CAP. 2.

Rolul organizaţiilor de
marketing şi management
al destinaţiei turistice
2.1. Definire și tipuri de Organizații de
Marketing și Management al Destinației
2.2. Rolul Organizațiilor de Marketing și
Management al Destinației
2.3. Aplicarea modelului Presenza-Sheehan-
Ritchie în vederea identificării rolurilor şi
activităţilor Organizațiilor de Marketing și
Management al Destinației
 2.1. Definire și tipuri de Organizații de
Marketing și Management al
Destinației (OMD)
• Orice tip de organizaţie, la orice nivel,
responsabila cu:
– Managementul si planificarea destinaţiei
– Marketingul destinaţiei
– Imaginea destinaţiei
– Promovarea destinaţiei
– Brandingul destinaţiei
 Organizație de management
al destinației (OG 15/2017)
• entitate cu personalitate juridică, ce funcționează prin asocierea, în
temeiul Ordonanței Guvernului nr. 26/2000 cu privire la asociații și
fundații, aprobată cu modificări și completări prin Legea nr.
246/2005, cu modificările și completările ulterioare, autorităților
publice locale din componența destinației cu
organizațiile/federațiile patronale din turism sau, după caz, cu
reprezentanți ai mediului privat din turism, care asigură realizarea
politicii de marketing, în conformitate cu dispozițiile legale în
domeniu în vigoare, și gestionarea coordonată a componentelor
destinației în scopul dezvoltării și valorificării potențialului turistic al
destinației. Pot adera în calitate de membru asociat și alte entități
relevante, cum ar fi asociații de promovare, asociații profesionale,
administratori ai ariilor protejate, mediu academic și de formare
profesională în turism și alții asemenea.
 CATEGORII OMD
• Destination Management Organisations (DMOs)
sunt organizatiile responsabile cu
managementul si/sau marketingul destinatiilor si,
in general, apartin urmatoarelor categorii:
– National Tourism Authorities (NTAs) or
Organisations (NTOs), responsabile cu
managementul si marketingul turismului la nivel
national
– Regional, provincial or state DMOs (RTOs),
responsabile cu managementul si marketingul
turismului la nivelul unei regiuni geografice definite
uneori, dar nu obligatoriu, ca structuri ale
administratiei locale sau regionale (regiune, judet –
Agentia de dezvoltare, Consiliul judetean)
– Local DMOs, responsabile cu managementul si
marketingul turismului la nivelul unui oras, comuna
sau arie geografica mica
 Caracteristicile unei OMD
(Stange et al., 2011)
• Sunt organizaţii independente, non-profit;
• Au în componenţa lor diferite categorii de actori din domeniul
turismului, membrii ai unor organizaţii publice, private, non-profit şi
academice;
• Sunt guvernate de un comitet executiv, care reprezintă interesele
tuturor categoriilor de membrii şi diferitele areale turistice are
destinaţiei;
• Se supun unui set de reglementări detaliate şi legale, accesibile
tuturor părţilor interesate;
• Au diferite surse de finanţare: cotizaţii ale membrilor, taxe hoteliere,
sponsorizări, comisioane pentru rezervări online, taxe pentru
promovarea actorilor turistici etc.
• Prestează, în general, servicii gratuite către utilizatorii finali;
• O funcţie majoră a OMD constă în elaborarea unui master plan
pentru managementul destinaţiei şi a unei strategii de marketing.
 2.2. Rolul Organizațiilor de Marketing și
Management al Destinației
• Morrison, Bruen şi Anderson (1998) au identificat
cinci funcţii ale unei OMD responsabile de
managementul unei destinaţii turistice:
– funcţia economică, care se reflectă în veniturile
aduse de turism într-o destinaţie, taxele şi impozitele,
locurile de muncă, care contribuie la diversificarea
economiei locale;
– funcţia de marketing, crearea şi comunicarea celei
mai potrivite imagini pentru destinaţia turistică având
în vedere segmentele de piaţă vizate;
– funcţia de coordonare având ca principal scop
reducerea fragmentării industriei turistice pentru a
maximiza beneficiile aduse de turism;
– funcţia de reprezentare publică;
– funcţia de creştere a calităţii vieţii rezidenţilor şi
turiştilor.
 2.3. Modelul Presenza, Sheehan
şi Ritchie (2005)
• grupează diferitele activităţi ale unei
organizaţii responsabile de managementul
unei destinaţii turistice în două funcţii
principale:
– Marketingul extern (External Destination
Marketing) – EDM
– Dezvoltarea internă a destinaţiei turistice
(Internal Destination Development) - IDD
 Marketingul extern (External
Destination Marketing) – EDM
• include activităţile îndreptate spre
atragerea vizitatorilor, o dată ce a fost
definită imaginea destinaţiei, brandul şi s-a
realizat poziţionarea pe piaţa turistică.
• Activităţile au ponderi diferite în funcţie de
importanţa lor pentru destinaţia turistică .
 Importanta diferitelor activitati de marketing pentru
organizatiile de management a destinatiilor turistice

Materiale de Marketingul prin

Tururi de promovare internet
famliarizare 6% 20%
15%

Publicitate Festivaluri şi
10% conferinţe
10%

Targuri
6% Parteneriate
Marketing 15%
Promovarea
vânzărilor Vânzari directe direct
6% 6% 6%
 Instrumente de marketing utilizate de
OMD pentru promovarea destinaţiilor
turistice (Stange et al., 2011)
• Broşurile, pliantele şi alte materiale circulante, care pot fi
de folos prestatorilor de servicii turistice;
• Materiale printate, precum: ziarele, revistele şi
publicaţiile specializate;
• Mijloacele audio-video, precum: radioul, televiziunea;
• Publicitatea online prin: sponsorizarea unor pagini de
Internet, afişe online, îmbunătăţirea indexării paginei de
Internet a destinaţiei pe anumite motoare de căutare;
• Realizarea de materiale personalizate cu logo-ul
organizaţiei sau al destinaţiei (calendare, şepci, seturi de
birou, stilouri, diverse cadouri);
• Marketing direct, realizat prin intermediul cataloagelor,
broşurilor sau a cupoanelor, a mesajelor prin e-mail;
 Instrumente de marketing utilizate de
OMD pentru promovarea destinaţiilor
turistice (Stange et al., 2011)- cont.
• Organizarea unor evenimente (petreceri tematice,
seminarii de informare, spectacole cu artişti locali);
• Relaţii publice – mesaje şi articole publicate de
specialişti, în mijloacele media;
• Marketing informal, prin discursuri publice şi participări la
conferinte şi evenimente expoziţionale;
• Realizarea şi întreţinerea propriului website, o modalitate
eficientă de a descrie şi a promova produsele şi serviciile
turistice disponibile în cadrul destinaţiei, pentru clienţii
din toate colţurile lumii;
• Utilizarea social media, ca o modalitate gratuită de a
distribui informaţii despre destinaţie şi de a stimula
recomandările „din gură în gură”.
DMO este responsabilă de:
– participarea la târguri de specialitate,
expoziţii, evenimente,
– organizarea tururilor de familiarizare
pentru jurnalişti sau profesionişti din
turism,
– coordonarea centralelor de rezervări,
– amenajarea şi funcţionarea punctelor de
informare turistică.
• Publicitatea trebuie îndreptată către
consumatorii finali (pliante, broşuri, TV,
radio, panouri exterioare, internet), dar şi
către profesioniştii din turism (publicaţii de
specialitate).
• Marketingul direct este folosit de
managementul destinaţiilor turistice:
– pentru difuzarea broşurilor şi ghidurilor locale
prin poştă sau prin internet,
– pentru vânzare prin intermediul sistemelor
globale de distribuţie,
– pentru comunicarea şi rezervarea directă a
serviciilor turistice
• Tehnicile de relaţii publice - trebuie să vizeze
crearea unei imagini favorabile şi menţinerea
acesteia prin contracararea zvonurilor
nefavorabile şi realizarea unor parteneriate cu
acţionarii locali.
• Tehnicile de marketing care se bazează pe
folosirea internetului au cea mai mare pondere
în activitatea organizaţiilor responsabile de
managementul destinaţiilor turistice ca rezultat al
tendinţei de pe piaţa turistică internaţională
privind utilizarea internetului pentru obţinerea
informaţiilor şi rezervarea serviciilor turistice.
Pentru a avea succes în activitatea de e-marketing, OMD
trebuie ia în considerare următoarele aspecte (ETC &
UNWTO, 2014):

• Să construiască un brand puternic;

• Să atragă cât mai mulţi vizitatori;
• Să ofere potenţialilor vizitatori un conţinut
informaţional de calitate şi asistenţă online
pentru fiecare etapă a călătoriei;
• Să se ocupe de distribuţia directă şi
indirectă a serviciilor turistice;
• Să evalueze şi să compare performanţa
acţiunilor întreprinse.
 Funcţiile site-ului Internet al organizaţiei
responsabile de managementul
destinaţiei turistice
• Informare
• Publicitate pentru serviciile turistice locale fără
comunicarea tarifelor
• Comunicarea tarifelor pentru serviciile turistice locale
• Informarea turiştilor, prin poşta electronică, cu privire la
produsele turistice locale
• Rezervări utilizând poşta electronică, plata făcându-se
prin metode clasice
• Rezervări electronice, cu plata online prin intermediul
cardurilor
• Realizarea unui cont pentru rezervare de către clienţii
interesaţi de rezervările electronice
• Altele (informaţii telefonice, servicii de asistenţă
turistică).
Dezvoltarea internă a destinaţiei
turistice
• include activităţile de dezvoltare şi
coordonare a turismului desfăşurate cu
implicarea actorilor locali, în afara
activităţilor de marketing.
• Realizarea unui parteneriat public-privat şi
coordonarea actorilor locali reprezintă
esenţa activităţii interne în cadrul
destinaţiei
Dezvoltarea internă a destinaţiei
turistice
• depinde de numărul şi calitatea relaţiilor de
cooperare între organizaţia responsabilă de
managementul destinaţiei turistice şi diferiţi
actori locali.
• Această funcţie se bazează pe:
– managementul vizitatorilor şi activităţi de informare-
cercetare,
– asigurarea calităţii experienţei turiştilor,
– pregătirea resurselor umane,
– finanţare şi investiţii,
– conservarea patrimoniului natural şi cultural şi
– managementul crizelor.
 Managementul vizitatorilor
• abilitatea de comunicare efectivă cu vizitatorii pe
parcursul sejurului în destinaţia turistică,
asigurând accesul facil la punctele de atracţie
turistică pentru a evita aglomerarea şi
degradarea mediului înconjurător.
• Cercetările de marketing sunt esenţiale pentru
activitatea oricărei organizaţii care se ocupă de
managementul unei destinaţii turistice deoarece
permite identificarea caracteristicilor cererii
turistice şi a diferitelor probleme în planificarea
şi dezvoltarea turismului
 Pregătirea resurselor umane din
domeniul turistic
• Autoritatea de Management a Sitului Istoric Port Arthur
(PAHSMA), din Australia, a reuşit să implice comunitatea
locală în dezvoltarea turismului prin organizarea de cursuri
de management a relaţiilor cu clienţii. În acest mod, s-a
asigurat o forţă de muncă locală calificată, un element cheie
în asigurarea atractivităţii destinaţiei deoarece rezidenţii
sunt pasionaţi de istoria regiunii şi de produsele turistice
locale (Sursa: Wray et al., 2010)
• Şcoala de turism de tip dual, propusă de APDT Braşov,
în colaborare cu Colegiul Maria Baiulescu, sept. 2017:
– Bucătar
– Ospătar
– Cameristă
 Conservarea patrimoniului
natural şi cultural
• este esenţială pentru dezvoltarea durabilă
a unei destinaţii turistice fiind un proces
continuu care presupune:
– determinarea capacităţii de suport a zonei,
– identificarea impactului potenţial cauzat de
dezvoltarea turismului şi
– implementarea unor practici de management
şi dezvoltare care să asigure o dezvoltare
controlată a turismului ţinând cont de limitele
capacităţii de suport a mediului înconjurător
 Exemplu: Discover Croatia
(Sursa: CSES, 2013)
• este un proiect care ilustrează obiectivele politicii Uniunii
Europene (UE), reprezentând o abordare sistematică a
modificării naturii şi a localizării geografice a cererii
turistice.
• Obiectivele proiectului se referă la: combaterea
sezonalităţii, diversificarea serviciilor turistice (dincolo de
produsul turistic tradiţional tip „mare şi soare”),
promovarea serviciilor turistice durabile şi extinderea
fluxurilor turistice către alte părţi ale ţării.
• Au fost înfiinţate companii responsabile de
managementul destinaţiei (CMD), care sunt responsabile
de punerea în practică a obiectivelor menţionate.
• Pentru mai multe detalii privind această iniţiativă
consultaţi pagina de Internet www.uhpa.hr.
• Asigurarea asistenţei în vederea obţinerii
finanţării de către actorii locali, dar şi de
atragerea de investiţii în turism;

• Managementul crizelor, respectiv

capacitatea de a anticipa şi a reacţiona la
situaţii negative, care pot afecta imaginea
destinaţiei: dezastre naturale, probleme de
imagine, terorism, atacuri criminale
 Maximizarea contribuţiei economice a
turismului la dezvoltarea comunităţilor
locale
• Proiectul italian Briganti di Cerreto constituie bun un
exemplu de modalitate prin care o mică comunitate a reuşit
să se reinventeze prin realizarea de parteneriate, în vederea
regenerării economice şi dezvoltării durabile a turismului.
Unul dintre obiectivele acestui demers a constat în crearea
de oportunităţi de angajare şi dezvoltarea abilităţilor
profesionale în rândul tinerilor, pentru a se potrivi cu noile
activităţi propuse vizitatorilor în cadrul destinaţiei. Astfel, a
lua naştere un nou concept: „Turismul comunitar”, care
combină dezvoltarea responsabilă din punct de vedere
economic şi social, cu principiile dezvoltării durabile a
turismului.
• Sursa: CSES, 2013
Calitatea experienţei vizitatorilor
• Nu depinde doar de serviciile de care au
beneficiat, fiind o funcţie complexă
influenţată de o multitudine de factori.
• Managementul unei destinaţii turistice
poate să surprindă şi să monitorizeze în
timp gradul de satisfacţie a vizitatorilor prin
cercetări de marketing şi să ia măsurile
necesare pentru îmbunătăţirea calităţii
experienţei turistice
 Ex.: Îndeplinirea cerinţelor vizitatorilor şi
orientarea interesului acestora către
consumul de resursele durabile
• În regiunea europeană „Ţara Lacurilor”, aflată la graniţa între
Letonia, Lituania şi Belarus, a fost implementat un proiect care
contribuie la dezvoltarea turismului activ, la promovarea unui stil de
viaţă sănătos în rândul comunităţilor locale şi aduce valoare
adăugată produselor turistice existente.
• Unul dintre principalele obiective ale proiectului constă în promovarea
rutei existente de ciclism, prin diferite activităţi precum:
– poziţionarea de indicatoare şi panouri de informare turistică (cu
detalii referitoare la rutele existente, la flora şi fauna locală),
– amenajări turistice specifice (coşuri de gunoi, toalete publice,
parcări pentru biciclete, turnuri de belvedere, podeţe, leagăne) şi
– acţiuni de protecţie a mediului înconjurător.
– Pentru mai multe detalii privind această iniţiativă consultaţi pagina
de Internet http://balticlakes.com/en/projekts_exciting
 Top 6 OMD stories in 2017 from Digital
Tourism Think Tank
• Geneva Tourism: Business Intelligence &
Data
• The Great Escape – Oslo
• Colourful Nuuk: Starting out in Destination
Marketing
•  Bavaria Tourism: Proceeding from Tradition
•  What if we scrapped the DMO?
• Helsinki’s city marketing strategy