A.

Se pleacă de la consumator prin identificarea

clară a segmentului/segmentelor țintă de
consumatori
B. Se utilizează orice modalitate relevantă
pentru a ajunge la consumator
C. Se transmite un mesaj unic
D. Se construiesc relații cu consumatorii
E. Se urmărește schimbarea comportamentului
consumatorilor
 procesul trebuie să înceapă cu consumatorul
sau prospectarea pieței –
 cine este consumatorul??????
 pentru a determina:

◦ ce i se va spune (mesajul) astfel încât să fie motivat

să aibă schimbări comportamentale,
◦ cine va transmite mesajul (persoana publică sau
nu???),
◦ cum se va transmite mesajul (canale de comunicare),
◦ când și unde (comunicarea se poate realiza și la
punctul de vânzare, de exemplu)
 consumatorul dorește din ce în ce mai mult să controleze,
 consumatorul este tot mai informat,
 consumatorul comunică prin diverse mijloace cu alți
consumatori,
 a trecut era comunicării de masă,
 firmele comunică tot mai mult cu segmente bine
delimitate de public,
 evoluția tehnologică a schimbat foarte mult modul de
abordare a tehnicilor promoționale,
 în special consumatorii tineri nu mai urmăresc canalele
clasice de comunicare
 se utilizează tot mai mult marketingul digital

 social media (Twitter, Facebook, YouTube etc.),

 blogg-urile turistice sau de călătorii etc.

 diverse platforme AFA, Trip Advisor etc.

 se încearcă implicarea consumatorului în deciziile

promoționale,
Pentru a suscita interesul tinerilor pentru Pepsi
a fost creat concursul Pepsi Creative Challenge.
Consumatorii au fost invitați să creeze un spot
TV în care să joace un artist foarte cunoscut Jay
Chow. Spotul trebuia să aibă maxim 200
cuvinte. Toate spoturile au fost încărcate pe
site-ul Pepsi și alți consumatori au intrat și au
votat clipurile încărcate.

Shimp, T.A., Andrews, J. C. Advertising, Promotion,and other aspects of Integrated Marketing

Communications, South-Western, Cengage Learning, 2013, p. 13
Un juriu format din reprezentanți ai conducerii
și Jay Chow au selectat 5 cele mai bune idei la
sfîrșitul fiecărei a doua săptămână din cele 6
ale concursului. La sfârșit au fost selectate 15
clipuri care au fost supuse la vor publicului larg
pe site-ul companiei.
Câștigătorul a primit 12500$ și oportunitatea
de a participa la realizarea reclamei.
Restul celor 14 concurenți selectați în finală au
câștigat câte 1250$ și au fost invitați la
petrecerea de lansare a reclamei.
Răspunsul consumatorilor la concurs a fost
extrem de pozitiv, fiind încărcate mai mult de
27000 de clipuri.
Aceste campanii de marketing digital sunt
foarte bine primite de consumatori deoarece
ele creează valoare prin implicarea acestora.
 ”360 de grade branding” = punctele de contact
ale unei mărci ar trebui să ”înconjoare” publicul
țintă,
 trebuie să se utilizeze toate formele de contact
cu consumatorii pentru transmiterea mesajelor
companiei,
 forme de contact = orice mijloc/canal prin care
se poate ajunge la clienții țintă și se poate
promova marca într-o lumină favorabilă.
Exemple*:
1. Toyota a ales pentru promovarea modelului Yaris (piață țintă tineri
18 și 34 de ani):

serialul TV Prison Break - reclamă de 10 secunde pentru Yaris,

concurs pe internet - consumatorii își creează propriile lor
reclame TV de trei minute pentru Yaris -tema „Ce ai face cu
Yaris-ul tău?”,
Yaris a fost sponsorul unor jocuri video special concepute,
Yaris a fost sponsorul unor evenimente precum festivalul de
muzică South by Southwest organizat în Austin, Texas,
Yaris a apărut în emisiunea de comedie TV, Mad TV, printr-o
serie de schițe care au fost construite în jurul mașinii.
2. MasterCard a oferit gustări, jocuri, puzzle-uri și căști gratuite
pasagerilor unor zboruri ale American Airlines în timpul sezonului
sărbătorilor de Crăciun.
Shimp,
T.A., Andrews, J. C. Advertising, Promotion,and other aspects of Integrated Marketing
Communications, South-Western, Cengage Learning, 2013, p. 14
 canalele de comunicare personale, față în față
sunt foarte eficiente deoarece permit obținerea
de feed-back din partea consumatorilor,
 un scurt chestionar pentru clienți când

părăsesc o unitate de cazare,

 de exemplu platforma de rezervări

Booking.com trimite astfel de chestionare

clienților pe mail dar și mesaje de atenționare
privind apropierea perioadei de rezervare.
 coordonarea mesajelor și a mediilor promoționale - esențială
pentru atingerea obiectivelor,

 implică selectarea unei poziționări foarte clare pentru o

marcă,

 respectiv alegerea ideei cheie care determină ceea ce trebuie

să reprezinte marca pentru piața țintă (diferențierea de
concurență),

 se transmite constant aceeași idee pe toate canalele media.

= legături durabile între un brand și consumatori.
- relațiile de succes duc la achiziții repetate

și........=> loialitate față de marcă

- Cum?

1.Programe de loialitate - consumatorii pot

controla unde și cum își folosesc punctele de
loialitate – Booking.com – clienți Genius
https://www.booking.com/genius.ro.html

2. Marketing experiențial - experiențe de brand

care fac impresii pozitive și de durată
-
https://econsultancy.com/10-examples-experiential-marketing/ .
- procesul de comunicare trebuie să încurajeze
unui răspuns comportamental.
- consumatorii trebuie să trecă prin toate
etapele procesului de conștientizare:
 conştientizarea,
 cunoaşterea,
 formarea atitudinii despre produs,
 preferința,
 convingerea,
 cumpărarea.
 reclama şi relaţiile publice au rol important în
conştientizare,

 crearea preferinţei şi convingerea se pot

realiza prin promovarea personală,

 trecerea la acţiunea de cumpărare se poate

realiza prin promovarea vânzărilor.
 1. Direcționarea către publicul țintă
 selectarea segmentelor țintă este un pas esențial,

 permite transmiterea unor mesaje mai precis

direcționate spre anumite categorii de public,

 companiile identifică piețele potențiale țintă (grupe de

vârstă, stil de viață, considerente geografice, hobby-uri,
nivel de educație, nevel de venit, mediul de proveniență,
comportament de consum etc.)
= caracteristica principală, beneficiul sau
imaginea prin care produsul/serviciul se
diferențiază în mintea consumatorului,
- de exemplu unități hoteliere care se promovează prin
programe speciale adresate copiilor
- https://www.hoteldelta.ro/ro/clubul-copiilor

 deciziile de poziționare sunt luate în acord cu

publicul vizat (familiile cu copii în exemplul de mai sus)
1. informarea clienților despre produsele, serviciile, modalități
de vânzare etc.,

2. convingerea clienților
- să aleagă anumite produse și mărci,
- să cumpere din anumite magazine,
- să acceseze anumite site-uri web,
- să participe la evenimente etc.,

3. reamintire despre produse/servicii aflate la maturitate,

4. să producă anumite schimbări comportamentale (de

exemplu, schimbarea comportamentului de cumpărare la
clienții nehotărâți)
 obiective de marketing – se referă la vânzări,
cota de piaţă, penetrare pe noi pieţe, lansări
de noi produse etc.

 obiective de comunicare - se referă la modul

în care trebuie să afecteze procesul de
comunicare comportamentul publicului ţintă.
 SMART este un acronim al caracteristicilor
considerate esenţiale pentru corecta formularea
unui obiectiv.

 S – specific;
M – măsurabil;
A – (de) atins/abordabil;
R – relevant;
T – încadrat in timp.
 Specific, Measurable, Achievable, Result-oriented,
Time-Framed.
publicitateaîn masă - conștientizarea
consumatorilor cu privire la o marcă nouă sau
îmbunătățită,
 comunicările la punctul de vânzare influențarea

procesului de selecție în magazin,

vânzarea personală - informarea clienților B2B

și a comercianților cu amănuntul despre

îmbunătățirile produsului.
John Wanamaker - creatorul conceptului de magazin
universal: “I know that half of my advertising is wasted, but I
don’t know which half.”

Metode de stabilire a bugetului:

Procent din cifra de afaceri

Imitarea concurenţei

Suma disponibilă

În funcţie de obiective şi sarcini

A. Mixul promoțional
B. Crearea mesajelor
C. Selectarea mediilor
D.Stabilirea momentului
 modul de alocare a resurselor pe diferitele
instrumente de promovare (reclamă, relații
publice, promovarea vânzărilor, marketing
direct, promovarea personală),

 Mixul promoţional = totalitatea

instrumentelor/tehnicilor promoţionale
utilizate de către o firmă în vederea realizării
unei CIM prin care se transmit mesaje către
stakeholderi.
 nu există un optim (un template, o ”rețetă”)
pentru alocarea resurselor în vederea
maximizării profitului,
 De ce?

◦ diferitele instrumente promoționale pot îndeplini

aceleași obiective,
◦ instrumentele promoționale au efect sinergetic, se
susțin unele pe celelalte => efect mai mare dacă se
combină
 element strategic esențial – stabilirea
obiectivelor pe termen scurt sau lung având
în vedere ciclul de viață și competiția.
 noile mărci necesită investiții mai mari în

promoții (eșantionare) pentru a genera

încercarea produselor,
 mărcile mature au nevoie de reclamă pentru

menținerea sau îmbunătățirea imaginii

 specialiștii atrag atenția la a nu gândi numai
pe termen scurt, pentru creșterea vânzărilor
și a investi foarte mult în tehnicile de
promovare a vânzărilor,

 trebuie găsită combinația care asigură

deopotrivă atingerea obiectivelor pe termen
scurt și a celor pe termen lung legate
susținerea mărcii.
 trăsăturile particulare ale fiecărui instrument
promoţional,
 caracteristicile pieţei ţintă,
 etapa din stadiul decizional în care se află
consumatorul,
 etapa din ciclul de viață în care se află produsul,
 buget.
 astfel încât să fie înțeles de publicul țintă

 strâns legată de poziționare,

 se pune accent pe beneficiul selectat pentru

diferențierea de concurență,

 trebuie să servească obiectivelor pe termen

scurt și lung.
 trebuie identificate exact mediile care sunt
utilizate de publicul țintă ales

 televiziune, reviste, radio, Internet,

semnalizarea în magazin etc.
 eficiența este dată de:
◦ frecvența difuzării
◦ de continuitate pentru menținerea impulsului de
achiziționare a unei mărci.
 foarte important pentru
◦ produsele/serviciile sezoniere,
◦ produsele/serviciile dedicate unor evenimente,
◦ produsele/serviciile dedicate unor sărbători etc.
(1) îmbunătățirea capitalului de marcă
(2) schimbări comportamentale

Aceste rezultate se influențează unul pe celălalt:

- o campanie publicitară poate avea drept rezultat
îmbunătățirea capitalul de marcă care va conduce la
un comportament de încercare,

- încercarea produsului printr-un eșantion gratuit,

poate schimba percepția despre un produs deci la
îmbunătățirea capitalul de marcă.
 Măsurarea rezultatelor
 Furnizarea de feedback
 Corecție
 rezultatele pot fi măsurate prin:

◦ impactul comportamental (creșterea vânzărilor)

◦ conștientizarea brandului,
◦ înțelegerea mesajului,
◦ atitudinea față de marcă
◦ intenția de achiziție.
 Eșecul prespune realizarea unor acțiuni
corective
- investiții mai mari,
- o combinație diferită de elemente de comunicare,
- revizuirea strategiei creative,
- alocări media diferite sau o serie de alte
posibilități.
 Kotler, Ph., Bowen J, Makens J – Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice
Hall, 2014
 Shimp, T.A., Andrews, J. C. Advertising, Promotion,and other aspects of
Integrated Marketing Communications, South-Western, Cengage Learning, 2013,
p. 12-24
 https://www.booking.com/genius.ro.html
 https://econsultancy.com/10-examples-experiential-marketing/.
 https://www.hoteldelta.ro/ro/clubul-copiilor