CURS 14

CAPITOL 10 – Promovare şi
comunicareîn marketing
10.1. Procesul de comunicare

EMIŢĂTOR → CODIFICARE → MESAJ → DECODIFICARE

MEDIA

PERTURBAŢII

FEED BACK RĂSPUNS RECEPTOR

 Emiţător → cel ce transmite o comunicaţie (firmă, organizaţie
etc.);
 Codificare → proces prin care ideile sunt transformate în
simboluri;
 Mesaj → ansamblul semnelor transmise de emiţător;
 Media → canalele de comunicaţie prin care mesajul trece de
la emiţător la receptor;
 Decodificare → procesul prin care receptorul asociază o
anumită semnificaţie simbolurilor transmise de emiţător;
 Receptor → partea care recepţionează mesajul expediat;
 Răspunsul → reacţia receptorului în urma decodificării
mesajului expediat;
 Feed-back → parte a răspunsului receptorului pe care îl
transmite emiţătorului;
 Perturbaţii → denaturare nedorită, neplanificată în cadrul
procesului de comunicaţie ce determină modificarea
mesajului conceput de emiţător. Principalele cauze ale
perturbaţiilor sunt: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă,
memoria selectivă.
Premisele comunicării eficiente:
1. Definirea cu exactitate a publicului şi a
răspunsului scontat;
2. Codificarea trebuie să ia în calcul
mecanismele de decodificare ale
receptorului;
3. Mediul de transmitere trebuie să fie eficient
şi să permită ajungerea mesajului la
receptor;
4. Conceperea şi implementarea canalelor
conexiunii inverse prin care să se permită
perceperea feed-back-ului.
10.2. Forme de comunicare în marketing
I. Publicitate media → prezentare impersonală a unor
produse şi servicii prin utilizarea unor canale media
(televiziune, radio, presă, afişaj etc.) care este
plătită de un sponsor clar identificat.
II. Publicitatea directă → folosirea unor mijloace
impersonale de promovare a produselor
întreprinderii adresându-se direct ţintei de
comunicaţii.
- mailing → pornind de la o bază de date cu
persoane fizice şi juridice, emiţătorul expediază o
documentaţie relativă la produsele sale: catalog,
scrisori personalizate, pliant etc.
 - distribuţia de imprimate “fără adresa” ;
- phoning;
- vânzarea la domiciliu;
- utilizarea reţelei de Internet.
III.Promovarea vânzărilor
Diferenţe promovarea vânzărilor vs. publicitate media:
-“împinge” produsul spre cumpărător (acţiune “push”)
spre deosebire de publicitate care atrage
consumatorul spre produs;
- mesajul său este axat pe un avantaj legat de
cumpărare în timp ce mesajul publicităţii media are un
câmp mai vast de exprimare;
- acţiunea este punctuală, în timp ce publicitatea
încearcă să influenţe atitudinile şi comportamentele pe
o perioadă mai lungă de timp.
Tehnici de promovare a vânzărilor:
a. Reduceri de preţ
- ofertă specială;
- vânzări în lot;
- produs în plus;
- carnet de fidelitate...
b. Prime
- prima directă;
- prima diferenţiată...
c. Încercare gratuită
- eşantion;
- degustare;
- demonstraţii...
d. Jocuri
- loterii;
- concursuri...
 IV.Relaţiile publice → vizează promovarea unei
imagini favorabile de marcă a întreprinderii în scopul
dezvoltării activităţii sale pe termen lung.
Instrumente:
-Ziarul întreprinderii;

-Comunicate de presă;

-Operaţiuni “porţi deschise”;

-Seminarii, conferinţe şi discuţii;

-Sponsorizări;

-Activităţi caritabile;

-Raportul anual;

-Evenimente speciale;

-Influenţarea deciziilor politice ...