Sunteți pe pagina 1din 31

Marketing Sportiv

POLITICA DE PROMOVARE

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu


Obiectivele comunicaţionale

 compania comunică pentru a informa publicul ţintă despre


activitatea sa, produsele şi caracteriticile acestora

 compania comunică pentru a convinge consumatorii să


cumpere produsele sale, să adopte ideile transmise, să
îmbunătăţească imaginea etc.

 compania comunică pentru a-i reaminti consumatorului de


produsele/serviciile sale
Obiectivele comunicaţionale
Nikefuel – aplicaţie ce îi permite utilizatorului să strângă cât mai
multe puncte prin intermediul activităţilor desfăşurate zilnic

Slogan: „Nikefuel transformă viaţa într-un sport”


Procesul de comunicare
Mesajul
raţional
Mesajul emoţional
Tehnici de promovare
promoţională
 publicitatea – formă de comunicare unidirecţională, nepersonală, în masă, prin
intermediul căreia sunt prezentate şi promovate contra cost produsele, serviciile,
mărcile, ideile unui anunţător nominalizat

 promovarea vânzărilor – oferirea pe termen scurt a unor stimulente menite să


încurajeze cererea de produse şi servicii sportive

 utilizarea forţelor de vânzare (vânzarea personală) – formă interactivă de


comunicare interpersonală menită să construiască o relaţie cu consumatorul,
prezentându-i acestuia informaţii despre produsele şi serviciile companiei în vederea
cumpărării lor

 relaţiile publice – construirea unei imagini bune în rândul societăţii, printr-o


comunicare personalizată cu fiecare din componentele acesteia (consumatorii de sport,
mass media, organismele guvernamentale, fan cluburile, consiliile locale etc.)

 sponsorizarea – investiţia într-o entitate sportivă (club, echipă, sportiv, eveniment,


ligă etc.) în vederea asocierii de imagine cu aceasta
Tehnici de promovare
continuă
 marca – utilizarea numelui şi semnelor distinctive ale produsului în comunicarea cu
publicul ţintă, în vederea evidenţierii poziţionării pe care compania a ales-o, precum şi
pentru garantarea calităţii produselor şi serviciilor comercializate sub respectiva marcă

 produsele cu însemnele echipei/jucătorului/evenimentului – reprezintă o


tehnică specifică domeniului sportiv, prin care compania promovează elementele sale de
identificare (marcă, logo, slogan etc.) prin intermediul unor produse puse la dispoziţia
publicului ţintă pe tot parcursul anului

 arena – de asemenea, specifică domeniului sportiv, arena poate fi folosită pentru a


transmite publicului ţintă un anumit mesaj referior la poziţionarea aleasă sau pentru a-i
reaminti acestuia despre existenţa companiei, prin intermediul arhitecturii, numelui ales
pentru arenă, poziţionarii acesteia etc.

 designul produsului şi ambalajului – tehnică folosită pentru a se diferenţia pe


piaţă
Publicitatea
Publicitatea

CAMPANIA PUBLICITARĂ
Publicitatea
A. Obiectivele publicităţii
Publicitatea
B. Bugetul publicităţii

 alocarea arbitrară – nu are la bază un set de criterii în funcţie de care este


stabilită mărimea bugetului; în mare, bugetul este stabilit în funcţie de cât îşi
permite organizaţia să cheltuie pe publicitate, după ce a acoperit toate celelalte
costuri

 paritatea competitivă – presupune stabilirea bugetului pentru campanii


publicitare în funcţie de sumele cheltuite de competitori

 procent din vânzări – multe firme îşi stabilesc cheltuielile cu promovarea sub
forma unui procentaj specificat din vânzări (curente sau anticipate) sau sub forma
unui procentaj din preţul de vânzare

 metoda obiectivelor şi a activităţilor – această metodă presupune


identificarea obiectivelor comunicaţionale, definirea activităţilor necesare pentru
îndeplinirea acestora şi, în final, însumarea costurilor pentru respectivele activităţi
Publicitatea
C. Deciziile creative
Procesul de creaţie are la bază un brief, prin intermediul căruia:
ose identifică beneficiile oferite de produs
ose alege elementul de atractivitate al campaniei (ce să spună)
ose stabileşte modul de execuţie (cum să spună)

Componentele unui brief de creaţie publicitară:


a) Descrierea proiectului
b) Descrierea publicului ţintă
c) Strategia pe termen lung
d) Avantajul competitiv
e) Răspunsul dorit din partea consumatorului
f) Elementele obligatoriu a fi incluse în execuţie
g) Informaţiile cheie cunoscute despre consumator
Publicitatea
D. Strategia media

Găsirea celor mai potrivite mijloace de comunicare din punct de vedere al


costului şi expunerilor.

Sfera de cuprindere (A) – numărul persoanelor sau al gospodăriilor expuse la


un anumit program de difuzare cel puţin o dată într-o perioadă specificată de
timp;
Frecvenţa (F) – numărul la care, într-o perioadă specificată de timp, o
persoană sau o gospodărie este expusă, în medie, la mesaj;
Impactul (I) – valoarea calitativă a unei expuneri printr-un mijloc dat

Numărul total de expuneri: E = A x F


Numărul ponderat de expunderi: PE = A x F x I
Publicitatea
E. Evaluarea publicităţii
Vizează identificarea efectului pe care aceasta l-a avut în rândul
consumatorilor.

Pretestarea acesteia presupune verificarea conceptului în rândul publicul ţintă:


Metoda reacţiei consumatorului – acestuia i se arată reclama şi mai apoi i se adresează întrebări
despre aceasta
Testele de portofoliu – consumatorul este expus la un portofoliu de reclame şi mai apoi este rugat
să spună ce îşi aminteşte
Testele de laborator – folosesc un echipament special pentru determinarea reacţiilor psihologice –
bătăile inimii, tensiunea, dilatarea pupilelor, reacţia galvanică a pielii, transpiraţia – faţă de o reclamă

Post-testarea campaniei publicitare se poate face prin:


Intervievarea directă a publicului ţintă cu privire la vizualizarea, înţelegerea şi acceptarea ei
(sondaje, focus grupuri, interviuri în profunzime)
Analiza efectului asupra indicatorului inclus în obiectivul comunicaţional (vânzări, imagine,
notorietate etc.)
Promovarea vânzărilor

Activităţi promoţionale pe termen scurt care oferă consumatorului


un stimulent pentru a cumpăra produsele/serviciilor companiei.

Printre obiectivele vizate de această tehnică se numără:


atragerea de noi clienţi
revitalizarea cererii în perioadele moarte (de exemplu, pauzele
sezonului competiţional)
creşterea frecvenţei de cumpărare
fidelizarea clienţilor actuali
Promovarea vânzărilor
 Bilete pentru grup, Family night
Promoţiile oferite pentru bilete nu trebuie însă să dezavantajeze principalul segment de clienţi
ai clubului – deţinătorii de abonamente pentru tot sezonul, în sensul că promoţiile
trebuie gândite astfel încât acest segment să fie cel ce va primi cea mai bună ofertă din
partea clubului

 „Mostre gratuite” pentru serviciile sportive


În aceeaşi categorie întră şi evenimentele de tipul „ziua porţilor deschise”, când toţi
spectatorii pot participa pe gratis la un meci al echipei, sau oferirea de bilete gratuite
unor categorii de persoane pentru a le atrage atenţia asupra ofertei companiei

 Reduceri pentru sărbători sau alte evenimente speciale


Companiile profită de oportunităţile oferite de sărbători, când consumatorul are un
comportament modificat, de cele mai multe ori în sensul creşterii cantităţii sau a
frecvenţei de cumpărare
Promovarea vânzărilor
 Reduceri înainte de începerea sezonului
Această tehnică oferă celor interesaţi de achiziţionarea unui abonament pentru tot sezonul
posibilitatea de a plăti un preţ preferenţial.

 Oferirea de mostre gratuite pentru produse folosite de


sportivi
În cadrul evenimentelor la care participă aceştia (de exemplu, suplimente nutritive oferite
participanţilor la un maraton)

 Oferirea de produse cadou în ziua meciului – şepci,


tricouri, suveniruri, figurine cu sportivi, postere
Exemplu: frenezia creată de un produs în mod
special – bobblehead (papuşă cu capul exagerat de
mare, ce reprezintă jucătorii din ligile americane) – a
făcut ca MBL (liga americană de baseball) să
prezinte programul detaliat al oferirii acestor păpuşi
pentru fiecare an
Promovarea vânzărilor
 Oferirea de produse cadou de către mass media ce
transmite evenimentul sportiv
O astfel de tehnică este foarte des utilizată de postul TV românesc Digi Sport care are campanii
cu titlul „Urmăreşte evenimentul la Digi Sport şi te premiem!”

 Promovare încrucişată cu unul dintre sponsori


Obţinerea de reduceri pentru produse din oferta sponsorului dacă se face dovada asistării la
meciurile echipei sponsorizate

 Concursuri şi loterii
Concursurile presupun ca participanţii să dovedească faptul că merită să câştige, pe când
loteriile lasă totul la voia întâmplării.
Oricare din cele două tehnici este folosită, pe lângă faptul că impulsionează vânzările, aduce şi
informaţii despre consumatori, permiţându-i companiei să-şi construiască o bază de date
solidă cu potenţiali clienţi.
Utilizarea forţelor de vânzare
Utilizarea forţelor de vânzare (sau vânzarea personală) se referă
la modul de comunicare directă între angajat şi client.

Printre avantajele aceastei tehnice se numără:


adaptarea imediată a mesajului pe baza feedback-ului primit în timp real
de la publicul ţintă
transmiterea unui volum de informaţii mult mai mare comparativ cu alte
tehnici de promovare; mai mult, informaţiile complexe pot fi explicate de
către angajaţi
comunicarea personală 1 la 1 creşte probabilitatea ca receptorului
mesajului să fie atent la informaţiile transmise
datorită frecventei comunicări interpersonale, această tehnică de
promovare creşte şansele dezvoltării unei relaţii pe termen lung cu
consumatorul.
Utilizarea forţelor de vânzare
Tehnici
 Telemarketing
Această tehnică se bazează pe folosirea telefonului pentru:
• a atrage clienţi potenţiali
• a vinde către clienţii existenţi
• a oferi servicii de preluare a comenzilor
• a răspunde la întrebări

 Folosirea sportivilor aflaţi sub contract de endorsement


ca ambasadori ai mărcii
Această variantă a tehnicii de vânzare personală are două avantaje majore:
• atrage mult mai uşor atenţia consumatorilor, ţinând cont de faptul că sportivii
celebri sunt persoane de interes public
• atunci când sportivii prezintă produse din domeniul lor de activitate, mesajul
câştigă în credibilitate, deoarece sportivul este văzut ca un specialist
Utilizarea forţelor de vânzare
Tehnici
 Comunicarea prin email
Reguli generale de eficientizare a comunicării prin email:
• Mai puţin poate însemna mai bine
• Titlul emailului trebuie să fie scurt şi semnificativ
• Modul de exprimare trebuie să fie personalizat
• Este nevoie de mai multe emailuri
• Mesajul trebuie să conţină o modalitate de contactare rapidă

 Prezentări/demonstraţii pentru produsele promovate


Există două forme de punere în practică a acestei tehnici:
• prezentare organizată în mod special în cadrul unui eveniment sportiv, în zonele
cu trafic intens sau la sediul companiei
• folosirea produselor şi serviciilor companiei de către un
eveniment/sportiv/echipă, în cadrul competiţiilor, ceea ce demonstrează în timp
real utilitatea acestora
Relaţiile publice
Identifică, stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între organizaţiile
sportive şi diferite categorii de public.

Pentru o organizaţie sportivă, publicul ţintă al campaniilor de relaţii publice este


reprezentat de:
•Publicul intern – angajaţi, voluntari, acţionari, sportivii afiliaţi
•Consumatorii de sport, în special fanii şi spectatorii
•Sponsorii
•Sistemul educaţional
•Organizaţiile comerciale cu care compania face afaceri (aici includem şi furnizorii şi
distribuitorii)
•Instituţiile guvernamentale
•Ligile şi federaţiile
•Comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea
•Mass media
Relaţiile publice
Tehnici
 Publicaţii – rapoarte anuale, broşuri, articole, buletine informative, reviste

 Evenimentele – conferinţe de presă, seminarii, excursii, târguri, expoziţii, concursuri şi


competiţii, aniversări

 Sponsorizări – în sport, această arie a relaţiilor publice s-a dezvoltat ca o tehnică de


sine stătătoare

 Ştiri – reprezintă una din principalele sarcini ale profesioniştilor în relaţii publice, aceştia
încercând să convingă mass media să accepte comunicatele de presă şi să participe la
conferinţele de presă

 Discursuri – reprezentanţi ai managementului răspund la întrebări sau ţin discursuri


pentru a consolida imaginea companiei

 Activităţi în serviciul public – contribuţie în bani şi timp la cauze sociale

 Mijloace de comunicare a identităţii – trimiterea către clienţi şi partenerii de afaceri


a unor produse cu emblema companiei

 Endorsement – sportivii sunt văzuţi ca ambasadori ai mărcii promovate


Sponsorizarea
Obiectivele sponsorului
 dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care aceasta investeşte în
calitate de sponsor există o legătură directă, obiectivele se referă la:
• punerea în valoare a produselor organizaţiei

• evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice


înregistrate de organizaţie

 dacă între obiectul de activitate al organizaţiei şi eveniment nu există,


neapărat, o legătură directă, obiectivele se referă la:
• creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcii

• consolidarea imaginii mărcii

• sporirea reputaţiei organizaţiei

• stimularea coeziunii interne


Sponsorizarea
Tipuri
 Sponsorizarea pentru notorietate
 se referă la creşterea popularităţii numelui unui produs sau al unei organizaţii
 sponsorul are interesul ca însemnele sale să fie văzute de un număr cât mai mare de
oameni atât la locul de desfăşurare al evenimentului, cât şi prin intermediul mass
mediei

 Sponsorizarea pentru imagine


 urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naştere, în mintea
publicului, la o asociere puternică între valorile vehiculate de evenimentul sportiv şi
cele ce definesc imaginea organizaţiei

 Sponsorizarea pentru credibilitate


 este practicată de organizaţiile preocupate să investească, în calitate de sponsor, în
domenii care au legătură cu obiectul lor de activitate
 obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a produselor
fabricate, evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice
înregistrate de organizaţia sponsor
Sponsorizarea
Managementul portofoliului de active sportive sponsorizate

Activele sportive nu se referă la produsele din oferta companiei, ci la elementele cu


care aceasta şi-a asociat imaginea, cel mai des prin intermediul relaţiei clasice de
sponsorizare.

De exemplu, Adidas are următoarele categorii de active sportive:


- sportivi (Lionel Messi, Tyson Gay, Ana Ivanovic, Kevin Garnett etc.)
- federaţii/asociaţii (All Blacks, NBA, MLS, IAAF etc.)
- cluburi (AC Milan, FC Bayern, Chesea, Real Madrid etc.)
- evenimente (Copa America, Rugby World Cup, London Olympic Games, Euro 2012, UEFA
Champions League etc.)
- celebrităţi (Katy Perry, Mourinho, Stan Smith, Zidane etc.)
- fashion (Stella McCartney, Walt Disney, Star Wars, Vespa, Porsche Design etc.)
Sponsorizarea

Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive


Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Debutantul – reprezintă un activ sportiv pe care compania nu ştie încă unde


să îl încadreze; de obicei, aici avem activele tinere cu potenţial (de imagine sau
performanţă) sau active mai vechi de la care încă se aşteaptă „explozia”

 Activele cheie – sunt acele active pe care le doreşte orice companie, dar sunt
foarte costisitoare (cum ar fi Messi, Ronaldo, Real Madrid sau Manchester
United)

 Ambasadorul mărcii – element care, la un moment dat, a fost activ cheie,


dar care acum este pe finalul carierei; aceştia încă reprezintă ceva pentru
domeniul sportiv, astfel că asocierea companiei cu imaginea lor este una
benefică (pentru Adidas în această categorie sunt incluşi David Beckham,
Zinedine Zidane sau Stan Smith)
Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Eroul local – aceste active sunt relevante pentru o ţară anume, pentru că
reprezintă anumite valori pe care societatea le respectă şi admiră; pot fi la fel
de importante precum activele cheie şi, pentru că se asociază emoţional cu
individul, pot fi chiar mai puternice; au potenţial de a se dezvolta la nivel
global, dar nu este neapărat nevoie să se întâmple acest lucru

 Activele slabe – reprezintă acele active la care compania trebuie să renunţe


pentru că nu mai aduc ROSE (return on sponsorship and endorsement),
reprezintă un risc de imagine, costă mai mult decât obţine compania în urma
asocierii cu ele, sunt la sfârşitul carierei sau nu se mai potrivesc cu imaginea
companiei
Strategii de promovare
Obiective
globale ale Modul de Rolul Poziţia faţă de
Sediul activităţii
activităţii desfăşurare activităţii structura
promoţionale
promoţionale în timp promoţionale pieţei

a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia activităţii


promovării activităţii ofensivă concentrată promoţionale
imaginii globale a promoţionale     realizată cu forţe
companiei permanente b. Strategia b. Strategia proprii
    defensivă diferenţiata  
b. Strategia b. Strategia   b. Strategia activităţii
promovării activităţii c. Strategia promoţionale
produselor promoţionale nediferenţiată realizată prin
companiei intermitente instituţii specializate