ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

 
 
 
ANALIZA PIETEI CAFELEI
 1. PRODUSUL
• ISTORIC

• Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000
de ani.

• in occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in orientul mijlociu ea este
consumata de toate paturile sociale inca din vechime.

• originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopei cunoscuta sub
numele de „Kaffa”. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in in Yemen, apoi in Arabia si
Egipt.

• servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. spre sfarsitul secolului XIV-lea,
cand societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele
potential pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.

• Pe plan national, istoria il consemneaza pe primul bautor de cafea din Romania

zilelor noastre pe logofatul Ioan Tautu, contemporan cu Suleyman, insarcinat cu
misiuni diplomatice in Turcia pe vremea lui Stefan cel Mare.
 GAMA SORTIMENTALA

a) Sorturile de cafea cruda (verde):

 Cafea Brazilia. Cele mai apreciatesortimente sunt: Santos, Rio, Victoria si Bahia.

 Cafea Guatemala si Costa-Rica cu boabe mari de culoare verde-albastruie.

 Cafea Mocca cu boabe mici, tari, rotunde, uniforme.

 Cafea de India

 Cafea Java cu boabe mai mici, esenta obţinuta avand un gust de iarba si continut redus

de extract.

b) Sorturi de cafea prajita si macinata.

 ANALIZA OFERTEI
 La nivel global:
• producția cea mai mare de cafea revine Americii Latine (în state precum Brazilia, Columbia, Guatemala, Mexic
și altele), Africii (în Coasta de Fildeș, Etiopia, Kenya) și Asiei (în Indonezia și Vietnam)
• cea mai mare producătoare și exportatoare de cafea este Brazilia, cu aproximativ 1,9 milioane tone

 Pe piața românească:
• principalii producători de cafea sunt:

 Kraft Foods- Mondelez România (Jacobs, Nova Brasilia);

 Doncafé;

 Tchibo România (Tchibo, Eduscho);

 Nestle (Nescafe);

 Alka (Alka);
 Romaqua (Metropolitan).
 Productia mondiala de cafea:
 la nivelul anului 2014, a fost de 7,56 milioane tone, din care 40% cafea Robusta si 60% cafea Arabica, umeda si uscata.
Cel mai mare producator este Brazilia, care furnizeaza 28% din totalul de cafea Arabica uscata.
 la nivelul anului 2014, cererea de cafea, la nivel mondial, a fost de 7,80 milioane tone, mai mult decat productia
mondiala.

 La nivel național:
 piața cafelei a avut în 2014 o valoare de 420 de milioane de euro, an în care consumul mediu anual de cafea pe cap de
locuitor s-a situat la 2,3 kilograme, ceea ce plasează țara noastră pe locul 26 în Europa la acest capitol.
 datele de Institutul Național de Statistică indică :
- Începând cu 2009 s-a înregistrat o tendinţă constantă de creştere a preţului cafelei, acesta majorându-se cu
30% între 2009 şi 2013.

- Consumul anual de cafea în România a crescut cu o rată anuală de 9% în perioada 2000-2009, pe fondul
creşterii economice înregistrate în această perioadă.

- Începând cu anul 2009, consumul de cafea a resimţit şi el efectele crizei economice şi a intrat în declin,
piaţa contractându-se cu circa 8% între 2009 şi 2011, după care s-a menţinut la un nivel relativ constant.

- importurile de cafea în Romania au fost de 37.616 tone în 2013, în creștere ușoară, de 2%, față de nivelul
din 2012.

- Importurile de cafea pe piața românească au stagnat la 2,35 kilograme pe cap de locuitor anul trecut, sub
jumătate din media Uniunii Europene de aproape 5 kilograme, arată datele Organizației Internaționale a
Cafelei.
 EVALUAREA REPARTIŢIEI VÂNZĂRILOR PE OFERTANŢI,
PRECUM ŞI A COTELOR DE PIATA
in Romania:
 peste 60% din consumul de bauturi pe baza de cafea este reprezentat de cafeaua prajita, boabe si macinata.
 aproximativ 20% din piata este detinuta de specialitati/mixuri - produse “3 in 1”, “4 in 1”, cappucino, ciocolata calda -,
 15% revine cafelei pure solubile,
 aproximativ 5%- capsulelor.
 ANALIZA CERERII
• românii preferă :
52,34% cafeaua naturala;
11,49% prefera cappuccino;
 cafeaua instant este consumata de 8,62%;
 cafeaua decofeinizata de 2,47%;
ciocolata calda de 15,90%;
 doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

• consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in
medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi.
• in timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata, consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei
• . cafeaua instant ocupa un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv
21.7%).
 ANALIZA CERERII
Esantion realizat pentru 2312 persoane

Nu beau cafea
23%

De mai multe ori pe zi

34%

De 2-3 ori pe luna

4%

O data pe saptamana
4%

De 3-4 ori pe saptamana

5%

Doar o data pe zi
29%
Sortimentele cumparate:

 Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.
 Doncafé se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%.
 Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.
 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate.
 23,07% nu beau cafea.
 DISTRIBUŢIE
• românii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%.

• magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre
consumatorii de cafea

• numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

• 10% de la automate de cafea.

in 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa,

cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum.

• Consumul de cafea a ajuns sa fie un obicei universal valabil, depasindu-se restrictiile geografice cat si cele culturale. s-
a dezvoltat o adevarata cultura a cafelei.
 Portofoliul de produse al marcii Jacobs cuprinde:
 cafea prajita si macinata;
 cafea solubila ;
 specialitati de cafea.
-Jacobs Kronung detine pozitia de lider in numeroase tari din Europa de Est si de Vest.

 Strauss România, producătorul brandului Doncafé, este filiala locală a grupului israelian Strauss şi este cel mai mare
producător local de cafea.
 Cafeaua este livrata in cantitate multiplu de x kilograme, in functie de nevoile fiecarui client, sortimente cu si fara
cofeina, in functie de preferintele consumatorilor.

 Principalele canale de distributie a cafelei Tchibo in Romania sunt magazinele de dimensiuni mici si medii, precum si
lanturile de magazine din retailul modern (supermarketuri, hypermarketuri, magazinele de tip discount si cash&carry
Pret
Cele mai bine vandute branduri de cafea din 2012 :
Brand Producator
Pozitia
1 JACOBS Mondelez International, Inc
.
2 DONCAFE Strauss Group Ltd
.
3 NESCAFE Nestle SA
.
4 TCHIBO Tchibo GmbH
.
5 LA FESTA Maspex Wadowice Grupa
.
Preturi actuale:
Preturi Cafea 1 kg boabe Cafea 500 gr macinata

JACOBS 41,63 lei 27,24 lei

DONCAFE 39,73 lei 18,13 lei

TCHIBO 43,96 lei 22,29 lei

 PROMOVAREA PRODUSULUI
• piata publicitatii pentru marcile de cafea este una dintre cele mai complexe si competitive din
lumea comunicarii.
• multe marci care se bat pe paliere limitate, o gama larga de sortimente, producatori foarte
puternici si consumatori cu gusturi din ce in ce mai sofisticate creeaza o piata dinamica.
• Atat din punctul de vedere al numarului de reclame, cat si al costurilor, primii cinci advertiseri –
Mondelez International, Strauss Romania, Nestlé Romania, Tchibo Brands si Tymbark Maspex
Romania – detin 99,5% din piata media.
• varianta instant detine aproape jumatate din numarul de aparitii. In acest segment au fost incluse
si mixurile/ specialitatile.
 Jacobs, Doncafé, Nescafé, Tchibo si LaFesta detin 95,5% din numarul total de reclame/spoturi difuzate.

 Kronung are socializare si aroma;

 Elita are dimineti si familie;
 Selected are tehnologie si prospetime;
 Tchibo se construieste pe "pasiune", un brand nascut din"origini".
 CONCLUZII
• Cafeaua reprezinta echilibrul perfect intre noutate, tehnologie si traditie.

• Piaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o gama largă de sortimente şi prin numărul
crescut al consumatorilor.

• Producția mondială de cafea se situează în jurul valorii de 6,6 mil. tone, cea mai mare producătoare și exportatoare
de cafea fiind Brazilia, cu aproximativ 1,9 milioane tone. • Statele Unite ale Americii dețin cea mai mare piață de cafea,
fiind urmate de Germania și Japonia.

• Piața cafelei din România, estimată la circa 420 milioane euro, a crescut într-un ritm cu o singură cifră în primele șase
luni ale acestui an, iar tendința se va păstra și în 2017, pe fondul migrării consumatorilor români către sortimente
premium și a inovațiilor făcute de producătorii de cafea