Tema 2

CONCEPTOS DE
MARKETING
1. Definición de mercadotecnia
2. Intercambio
3. Las «cuatro P's»
4. Vigilancia ambiental
5. Evolución del concepto marketing
 Definición de mercadotecnia
Sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio,
promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.(William Stanton)

Propone una definición que tiene sus orígenes en la

lógica de la naturaleza y conducta humanas:
mercadotecnia es aquella actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos
a través de procesos de intercambio.(Segun Kotler)
El mercadeo tiene como objetivo
principal favorecer el intercambio
entre dos partes de modo que ambas
resulten beneficiadas. Segun Kotler, se
entiende por intercambio ≪el acto de
obtener un producto deseado de otra
persona, ofreciendole algo a
cambio≫
Para que esto se produzca, es necesario que se
den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor
para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar
la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
 Intercambio
• La empresa lleva productos (bienes o servicios)
al mercado para que los consumidores en forma
voluntaria compren los productos
• El intercambio es la entrega de algo util a una
persona a cambio de algo utiil.
• Necesidad y-o deseo de compra
• Que exista compradores(demanda)
• Que exista proveedores(oferta)
 Las «cuatro P's»
→ Producto: En mercadotecnia, un producto es todo
aquello tangible o intangible (bien o servicio)
→ Precio: Es el monto de intercambio asociado a la
transacción.
→ Plaza o Distribución: Define donde comercializar
el producto (bien o servicio) que se ofrece.
→ Promoción: Incluye todas las funciones realizadas
para que el mercado conozca la existencia del
producto/marca.
 Vigilancia ambiental
La vigilancia ambiental (también llamada
escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el
proceso de:
1) reunir información sobre el ambiente externo
de una empresa, 2) analizarla, y 3) pronosticar el
efecto de las tendencias que sugiera el análisis.
Macroambiente externo
Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades
y actividades de marketing de cualquier organización.
Demografía.-La demografía se refiere a las
características de la población, incluidos factores
como el tamaño, la distribución y el crecimiento.

Condiciones económicas.-Etapas del ciclo de

negocios.
• Prosperidad: Crecimiento económico.
• Recesión: Reducción para consumidores y
negocios.
• Recuperación: Periodo en el cual se pasa de la
recesión a la prosperidad.
Competencia.-Enfrenta 3 tipos:
• De marca: viene de los mercados de productos
directamente similares.
• Productos sustitutos: aquellos que satisfacen la misma
necesidad.
• General: toda compañía es rival por el limitado poder de
compra del cliente.
Tecnología.-
• Impacto de adelantos tecnológicos logran se alcance un
mayor mercado.
• Dar origen a industrias por completo nuevas, como lo
han hecho las computadoras,los robots.
Fuerzas sociales y culturales
• Preocupación por el medio ambiente.- Muchas
personas hacen hincapié en la calidad de vida, en
lugar de en la cantidad de los bienes consumidos.
• Cambio de los roles de género.- Por muchas razones,
principalmente por el número creciente de hogares
con dos ingresos, los roles de hombres y mujeres en
las familias
• Buena condición física y salud.- La mayoría de los
segmentos demográficos y económicos de nuestra
sociedad parecen reflejar un interés creciente en la
buena condición física y la salud..
Fuerzas políticas y legales
• Políticas monetarias y fiscales. El nivel de
gastos del gobierno, la oferta monetaria y la
legislación de impuestos afectan a los esfuerzos
de marketing.
• Legislación y regulaciones sociales. La
legislación que afecta al ambiente (las leyes
contra la contaminación, por ejemplo)
• Relaciones del gobierno con las industrias.
Aquí encontramos los subsidios a la agricultura
Microambiente externo
Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una
organización, pero influyen en sus actividades de marketing.
• El mercado.- Definimos el mercado como las
personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo.
• Proveedores.-Una empresa no puede vender un
producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que
las personas o empresas que proveen los bienes o
servicios requeridos por un productor para fabricar
• Intermediarios de marketing.- Son organizaciones
de negocios independientes que ayudan directamente
en el flujo de bienes y servicios entre una
organización de marketing y sus mercados.
Evolución del concepto marketing
• Orientación a la producción. Desde este
enfoque las empresas llevan a cabo sus
actividades buscando maximizar la eficiencia
productiva, ampliar la distribución y bajar los
costes operativos.
• Orientación al producto. Desde este enfoque
las empresas llevan a cabo su actividad
centrándose en producir buenos productos y en
mejorarlos continuamente.
• Orientación a la venta. Desde este enfoque
las empresas basan su actividad en la creencia,
por una parte, de que los consumidores nunca
comprarán suficiente si se deja la compra de
su mano y, por otra, de que están dispuestos a
conformarse con todo.
• Orientación al marketing. Desde este
enfoque propiamente de marketing, las
empresas empiezan a interesarse realmente por
las necesidades y deseos de los consumidores
• Orientación de marketing social. Desde este
enfoque las empresas se interesan no solo por
el consumidor individual, sino por la sociedad
en su conjunto.

GRACIAS POR SU
ATENCIÓN.