ESTRATEGIAS DE

MARKETING

Rentabilidad
Participación
Posicionamiento
Competitiva
Vertientes de la estrategia
de Marketing

 Estrategia de rentabilidad
 Estrategia de participación de
mercado
 Estrategia de posicionamiento
 Estrategia competitiva
Estrategia de Rentabilidad
 Responde a las preguntas:
- ¿Cuales son las expectativas de la
empresa en términos de la relación
rentabilidad-tiempo?
- ¿Espera la empresa lograr altos beneficios
a corto plazo, ó estabilidad durante un
determinado período de tiempo o desea
rentabilidad a largo plazo a costa de
sacrificar los beneficios actuales?
 A.- Estrategia de
Rentabilidad

Vertiente Opciones Objetivos

básicas
Rentabilidad Explotación Lograr los mas altos beneficios
a corto plazo

Lograr beneficios estables

Estabilidad durante un período
prolongado de tiempo
Lograr altos beneficios futuros
Inversión aun a costa de sacrificar la
rentabilidad a corto plazo
 Estrategia de Participación
de Mercado
 Responde a las preguntas:
- ¿Qué pretende la empresa en términos de
participación de mercado?
- ¿Crecer, defender las posiciones logradas, salirse del
mercado o reconvertir sus actividades?
- En caso que la estrategia que se siga sea la de
crecimiento: ¿lo hará con los productos actuales o con
productos nuevos, en los mercados y segmentos
actuales o en mercados y segmentos nuevos para la
empresa?
 B.- Estrategia de Participación
Vertiente Opciones Objetivos
Básicas
Participación Crecimiento Aumentar la Participación de Mercado.
Posibilidades:
- P/M actuales
- P. Actuales y M. Nuevos
- P. Nuevos y M. Actuales
- P/M nuevos
Defensa Mantener las posiciones de mercado alcanzadas,
sin crecimiento pero sin disminuir la participación

Reconversión Transformar las actividades de la empresa para

participar en mercados o segmentos
completamente nuevos
Salida Disminuir la participación de mercado hasta retirar
la actividad (empresa, división, línea de producto)
del mercado.
Posibilidades:
- Liquidación: salida inmediata
- Cosecha: salida programada para obtener el
máximo beneficio del producto.
 Estrategia de
posicionamiento
 Responde a las preguntas:
-¿Cual será la actitud de la empresa respecto a los
distintos segmentos que componen el mercado?
-¿Hará caso omiso de los mismos y lanzará o
mantendrá un servicio igual para todos los
segmentos o desarrollará tantos servicios como
segmentos existen o desarrollará un solo servicio
para atender un segmento muy específico?
 C.- Estrategia de Posicionamiento
Vertiente Opciones Objetivos
Básicas
Posicionamiento No-diferenciada Ofrecer una única oferta dirigida a
todos los segmentos que
componen el mercado
Diferenciada Desarrollar ofertas diferentes para
dirigirlas a los distintos segmentos
que componen el mercado
Concentrada Desarrollar una única oferta para
dirigirla a un solo segmento del
mercado
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y
concentrada, la diferenciación puede lograrse en
cualquiera de los componentes de la mezcla:
Producto/servicio. Precio. Distribución.
Comunicación.
Estrategia Competitiva

 Responde a la pregunta:
- ¿Cual será la actitud de la
empresa respecto a sus
competidores?
-¿Actuará por delante de la
competencia, con la competencia o
al margen de la competencia?
D.- Estrategia competitiva
Vertiente Opciones Objetivos
Básicas
Estrategia Con la Desarrollar estrategias siguiendo las
Competitiva Competencia tácticas implantadas por la
competencia para “capitalizar” los
esfuerzos que está realizando
Por delante Desarrollar estrategias que coloquen a
de la la empresa en posición de liderazgo
competencia respecto a la competencia en uno o
varios de los componentes del
marketing mix
Al margen de “Desentenderse” de la competencia
la para participar en nuevas áreas de
competencia actividad
 Mix de vertientes
estratégicas
 Las distintas vertientes no son
excluyentes entre si, por el contrario
interactúan y se afectan unas a otras
hasta integrar un planteamiento
estratégico básico.
 Ej.: Una empresa que tiene una línea de productos, puede
plantearse la siguiente estrategia: “lograr rentabilidad estable
siguiendo una estrategia de crecimiento mediante el
lanzamiento de los productos actuales en nuevos segmentos,
ofertándolos a todos sus integrantes en una acción que coloque
a la empresa por delante de la competencia.”
 Objetivos Tácticos para la
operacionalización de la Estrategia Básica
de marketing

 CONVERTIR
 ATRAER
 RETENER CARA
 AUMENTAR
 CONVERTIR

 Lograr que consumidores/usuarios

de los productos/servicios de la
competencia, se conviertan en
consumidores/usuarios de
nuestros productos/servicios
 ATRAER
 Lograr que consumidores/usuarios que
está utilizando productos/servicios
pertenecientes a otros mercados sean
atraídos hacia nuestro mercado y hacia
nuestro Producto/servicio.
Ejemplo: lograr que los actuales usuarios
de crédito en las casa comerciales,
adquieran el crédito en nuestro banco.
 RETENER

Consolidar la lealtad de la
clientela actual para impedir que
se pasen a la competencia:
elevar las “barreras” al cambio.
 AUMENTAR

Lograr que los actuales usuarios de

nuestros servicios los utilicen en
mayor cantidad o frecuencia
 Proceso de construcción del plan
estratégico de marketing y la
comunicación
 Definir la estrategia básica
 Identificar el objetivo táctico a perseguir
 Definir como la estrategia básica y los objetivos
tácticos condicionarán las actividades de comunicación
de la empresa
 Dentro de este contexto identificar la acción de
promoción al consumidor que mejor responda a la
estrategia y los objetivos definidos e identificados con
anterioridad.
 Estrategias sugeridas para la
comunicación en función de la
Estrategia de la Rentabilidad
Vertiente Obj. Propósito de la acción
táctico
recomen-
dado
Estrategia de Indefinido Fuertes inversiones en actividades de
EXPLOTACION comunicación para estimular la
demanda en mercados muy sensibles a
esta actividad.
Eliminar totalmente la inversión en
actividades de comunicación para
generar beneficios a corto plazo
Estrategia de Conversión Mantener la participación de mercado.
ESTABILIDAD Aumento Estrechar relaciones a largo plazo con
Retención los intermediarios (si existen)

Estrategia de Atracción “Comprar” participación de mercado

INVERSION Conversión aun a costa de los beneficios a corto
Estrategias sugeridas para la comunicación, en función de
la estrategia de participación de mercado
Vertiente Obj. Táctico Propósito de la acción
recomen-
dado
E. de Atracción Inducir las primeras compras entre los
CRECIMIENTO consumidores/usuarios de los segmentos mas
con productos importantes para el producto/servicio.
y/o mercados
nuevos
E. de DEFENSA Retención Crear barreras al cambio de marca.
Aumento Elevar el nivel de uso del producto/servicio
E. de SALIDA Retención Mantener los consumidores/usuarios mas
fieles al Producto/servicio hasta que sea
retirado del mercado.
Eliminar toda inversión en actividades de
comunicación para “exprimir” el servicio en lo
posible antes de retirarlo del mercado.us
E. de Indefinido Adecuar las actividades de comunicación en
RECONVERSIO función de los nuevos segmentos o mercados
N
 Estrategias sugeridas para la comunicación, en función del CVP.
ETAPA Obj. Tac. Propósito de la Acción

Introducción Atracción Atraer usuarios de otros mercados o segmentos.

Crear conocimiento de la marca, de las funciones
y los beneficios del p/s.
Estimular la demanda primaria
Incentivar las primeras compras.
Crecimiento Atracción Dirigir las actividades de
Comunicación al mercado masivo.
Fuerte inversión para crear imagen.
Conversión Publicidad selectiva apoyada en la marca
Madurez y Conversión Mantenimiento de la imagen.
Turbulencia Apoyar las acciones de perfeccionamiento del p/s.
Competitiva Fortalecer la diferenciación y los beneficios del servicio.
Apoyar las reducciones de precios promocionales.
Aumento Incentivar el mayor uso del p/s.
Retención Crear barreras al cambio de marca.
Declinación Retención Reducir al mínimo las inversiones en actividades de
comunicación.
Mantener los pocos usuarios fieles a la categoría
En casos excepcionales, utilizar las actividades
de comunicación para revitalizar la demanda.
Estrategias sugeridas para la comunicación en función de
la marca de Participación en el crecimiento

OBJETIVO
POSICION DIDACTICO PROPOSITO DE LA ACCION
RECOMENDADO

Lograr mayor penetración en un mercado en rápido

ESTRELLAS Atracción crecimiento, aún a costa de la rentabilidad a corto plazo.
Conversión Captar consumidores de otras marcas.
VACAS Incentivar el mayor uso del servicio.
Aumento Mantener la inversión en actividades de comunicación en
LECHERAS
niveles tales que permitan generar beneficios importantes.
Consolidar la posición del servicio en los segmentos más
Atracción prometedores para su desarrollo futuro.
NIÑOS Tratar de convertir el producto en ESTRELLA.
PROBLEMAS Inversión muy selectiva: observar muy de cerca el
comportamiento del servicio.

Retención Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.

PERROS