

text inserat în spaţiul destinat din cadrul căsuţei
poştale.
 - transmiterea chestionarelor în format HTML
(sau similar).
 - chestionar trimis ca fişier ataşat
 - chestionar trimis prin link către platforme
specializate.
Transmiterea chestionarului sub forma unui
text inserat în spaţiul destinat din cadrul
căsuţei poştale.
Această metodă este destul de puţin utilizată datorită
dezavantajelor precum:
 imposibilitatea de a utiliza și transmite anumite
caractere,
 imposibilitatea de a folosi efecte de formatare a textului,
 limitarea posibilităţilor de a cere subiectului să utilizeze
un anumit format de răspuns, sau să păstreze intact
formatul chestionarului
Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este
scumpă şi nu beneficiază de avantajele programelor
destinate analizei unor asemenea date.
Avantajul constă însă în încrederea pe care o au subiecţii
atunci când deschid astfel de mesaje deoarece neavând
documente ataşate nu există riscul contactării unor viruşi.
Transmiterea chestionarelor în format
HTML.
 - Această metodă se bucură de mai multe
avantaje precum şi de posibilitatea de a utiliza
meniuri derulante, căsuţe de dialog pentru
răspunsurile deschise dar şi oferirea posibilităţii
cercetătorului de a avea mai mult control
asupra răspunsurilor subiecţilor.
Chestionar trimis ca fişier ataşat
 permite un control asupra aspectului
chestionarului
dar,
 completarea şi returnarea necesită mai mult
efort şi cunoştinţe din partea subiecţilor.
Chestionar trimis prin link către
platforme specializate
 pe platformele specializate se pot crea chestionare
interactive, cu link-uri unice ce pot fi răspândite prin e-
mail și rețele sociale.
 se pot administra chestionare eficient care nu necesită
nici multe cunoştinţe din partea subiecţilor şi nici alte
programe pentru a fi completate;
 răspunsurile standardizate sunt introduse automat în
baza de date.
 rata răspunsurilor este mare, nu există posibilitatea
contractării de viruși, dar sunt șanse mari ca utilizatorii
să fie agasați cu mesaje spam
 Platforme: kwiksurveys.com, Google Form,
surveymonkey.com, esurveyspro.com
Avantaje
 rapiditatea desfăşurării cercetării,
 posibilitatea constituirii unui eşantion de mari
dimensiuni,
 costuri reduse,
Exemplu: În SUA costurile unui mesaj trimis prin
e-mail se situează între 0,01 şi 0,25 $
comparativ cu 1,7-2 $ pentru fiecare mesaj
transmis cu mijloace tradiţionale.
 comoditate pentru respondent,
 uşurinţa culegerii datelor,
 uşurinţa prelucrării datelor.
Dezavantaje

 rata de răspuns medie

 autoselecţia respondenţilor care influenţează
negativ reprezentativitatea.
 se impune a se găsi noi modalităţi de
ameliorare a ratei de răspuns. În prezent
ponderea sondajelor realizate pe Web în
ansamblul cercetărilor este în creștere
puternică.
Anchetele speciale
 În cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază
folosirea unui eşantion, putem distinge o serie
de anchete speciale cum sunt:

 cele bazate pe paneluri,

 anchete industriale,
 barometre
Anchetele bazate pe paneluri.
 Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative
şi semnificative din punct de vedere statistic,
constituite pe o bază permanentă, din
gospodării, persoane sau agenţi economici, care
furnizează la anumite intervale de timp
informaţii în legătură cu comportamentul sau
opiniile lor.
 Primele paneluri au fost create în 1929, în SUA,
şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în
Marea Britanie şi în 1954 în Franţa.

 Panelurile sunt foarte numeroase şi prin

intermediul lor se acoperă cca 35 - 40% din piaţa
studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem
de importantă de informaţii pentru producătorii
de bunuri şi servicii.

Categorii de paneluri:
 paneluri ale consumatorilor;
 paneluri ale comercianţilor;
 paneluri mixte care grupează consumatori şi
comercianţi.
Exemple : Panelurile constituite din
consumatori
 în S.U.A., un panel al lui Market Research
Corporation of America cuprinde 10.000 de familii.
 în Franţa, panelul METASCOPE al societăţii
SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării

 societatea SECODIP dispune de două paneluri a

câte 5.000 şi respectiv 4.500 de gospodării.
 în Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de
gospodării.
 Prin informaţiile pe care le generează ele oferă
posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor
diferitelor produse sau servicii.
 Panelurile permit înregistrări detaliate pentru
fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-
se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc.
 Membrii panelurilor fac raportări periodice
(săptămânale, decadale, lunare) completând un
chestionar special pe care îl expediază firmei sau
societăţii care a constituit panelul.
 Chestionarele sunt tipizate şi defalcate pe grupe
de produse (textile, alimentare etc.)
 Panelurile constituite din comercianţi
 Cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de
vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat,
pentru un domeniu comercial bine definit.
 Exemple:
 panelul bunurilor alimentare,
 panelul produselor de farmacie,
 panelul produselor de panificaţie,
 panelul bunurilor electro – menajere,
 panelul jucăriilor,
 panelul articolelor pentru sport etc.
 Reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la
magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite
intervale de timp de către inspectori care fac un raport
detaliat al vânzărilor efectuate.
 În prezent activitatea acestor inspectori este înlocuită cu
sisteme moderne de transmitere la distanţă a datelor.
 Exemplu:
 Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum:
 produse alimentare (510 unităţi de vânzare),
 drogherie, igienă, produse de înfrumuseţare şi
parfumerii.
 electromenajere (600-700 unităţi de vânzare),
 foto (419 unităţi),
 textile, articole sportive etc.
 principalele tipuri de informaţii furnizate de
către panelurile constituite din comercianţi
sunt:
 vânzări către consumatori (cantităţi şi valori);
 cumpărări ale detailiştilor;
 stocuri la detailişti;
 preţurile de vânzare către consumatori;
 stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare.
Aceste informaţii sunt defalcate pe regiuni,
pe tipuri de comerţ, pe categorii de aglomerări
urbane etc.
Panelurile mixte
 cuprind atât consumatori cât şi detailişti.
 acoperă o anumită zonă geografică
 presupun înregistrări, prin intermediul
scannerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a
cumpărărilor realizate de un număr de
consumatori (identificaţi printr-un document
special) care reprezintă gospodăriile din zona
geografică respectivă.
 au rolul de a măsura efectul acţiunilor de
marketing asupra consumatorilor
Avantajele panelurilor
 cunoaşterea evoluţiei în timp a comportamentului
consumatorului (se pot realiza şi studii de fidelitate
faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de
cumpărare şi recumpărare etc.);
 asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei
fenomenelor de marketing;
 sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă
de timp (reducerea costurilor obţinerii informaţiilor);
 cuprind informaţii detaliate privind stilul de viaţă al
celor care îl compun, precum şi o serie de
caracteristici ale persoanelor respective (permit
clasificări şi segmentări mai ample).
Dezavantajele panelurilor
 Reprezentativitatea
 Erori
 În unele ţări, circa 20% din membrii panelurilor
sunt înlocuiţi în fiecare an.
 Paneluri speciale: barometru de opinie și
omnibus
Barometrul
 Este un studiu periodic ce redă evoluţia unor
indici legaţi de imagine, marcă, produs sau
sector de activitate, cotă de popularitate etc.
 Eşantionul, respectiv panelul, precum şi
întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
Omnibusul
 Reprezintă un studiu periodic (săptămânal, lunar)
realizat de o agenţie sau o instituţie specializată ce
deserveşte simultan mai mulţi clienţi oferind fiecăruia
informaţia solicitată.
 Populaţia este aceeaşi de la un studiu la altul, la fel şi
eşantionul (panelul), dar întrebările puse pot fi
diferite.
 Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai
multe întrebări după care va primi răspunsul
corespunzător sub forma informaţiilor rezultate din
prelucrarea datelor primare.
 Este un studiu rapid care poate avea la bază sondaj
telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la
domiciliu.
 Anchetele industriale
 se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi
economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.

 prezintă caracteristici specifice având în vedere

trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi
complexitatea circuitului bunurilor industriale,
eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea
întreprinderilor, caracterul complex al procesului de
luare a deciziilor de cumpărare etc.
Caracteristicile anchetelor sociale
 alegerea eşantionului; pornind de la o listă a
întreprinderilor se impune, de obicei, o
eşantionare stratificată neproporţional.
 subiecţi de interviu - persoane care au funcţii
şi atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv
a persoanelor care dispun de competenţa
necesară pentru a da informaţiile cerute de
anchetă;
 alegerea operatorilor de interviu în funcţie de
gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu
competenţa şi calificarea subiectului de la care
sunt solicitate datele necesare.