DISEÑO DE LOS

CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.
Unidad 5.
 MOTIVACIÓN:

“Él da esfuerzo al cansado, y

multiplica las fuerzas al que
no tiene ningunas”.

Isaías 40:29
 DISEÑO DE CANALES:

Estrategia muy poderosa de las empresas para

aumentar su competitividad. Es necesario
reevaluar y reestructurar permanentemente los
canales de distribución para proporcionar una
respuesta rápida y eficiente al consumidor,
aplicando JUST IN TIME.
PREGUNTAS CLAVE:
Qué tipos de servicios deben
ofrecer los canales de
distribución elegido(s) a los
usuarios finales para asegurar
su satisfacción?

Qué clases de actividades o

funciones logísticas y/o de
marketing deberán realizarse
para generar esos servicios?
 14 PASOS PARA EL DISEÑO DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN:
1.Hacer un
3.Organizar 5.Evaluar las
examen de la talleres, 4.Analizar los oportunidades a
documentación e 2.Comprender el
entrevistas sobre canales de corto plazo que
investigación sistema actual
el canal de distribución de ofrecen los
existente sobre de distribución. distribución la competencia canales
los canales de existente existentes
distribución.

7. Realizar un análisis
cualitativo de las 8. Realizar un análisis
6. Desarrollar un 9. Analizar las
necesidades del usuario cuantitativo de las
plan de ataque a industrias análogas
final por medio de necesidades del
corto plazo de ventas.
reuniones de grupos y usuario final
entrevistas personales

11. Diseñar un 13. Identificar y

10. Desarrollar un 12. Realizar el
sistema desarrollar 14. Diseñar
sistema “ideal” de análisis de la
delimitado por opciones canales óptimos
canal de marketing divergencia
los directivos estratégicas
 ETAPAS 1-4:

Objetivos: descripción del canal y cobertura

de mercado actuales, actividades que agregan
valor y riesgos actuales y futuros que
enfrenta. Examen de materias primas y
fuentes de aprovisionamiento.
 ETAPAS 1-4:

Entrevistas con personal directivo,

vendedores e integrantes del canal de
distribución existente para análisis de matriz
FODA. (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas).
 ETAPAS 1-4:
ETAPAS 1 y 2: Variables macroeconómicas,
tecnológicas y conducta humana.
(competencia, indicadores macroeconómicos,
estado de la tecnología, barreras políticas,
barreras de entrada, fidelidad de clientela,
dispersión geográfica de usuarios finales,
etapa del ciclo de vida del producto,
intensidad de cambios y diversidad del
mercado).
 ETAPAS 1-4:

ETAPAS 3 y 4: Indagar como la competencia

gestiona sus canales (seminarios, reuniones,
entrevistas con personas que conozcan el
sector de la distribución). Márgenes de cada
competidor y cómo influye en el sector.
 ETAPAS 5 Y 6:

Nos centramos en el CORTO PLAZO (logro de

éxitos rápidos). Ej: PROGRAMAS PROMOCIONALES
pueden mejorarse inmediatamente a partir de la
información que se obtiene de las 4 etapas
anteriores. OJO: Reformar equipos de ventas solo
al final de los 14 pasos.
 ETAPAS 7-8:
RECOMENDACIÓN: Adoptar enfoque totalmente nuevo
como estrategia de distribución, comenzar desde cero
y olvidar la historia. Diseño del canal de distribución
ideal.
ETAPAS 7 y 8: Es vital enfocarse en la producción de
servicios que exigen los usuarios finales
(conveniencia espacial, tamaño de lotes, tiempo de
espera o entrega y variedad de productos)
 ETAPAS 7-8:

RANGAN,MENEZES,MAIER: 5 TIPOS ADICIONALES DE

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS:
Información sobre el producto (atributos y beneficios),
personalización del producto, seguridad respecto a la
calidad del producto, servicios postventa y logística.
 ETAPA 9:

servicio
EXIGE MUCHA CREATIVIDAD, importante el diseño de
canales de PRODUCTOS NUEVOS, Desarrollar
alternativas de comercialización diferentes a las
tradicionales.
 ETAPA 10:

Se deben
servicio
tener en cuenta los 8 flujos de
marketing:
FLUJOS DE MARKETING Y COSTOS
ASOCIADOS:
ALMACENAJE Y ENTREGA
POSESIÓN FISICA

MANTENIMIENTO DE INVENTARIOS
PROPIEDAD

PUBLICIDAD,PROMOCIÓN DE VENTAS,
PROMOCIÓN VENTA PERSONAL, RELACIONES PÚBLICAS

COSTOS LEGALES, DE TIEMPO

NEGOCIACIÓN
GARANTÍAS DE PRODUCTO,
RIESGO SEGUROS,SERVICIO
POSTVENTA,REPARACIONES

FINANCIACIÓN PLAZOS CRÉDITO, PLAZOS Y

CONDICIONES DE VENTA

REALIZAC. PEDIDOS COSTOS DE PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

PAGO COBRO, CRÉDITOS INCOBRABLES

 ETAPA 10:

Principio de POSTERGACIÓN-ESPECULACIÓN
(Louis P BUCKLIN): Tanto las empresas como los
servicio
individuos tienen tendencia a “postergar” y
“especular”. Los fabricantes postergan producción
hasta recibir el pedido y los clientes postergan los
pedidos hasta el último momento y luego esperan
una entrega rápida.
 ETAPA 10:
Consumidores especulan cuando obtienen
promociones con fuerte disminución en el precio.

servicio
Diseño del sistema de distribución ideal.

PREGUNTA CLAVE:

HACER O COMPRAR. Analizar los costos totales de

todo el sistema de distribución.
 ETAPA 11:

Diseñar un sistema ideal delimitado por los

servicio
directivos. La dirección impone normas de
eficiencia (gastos e ingresos),eficacia(cuota de
mercado), y Adaptabilidad (inversiones físicas,
nuevos productos).
 ETAPA 11:

Un grupo de directivos de ventas y marketing

servicio
indican objetivos específicos presentes y futuros
del canal que vayan a aplicar y limitaciones, se
establece un instrumento estructurado de
investigación y se comunica a todos los ejecutivos
de distribución quienes evalúan costos, etc.
 ETAPA 12:

Se comparan los 3 sistemas de distribución: el

servicio
existente, delimitado por los directivos y el ideal.
Se realiza un análisis de divergencia con 3
resultados posibles: acuerdo, acuerdo parcial o
desacuerdo.
 ETAPA 12:

acuerdo (Los 3 sistemas se asemejan mucho),

servicio
acuerdo parcial (sistema existente y delimitado
por los directivos se asemejan Revisar objetivos y
restricciones adoptados por los directivos) y
desacuerdo (Los 3 sistemas sustancialmente
diferentes).
 ETAPA 13:

Examen de validez de los prejuicios de los

servicio
directivos de la empresa, Se presentan los
objetivos y limitaciones a personas ajenas a la
empresa y a individuos seleccionados para
evaluar las percepciones y preferencias de los
directivos.
 ETAPA 13:

Investigar pleitos que se puedan presentar y

servicio
costos asociados a las ventajas del cambio.
Directivos comparan su actitud y la ideal, se
busca convencer los directivos con una lógica
abrumadora. Debe presentarse el sistema ideal
de distribución.
 ETAPA 14:

Pasos para implementar un sistema ÓPTIMO:

servicio
1. Convencer a todos los integrantes de la Cía.

2. Dirige el proceso una persona con credibilidad.

3. Definir el grupo responsable de los canales. ”quién”

 ETAPA 14:
4. Enfoque debe estar orientado al cliente.

servicio
5. Sistema elegido: Se debe tener contacto con
usuarios finales.

6. UEN y directivos (costos de oportunidad, beneficios y

recursos de implementación del sistema elegido)
 ETAPA 14:

7. Plan de movilización, tácticas y evaluaciones.

servicio
8. Comunicar el proceso de cambio directivo deberá ser
creado, anunciado y activado.

9. Un ejecutivo principal deberá realizar funciones de

revisor, entrenador, facilitador y motivador.