Marketing Sportiv

MARKETINGUL PRIN SPORT

Sportul – mijloc de promovare în marketing

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 Componentele specifice
marketingului prin sport
Sponsorizarea

Utilizarea identităţii profesionale a unui sportiv

ca instrument de promovare (endorsement)

Sportul ca factor motivant pentru angajaţii

companiei
 Sponsorizarea
Obiectivele sponsorului
 dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care aceasta investeşte în
calitate de sponsor există o legătură directă, obiectivele se referă la:
• punerea în valoare a produselor organizaţiei

• evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice

înregistrate de organizaţie

 dacă între obiectul de activitate al organizaţiei şi eveniment nu există,

neapărat, o legătură directă, obiectivele se referă la:
• creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcii

• consolidarea imaginii mărcii

• sporirea reputaţiei organizaţiei

• stimularea coeziunii interne

 Sponsorizarea
Tipuri
 Sponsorizarea pentru notorietate
 se referă la creşterea popularităţii numelui unui produs sau al unei organizaţii
 sponsorul are interesul ca însemnele sale să fie văzute de un număr cât mai mare de
oameni atât la locul de desfăşurare al evenimentului, cât şi prin intermediul mass
mediei

 Sponsorizarea pentru imagine

 urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naştere, în mintea
publicului, la o asociere puternică între valorile vehiculate de evenimentul sportiv şi
cele ce definesc imaginea organizaţiei

 Sponsorizarea pentru credibilitate

 este practicată de organizaţiile preocupate să investească, în calitate de sponsor, în
domenii care au legătură cu obiectul lor de activitate
 obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a produselor
fabricate, evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice
înregistrate de organizaţia sponsor
 Sponsorizarea
Managementul portofoliului de active sportive sponsorizate

Activele sportive nu se referă la produsele din oferta companiei, ci la

elementele cu care aceasta şi-a asociat imaginea, cel mai des prin
intermediul relaţiei clasice de sponsorizare.

De exemplu, Adidas are următoarele categorii de active sportive:

- sportivi (Lionel Messi, Tyson Gay, Ana Ivanovic, Kevin Garnett etc.)
- federaţii/asociaţii (All Blacks, NBA, MLS, IAAF etc.)
- cluburi (AC Milan, FC Bayern, Chesea, Real Madrid etc.)
- evenimente (Copa America, Rugby World Cup, London Olympic Games, Euro 2012, UEFA
Champions League etc.)
- celebrităţi (Katy Perry, Mourinho, Stan Smith, Zidane etc.)
- fashion (Stella McCartney, Walt Disney, Star Wars, Vespa, Porsche Design etc.)
Sponsorizarea

Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Debutantul – reprezintă un activ sportiv pe care compania nu ştie încă unde

să îl încadreze; de obicei, aici avem activele tinere cu potenţial (de imagine sau
performanţă) sau active mai vechi de la care încă se aşteaptă „explozia”

 Activele cheie – sunt acele active pe care le doreşte orice companie, dar sunt
foarte costisitoare (cum ar fi Messi, Ronaldo, Real Madrid sau Manchester
United)

 Ambasadorul mărcii – element care, la un moment dat, a fost activ cheie,

dar care acum este pe finalul carierei; aceştia încă reprezintă ceva pentru
domeniul sportiv, astfel că asocierea companiei cu imaginea lor este una
benefică (pentru Adidas în această categorie sunt incluşi David Beckham,
Zinedine Zidane sau Stan Smith)
 Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Eroul local – aceste active sunt relevante pentru o ţară anume, pentru că
reprezintă anumite valori pe care societatea le respectă şi admiră; pot fi la fel
de importante precum activele cheie şi, pentru că se asociază emoţional cu
individul, pot fi chiar mai puternice; au potenţial de a se dezvolta la nivel
global, dar nu este neapărat nevoie să se întâmple acest lucru

 Activele slabe – reprezintă acele active la care compania trebuie să renunţe

pentru că nu mai aduc ROSE (return on sponsorship and endorsement),
reprezintă un risc de imagine, costă mai mult decât obţine compania în urma
asocierii cu ele, sunt la sfârşitul carierei sau nu se mai potrivesc cu imaginea
companiei
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE
 Afișarea sponsorilor pe tricourile
jucătorilor în SUA
 Până de curând, marile ligi americane – NBA,
NFL, NHL și MLB – au ignorat această sursă
importantă de venituri
 Nike are un contract de 1 mld $ pentru 9 ani
(începând din sezonul 2017-2018) cu NBA,
devenind astfel furnizorul exclusiv de
echipament folosit în meci și punându-și logo-ul
pe tricoul de joc (prima dată în istoria ligii)
 Philadelphia 76ers a devenit prima franciză ce a
pus numele sponsorului (agenția de ticketing
StubHub) pe tricouri – pentru 5 mil $ / an
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE

 Experiențele live vor deveni mai bogate

 Noile tehnologii (precum Virtual sau Augmented Reality) oferă
brandurilor mai multe posibilități de a livra experiențe unice pe
stadion și acasă

 Ținând cont de faptul că mai bine de 70% din spectatori folosesc

telefonul mobil la meci, fiecare brand caută acum noi modalități de a
folosi acest potențial uriaș de a îmbunătăți experiența fanilor
 Live streaming
 Conținut pe Facebook, Instagram, Snapchat (făcut de fani)
 TRENDURI ÎN SPONSORIZARE

Facebook live stream

Campania Nike #Breaking2
(o încercare de a doborî
recordul la maraton,
coborând sub 2h)

 Fiecare alergător (Lelisa Desisa, Eliud Kipchoge and Zersenay Tadese) purta
noul model de încălțăminte pentru alergare – Zoom Vaporfly Elite
 Kipchoge nu a doborât recordul, dar a obținut 2:00:25
 Campania a generat 140,029 menționări în social media la momentul lansării

Breaking2 | Documentary Special on National Geographic

https://www.youtube.com/watch?v=V2ZLG-Fij_4
TRENDURI ÎN SPONSORIZARE

 Tagboard a încheiat un parteneriat cu Philadelphia Eagles și Seattle

Sounders FC pentru display Instagram Stories content live in-
stadium – o acțiune în premieră pentru fanii echipelor
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE

 Snapchat folosește augmented reality în

filtrele sale, oferindu-le fanilor posibilitatea de
a purta echipamentul de joc al echipei favorite

 NBA difuzează un meci pe săptămână folosind

virtual reality, de obicei marți seara, în
parteneriat cu NextVR
https://www.youtube.com/watch?v=Hoot72cOq0k
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE
 Datele vor fi folosite mult mai eficient
 Brandurile au dorit dintotdeauna să poată măsura succesul sponsorizărilor făcute
și acum noile tehnologii le pun la dispoziție o multitudine de date ce pot fi folosite
pentru a calcula cu acuratețe ROI (return on investment)
 Utilizarea AI pentru a calcula valoarea sponsorizării -
https://vimeo.com/210759820
 Sponsorizarea sportivă în
România

În 2016, înainte de a juca

finala Championship
League, echipa de handbal
feminin CSM București a
primit o sponsorizare de
400.000 de euro de la
Electromontaj SA.

“Sunt pur și simplu șocat, surprins, dar într-un sens pozitiv“

reacția lui Kim Rasmussen, antrenorul principal al CSM București
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

 contractele de publicitate

 împrumutarea numelui

 tranzacţionarea mărcii personale în propria

afacere
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

1. Contractele de publicitate

Prin intermediul acestora, compania se foloseşte de bună imagine a

sportivului pentru a crea o imagine favorabilă pentru produsele sau
serviciile sale.

Atributele sportivului luate în considerare:

•Direct legate de activitatea sa: calitatea performanţei, recordul reuşitelor,
talentul, stilul şi potenţialul
•În afara terenului: personalitate, atractivitatea fizică, unicitatea, abilitatea
de a reprezenta un model de urmat şi relaţia cu fanii
 Top 10 atleți – veniturile din
endorsement în 2018
1. ROGER FEDERER - $65 MILLION
2. LEBRON JAMES - $52 MILLION
3. CRISTIANO RONALDO - $47 MILLION
4. STEPHEN CURRY - $42 MILLION
5. TIGER WOODS - $42 MILLION
6. PHIL MICKELSON - $37 MILLION
7. RORY MCILROY - $34 MILLION
8. KEI NISHIKORI - $33 MILLION
9. KEVIN DURANT - $32 MILLION
10. USAIN BOLT & JORDAN SPIETH - $30 MILLION
 Cele mai mari sume alocate
endorsement-ului din sport

VALOARE
NO SPORTIV BRAND TOTAL
ANUALĂ
Michael Share of revenue in “Nike Jordan”
1 NIKE $60m
Jordan  shoe series
Lifetime contract ($30 million a year
2 LeBron James  NIKE $30m
plus share in shoe sales
$285m+ over 10 year deal (2014-
3 Kevin Durant  NIKE $28.5m
24)
Cristiano
4 NIKE $21.7m $105m+ over 5 year deal (2014-19)
Ronaldo 
5 Lionel Messi  ADIDAS $20m $140m over 7 year deal
6 Tiger Woods  NIKE $20m $100m over 5 year deal (2013-18)
7 Kobe Bryant  NIKE $15m $75m over 5 year deal (2014-19)
8 Derrick Rose ADIDAS $14m $185m over 13 year deal (2012-25)
9 Roger Federer  NIKE $12m $120m over 10 year deal (2008-17)
10 Neymar Jr  NIKE $9.5m $105m over 11 year deal (2012-22)
 Endorsement-ul în România -
2010

1. Gheorghe Hagi - 2.000.000 euro/an. Contracte cu BMW,

Texaco, Coca Cola, Vodafone, BRD

2. Cristian Chivu - 2.000.000 euro/an. Contracte cu

Bergenbier, Samsung, Adidas, Mercedes / Casa Auto

3. Dan Petrescu – 500.000 euro/an. Contracte cu Gilette și

Cosmote

4. Bogdan Lobonţ - 500.000 euro/an. Contracte cu Cosmote

5. Răzvan Lucescu - 500.000 euro/an. Contracte cu Cosmote

și Danette
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

2. Împrumutarea numelui sportivului

Cel mai des, această tehnică presupune asocierea între un sportiv
şi o companie producătoare de echipament sportiv.
Exemplu:
linia de echipament sportiv pentru baschet Air Jordan de la Nike – Michael Jordan
Ghetele de fotbal Sheva de la Lotto – Andriy Shevchenko

Există însă şi situaţii în care sportivii îşi asociază numele cu linii

de produse non-sportive.
Exemplu:
gama de parfumuri Maria Sharapova
gama de parfumuri David Beckham
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)
3. Tranzacţionarea mărcii personale în propria afacere

Presupune extinderea imaginii construite în timpul carierei sportive

în vederea dezvoltării unei afaceri proprii.
În domeniul sportiv:
Gheorghe Hagi – Academia de Fotbal Gheorghe Hagi
Greg Norman -  Great White Shark Enterprises (management şi consultanţă în golf)

În alte domenii:
Ion Ţiriac – Ţiriac Holdings Ltd. – financiar-bancar (Banca Ţiriac, societatea de
asigurări Allianz-Ţiriac şi Ţiriac Leasing), cel auto (Auto Rom SRL), turistic (Ţiriac
Travel) şi imobiliar
Venus Williams – V Starr Interiors (design interior)