MARKETINGUL ŞI

MANAGEMENTUL DESTINAŢIEI
TURISTICE

TITULAR CURS
PROF. UNIV. DR. ANA ISPAS
 CAP. I. Marketingul destinaţiei
turistice – aspecte conceptuale
1.1. Definirea şi tipologia destinaţiilor
turistice
1.2. Ciclul de viaţă al destinaţiilor turistice
1.3. Specificităţile marketingului şi
managementului în cadrul destinaţiilor
turistice
1.4. Actorii din cadrul destinaţiei turistice
(stakeholders)
 1.1. Definirea şi tipologia
destinaţiilor turistice
DESTINAŢIA = LOCUL, LOCALITATEA
• Spaţiu geografic
• Oameni
• Valori materiale
• Culturi
• Moştenire istorică
• Oportunităţi
 Legislația din România
• Ordonanţa Guvernului nr. 15 din 23 aug.
2017 pentru modificarea și completarea
Ordonanței Guvernului nr. 58/1998 privind
organizarea și desfășurarea activității de
turism în România defineşte atât destinaţia
turistică, cât şi organizația de
management al destinației (OMD)
 Destinaţie turistică
(OG 15/2017)
• areal cu o varietate de produse turistice,
având o imagine de marketing unitară şi
coerentă, ce dispune de o reţea de servicii
generale şi specifice, care contribuie la
realizarea produselor turistice
 Organizație de management
al destinației (OG 15/2017)
• entitate cu personalitate juridică, ce funcționează prin asocierea, în
temeiul Ordonanței Guvernului nr. 26/2000 cu privire la asociații și
fundații, aprobată cu modificări și completări prin Legea nr.
246/2005, cu modificările și completările ulterioare, autorităților
publice locale din componența destinației cu
organizațiile/federațiile patronale din turism sau, după caz, cu
reprezentanți ai mediului privat din turism, care asigură realizarea
politicii de marketing, în conformitate cu dispozițiile legale în
domeniu în vigoare, și gestionarea coordonată a componentelor
destinației în scopul dezvoltării și valorificării potențialului turistic al
destinației. Pot adera în calitate de membru asociat și alte entități
relevante, cum ar fi asociații de promovare, asociații profesionale,
administratori ai ariilor protejate, mediu academic și de formare
profesională în turism și alții asemenea.
 DESTINAŢIA TURISTICĂ
• Buhalis (2000) - o destinaţie poate fi
considerată ca o combinaţie (sau chiar ca
un brand) a tuturor produselor, serviciilor
şi în cele din urmă a experienţelor oferite
local
• Cracolici and Nijkamp (2005) – un
ansamblu de resurse naturale, culturale,
artistice, dar şi un pachet complex şi
integrat, oferit de un teritoriu, capabil sa
ofere o vacanta care sa indeplineasca
diferite nevoi ale consumatorilor
 DESTINAŢIA TURISTICĂ
Locul poate fi destinaţie turistică dacă:
• dispune de un potenţial turistic
atractiv;
• îndeplineşte şi alte cerinţe legate de
infrastructură, oameni, bunuri şi
servicii complementare care îi pot mări
atractivitatea, diferenţiind destinaţiile
 DESTINAŢIA TURISTICĂ
PILON AL CONSTRUCŢIEI TURISMULUI
• locul sau spaţiul geografic unde un vizitator sau
turist se opreşte fie pentru o noapte de cazare, fie
pentru o perioadă mai lungă de timp;
• legătura catalizatoare ce uneşte, menţine şi
propulsează toate sectoarele industriei turistice:
transport, cazare, alimentaţie, agrement;
• punctul terminus al vacanţei turiştilor;
• element complex şi specific turismului.
• entitate fizică
• entitate socio-culturală intangibilă reprezentată prin
locuitorii ei, cu tradiţiile, stilul de viaţă, cultura şi
relaţiile lor sociale
Clasificarea componentelor specifice
destinaţiilor turistice ( cei “6 A”
-Buhalis)
• Atracţii (Attractions) – naturale, antropice, artificiale,
construite cu scop, tradiţii, evenimente speciale;
• Accesibilitate (Accessibility) – întregul sistem de
transport cuprinzând rute, terminale şi vehicule;
• Comodităţi/conforturi (Amenities) – cazare şi facilităţi
de catering, comerţ cu amănuntul, alte servicii turistice;
• Pachete disponibile (Available packages) – pachete
prestabilite de intermediari sau alţi agenţi principali;
• Activităţi (Activities) – toate activităţile disponibile la
destinaţie şi ce vor face consumatorii în decursul vizitei
lor;
• Servicii auxiliare (Ancillary services) – servicii utilizate
de turişti, cum ar fi băncile, telecomunicaţiile, poşta,
chioşcurile de ziare, spitalele etc.
Factorii de influenţă ai unei
destinaţii turistice
CLASIFICAREA DESTINATIILOR
TURISTICE (1)
• Dupa mărimea acestora, destinaţiile
turistice se impart in două categorii:
– microdestinaţii turistice
– unitaţi turistice, termen care include, spre exemplu,
hoteluri, diverse monumente, parcuri, etc.;
– localităti, care contituie un ansamblu de unităti turistice;
– regiuni interne unui stat, care constituie un ansamblu de
localitaţi si, respectiv, de unitaţi turistice.
– macrodestinaţii turistice
– state;
– regiuni formate din mai multe state;
– continente;
– macrodestinaţia Terra.
CLASIFICAREA DESTINATIILOR
TURISTICE (2)
• După gradul de recunoaştere conferit
destinaţiilor turistice, acestea se pot divide in
două categorii:
• 1. destinaţii turistice consacrate (“recognized
tourism destinations”), adică acele destinaţii
turistice care beneficiază de o recunoaştere
formală sau nu pe plan local, naţional sau
internaţional.
• 2. destinaţii turistice neconsacrate
(“emerging tourism destinations”), adică
acele destinaţii care “ies la iveală”, care apar,
cresc, ele nebeneficiind incă de o recunoaştere
formală sau nu pe plan local, naţional sau
internaţional.
CLASIFICAREA DESTINATIILOR
TURISTICE (3)
• C. pe baza aceluiasi element, al
recunoaşterii, in funcţie de planul, nivelul la
care se face raportarea acestei recunoaşteri:
1. destinaţii turistice internaţionale;
2. destinaţii turistice interne
2.1. destinaţii turistice naţionale (recunoscute
la nivel naţional);
2.2. destinaţii turistice locale (recunoscute la
nivel local).
CLASIFICAREA DESTINATIILOR
TURISTICE (4)
• D. după vechimea existenţei destinaţiei
turistice, in starea pe care o are la
momentul analizei:
1. destinaţii turistice vechi;
2. destinaţii turistice noi;
3. destinaţii turistice reinventate.
CLASIFICAREA DESTINATIILOR
TURISTICE (5)
• E. in funcţie de criteriul stadiului in care se află in
ciclul de viaţă:
1. destinaţii turistice care se nasc (ele corespund
categoriei destinaţiilor turistice noi);
2. destinaţii turistice care cresc (tot in această categorie
intră şi destinaţiile turistice care se reinventează,
deoarece acestea au decăzut de la un stadiu de
maturitate intr-un stadiu inferior şi, pentru a evita
distrugerea, ele se reinventează);
3. destinaţii turistice mature;
4. destinaţii turistice aflate in declin;
5. destinaţii turistice care mor/au murit.
1.2. Ciclul de viaţă al destinaţiilor
turistice

• Destinaţiile turistice, asemenea produselor

turistice, au un ciclu de viaţă format din şase sau
şapte etape: explorarea, implicarea,
dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul şi
eventual revigorarea.
• Aprecierea etapei ciclului de viaţă a destinaţiei
turistice se face fie după numărul turiştilor sosiţi,
fie după volumul încasărilor şi profitul obţinut
 Etapele ciclului de viaţă al
destinaţiei turistice
Numar turisti

Timp

Explorare Implicare Dezvoltare Consolidare Stagnare Declin Revigorare

 Etapele ciclului de viaţă al
destinaţiei turistice (1)
• Explorarea este obiectul cercetării de marketing
în vederea identificării a cât mai multor
potenţiale locuri de atracţie pentru turişti.
• Implicarea se rezumă la formularea strategiilor
de dezvoltare a destinaţiei respective, stabilirea
surselor de finanţare, evaluarea riscurilor,
începerea activităţii de amenajare şi utilizare a
bazei turistice create.
 Etapele ciclului de viaţă al
destinaţiei turistice (2)
• Dezvoltarea este urmarea firească a creşterii
nivelului calitativ al atracţiilor şi serviciilor oferite
turiştilor, precum şi a imaginii favorabile formate
în etapele anterioare.
• Consolidarea este o etapă a ciclului de viaţă în
care se impun o serie de acţiuni legate de
îmbunătăţirea permanentă a calităţii serviciilor,
extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei
politici corespunzătoare de preţuri şi tarife
pentru a face faţă concurenţei.
 Etapele ciclului de viaţă al
destinaţiei turistice (3)
• Stagnarea este caracterizată de
menţinerea aproape constantă a
numărului de turişti, în prima fază, urmată
de începerea scăderii interesului acestora
pentru destinaţia respectivă.
• Pentru evitarea declinului sunt necesare
măsuri urgente de îmbunătăţire a calităţii
serviciilor şi de diversificare a acestora, în
paralel cu o activitate promoţională
corespunzătoare.
 Etapele ciclului de viaţă al
destinaţiei turistice (4)
• Declinul este o etapă ce rezultă din deteriorarea
imaginii, din acţiunea agresivă a concurenţei, din
deteriorarea cadrului natural şi socio-cultural al
destinaţiei, din elaborarea unor acte normative
sau legi cu caracter restrictiv. Pentru a elimina
etapa de declin şi a se trece la cea de
• Revigorare firmele de turism trebuie să-şi
concentreze eforturile în vederea atragerii de noi
segmente de piaţă, ameliorării sau refacerii
mediului natural, diversificării gamei de servicii
complementare oferite şi îmbunătăţirii activităţii
promoţionale.
 1.3. Specificităţile marketingului în
cadrul destinaţiilor turistice
• Lipsa controlului OMD asupra calităţii şi cantităţii
serviciilor şi produselor turistice
• Absenţa funcţiei de stabilire a preţurilor
• Necesitatea de a deservi interesele şi cerinţele unei
multitudini de organizaţii
• Necesitatea de a media relaţiile între stakeholders în
cadrul destinaţiei
• Necesitatea luării în considerare a intereselor rezidenţilor
• Necesitatea de a demonstra beneficiile economice
generate prin dezvoltarea turismului
• Dificultatea măsurării performanţei (eficacitatea
activităţilor de marketing întreprinse de OMD)
 Specialiştii în marketingul destinaţiei
acţionează în cadrul unor limite (Pike si
Page, 2014) atâta timp cât:
• Nu pot schimba numele oficial sau graniţele geografice ale destinaţiei
pe care o reprezintă;
• Au un control redus (sau nu au deloc control) asupra calităţii experienţei
turistice a vizitatorilor (indusă de promisiunile făcute prin comunicaţiile
de marketing) afectată negativ de elemente precum: blocaje în trafic,
crime, mizerie, clădiri pline de graffiti etc
• Au un contact redus (sau nu au deloc contact) cu vizitatorii pentru a
permite implicarea semnificativă a acestora în continuarea vizitării
destinaţiei, în fidelizarea acestora şi se bazează numai pe feedback-ul
obţinut în urma sondajelor de opinie sau a comentariilor postate de
turişti pe reţelele sociale;
• Au un control redus asupra atitudinii locuitorilor faţă de vizitatori, asupra
acceptării de către aceştia a necesităţii dezvoltării durabile a turismului,
a implementării unor mecanisme de creare a unui mediu prietenos cu
turiştii;
 Specialiştii în marketingul destinaţiei
acţionează în cadrul unor limite (Pike si
Page, 2014) atâta timp cât:
• Au un control redus asupra problemelor legate de accesul în destinaţia
turistică: nu pot încheia acorduri bilaterale cu companiile de transport
aerian, naval, pe calea ferată sau să se implice în dezvoltarea
infrastructurii de transport rutier;
• Au o mică influenţă asupra managementului mediului, asupra
dezvoltării/întreţinerii infrastructurii specifice, a amenajării teritoriului etc.;
• Nu au control asupra modului de creare şi dezvoltare a produselor
turistice oferite de diferiţii stakeholderi, asupra politicii de preţ sau a celei
de promovare utilizate de aceştia, cu excepţia situaţiilor în care se
realizează acţiuni de promovare comune (de ex. participarea cu standuri
comune la târgurile de turism naţionale sau internaţionale);
• Depind de un număr mic de intermediari puternici care pot să „fabrice” şi
să vândă pachete turistice în destinaţia pe care o reprezintă;
• Sunt la dispoziţia (la mila) clasei politice şi a stakeholderilor pentru
obţinerea fondurilor necesare pentru continuarea activităţii.
1.4Actorii din cadrul destinaţiei turistice
(stakeholders)
I.VIZITATORII/turiştii - interes direct în marketingul
destinaţiei
Vizitatori/turişti în interes de afaceri
Vizitatori/turişti fără scop de afaceri
II. ORGANIZATIILE DIN SECTORUL TURISTIC
-interes direct în marketingul destinaţiei
III. LOCUITORII/ REZIDENŢII
IV. ALŢI STAKEHOLDERS
– Oganizatiile de mediu
– Organismele guvernamentale/ non-guvernamentale
– Mass-media etc.
 Consultarea, implicarea şi participarea
tuturor categoriilor de stakeholders
• Consultarea presupune investigarea opiniilor şi a
punctelor de vedere ale diferitelor categorii de
stakeholders în privinţa opţiunilor, strategiilor alternative
şi a programelor de acţiune pentru dezvoltarea turismului
la nivelul destinaţiei.
• Implicarea presupune colaborarea cu stakeholders
pentru formularea opţiunilor şi a strategiilor pentru
dezvoltarea turismului la nivelul destinaţiei.
• Participarea presupune facilitarea formulării de opţiuni
şi strategii pentru dezvoltarea turismului de către
diversele grupuri de stakeholders.
 Trendurile turistice pentru 2018
(Booking.com)
• Cu peste 1.500.000 de nopți de cazare în fiecare zi, experții
de la Booking.com, au cules și comparat recenziile a peste
128 milioane de clienți reali, în 26 de țări din întreaga lume,
pentru a dezvălui cele mai importante previziuni de călătorie
pentru 2018:
– Depășirea frontierelor în tehnologie
– De la vis la realitate
– Vacanțe retro
– Cultura pelerinajului pop
– Destinații wellness si activități de sănătate
– Experiențe locale
 Depășirea frontierelor în tehnologie
• Prin tehnologia avansată, turiștii vor putea înțelege mai bine o destinație
sau o unitate de cazare înainte de a rezerva.
• Inteligența artificială și tehnologia digitală vor ajuta consumatorii să își
aleagă destinația potrivită în funcție de comportamentul lor
• Folosind inteligența artificială, în 2018, tehnologia va continua să ne
ghideze și să ne scutească de efort, găsind cele mai bune cazări și
experiențe pentru noi.

• Aproape o treime (29%) dintre călători, la nivel mondial, declară că se

simt confortabil să permită unui computer să le planifice o călătorie
viitoare bazată pe datele din istoria călătoriei anterioare,
• jumătate (50%) nu s-ar supăra dacă o persoană sau un robot virtual s-ar
ocupa de vacanța lor.
• Peste 64% dintre călători spun că ar dori să "încerce înainte să
cumpere", printr-o previzualizare virtuală a realității,
• 50% consideră că sugestiile personalizate pentru destinații îi
încurajează să facă o călătorie.
 De la vis la realitate
• 2018 este anul în care visele se vor împlini!
• 45% dintre călători au o listă de vacanțe,
• 82% au declarat că vor încerca să bifeze una sau mai multe destinații
din lista lor în acest an.
• Dorința de experimentare și de cunoaștere continuă va determina
alegerea unor vacanțe incredibile și memorabile. Cu ajutorul tehnologiei
și a tarifelor din ce în ce mai competitive, călătorii vor profita în 2018
pentru a-și transforma visele în realitate.
• turiștii caută în primul rând experiențe, nu doar vacanța în sine,
• 34% dintre călători au declarat că sunt iubitori de adrenalină și își
doresc să viziteze parcurile de distracții din Orlando USA, The Gold
Coast în Australia și Dubai,
• 28 % dintre călători sunt iubitori de cultură alegând să își petreacă
vacanța participând la simpozioane și concerte
• 25% își doresc o călătorie de vis în trenurile celebre.
 Vacanțe retro
• Pe lângă experiențele noi, călătorii își vor revizui amintirile prețioase din
copilărie ca parte a călătoriilor lor în 2018.
• Îmbinând viitorul cu trecutul, călătorii vor fi inspirați să se întoarcă în
destinațiile iubite anterior și să le exploreze într-un mod cu totul și cu
totul nou.
• 34% dintre călători vor lua în considerare destinațiile pe care le-au
experimentat în calitate de copii.
• Popularitatea vacanțelor de epocă rezultă din sentimentele de nostalgie
și fericire pe care le evocă destinațiile.
• Călătorii spun că în vacanțele de familie din copilărie au avut cele mai
frumoase amintiri. Milenialii par să fie și mai sentimentali:
• 44% dintre cei cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani, doresc să revină
în destinațiile favorite din copilărie.
• 60% dintre călătorii anului 2018 intenționează să posteze pe social
media în fiecare zi.
 Cultura pelerinajului pop
• Călătorii se bazează pe multe surse pentru a se inspira în alegerea noilor
destinații. Pasiunile lor stau la baza alegerii noilor locații de vacanță.
• În 2018, emisiunile de televiziune, filmele, sporturile și în special mass-
media, ar trebui să aibă o influență din ce în ce mai semnificativă asupra
deciziilor de rezervare, dar călătorii se îndreaptă către cultura pop pentru
inspirația lor de călătorie.
• pentru 39% dintre călători - citirea de bloguri sau vizionarea
recomandărilor pe canalele YouTube vor aduce idei de vacanță.
• serialele, filme sau videoclipuri muzicale vor câștiga peste 36% din călători
în 2018.
• mai mult de 22% dintre călători vor fi tentați să călătorească pentru un
eveniment sportiv major,
• 43% dintre ei vor alege campionatul mondial de fotbal din Rusia.
• În urma programelor de televiziune pentru 2018, turiștii aleg destinații
precum Croația, Spania și Islanda, inspirați fiind de serialul Game of
Thrones (29%), Londra așa cum se vede în Sherlock și Crown (21% și
13%), New York și Manhattan de la Billions (13%) și Los Angeles în
Entourage (10%).
 Destinații wellness si activități de sănătate
• Tendința pentru vacanțele wellness nu încetinește în
2018, procentul fiind aproape dublu față de 2017.
• mersul pe jos va fi modalitatea cea mai bună de a
explora peisajele mirifice în 2018, 56% dintre călători
spunând că vor să facă drumeții alături de ghizi.
• spa-urile și tratamentele de înfrumusețare (33%),
• ciclism (24%),
• Activități/ sporturi nautice (22%),
• vacanțe de detoxifiere (17%) și
• yoga (16%).
• 59% au declarat că prioritizează experiențele în
detrimentul lucrurilor/obiectelor materiale din timpul
vacanței.
 Experiențe locale

•  În 2018, casele de închiriat vor fi deosebit de populare - nu

numai pentru călătorii care doresc să rămână într-o singură
cameră, ci și pentru proprietarii de case care se gândesc
să-i invite pe alții să rămână în propriul loc.
• Unul din trei călătorii (33%) declară că preferă să aleagă o
casă de vacanță sau un apartament, decât un hotel,
• iar unul din cinci (21%) ar lua în considerare listarea casei
lor pe un site de cazare pentru călătorii.
• Călătorii doresc să aibă o experiență locală perfectă și vor
ca gazdele lor să le fie ghid, deoarece un sfert dintre călători
spun că va fi important ca ghidul lor să aibă cunoștințe
locale puternice despre hrana locală și locurile de vizitat
(25%), dar călătorii vor dori flexibilitatea de a interacționa cu
gazdele în termenii lor
 Studiu de caz 1: Atitudinea rezidenților față de
dezvoltarea turismului
în Brașov, România

• Sursa: Candrea, A.N., Ispas, A.,

Constantin, C. Herţanu, A.,
Residents’attitudes toward tourism
development in Brasov, Romania, Tourism
& Hospitality Management 2012,
Conference Proceedings, Opatija –
Croatia, p. 1-11.