Le cycle de vie

Le cycle de vie du produit

 Le produit présente des analogies avec l’être vivant. C'est J.

Dean qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la

vie d'un produit le lancement, la croissance, la maturité et

une phase de déclin.

 Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le

cycle de vie d'un produit. Ceci dépend à la fois du produit et

du marché sur lequel il se trouve.

 Les phases du cycle de vie
 1 - Phase de recherche et développement 

 C'est la phase de conception et de mise au point du produit. C’est la phase de gestation

 Le produit est en phase de lancement

 Lors de cette phase, le produit est introduit sur le marché. Il est peu connu de la majorité des

consommateurs et de la distribution. Les ventes évoluent lentement et sont généralement inférieures au

seuil de rentabilité. Le coût unitaire est élevé. Le coût production est élevé dû au faible volume. La

concurrence est faible et limitée. La clientèle est hésitante face au produit.

 La distribution est limitée et sélective.

 Les phases du cycle de vie
 Le produit est en phase de croissance.

 Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l'entreprise s'efforce

d'apporter des améliorations à son produit.

 C'est la phase du développement des ventes. Son lancement va réussir ou échouer.

 Si le produit a été bien lancé, il est maintenant connu des consommateurs et de la distribution et il

correspond à leurs besoins.

 Le produit peut être encore imparfait sur le plan technique : il peut subir des améliorations pour

conserver l'avance de l'entreprise face à la concurrence.

 Les phases du cycle de vie

 La croissance des ventes rapide, associée à la réduction des coûts fait apparaître les 1 er bénéfices malgré

l'émergence de la concurrence. Le chiffre d'affaires réalisé par l'entreprise augmente. L'entreprise

commence à gagner de l'argent mais elle doit le réinvestir en publicité et en promotion pour une notoriété

plus importante.

 La concurrence augmente sauf si l'entreprise a su dresser des barrières à l'entrée au marché. Les

consommateurs commencent à acheter le produit à grande échelle, permettant un développement du

marché.

 La distribution peut devenir extensive, touchant toutes les formes de commerce.

 Les phases du cycle de vie
 Le produit est en phase de maturité.

 Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L'entreprise se doit de trouver un
avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés.

 Le produit est en phase de déclin

 Les ventes déclinent. Les résultats baissent. Le coût unitaire est faible.

 La concurrence est forte mais décline.

 Les habitudes de consommation se modifient et rendent le produit démodé. Les consommateurs délaissent le
produit et s'ouvrent à de nouveaux biens qui satisferont mieux leurs attentes. Si de nouvelles technologies
permettant de mieux satisfaire les besoins apparaissant ou si les goûts et les habitudes se modifient, le produit
considéré devient obsolète : c'est la phase de déclin qui peut conduire à l'abandon du produit.
Existence de cycles atypiques