COLEGIUL ECONOMIC OCTAV ONICESCU

LUCRARE DE SUSTINERE A EXAMENULUI DE

CERTIFICARE A COMPETENTELOR
PROFESIONALE NIVEL 4

CALIFICAREA PROFESIONALA: TEHNICIAN IN ACTIVITATI DE

COMERT

TEMA: METODE DE CULEGERE A INFORMATIILOR IN CERCETAREA DE

MARKETING

PROFESOR INDRUMATOR: IOSUB ALINA

CANDIDAT: PINTILII NIKITAS

 CUPRINS

ARGUMENT 3
I. CONTINUTUL CERCETARILOR DE MARKETING 4
1. ARIA CERCETARILOR DE MARKETING 4
1.1 TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING 5
1.2 SEDIUL CERCETARILOR DE MARKETING 6
1.3 CONTINUTUL CERCETARILOR DE MARKETING 6
2. ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE DE MARKETING 7
II. METODE SI TEHNICI DE CULEGERE A INFORMATIILOR IN 8
CERCETAREA DE MARKETING
2. NATURA INFORMATIEI IN CERCETARILE DE MARKETING 8
2.2 OBTINEREA INFORMATIILOR PRIN INVESTIGAREA SURSELOR 9
STATISTICE
2.3 CERCETAREA DIRECTA 10
2.4 CHESTIONARUL 12
2.5 ESANTIONUL 15
2.6 EXPERIMENTUL IN CERCETARILE DE MARKETING 15
2.7 SIMULAREA 16
CONCLUZII 18
BIBLIOGRAFIE 20

2
 ARGUMENT

Marketingul sintetizeaza orientarea activitatii unei firme in functie de nevoile pietei.

Aceasta se reflecta intr-un ansamblu de activitati practice, concrete utilizand in acest scop un
instrumentar §tiin^ific adecvat fundamentarii §tiin^ifice a deciziilor de marketing.
Necesitatea unui instrumentar §tiin^ific este legata, pe de o parte, de fluxul de informatii
dintre intreprindere §i mediul sau, permanent §i in ambele sensuri, fara de care marketingul nici nu
ar putea exista. Colectarea §i transmiterea informatiilor, prelucrarea §i interpretarea lor implica
utilizarea unui ansamblu de procedee §i tehnici. Natura diferita a investigatiilor a determinat
reunirea unor metode §i tehnici aparpnand diferitelor §tiin^e, cum ar fi: economia, statistica,
matematica, sociologia, psihologia §.a. Pe de alta parte, prelucrarea cu maximum de exactitate §i
de operativitate a unui mare volum de informatii, necesar tocmai fundamentarii §tiinpfice a
deciziilor de marketing, nu se poate realiza fara utilizarea tehnicii moderne de calcul (a
calculatoarelor electronice). Un astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, in procesul de
pregatire a deciziior de marketing: stabilirea variantelor posibile §i a celor optime, masurarea
efectului unor decizii. Un loc deosebit il ocupa instrumentele de previzionare a fenomenelor pietei,
larg utilizate in procesul programelor §i acpunilor de marketing.
Cercetarea de marketing urmare§te tocmai realizarea practica a conceptului modern de
marketing , prin actualizarea sistemului informational in contextul caruia se desfa§oara activitatea
§i se iau decizii ce privesc productia §i desfacerea - in a§a fel incat aceste decizii sa fie conforme
cu cerintele pietei.
Se poate admite ca in conceptul de marketing coexista doua componente: o componenta de
actiune §i o componenta de analiza. Componenta de actiune a marketingului este o componenta
operational, practica ce decide asupra celor "4P" (Produs, Puncte de desfacere, Pret §i Promovare).
Componenta de analiza (sau marketingul strategic) se bazeaza pe studierea comportarii unui grup
de indivizi §i are ca obiectiv evaluarea atractivitatii §i a competitivitatii fata de un produs sau grupa
de produse. Este necesara definirea tipologiei consumatorilor, adica gruparea lor dupa ceea ce ii
aseamana, respectiv segmentarea acestora, sau separarea lor dupa ceea ce ii deosebe§te.

3
 I. CONTINUTUL CERCETARILOR DE MARKETING

Ca §i in cazul conceptului de marketing, incercarile de definire a cercetarii de marketing

sunt numeroase §i diverse.
Exista o parere larg acceptata ca cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea
oricarui aspect referitor la activitatea de marketing. Prestigiosul Comitet de Definipi al Asociatiei
Americane de Marketing considera, in urma cu cateva decenii, ca cercetarea de marketing
reprezinta "culegerea, inregistrarea §i analiza sistematica a datelor despre problemele legate de
marketigul bunurilor §i serviciilor". Aceasta definite simpla nu are capacitatea de a evidenpa
complexitatea §i caracteristicile procesului de cercetare §i nici finalitatea acestuia.
In prezent, specialists considera ca cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin
intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode §i tehnici §tiin^ifice de investigare se
realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza §i interpretarea informatiilor de marketing,
destinate conducerii unitapi economice pentru cunoa§terea mediului in care funcponeaza,
identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing §i a efectelor acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfa§urata in mod sistematic, unitatea economica poate
realiza investigarea completa a tuturor activitaplor de marketing, avand ca obiectiv final evaluarea
interdependence^ dintre componentele mediului economicosocial, dintre acestea §i unitatea
economica, a legita^ilor care caracterizeaza evolu^ia proceselor §i fenomenelor studiate, a
perspectivei acestora.

1. ARIA CERCETARILOR DE MARKETING

Cercetarea de marketing are o sfera de cuprindere deosebit de larga. Un prim domeniu al

cercetarii de marketing il reprezinta chiar unitatea economica, incepand cu obiectivele, strategiile §i
politicile de dezvoltare.
Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing il constituie studierea pietei.
Cercetarea de marketing se prelunge§te dincolo de sfera piejei §i urmare§te sa evidentieze
incidence altor componente ale mediului asupra activitatii de piaja a intreprinderii, cum ar fi:
evolu^ia generala a economiei §i a ramurii respective, evolutia concurentei §i a politicii de
marketing a acesteia, cadrul legislativ §i institutional, mediul tehnologic, ecologic, socialpolitic,
demografic, cultural, etc.

4
Un alt domeniu important al cercetarii de marketing il constituie investigarea nevoilor de consum,
din punct de vedere al modului in care iau na§tere, al dimensionarii §i ierarhizarii lor, al
raporturilor dintre ele, al modalitatlor de materializare a lor in consum, prin intermediul cererii, pe
pia^a. Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii in cerere de marfuri §i servicii, un
loc deosebit in cercetarea de marketing il define studierea comportamentului de cumparare §i de
consum al cumparatorilor.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activita^ilor desfa§urate pentru satisfacerea
nevoilor consumatorilor §i utilizatorilor. De aceea, in sfera cercetarii de marketing intra §i
investigate menite sa direc^ioneze politica de marketing-mix in ansamblul ei dar §i pe fiecare
componenta considerata separat (produs, pre{, distribute, promovare).
Cercetarea de marketing presupune §i o ampla activitate de analize §i previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung pentru fundamentarea programelor §i tuturor activita^ilor de marketing, pentru
evaluarea performan^elor in acest domeniu.

1.1 TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING

Complexitatea proceselor §i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclama variate

modalitat de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare il reprezinta obiectivul cercetarii,
dupa care cercetarile de marketing pot fi: exploratorii, instrumental, descriptive, explicative
(cauzale) §i predictive.
Cercetarile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea
mai precisa §i mai buna in^elegere a acestora, prin definirea conceptuala §i operational a
variabilelor ce le caracterizeaza §i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare.
Cercetarile exploratorii se desfa§oara sub forma de: studii pilot, experimente de laborator, analize
statistice de tipul celor factoriale.
Cercetarile instrumental au ca obiectiv elaborarea, testarea §i validarea unor instrumente §i metode
de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor
calitative, metode statistice de analiza §i previziune etc. Aceste cercetari sunt foarte utile in
procesul de definire a conceptelor, de formulare §i testare a ipotezelor §i de definitivare a
metodologiei de cercetare.
Cercetarile descriptive se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoa§tere cu privire la
un anumit fenomen de

5
marketing; ele urmaresc sa-i descrie §i sa-i evalueze coordonatele, insitand asupra a ceea ce se
intampla cu fenomenul respectiv §i nu asupra cauzelor evolupei sale, evidenpind ceea ce este tipic
in evolupa fenomenului, modul de variape a diferitelor variabile, similitudinile §i diferen^ele dintre
grupurile investigate.
Cercetarile explicative (cauzale) au ca scop principal sa explice desfa§urarea specifica in timp §i
spapu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolupa acestuia, forma
funcponala a dependent fenomenului de variabilele explicative considerate, direcpa §i intensitatea
influen^ei acestor variabile.
Cercetarile predictive urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, ale
fenomenelor de marketing. Fiecare tip de cercetare (menponate mai sus) poate avea caracter de
cercetare fundamentala sau de cercetare aplicativa. In
primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, iar in al doilea caz, se
urmare§te fundamentarea procesului decizional in vederea realizarii obiectivelor unitapi
economice.

1.2 SEDIUL CERCETARILOR DE MARKETING

O unitate economica interesata in efectuarea unei cercetari de marketing, poate opta pentru
urmatoarele posibilitap:
- efectuarea cercetarii numai cu fope proprii;
- efectuarea cercetarii partial sau total de catre unitap specializate in efectuarea de cercetari de
marketing.
Oppunea pentru una din aceste posibilitap trebuie sa reprezinte rezultatul unor calcule de eficien^a.

1.3 CONTINUTUL CERCETARII DE MARKETING

Realizarea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui
proces complex; fiecare faza se compune dintr-o serie de activitap care se pot desfa§ura
concomitent sau intr-o anumita succesiune. Numarul mare de activitap pe care il implica realizarea
cu succes a unei cercetari de marketing §i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul
cercetarii, impune o conducere §i o supraveghere atenta a intregului proces.

6
 2. ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE DE MARKETING

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate prin care se

realizeaza un sistem experimental in scopul analizarii unei probleme date.
Principalele etape ce alcatuiesc acest proces sunt:
1) identificarea problemei;
- definirea problemei si scopului cercetarii;
- elaborarea obiectivelor si ipotezelor.
2) crearea cadrului de cercetare adecvat;
- estimarea prealabila a valorii informa^iei ce va fi obpnuta prin cercetare;
- alegerea surselor de informapi;
- alegerea tipului de cercetare;
- selectarea metodei pentru colectarea si sistematizarea informa^iilor;
- alegerea instrumentelor de masura.
3) colectarea datelor;
- elaborarea planului de esantionare;
- formarea anchetatorilor;
- culegerea informapilor si controlul lor.
4) prelucrarea si analiza datelor;
- scalarea si modificarea;
- prelucrarea;
- elaborarea unui plan de analiza ulterioara (optional).
5) concluzii;
- evidenperea faptelor majore;
- recomandari.

7
II. METODE SI TEHNICI DE CULEGERE A INFORMATIILOR IN
CERCETAREA DE MARKETING

Obpnerea informapilor necesare unei cercetari de marketing reprezinta un aspect dificil

§i, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru care, este necesar sa se acorde atenpe
in selecponarea celor mai adecvate metode de recoltare §i prelucrare a lor. Mai departe,
aceasta decizie este nemijlocit legata de oppunea referitoare la metodele de scalare §i
de analiza a informapilor; astfel, nu este posibila utilizarea unei anumite metode de
analiza a informapilor daca ele nu au fost scalate intr-un anumit fel, dupa cum
cuantificarea informapilor cu ajutorul unui anumit tip de scala nu se poate realiza decat
daca s-a folosit o anumita metoda pentru recoltarea lor.

2. NATURA INFORMATIEI IN CERCETAREA DE MARKETING

Exista mai multe clasificari ale informapei din marketing. Principalele criterii avute in
vedere sunt:
1. Dupa natura §i conpnutul lor, informapile pot fi: informapi cantitative §i calitative.
2. Dupa localizarea lor, informapile pot fi interne §i externe.
3. Dupa important §i modul de obpnere, informapile pot fi: primare §i secundare.
4. Dupa tipul lor, informapile culese pot fi:
a) informal care servesc pentru cercetarea relapilor cauzale intre variabilele cercetate;
b) informapi cu ajutorul carora se studiaza relapile de asociere dintre variabile.
5. Dupa modul de culegere, informapile pot fi:
a) informapi obpnute in secpunea transversala, cand sunt culese intr-un anumit
moment;
b) informapi obpnute in profil longitudinal, cand informapile referitoare la acelea§i
variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la acelea§i unita^i
investigate sau de la unita^i diferite.
6. Din punct de vedere al formei lor inipale, informapile pot fi:
a) informapi scrise;
b) informal orale.
8
 2.2 OBTINEREA INFORMATIILOR PRIN INVESTIGAREA
SURSELOR STATISTICE

Informapile provenite din surse statistice reprezinta, de multe ori, punctul de plecare in etapa de
documentare pe care o presupune procesul cercetarii de marketing. Sursele statistice ofera o
proporpe insemnata din volumul de informape necesara realizarii obiectivelor unei cercetari,
permpand evidenperea unor importante legitap, direcpi §i proporpi ale evolupei fenomenelor de
marketing.
In ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase §i mai bogate in informapi; ofera
condipi pentru obpnerea u§oara §i cu cheltuieli relativ reduse de informapi primare sau secundare.

CERCETAREA DE BIROU

Cercetarea de birou presupune colectarea de informapi din surse statistice §i se efectueaza,

de regula, inaintea cercetarii de teren. Folosind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, in
mare masura, timpul, efortul §i fondurile necesare cercetarii de marketing.
Succesul unei cercetari de birou consta in cunoa§terea modului cum pot fi gasite sursele
informaponale necesare §i cum pot fi ele valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetarii de birou
pot furniza informaple de actualitate necesare; altele ofera indicii asupra locului unde pot fi gasite
informapile.
Principalele surse specifice folosite in cercetarea de birou sunt:
1. Dosarele proprii ale cercetatorului
2. Evidence intreprinderii.
3. Surse instituponale.
Cercetarea de birou este tot atat de complexa ca §i cercetarea de teren; implica tot atat de
multe cuno§tin^e generale, practica §i pricepere, rabdare, ingeniozitate, perseveren^a; poate fi,
deseori, un proces obositor §i poate lua mult timp pentru a fi bine facut.
Exista doua reguli de baza in desfa§urarea unei cercetari de birou eficiente:
1) se incepe prin a stabili ce material documentar este disponibil §i din ce surse;

9
2) se lucreaza conform principiului de la general la specific. In mod tipic, o sursa duce la alte §i
fiecare informafie poate indica noi domenii de explorat.

2.3 CERCETAREA DIRECTA

Cercetarea directa contribuie la cunoa§terea unor dimensiuni noi, mai ales de natura calitativa, ale
fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Observarea, la randul ei, poate fi mecanica sau personala. Observarea mecanica presupune folosirea
unor aparate de inregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumparare §i de
consum ale subiecfilor investigafi (de exemplu: cu ajutorul unor aparate se poate inregistra numarul
persoanelor care viziteaza o unitate comerciala, traficul dinspre sau inspre o anumita zona
comerciala §.a.).
Observarea personala se realizeaza direct de catre cercetator, fie in teren, fie in condifii de
laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este inregistrarea comportamentului efectiv §i nu
al celui declarat. Metodele prin care se realizeaza observarea nu genereaza distorsiuni datorate
modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat §i nici situafiei de refuz din
cauza caracterului prea personal al intrebarilor.
Observarea comportamentului consumatorilor in ceea ce prive§te moda vestimentara se poate face
in punctele de aglomerare ale circulafiei pe strazi, in mijlocele de transport in comun etc.
Observarea comportamentului vanzatorilor in magazine constituie un mijloc important pentru
studierea eficienfei modului de organizare a vanzarilor §i a acfiunilor de promovare desfa§urate de
personalul unitafii.
Ancheta este metoda prin care informafiile pot fi transmise pe cale orala (prin intermediul
operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisa (direct sau prin po§ta).
Principalele tehnici folosite de ancheta sunt: interviurile personale, interviurile prin telefon §i
comunicarea prin po§ta.
Comunicarea directa sau interviurile personale (fafa in fafa cu interlocutorul) poseda cel mai ridicat
potenfial de generare a informafiilor, atat cantitative, cat §i calitative.
Aceasta metoda este esenfiala in analizele care necesita o mare profunzime §i precizie a datelor.
Prin aceasta metoda (care presupune prezenfa cercetatorului atat pentru formularea intrebarilor, cat

10
§i pentru observarea atenta a reacpilor celui care raspunde), se pot obpne informapi §i din
observarea atenta a reacpilor §i expresia fe^ei celui care raspunde la intrebari.
Comunicarea (interviul) prin telefon tinde sa ca§tige tot mai mult teren in cercetarile de marketing
(este foarte dezvoltata in Franca). Ea poseda multe dintre avantajele cercetarilor care folosesc
comunicarea directa §i, in plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorului de interviu, se poate realize intr-un timp foarte scurt §i inlesne§te
accesul spre purtatorul de informapi. Interviurile prin telefon se recomanda in cazul cadrelor de
execupe foarte ocupate sau cand persoanele avute in vedere nu doresc sa acorde interviuri
personale. Durata medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, intrebarile puse sunt
deschise, iar raspunsurile pot fi precodificate §i sunt completate de anchetator.
Comunicarea (sondajele) prin po§ta se considera ca facand parte integranta din cercetare de teren,
chiar daca se
efectueaza din biroul cercetatorului. Este cea mai pupn costisitoare metoda dar, in acelap timp, §i
metoda cea mai pupn edificatoare. Se aplica, in principal, in situapile cand se incearca sa se
menpna la un nivel cat mai scazut cheltuielile totale ale cercetarii de teren prin reducerea numarului
de vizite personale. Dar, aceasta tehnica nu trebuie decat foarte rar sau chiar deloc folosita ca
singura metoda de cercetare.
Avantajul principal al metodei sondajului prin po§ta este nivelul redus al cheltuielilor pe care le
implica. Cu un buget foarte mic se poate contacta un numar mare de persoane de pe o arie
geografica foarte larga.
Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare in masa sau cercetare selectiva.
Cercetarea in masa se bazeaza pe cuprinderea tuturor unitaplor colectivitapi. In acest caz, este
posibila efectuarea unor analize de o inalta precizie §i deosebit de detaliate; in cercetarile de
marketing insa, un asemenea nivel de precizie nu este intotdeauna necesar, iar eforturile financiare
implicate ar fi nejustificat de mari.
De cele mai multe ori, informapile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obpn
cu ajutorul cercetarilor selective. Extinderea cunoscuta in ultimele decenii, inglobarea lor in
ansamblul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explica prin avantajele
deosebite pe care le ofera, in comparape cu cercetarile in masa, cum ar fi obpnerea informapilor in
timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizarii unui personal calificat, generalizarea datelor
culese asupra intregii colectivitap §i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizari.

11
Etapele cercetarii selective
1. Definirea scopului general, obiectivelor, ipotezelor §i variabilelor cercetarii.
2. Definirea colectivitapi cercetate.
3. Stabilirea metodelor de recoltare a informapilor.
4. Stabilirea e§antionului de la care se vor culege informapile.
5. Recoltarea informapilor.
6. Pregatirea datelor pentru analiza.
7. Analiza §i interpretarea informapilor.
8. Elaborarea raportului de cercetare.

2.4 CHESTIONARUL

Chestionarul este instrumentul de baza folosit pentru culegerea datelor; el condiponeaza in mare
masura reu§ita unei cercetari de teren.
Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, in sensul ca necesita cuno§tin^e din mai
multe discipline §tiinpfice (economie, statistica, matematica, sociologie, psihologie, informatica).
Alcatuirea unui chestionar este strict subordonata unor elemente cum sunt: scopul §i obiectivele
cercetarii; locul in care urmeaza sa se desfa§oare interviurile (domiciliul gospodariilor populajiei,
unita^i comerciale, expozipi-targuri, intreprinderi-institupi §.a.); modul de completare (cu operatori
de interviu, prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente electronice, prin corespondent
§.a.); posibilitaple de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea
sondajului statistic in ansamblu etc.
Chestionarul are un rol deosebit de important in dimensionarea volumului e§antionului de subiecji
de la care urmeaza a se culege informant In funcpe de natura informapilor solicitate (cantitative sau
calitative), precum §i de nevoile de prelucrare grupata a acestora, potrivit unor caracteristici
demografice §i socio-economice ale celor care raspund (categoria sociala, varsta, sexul, localitatea
de domiciliu, marimea §i vechimea gospodariilor, venitul mediu lunar/persoana, etc.) se impune, cu
necesitate, dimesionarea corespunzatoare a e§antionului.

12
Tipuri de chestionare
Exista o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de sondaje in care
acestea se utilizeaza. Chestionarele pot fi clasificate dupa mai multe criterii:
1) natura intrebarilor (cantitative, calitative);
2) perioada de efectuare (o singura data sau repetat, in cercetari pe baza de panel);
3) continutul concret al programului de observare (specializate, generale);
4) tipul lntrebarilor (deschise - cu raspunsuri libere; inchise - cu raspunsuri precodificate);
5) unitatea de observare (persoana, gospodaria, unitati economice, etc.);
6) locul de completare (domiciliu, unitati comerciale, expozitii, intreprinderi, institutii, etc.);
7) metoda de culegere adoptata.

Calitatile unui bun chestionar

Scopul unui bun chestionar este de a depista §i culege informatii necesare unui proiect de cercetare;
pentru acest motiv el trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
- sa fie cat mai scurt §i simplu cu putinta dar, in acela§i timp, sa cuprinda intrebari cu privire la
toate informatiile relevante;
- sa asigure un raspuns cat mai complet;
- sa elimine informatiile nesemnificative §i problemele secundare;
- sa u§ureze prezentarea informatiilor de catre cei care raspund;
- sa contina intrebari "filtru" care sa duca la constatarea daca cel care raspunde este o persoana
calificata §i stapane§te problemele la care da raspunsuri;
- sa faciliteze evaluari, analize §i interpretari.

Tipuri de intrebari folosite in chestionare

Specialists considera ca exista mai multe tipuri de intrebari care se folosesc intr-un chestionar:
1) intrebari destinate unor optiuni simple;
2) intrebari ce implica mai multe optiuni;
3) intrebari deschise;
4) intrebari semantice in scara;
5) intrebari de control.

13
Aranjarea intrebarilor
In chestionar, intrebarile trebuie sa urmeze o anumita structura, o ordine logica.
Fiecare noua intrebare o urmeaza in mod logic pe cea de dinainte.
Intreaga structura va fi conceputa astfel incat, atat cel care ia interviul, cat si cel care raspunde, sa
intuiasca fluxul discutiei. O astfel de structura mentine interesul pentru discutie si duce la obtinerea
unor informal bine sistematizate.
Aranjarea intrebarilor intr-un chestionar trebuie sa aiba urmatoarea structura:
- o scurta introducere (prezentarea cercetatorului si a temei de cercetare);
- intrebari privind activitatea celui intervievat (daca nu ating puncte sensibile cu caracter
confidential);
- intrebari filtru;
- intrebari deschise;
- alte intrebari cu privire la subiectul in discutie;
- date de clasificare.

Pre-testarea chestionarului
Dupa intocmirea chestionarului, se procedeaza la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor
interlocutori. Pretestarea poate furniza informatii (feedback) cu privire la unele imbunatatiri ce pot
fi aduse chestionarului.
Prezentarea si redactarea chestionarului
Modul cum este intocmit un chestionar usureaza sarcina cercetatorului in realizarea scopului
propus.
In sondajele efectuate prin posta, importanta deosebita au aspectele ce tin de modul de prezentare,
si anume: modul cum este intocmit, tipul de hartie folosit, caracterul literelor etc., ceea ce
influenteaza pozitiv asupra raspunsurilor la chestionarul respectiv.
Prelucrarea informatiilor din chestionare
Utilizarea chestionarelor in cercetarea de marketing este justificata si de prelucrarea adecvata a
informatiilor obtinute de la subiectii cuprinsi in selectie. Aceasta este o operatiune complexa si
implica decizii si activitati clare si precise, cu influente directe asupra rezultatelor.

14
 2.5 ESANTIONUL

In efectuarea cercetarii de teren, este de cele mai multe ori imposibil de intervievat fiecare
utilizator/consummator potential al unui produs/firma/marca §.a. Deci, trebuie conceputa o metoda
de selectare a celor anchetap. Aceasta se realizeaza prin e§antionare.
E§antionarea se refera la determinarea dimensiunii §i structurii e§antionului astfel incat sa
se indeplineasca cele doua premise bazate pe legi statistice:
(1) proprietaple parpi selectate din intreg vor reprezenta proprietaple intregului;
(2) cu cat e§antionul este mai mare, cu atat el va reprezenta mai bine intregul.
Totup, nici un e§antion nu va avea exact aceleap caracteristici ca intregul. In cel mai bun
caz, e§antionul constituie o aproximare buna, valabila in cadrul anumitor limite.
In practica dimensionarii unui e§antion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de
restricpi: de ordin statistic p de ordin organizatoric.
Panelele sunt e§antioane reprezentative, stabile, selecponate in vederea colectarii repetate
de informapi primare, de la un grup de persoane, familii sau magazine, in legatura cu un domeniu
de probleme studiate.
Se cunosc urmatoarele tipuri:
- panele de cumparari ale consumatorilor, care inregistreaza zilnic p raporteaza apoi
periodic ceea ce au cumparat;
- panele de telespectatori, cititori sau radio-ascultatori care consemneaza programele
vazute p audiate, precum p publicapile citite;
- panele de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza informapi asupra nivelurilor de
stocuri, vanzari p prepuri.

2.6 EXPERIMENTUL IN CERCETARILE DE MARKETING

Aceasta metoda de culegere a informapilor, care s-a impus in domeniul cercetarilor de

marketing (mai ales in ultimii 20-30 de ani), contribuie substantial la determinarea caracteristicilor
complicatelor relapi existente in cadrul piepei, la inpelegerea evolupei acestora.

15
Prin caracteristicile pe care le poseda, experimental este o metoda capabila sa ofere, cu un grad
ridicat de confident §i la un cost acceptabil, informapi referitoare la modul in care un fenomen de
marketing este influen^at de unul sau mai mulci factori cauzali. Respectiv, variaCia uneia sau mai
multor variabile explicative (independente) este controlata sau manipulata de cercetator, dupa ce se
masoara efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristica principala a
tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezinta intervenpa organizatorilor pentru
"provocarea" informaCiilor.

1. Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtand acesta denumire
deoarece unitaple cercetate sunt repartizate in mod aleator la unul din grupurile experimental.
2. Proiectarile factoriale. Daca proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui
singur factor experimental asupra variabilei dependente, proiectarile factoriale ofera posibilitatea
investigarii efectelor simultane a doi sau mai mulp factori, ca §i interacpunea factorilor (influenza
unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui factor). In felul acesta, ele permit
realizarea unei economii insemnate de timp §i de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot
determina efectele a doi sau mai mulp factori experimentali.
3. Patratele latine. Daca se presupune ca nu exista interacCiune intre factorii experimentali, se
poate folosi o forma speciala a proiectarilor factoriale numita patratele latine.

2.7 SIMULAREA

Informapi importante in legatura cu fenomenele de marketing se pot obpne §i prin folosirea

tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui la cercetarea multiplelor interdependence, la
determinarea caracteristicilor complicatelor rela^ii existente, la injelegerea evoluCiei fenomenelor
investigate. Simularea sta la baza unor experimente de marketing, a cercetarii comportamentului de
cumparare §i de consum, a fundamentarii previziunilor de marketing §i a mixului de marketing.
"Simularea este o abstractizare a realita^ii suficient de apropiata de situa^iile reale pe care le
reprezinta pentru a putea permite observaCii, analize §i evaluari pe aceasta baza".

16
Simularea reprezinta un ansamblu de metode §i tehnici de studiu al unui sistem dat (S), cu ajutorul
unui inlocuitor (S’) cu care se gase§te intr-o relate de analogie. Se considera ca cele mai folosite
modele de simularesunt:
(1) metoda Monte Carlo- reprezinta o simulare bazata pe sondaj, care aproximeaza realitatea prin
procese probabilistice.
(2) jocul de intreprindere pentru problemele de marketing;
(3) scenariul.

Jocul de marketing este o varianta de simulare pentru descrierea intr-o forma simplificata a unor
aspecte ale realitapi cu ajutorul unei tehnici de joc intre participanp (de regula, 10-30 de persoane)
sau prin dialogul intre om §i mapna. Jocul urmare§te sa permita degajarea interacpunilor simultane
multiple intre jucatorii rivali §i cei care coopereaza intre ei. Daca este utilizat calculatorul, sistemul
poate fi manevrat, iar efectele pot fi analizate de catre un observator.
Jocul de marketing, considera speciali§tii, poate fi folosit in scopuri educative §i de cercetare. La
rodigine, chiar, el a fost utilizat ca instrument pedagogic, ca exercipun de antrenare in analiza de
marketing, pentru a-i face pe studenp (cursanp) sa infeleaga §i sa con§tientizeze cazul pe care il
cerceteaza. Punandu-i in situapa de participanp, in roluri de directori comerciali, speciali§ti
in promovare, prefuri, distribupe etc. pentru a lua decizii intr-o situape simulata, jucatorilor li se
creeaza condipi de a aborda realist situapile §i de a formula problemele, de a gasi singuri
alternativele de solupi, contribuind astfel la formarea lor ca viitori speciali§ti, ca factori de
conducere.
De menponat ca in prezent aceasta metoda se folose§te cu mult succes in unele universitap straine.
Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezinta o situape trecuta sau viitoare, pe care
participanpi la joc trebuie sa o completeze cu diferite alternative posibile. In cazul scenariului
participanpi preiau un rol §i incearca sa urmareasca acpunea analizata in timp pornind de la situapa
inipala. Reac^iile participanplor nu pot fi considerate ca solupi probabile pentru situapa reala, dar
metoda constituie un instrument eficient pentru stimularea celor antrenap in joc pentru a imagina,
de exemplu, noi programe de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte metode
convenponale.
Utilizarea simularii in cercetarea de marketing se justifica prin avantajele pe care aceasta le ofera:
(a) este superioara altor metode din punct de vedere al fezabilitapi (permite manevrarea unui numar
mare de variabile, evita multe din dificultaple care apar in cercetarile de teren, evita

17
consecinjele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate in procesul cercetarii §.a.),
ca §i al economicitajii (permite realizarea de economii de timp §i este mai pujin costisitoare faja de
alte metode). Un factor care limiteaza insa metoda simularii, ca metoda de cercetare in marketing,
il reprezinta dificultatea conceperii unor metode care sa reproduca cu fidelitate procesele reale.
CONCLUZII
Cercetarile de marketing indeplinesc un rol esenjial in sistemul de marketing deoarece ele asigura
informajiile necesare funcjionarii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile §i oportunitajile piejei
§i se pot rezolva problemele cu care se confrunta agenjii economici.
Cercetarile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentarii stiinjifice a deciziilor, ele
reducand aspectele de incertitudine in privinja comportamentului de marketing al agenjilor
economici.
Cercetarile de marketing ofera informajii despre consumatorii individuali sau orgazijionali, despre
atitudinile, opiniile §i comportamentele lor, precum §i despre starea §i evolujia mediul de
marketing, informal absolut necesare conceperii §i realizarii planurilor §i strategiilor de marketing.
In luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienja §i la intuijia lor, dar, pentru deciziile
strategice, investigarea sistematica §i obiectiva a fenomenelor de marketing reprezinta o necesitate.
A§a cum se define§te de catre Asociajia Americana de Marketing, Cercetarea de marketing este
funcjia care leaga cumparatorul, consumatorul §i publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informajiilor - informal prin care se identifica §i se definesc oportunitajile §i
problemele, se genereaza, clarifica §i evalueaza acjiunile de marketing, se monitorizeaza
performanjele de marketing §i se asigura injelegerea marketingului ca un proces. Cercetarile de
marketing stabilesc informajiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetata;
stabilesc metodele de objinere a informajiilor; dirijeaza §i asigura realizarea procesului de colectare
a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele objinute §i implicajiile lor.
In esenja, o cercetare de marketing reprezinta un proces sistematic §i obiectiv, generator de
informajii necesare adoptarii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea §i
analiza informajiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizajiilor, oamenilor,
locurilor §i ideilor.
Problematica cercetarilor de marketing este deosebit de ampla deoarece ea poate avea in vedere
oricare aspect al multiplelor activitaji de marketing §i a mediului de marketing. Spre exemplu,
cercetarea de marketing poate avea in vedere, distinct sau simultan, componentele

18
mixului de marketing, precum §i factorii de micromediu - in primul rand, cercetarea pietei §i
cercetarea concurentei - factorii de macromediu §i factorii de mediu supranational. Cercetarea de
marketing mai poate avea in vedere §i analiza rezultatelor sau performantelor obtinute de catre
intreprindere.
Cele mai raspandite cercetari de marketing sunt cele care au in vedere cerintele diferitelor categorii
de agenti economici. Din acest punct de vedere, al activitatii de afaceri deci, o cercetare de
marketing trebuie sa ofere raspunsuri la intrebari de genul urmator:
• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum anume pot fi descri§i
sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?
• cine sunt nonconsumatorii §i de ce ace§tia nu cumpara bunul sau serviciul oferit?
• cum este structurata piata din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
• in ce masura se poate realiza segmentarea pietei?
• care sunt caracteristicile comportamentului de piata al consumatorilor §i cum se manifesta acest
comportament?
• ce bunuri §i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ §i in ce cantitati?
• care sunt dimensiunile §i viabilitatea economica a diferitelor piete sau segmente de piata?
• ce schimbari au intervenit sau pot interveni in cadrul pietelor?

Decizia de a intreprinde o cercetare de marketing se adopta de catre managerii intreprinderii. In

luarea deciziei respective ei tin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura
deciziei care trebuie adoptata precum §i de beneficiile generate de informatiile oferite de cercetare
in raport cu costurile acesteia.

19
 BIBLIOGRAFIE

1) ANGHEL L. : MARKETING , EDITURA ASE , BUCURESTI 2000

2) BALAURE V. : MARKETING , EDITURA URANUS, BUCURESTI 2000

3) MANOLE VICTOR, STOIAN MIRELA, DOROBANTU HORIA :

MARKETING

20