Canais de Distribuição

2ª Aula
Ações e inovações para melhorar
os resultados de uma editora

Prof. Gerson Ramos

22 e 23 de fevereiro de 2010
 Consignação

O remédio que virou veneno

Como avaliar?
Para o editor, se não existissem tantas
editoras e tantos lançamentos, a consignação
deixaria de ser uma precondição para se
tornar uma ação eventual, utilizada para obter
uma melhor exposição de ítens menos visíveis
de seu catálogo.
A forma de gerir a consignação de maneira
generalizada, por falta de qualificação das
equipes comerciais em geral, transformou
esta modalidade em um pesadelo.
E por incrível que pareça, também os livreiros
têm a mesma percepção.
Regras do jogo
Ao optar pelo uso desta modalidade, a editora tem
que ter claro os riscos desta operação.
Ao definir limite de crédito para um cliente, o saldo
consignado tem que ser considerado, bem como o
valor da faturas em aberto.
Defina num contrato formal os direitos e os deveres
das partes.
Não podem faltar em hipótese alguma: condições de
pagamento e a periodicidade obrigatória para os
acertos, a responsabilidade pelos custos de frete na
ida e na volta das mercadorias e as condições para
devolução.
Classificando mais uma vez

Já vimos que clientes são diferentes,

que se encaixam em grupos e que o
atendimento para cada grupo deve ser
diferente.
Cada título também pertence a um
grupo de potencial de venda e a
apresentação destes grupos deve ser
desenhada para cada grupo de cliente.
Índices de Acertos

Devemos cobrar índices de acertos

diferenciados de nossos clientes para os
diferentes grupos de produtos.
A partir destes índices, avaliar se o mix
disponível nos clientes está adequado ao
perfil da loja, para eliminarmos o receio de
que as prestações de contas dos clientes
não reflitam suas vendas efetivas.
Modelo

Livros com potencial de Venda A = 20%

Livros com potencial de Venda B = 15%
Livros com potencial de Venda C = 10%
Média de acerto geral = entre 10 e 20%
Índice para livros de baixo giro
Livros que não fazem parte de uma classificação A, B
ou C de uma editora só devem ser consignados para:
uma abertura de loja; montagem de uma seção de
particular ou evento.
Fora destas características, com certeza o livreiro só
pedirá ítens deste grupo para atender a uma
encomenda e se já há uma perspectiva de venda
clara para o item, não há porque onerarmos este
atendimento com todos os custos que estão
associados ao processo de envio, controle,
prestações de contas, etc., etc., etc.
O que fazer com baixos índices?

Só há uma coisa a fazer: parar de

perder dinheiro.
Pedir devolução e faturar os produtos
não devolvidos no tempo combinado,
conforme estabelecido em contrato.
Avaliar se o cliente tem potencial para
continuar sendo atendido diretamente
com vendas em conta firme ou
direcioná-lo para um distribuidor.
 Processos

Estruturando as ações para que

todos tenham a mesma forma de
atuação
Ordenar e transmitir
É muito comum encontrar editoras que agem de
acordo com as conveniências da empresa ou dos
funcionários.
Os processos de uma empresa comercial têm de ser
estruturados, visando sempre a melhor forma de
atender a seus clientes.
O processo de captação de pedidos, portanto,
emissão das NFs e boletos, coletas e entregas tem de
ser normatizado tendo sempre em mente que o tempo
entre a introdução de um pedido e sua efetiva entrega
no ponto de venda é de capital importância para os
negócios.
Regras
A maneira de realizar os atendimentos deve
ter regras estabelecidas, regras que sejam
implantadas depois de uma ampla discussão
sobre a melhor forma para que as atividades
sejam bem conduzidas.
Se for necessário modificá-las, até mesmo por
novas necessidades do mercado, estas
alterações têm de ser discutidas e
comunicadas formalmente para todos os
envolvidos.
Erros mais comuns

E-mail de uma única pessoa para

atendimento de pedidos.
Falta de escalonamento de horários
para equipe de atendimento.
Indefinição de horários de corte para
atendimento de pedidos em até um dia
útil.
O que deve ser padronizado?
 Ciclo do pedido
 Disponibilidade de estoque
 Restrições aos pedidos
 Facilidades para fazer pedidos
 Frequência das entregas
 Confiabilidade nas entregas
 Documentação e Comunicação
 Procedimento para reclamações
 Pedidos entregues completos
 Informação sobre situação do pedido
Tecnologia e Informações

TI é muito mais do que um programa

para emitir NF e controlar
consignações
Banco ou bando de dados?
As avaliações sugeridas anteriormente dependem de
uma base de dados bem estruturada.
Se o sistema de gestão da editora não é flexível o
suficiente para gerar em seu próprio ambiente estas e
outras informações tão relevantes para o negócio, é
necessário que pelo menos as estruturas de tabelas que
compõem o banco de dados sejam de fácil identificação e
manipulação.
Se o sistema atual não permite estas análises, significa
que está na hora de trocar.
Não se deve ser mesquinho na hora da implantação de
um sistema. Esta economia sai muito cara depois.
Padronização
Faça com que todas as informações relevantes de um
cliente estejam lançadas nos campos apropriados do
sistema em uso.
Evite o uso de listas paralelas, elas só contribuem
para a descontinuidade dos serviços.
Promova periodicamente atualizações de cadastro
dos clientes.
Faça com que o cadastro dos produtos obedeça a um
padrão de organização.
Use ISBN em todas as transações.
Alterações que interfiram nas margens da editora
devem ter acesso restritíssimo.
 Desconto Médio

Vendendo livros ou vendendo

percentual de desconto?
Reduzir desconto médio
Diminuir o desconto médio concedido aos clientes é o
sonho de consumo das editoras.
Quando se decide por um modelo de concentração
em grupos de clientes, é bem provável que o
desconto médio aumente, já que as vendas se darão
cada vez mais para clientes com maior porcentual de
desconto.
Dependendo das mudanças realizadas, é possível até
diminuir o desconto médio, pois ao se estabelecer
uma cadeia confiável de atendimento, o custo de
aquisição para parte da cadeia diminuirá, já que entre
as condições desta negociação pode estar uma
exclusividade de distribuição.
Negociando descontos
A pressão por aumento de descontos no varejo
será sempre uma constante, não importa o
quanto o varejo já tenha conquistado.
Já está mais do que provado que o aumento
dos descontos não gera aumento de vendas.
A concessão de descontos deve ser entendida
da mesma maneira que entendemos a
classificação dos diferente tipos de clientes.
Para ações diferenciadas, negociações
diferenciadas.
 Catálogo

Avaliando a vida útil de um título

Hora da Verdade
Com exceção de raros títulos, livros têm vida
curta. Chega uma hora que é preciso decidir
por não reimprimi-los mais.
Lamentavelmente, esta decisão tem de ser
tomada também para títulos que lotam os
estoques.
O ideal é não chegarmos a estes extremos,
mas como? Quem tem a bola de cristal?
Os conceitos para precificar um livro têm um
papel decisivo nesta decisão.
Custo do livro
“Algumas tradições aparentemente
conservadoras da contabilidade ajudam os
editores a enganar a si próprios. O custo de
cada livro é calculado pela divisão do número
de exemplares produzidos, e não pela número
de exemplares que serão realmente vendidos,
pela razão óbvia de que o primeiro é
conhecido e o segundo não. O estoque
também é avaliado pelo seu custo, não pelo
preço de venda, o que é conservador para os
exemplares efetivamente vendidos, mas não
para aqueles que não serão.”
Estoques

“Outro erro é cometido quando os

editores fixam o preço de venda
segundo o custo unitário e ignoram o
risco do estoque. Agir dessa maneira é
assumir a perspectiva do impressor. No
que diz respeito ao impressor, todos os
exemplares são vendidos na produção
(ao editor)”

Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial

Avaliando o catálogo

1 2
Volume de vendas

Reduzir custos Aumentar a

Alta

disponibilidade

3 4
Baixa

Avaliação Gerenciar
estoques
Rigorosa

Baixa Alta

Contribuição para o lucro

Novas Tecnologias

Os modelos de impressão sob demanda

(Print On Demand) têm se tornado muito
atrativos.
Estes modelos tendem a permitir que títulos
de baixo giro possam ser impressos em
baixas quantidades, mediante a solicitação
dos clientes.
 Novos Mercados

Onde estão, como atingir e como

saber se valem o custo da
implantação
Abrindo fronteiras
Características específicas de catálogos podem
facilitar a implantação de outros varejos.
Exceto casos muito pontuais, os custos de
implantação de novos canais raramente justificam os
investimentos necessários para esta ação.
Por mais óbvio que possa parecer, é necessário
ressaltar que só vale a pena levar livros para outros
tipos de varejo quando um título obtem tamanha
visibilidade que sua demanda transcenda o leitor
convencional.
Os casos de sucesso têm em comum a atuação de
uma empresa especializada no tipo de varejo que se
pretende atingir.
Isto nos leva para a questão central deste curso.
 Distribuidoras

Aliadas ou concorrentes?
Quem dá a resposta?

A forma de atuação da editora determina a

resposta da pergunta.
Se a editora abre distribuidores sem a
preocupação de planejar incrementos de
vendas para esta ação, é evidente que ela
estará dividindo o valor da venda que hoje já é
realizada para outros elos da cadeia.
A editora tem que definir seu lugar na cadeia.
Esta é a “Nossa Editora”?
Ou esta?
Parcerias
Parceiro bom é Lennon & McCartney,Tom Jobim e
Vinícius de Moraes entre outros.

O relacionamento entre editora e distribuidora se dá

porque existe uma percepção de lucro, é uma relação
comercial.

É uma busca de benefícios de lado a lado, que tem

uma percepção de valor clara para cada participante e
cujos direitos e deveres devem estar amparados por
um contrato e uma relação de transparência e
confiabilidade.
Rede de Suprimentos

Logística como diferencial

competitivo
Supply Chain
Como fazer para que este termo não seja apenas título de um livro
nas nossas estantes e faça parte do nosso dia-a-dia no comércio
de livros no Brasil?

Já vimos que existe uma categoria de produtos que de fato devem

ser provisionados, pois mantêm um ciclo de venda e um alto giro;
também vimos que existe uma parcela muita ampla dos catálogos,
de todas as editoras, que é requisitada de forma mais lenta e para
atendimentos específicos.

A ineficiência notória para estes atendimentos gera perdas de

vendas significativas e, se não são perdidas, são realizadas com
custos que as tornam desinteressantes.
Logística como estratégia
Nada contribui tão fortemente para a percepção
de valor do cliente quanto os processos e a
eficiência logística de uma editora.
Até pouco tempo atrás, falar em terceirizar esta
parte do atendimento ao cliente era considerado
uma heresia.
Além da especialização dos operadores
logísticos, o que influiu decisivamente para
mudar esta atitude foi a pressão do varejo pela
melhoria dos serviços, o que requer
investimentos em infraestrutura que poucas
empresas podem fazer por conta própria.
Gestão da cadeia de demandas

“Com a constante transferência do poder

no canal de distribuição, do produtor
para o consumidor, esta filosofia
convencional (supply chain) tem-se
tornado cada vez menos apropriada.
Agora em vez de projetar cadeias de
suprimentos da fábrica para fora, o
desafio é projetá-las do “cliente para
dentro”.

Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.

Os 4 Ps...

Os cursos de marketing descrevem o

gerencimento do marketing como a
gestão dos 4 Ps:

Produto
Preço
Promoção
Praça
... e agora temos os 4 Rs
Nesta situação de competitividade em que nos
defrontamos, precisamos ter o gerenciamento
da cadeia de atendimento orientada para os
4 Rs:

Responsiveness (responsividade)
Reliability (confiabilidade)
Resilience (resiliência)
Relationships( relacionamentos)
 Inadimplência

Aprender a domar o monstro

Segurança
À medida que estabelecemos uma carteira mais enxuta,
temos uma noção mais clara dos riscos de créditos a que
estamos nos expondo.
Ainda assim não estamos imunes às chuvas e trovoadas que
podem acometer nossos clientes.
Não podemos ter medo de impor limites e condições claras
para a concessão de crédito.
Desde o primeiro contato, o cliente tem de saber quais serão
os procedimentos para o início de relações comerciais.
Lembre-se, não somos Lennon & McCartney, estamos no
negócio para ganhar dinheiro com a venda de livros.
Inadimplência à vista
Um cliente que atrasa prestações de contas,
tem índices de acertos reduzidos
expressivamente de um hora para outra,
atrasos de pagamentos, sucessivas
solicitações de prorrogação, sinaliza que
passa por dificuldades.

É hora de uma reunião franca para entender a

situação e ver se é possível ajudar ou se está
na hora de tomar as medidas de segurança.
Atrasos de pagamentos
O cliente que nos procura antecipadamente é aquele
que vai superar as dificuldades e continuará a fazer
bons negócios.
O cliente que descumpre os acordos estabelecidos vai
se tornar um inadimplente de fato.
Se a situação chegou a este ponto, use os instituições
de proteção ao crédito para recuperar seu prejuízo.
Desta forma, não só forçará o inadimplente a cumprir
suas obrigações, como permitirá que outros
fornecedores tomem as precauções que você gostaria
de ter tomado.
Conclusões
Lead-Time
“Os clientes de todos os mercados, estão se tornando
cada vez mais sensíveis ao tempo. Em outras
palavras, eles valorizam o tempo e isso se reflete em
seu comportamento de compra. Assim, nos mercados
organizacionais, por exemplo, os compradores
tendem a comprar de fornecedores com menores lead
times, e que possam atender às especificações de
qualidade.
Nos mercados de consumidores finais, os clientes
escolhem entre as marcas disponíveis no momento;
portanto, se a marca preferida não estiver presente na
prateleira, é bem provável que outra marca seja
adquirida”.

Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.

 Leituras recomendadas

Logística e
Livros Demais Gerenciamento da Cadeia
O Negócio do Livro
de Suprimentos
Gabriel Zaid
Jason Epstein
Criando Redes que
Editora Summus
agregam Valor Editora Record
Tradução Felipe
Lindoso Martin Christopher
Thomson
Perguntas?

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