UNIDAD 5

MARKETING DE SERVICIOS
¿Dónde
estamos?
Introducción al
marketing
Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

 ¿Qué es un servicio?

MP06 Marketing 7
¿Qué es un servicio?

• Es la actividad o el beneficio que una parte le puede

ofrecer a otra, es intangible y no conlleva a la posesión
de nada. (Kotler)

• La distinción clave entre productos y servicios radica en

que los consumidores derivan un valor de los servicios
sin obtener la propiedad permanente de ningún
elemento tangible. (Lovelock)

• Son actos, esfuerzos o actuaciones (Hoffman)

• Un servicio es Intangible.
Historia de los servicios

• Los servicios han existido siempre pero su

complejidad y diversidad han aumentado
dramáticamente en el último siglo.

• Sin el “boom” en la banca y los ferrocarriles, los

beneficios de la producción a gran escala nunca
hubieran ocurrido.

• Los servicios (y no los productos) han sido los

responsables del crecimiento económico
moderno.
Razones de crecimiento del Sector

• Desarrollo económico y mayor prosperidad de la

sociedad.

• Menos tiempo disponible.

• Mejor uso del tiempo.

• Mejora en la tecnología, que conduce a cambiar,

mejorar y/o crear nuevos servicios.
Marketing de Servicios vs. Servicio al Cliente

Marketing de Servicios Servicio al cliente

Es el marketing que involucra Es el Servicio que se
los intereses y necesidades de proporciona para apoyar el
cualquier negocio/industria en desempeño de los productos
el que los servicios forman básicos de las empresas. Lo
parte integral de sus ofertas. brinda cualquier tipo de
compañía, ya sea de
manufactura, tecnología de
información o de servicio.
(Zeithaml & Bitner)
El servicio al cliente como componente para la
creación de valor
• La calidad del producto deja de ser una ventaja
competitiva, la mejor forma de diferenciarse de la
competencia es con el servicio brindado.

• Las áreas o departamentos de servicio cobran más

importancia dentro de las organizaciones.

• A veces se obtendrá mayor rentabilidad o ganancia

en el servicio que en la venta de un bien físico o
producto.
 CARACTERÍSTICAS

Marketing
Concepto Clave: Intangibilidad

• No se pueden ver, tocar, probar, escuchar o sentir

de la misma forma que se hace con los bienes.
• Mayor riesgo percibido: el consumidor no puede
emitir un juicio objetivo
• No existen prácticamente “productos” o
“servicios” puros en sí mismos: Existe una escala
de tangibilidad, que cubre una amplia gama,
dónde habrá productos y/o servicios con un
mayor componente tangible, y otros en donde lo
intangible prime.
Intangibilidad
 Tangibilidad: Versión Kotler

▪ Puramente tangibles: Sal, jabón

▪ Bien tangible con servicio que acompaña: Autos, Pcs

▪ Híbrido: Restaurantes

▪ Servicio con bienes que lo acompañan: Viaje aéreo

▪ Servicio prácticamente puro: Cuidado de niños

Tangibility Spectrum

Salt
Soft Drinks
Detergents
Fast Food
Intangible
Dominant

Tangible
Dominant Fast Food
Airlines
Consulting
Teaching
Variabilidad

• Tienden a estar
menos
estandarizados y
uniformados que los
bienes.
Imperdurabilidad

• No se pueden conservar, almacenar o guardar

en inventario.
 Inseparabilidad

• Los servicios se producen, venden

y consumen al mismo tiempo.
• Es vital comprender la forma
como el cliente participa del
proceso: Del estudio de este
hecho dependerá la estrategia de
entrega del servicio mismo.
CIASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
Clasificación de Servicios

• Servicio esencial y servicios suplementarios

• Sector al que pertenecen
• Tangibilidad o Intangibilidad del servicio
• ¿Quién o qué es el receptor del servicio?
• Lugar y momento de la entrega del servicio
• Personalización vs. Estandarización
• Naturaleza de la relación con el cliente
• Nivel de equilibrio de oferta y demanda
• Grado en que las instalaciones, equipo y personas
forman parte de la experiencia del servicio
Veamos algunas clasificaciones
Servicio esencial y servicios suplementarios

• Servicios Esenciales y Servicios Suplementarios

– Servicio Esencial: Aquello que el cliente realmente está

comprando.

– Servicio Suplementario: Lo que acompaña a este servicio

central y le agrega valor.
Servicio esencial y servicios suplementarios

Reservaciones
Cajero Valet parking
Centro
De negocios Una cama para Recepción
pasar la
Room noche, Servicio
Service en una de
habitación equipaje
Despertador privada,
y con baño. Bar

Teléfono
Restaurante

Entretenimiento
Sector al que pertenecen
• Es interesante aplicar el esquema anterior (Servicio esencial+suplementarios)
dentro de una misma categoría: No necesariamente dos competidores ofrecen la
misma plataforma de servicios complementarios, y esto debería responder a una
estrategia deliberada: Sustento de una oferta de valor.

• Ejemplos:

Cuidado de la salud
Servicios profesionales
Servicios financieros
Hospitalidad y restauración
Turismo y viajes
Comunicaciones
Transporte
Otros
Por el receptor
Gimnasios: ¿de que forma se pueden
diferenciar?
 Comprensión de las características de servicio
Grado hasta el cual las personas
son parte de la experiencia de
servicio
Esquemas
Elevad
o
de
Clasificació
•Hospicio para ancianos •Enseñanza personal nadicionale
s
•Sala de belleza
•Restaurante de calidad
•Hotel de 4 estrellas •Consultoría administrativa

•Viajes en una aerolínea

•Banca por teléfono
(clase
económica)•Educación universitaria •Preparación de impuestos
•Grandes almacenes
Grado hasta el
cual las •Banca de menudeo
instalaciones y Elevad Baj
o •Tintorería o
el equipo son
parte de la •Motel
experiencia de •Seguros
servicio
•Reparación de automóviles
•Supermercado

•Alimentos de preparación rápida •Servicio postal

•Sala de cine •Arreglo de césped
•Televisión por cable
•Banca electrónica
•Trásito público
•Tarjeta de crédito

Baj
o
Luego de la sesión presencial continúa con las
actividades propuestas.

Material producido para el curso de Marketing.

Edición: TICE
Copyright © UPC, 2012