Etică şi comunicare

Prelegerea 4. Modele şi instrumente de

soluţionare a dilemelor etice:
1.Cutia lui Potter (Ralph Potter);
2.Testul TARES (Sharry Baker şi David Martinson);
3.Lista lui Rushwort Kidder;
4.Piramida etică propusă de Elspeth Tilley;
5.Modelul în trei paşi al lui Clifford Christians;
6.Modelul în trei paşi propus de Sissela Bok.
P4
 1. Cutia lui Potter
„Cutia lui Potter” (Potter’s Box) este un model de raţionament
moral creat de Dr. Ralph Potter de la Harvard Divinity School şi
presupune parcurgerea a patru etape pentru rezolvarea unor
dileme morale:
1.Să definească situaţia etică sau dilema în mod detaliat şi
obiectiv;
2.Să identifice valorile asociate cu situaţia respectivă;
3.Să utilizeze orientări de filosofie morală ca justificare a
deciziei;
4.Să decidă cui îi este loial în ultimă instanţă.
Observaţie: Etapele superioare pot ocaziona o revenire la
cadranele anterioare pentru completări, revizuiri etc!
LINK: CUTIA POTTER
 Cutia Potter: Modelul

1. 4.
DEFINIREA SITUATIEI ALEGEREA
Defineşte detaliile şi LOIALITATILOR
faptele în mod obiectiv Identifică loialităţile
şi cât mai complet tale

2. 3.
IDENTIFICAREA IDENTIFICAREA
VALORILOR PRINCIPIILOR
Identifică valorile Identifică principiile/
conflictuale implicate teoriile etice aplicabile
în dilemă
Cutia lui Potter (Cf. Deaver 2004, 53)
 Cutia Potter: detalierea etapelor
• Definirea situaţiei: o descriere cât mai completă şi obiectivă a
faptelor ce caracterizează respectiva situaţie, a contextului, a
persoanelor implicate şi a problemelor care apar.
• Identificarea valorilor: o inventariere a valorilor conflictuale
care intervin în situaţia respectivă şi care dau conţinut
problemei sau dilemei de natură morală.
• Identificarea principiilor: selectarea principiilor moral-
deontologice şi a teoriilor etice aplicabile în situaţia respectivă
(deontologismul kantian, utilitarismul, etica virtuţii, vălul
ignoranţei al lui Rawls, etica iudeo-creştină etc).
• Alegerea loialităţilor: identificarea persoanelor faţă de care
decidentul moral este responsabil şi a tipurilor de loialităţi ce
rezultă de aici (ex.: faţă de sine, de familie, de colegi, de şefi,
de breaslă, de clienţi, de societatea ca ansamblu).
 Cutia Potter: Exemplu

Descrierea situaţiei: Este publicată fotografiei fetei de 15 ani Fabienne Cherishma (stânga -
Carlos Garcia Rawlins/Reuters) ucisă de poliţie în Port-au-Prince, Haiti, în 2010, după cutremur,
pentru că a furat 2 scaune de plastic şi trei imagini înramate. Se vede din a doua imagine
(dreapta - Nathan Weber) cum corpul ei a fost aşezat în altă pozitie pentru a obţine cel mai
expresiv cadru. Dilema: Este moral gestul de a o reaşeza şi fotografia, urmat de publicare?
Valori: valoarea de ştire, promptitudinea, senzaţionalul, capacitatea de a emoţiona, dreptatea,
expresivitatea vs. adevărul, compasiunea, decenţa, intimitatea, etc.
Principii: etica datoriei interzice minciuna comisă prin mişcarea corpului şi taxează atitudinea
imorală a jurnaliştilor; gestul nu ar putea fi universalizat; etica utilitaristă este preocupată de
consecinţele pozitive ale gestului, nu de intenţie, dar cere să luăm în considerare şi suferinţa
familiei; vălul ignoranţei cere ignorarea propriei poziţii şi luarea în considerare a situaţiei familiei
victimei, etica iubirii şi a grijii taxează atitudinea distrată şi nepăsătoare a jurnaliştilor etc.;
Loialităţi: cine trebuie să aibă prioritate – interesul jurnaliştilor, al angajatorilor lor, al
audienţei/cititorilor, al breslei, al poliţiei, al victimei şi familiei ei, al societăţii ca ansamblu?
 Cutia Potter: dezavantaje
Metoda este incompletă datorită următoarelor motive (cf.
Tohăneanu 2014, 156-157):
1.Nu include referinţa la intenţiile agentului acţiunii prin urmare
se lasă posibilitatea justificării unor intenţii mai puţin nobile.
2.Nu asumă ideea de principii morale universale: alegerea şi
definirea principiilor e lăsată la latitudinea agentului şi este
arbitrară. Prin urmare acesta poate să selecteze acele principii
care sunt în acord cu propriile interese.
3. Nu ia în considerare toate categoriile de publicuri faţă de care
agentul are loialităţi. Şi această alegere este lăsată la latitudinea
agentului, iar el poate decide să ignore anumite tipuri de
interese.
4.Metoda permite utilizarea unor mijloace imorale pentru
atingerea scopurilor dorite (în opinia lui Elspeth Tilley).
 Exerciţiu

Cum am evalua moralitatea editării acestei fotografii cu ajutorul cutiei Potter?

 2.Testul TARES:
Testul TARES este un model propus de către Sherry Baker şi
David Martinson în articolul The TARES Test : Five Principles of
Ethical Persuasion utilizând un acronim al principalelor principii
etice luate în considerare:
•Truthfulness: Adevărul şi onestitatea celor communicate;
•Authenticity: Autenticitatea şi integritatea comunicatorului;
•Respect: Respectul faţă de beneficiari ca fiinţe umane;
•Equity: Echitatea sau imparţialitatea comunicatorului;
•Social Responsibility: Responsabilitatea socială prin
promovarea interesului comun.
Fiecare dintre aceste principii este operaţionalizat sub forma
unor întrebări la care se răspunde de regulă prin „Da” sau „Nu”
şi izolat prin răspunsuri ceva mai elaborate:
Testul TARES: Modelul
 Adevărul: întrebări
Aspectul pozitiv: presupune oferirea de informaţii adevărate;
aspectul negativ: exclude minciuna, înşelăciunea. Întrebări:
•Este această comunicare exactă factual, adevărată şi onestă? Îi
face pe oameni să creadă ceea ce eu însumi nu cred?
•Le oferă informaţia necesară pentru deciziile de viaţă pe care le
iau? Au fost prezentate comparaţii oneste între alternative?
•Este această comunicare completă? Satisface ea nevoia de
informaţii a unei persoane rezonabile în această situaţie?
•A omis dovezi importante? Dacă da care sunt justificările? Sunt
aceste omisiuni menite să înşele? Vor cauza pagube?
•Oamenii ar avea motive să se îndoiască de onestitatea şi
credibilitatea mea ca rezultat al acestei comunicări?
•Creez o impresie falsă prin informaţia selectivă? Se vor simţi
înselaţi oamenii dacă vor afla adevărul întreg?
 Autenticitatea: întrebări
Presupune: integritate, sinceritate, loialitate şi independenţă
morală (cf. Tohăneanu 137-138). Întrebări:
•Acţiunea îmi compromite integritatea? Este conformă celor mai
înalte principii ale mele? Izvorăşte din intenţii şi motivaţii nobile?
•Cred eu personal în acest mesaj, produs, companie, cauză? Le-aş
recomanda persoanelor pe care le cunosc şi le iubesc?
•Sunt dispus să-mi asum responsabilitatea pentru implicarea în
această acţiune? Cum m-aş simţi dacă alţii ar afla?
•Cred că oamenii persuadaţi vor beneficia de pe urma mesajului?
•Care este regula pe baza căreia acţionez? Este justificabilă? Aş
dori ca alţii să urmeze regula în circumstanţe similare?
•Este motivul acţiunii mele acela de a răni, înşela, manipula,
utiliza pe alţii pentru scopurile mele sau ale clientului?
 Respectul: întrebări
Presupune tratarea oamenilor cu respect. Întrebări:
•Mesajul se adresează decenţei oamenilor? I-am respectat pe
receptori apelând la înclinaţiile lor înalte şi la bunătatea lor şi nu
am exploatat sau apelat la înclinaţiile lor joase?
•Apelul persuasiv este făcut către oameni ca fiinţe raţionale,
autodeterminate ce fac alegeri cu privire la propria viaţă?
•Această acţiune este conformă cu principiul conform căruia
oamenii ar trebui să manifeste grijă, dragoste şi bunătate faţă
de alţii?
•Cum pot deveni mai responsabil faţă de cei persuadaţi?
•Acţiunea manifestă respect pentru ei ca fiinţe umane demne cu
drepturi şi interese egale cu ale mele?
•Mesajul promovează capacitatea lor de a acţiona corect sau dă
prioritate interesului egoist (a meu sau al clienţilor?)
 Echitatea: întrebări
Presupune imparţialitate ce poate fi obţinută apelând la vălul
ignoranţei sau la testul reversibilităţii. Întrebari:
•Este natura şi execuţia acestei acţiuni persuasive echitabilă şi
dreaptă?
•Aş considera că persuasiunea este echitabilă şi etică dacă mi s-
ar adresa mie, prietenilor sau rudelor mele?
•Am îndreptat mesajul persuasiv în mod injust asupra unui public
special sau vulnerabil? Sunt ei în stare să-l evalueze în mod
raţional? Înţeleg ei costurile şi riscurile?
•Fac eu altora ceea ce nu aş dori să-mi se facă mie sau
persoanelor apropiate?
•Este acest mesaj sensibil la nevoile, interesele şi sensibilităţile
publicului?
•Permite mesajul atât reflecţia, cât şi contraargumentarea?
 Responsabilitatea socială: întrebări
Presupune datoria pozitivă de a promova binele comun şi datoria
negativă de a nu promova ceea ce daunează acestuia. Întrebări:
•Produsul sau serviciul promovat face rău indivizilor sau
societăţii? A fost luat în considerare potenţialul efect negativ?
•Această acţiune ţine seama de interdependenţa persoanelor în
cadrul societăţii şi de interesele private şi publice?
•Acţiunea promovează înţelegerea, dialogul şi cooperarea dintre
grupurile ce constituie societatea?
•Acţiunea dă dovadă de responsabilitate socială corporativă faţă
de societatea în cadrul căreia operează?
•Acţiunea presupune asumarea sarcinii de a crea acel gen de
societate în care şi cei care persuadează şi-ar dori să trăiască
împreună cu familiile lor?
•Mesajul conţine stereotipuri la adresa grupurilor sociale?
 Testul TARES:Exemplu
Adevărul: -Nu este exactă factual,
nu este onestă, nu este completă,
creează o imagine falsă etc.
Autenticitatea:- Agentul nu crede în
efectul declarat, este compromiţător,
agentul nu crede că receptorii vor
beneficia, nu ar recomanda crema etc.
Respectul: - Nu denotă respect faţă
de beneficiari ca fiinţe umane, nu apelează la înclinaţiile lor înalte, ci
la dorinţe frivole, nu ia in considerare interesele lor etc.
Echitatea: -Agentul nu este imparţial, profită de vulnerabilitatea
publicului ţintă, mesajul nu trece testul reversibilităţii, nu încurajează
reflecţia şi nici contraargumentarea etc.
Responsabilitatea socială: -Nu promovează binele comun şi
înţelegerea dintre grupurile sociale, utilizează stereotipuri de gen şi
de vârstă etc. VERDICT: Este imorală!
 Testul TARES: dezavantaje
1. Se porneşte de la premisa că toate cele cinci dimensiuni ale
modelului se vor completa, se vor valida reciproc şi se vor
armoniza, ignorându-se eventualitatea ca ele să intre în
conflict. Ex. A spune adevărul despre un subiect poate
însemna ignorarea intereselor sau sensibilităţii anumitor
categorii de public, adică lipsă de respect pentru aceştia.
2. Analiza este realizată de către agentul care propune mesajul
persuasiv şi, în ciuda faptului că acesta se străduieşte să ţină
cont şi de interesele receptorilor, perspectiva sa rămâne
unilaterală (nu îi consultă pe adevăraţii receptori sau pe
experţi). Ex. Una este să-ţi imaginezi cum este să fii cel care
are de suferit de pe urma publicităţii înşelătoare şi alta este
să fii cu adevărat în această situaţie.
 Exerciţiu:

Cum am evalua moralitatea acestei reclame cu ajutorul testului TARES?

 3. Lista lui Kidder
Reprezintă un model de decizie etică realizat de Rushwort Kidder (n.
1944) întemeietorul Institutului de Etică Globală. Modelul presupune
parcurgerea următorilor nouă paşi:
1) Identifică problema morală: e reală sau e doar un conflict social?
2) Identifică actorul moral: a cui dilemă este? Cine e responsabil?
3) Adună datele relevante: diferenţiază faptele de presupuneri!
4) Identifică dilemele de tipul corect vs. incorect! (ex. Este ilegal?
Contrazice principiile tale morale?)
5) Identifică dilemele de tipul corect vs. corect (ex: dreptate vs.milă,
individ vs. comunitate, adevăr vs.loialitate etc.)!
6) Aplică principii de rezolvare: bazate pe scopuri, reguli sau grijă!
7) Investighează dacă există o a treia variantă la cele din dilemă (ex.
compromis sau teren comun)!
8) Ia decizia: concluzionează, decide-te, acţionează!
9) Revino asupra soluţiei şi reflectează la aceasta.
Lista lui Kidder: Modelul
 Lista lui Kidder: Exemplu
Relaţionistul are de ales între a dezvălui (în ciuda interdicţiei şefilor)
că organizaţia poluează, a păstra tăcerea sau a demisiona!
1) Problema morală: spun adevărul, sunt loial sau demisionez? E
reală!
2) Actorul moral: este relaţionistul care trebuie să decidă ce face!
3) Datele relevante: poluarea e reală, nu e o simplă presupunere!
4) Dilemele de tipul corect vs. incorect: Ascunderea informaţiei este
ilegală şi contrazice principiile sale morale!
5) Dilemele de tipul corect vs. corect: Dreptatea şi legea i-ar cere să
facă publice datele, dar compasiunea şi loialitatea îl împiedică!
6) Aplică principii de rezolvare: bazate pe scopuri, reguli sau grijă!
7) A treia variantă: Nu există o soluţie de compromis.Dezvăluirea
parţială ar crea probleme şi mai mari dacă s-ar afla adevărul!
8) Luarea deciziei: Se acceptă dezvăluirea sau îşi dă demisia!
9) Revenirea asupra soluţiei şi reflecţia asupra acesteia: poate
confirma verdictul sau poate sugera unele diferenţe de strategie.
 Lista lui Kidder: Avantaje şi dezavantaje
Avantaje:
•Permite decidentului să lase deoparte sentimentele şi interesele
personale;
•Îl determină să ia în considerare toate perspectivele asupra
deciziei şi impactul avut asupra indivizilor şi grupurilor implicate;
•Investighează rezultatele, beneficiile şi consecinţele deciziilor.
Dezavantaje:
•Poate fi dificil să determine toate rezultatele posibile, ceea ce
poate conduce la rezultate impredictibile;
•Sunt greu de prevăzut consecinţele deciziei asupra comunităţii şi
programelor deja desfăşurate;
•S-ar putea să fie dificilă adunarea tuturor faptelor relevante sau
ele ar putea să nu fie disponibile ceea ce poate afecta procesul
decizional.
 4. Piramida etică (Elspeth Tilley):
Piramida etică a autoarei Elspeth Tilley reprezintă un model de decizie
inspirat de piramida lui Jim Macnamara concepută pentru a înţelege
procesul cercetării de PR. Modelul oferit de Tilley presupune patru
etaje, cărora le corespund anumite etape ale campaniei de analiză şi
anumite acţiuni etice necesare:
1.Baza etică: Acest stagiu presupune cercetarea în vederea punerii în
evidenţă a aşteptărilor etice ale stakeholderilor (Presupune a discuta cu
ceilalţi pentru a afla aşteptările lor).
2.Intenţiile etice: Este o etapă de planificare şi obţinere a unui acord cu
privire la obiectivele etice împărtăşite (Codurile deontologice pot ajuta).
3.Mijloacele etice: Este o etapă a campaniei focalizată asupra
comunicării celor mai potrivite tactici şi strategii etice.
4.Scopurile etice: Este o etapă de evaluare în care activităţile etice
presupun verificarea şi raportarea rezultatelor de natură etică;
(Presupune şi să ne gândim dacă ne-ar conveni ca rezultatele
comportamentului recomandat să ne afecteze pe noi).
Piramida cercetării de PR (Jim Macnamara)
3. Piramida etica: Modelul (E. Tilley)
 Modelul în trei paşi al lui Clifford Christians:
Este un model propus de Clifford Christians în volumul
Deontologia comunicării publice. Metoda este destul de
asemănătoare cu Potter Box. Ea presupune următoarele
etape:
1.Definirea situaţiei. Presupune prezentarea detaliată şi
obiectivă a actorilor, a faptelor, a datelor privind contextul.
Tot în această etapă se vor identifica şi valorile implicate, de
natură morală, profesională etc.
2.Teoria. Abordările teoretice amintite sunt centrate pe
concepte cheie – virtutea, datoria, consecinţele, justiţia,
iubirea.
3.Loialităţile. Categoriile de loialităţi luate în considerare sunt:
faţă de noi înşine, faţă de clienţi, faţă de organizaţie, faţă de
colegii de breaslă, faţă de societate.
 Modelul în trei paşi propus de Sissela Bok:
Este un model dezvoltat de Sissela Bok în anul 1978. Modelul
se concentrează asupra încrederii sociale şi asupra empatiei
faţă de cei care sunt afectaţi de decizie. Cei trei paşi sunt:
1.Consultarea propriei conştiinţe şi a propriilor sentimente
pentru a evalua dacă decizia este acceptabilă din acest punct
de vedere;
2.Consultarea experţilor morali pentru a înţelege mai bine
implicaţiile etice şi a face ca decizia să fie mai bine informată;
3.Consultarea celor afectaţi pentru a înţelege perspectiva
acestora asupra deciziei şi a face ca decizia să implice empatie.
Când procesul este complet decizia rezultată ar trebui să
minmizeze efectele negative asupra comunităţii pe care o
influenţează.
Modelul în trei paşi propus de Sissela Bok: