V.

PREVIZIUNI DE MARKETING

5.1. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing

5.2. Clasificarea metodelor de previziune în
marketing
5.3. Metode cantitative de previziune
5.4. Metode calitative de previziune
5.1. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing

Previziunile de marketing – estimări ale nivelurilor

variabilelor de marketing în perioadele viitoare, pe baza
examinării trecutului acestora

 Calitatea deciziilor de marketing vizând conducerea activităţii

economice depinde de acurateţea previziunilor pe termen
scurt, mediu sau lung

 Rolul previziunilor este legat de folosirea eficientă a tuturor

resurselor umane, materiale şi financiare a întreprinderii, în
stabilirea necesităţilor noi de resurse pe diferite orizonturi de
timp

 Previziunile se pot realiza la nivel de produs sau serviciu, de

grupă de produse sau servicii, de unitate economică sau de
ramură de activitate
5.1. Conţinutul şi rolul previziunilor de marketing

 Previziunile pot viza aria unei localităţi, a unei unităţi

administrativ-teritoriale, nivelul naţional, internaţional

 Orizontul de previziune poate fi scurt (până la un an),

mediu (până la 5 ani), sau lung (peste 5 ani).

 Previziuni care - se bazează pe existenţa unor date istorice

- nu dispun de astfel de date

 Previziuni - de natură obiectivă (date statistice)

- de natură subiectivă (realizate din cercetări
directe)
Obiectivele previziunii de marketing se referă în general la
previziunea macromediului firmei, previziunea micromediului
firmei şi previziunea vânzărilor
Obiectivul  Descrierea  Optica în
care se face
previziunea
 Previziunea  Se prevăd  Aceste
macromediului evoluţiile posibile ale previziuni se fac
firmei mediului demografic, într-o optică
economic, social, politic, evolutivă
legislativ, cultural, „spontană”
ecologic şi tehnologic,
susceptibile să aibă
vreo influenţă asupra
firmei
 Previziunea  Se prevăd  Previziunile
micromediului comportamente ale unor de acest gen se
firmei categorii de public de fac, uneori, în
care este interesată optica evoluţiei
firma (furnizori, clienţi, „spontane”, alte ori
intermediari, concurenţi, în cea a reacţiilor
grupuri de interes, etc.) de răspuns
 Previziunea  Această  Astfel de
vânzărilor previziune are cea mai previziuni se fac în
mare importanţă pentru ambele optici.
orice firmă. De exemplu,
înainte de a lansa un
nou produs, firma
trebuie să prevadă, pe
termen scurt, mediu şi
lung, ce vânzări va
avea, care vor fi
costurile şi ce profit va
obţine

5.2. Clasificarea metodelor de previziune în
marketing
• Metode de previziune - cantitative
- calitative
Metodele cantitative – condiţii de aplicabilitate:
- Există informaţii despre trecutul variabilei respective şi
acestea pot fi cuantificate
- Există presupunerea că în viitor variabila va continua să aibă
o configuraţie asemănătoare cu cea din trecut
Aplicarea celei mai bune metode presupune identificarea relaţiei
dintre variabila previzionată şi timp sau dintre această
variabilă şi alte variabile
Metode cantitative – informale – au o puternică bază empirică,
presupunând folosirea experienţei pentru extrapolarea unei
variabile, sub aspectul nivelului, al variaţiilor ciclice şi
sezoniere sau al tendinţei.
Metode cantitative – formale – realizarea de extrapolări prin
folosirea unor abordări standardizate, ce urmăresc
minimizarea erorilor de previziune.
5.2. Clasificarea metodelor de previziune în
marketing
• Metode cantitative de analiză a seriilor dinamice
(endogene) – realizarea de previziuni având la bază cercetarea
evoluţiei din trecut a variabilelor şi /sau a erorilor de previziune.
Configuraţiile posibile: - orizontale
- sezoniere
- ciclice
- tendinţă (trend)
• Metode cantitative cauzale (exogene) – presupun că există o
relaţie de tipul cauză-efect între variabila care urmează a fi
previzionată şi una sau mai multe variabile independente. Scopul îl
reprezintă descoperirea formei acestei relaţii şi apoi folosirea ei
pentru previzionarea valorilor variabilei dependente, presupunând că
există o constanţă a relaţiei cauză-efect.
• Metodele calitative (tehnologice) – necesită inputuri care diferă
de la o metodă la alta, fiind produsul gândirii intuitive, al evaluărilor
subiective şi al gândirii acumulate
5.3. Metode cantitative de previziune

1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice

- uşurinţă şi flexibilitate în utilizare
a) Metode naive – folosesc doar cea mai recentă informaţie existentă şi
presupun că în perioada următoare nivelurile actuale vor rămâne
neschimbate.
- Pot folosi datele primare ale unei serii dinamice
Ex. Valoarea previzionată a vânzărilor unui produs în cel de-al doilea
trimestru al unui an, se consideră egală cu valoarea realizată în
primul semestru, respectiv 49 unităţi de produs. Dacă realizările din
cel de-al doilea trimestru sunt de 77 unităţi, eroarea procentuală a
previziunii se determină astfel:

 X t  Pt  77  49
EPt     100   100  36%
 Xt  77
X t  reprezinta valoarea observata in perioada t
Pt  valoarea previzionata pentru perioada t
5.3. Metode cantitative de previziune

• Foloseşte datele seriei dinamice după ce a fost eliminată

sezonalitatea
Ex. Dacă indicele de sezonalitate pentru primul trimestru este
0,73, valoarea vânzărilor după eliminarea sezonalităţii va fi
49/0,73=67 unităţi. Rezultă că valoarea previzionată a
vânzărilor produsului în cel de-al doilea trimestru se obţine
prin înmulţirea indicelui de sezonalitate pentru al doilea
trimestru, care are valoarea 1.13 cu valoarea vânzărilor
primului trimestru vor fi de 67x1,13=76 unităţi de produs, iar
eroarea procentuală a previziunii EPt=(77-76/77)x100=1,3%.
Acest model este mult mai precis.
5.3. Metode cantitative de previziune

b) Metoda modificării procentuale – urmăreşte să evalueze

schimbarea procentuală a variabilei previzionate între perioade
succesive de timp. După ce s-a calculat, mai întâi indicii care
exprimă modificarea procentuală a variabilei de la o peroioadă
la alta, se face apoi media lor. Previziunea pentru perioada
următoare:
Pt+1=MMPt · Xt
Pt+1 – reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t+1
MMPt – media modificării procentuale pentru t perioade
Xt – valoarea observată din perioada t a variabilei care se previzionează
c) Metoda modificării procentuale mobile – se foloseşte dacă
în seria dinamică este vizibilă o anumită tendinţă.
Aplicarea metodei presupune, mai întâi, calcularea indicilor care
exprimă modificările procentuale de la o perioadă la alta; apoi,
spre deosebire de modul de calcul folosit în cazul metodei
modificării procentuale, când se apelează la media simplă, aici
se utilizează mediile mobile ale schimbărilor procentuale
5.3. Metode cantitative de previziune

d) Metoda mediilor mobile – modalitate eficientă de

considerare a celor mai recente date de istoric într-o serie
dinamică.
Presupune determinarea unor valori medii, pe baza luării în
calcul a unui anumit număr de valori (observaţii) ale seriei
dinamice analizate. Media calculată pentru perioada care
urmează perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice
va constitui valoarea previzionată a variabilei respective.
e) Metoda mediilor mobile duble – se recomandă în cazul
seriilor dinamice care prin configuraţia lor prezintă o tendinţă
liniară.
f) Metoda nivelării exponenţiale – metodă modernă, are
similarităţi cu metoda mediilor mobile. Metoda nivelării
exponenţiale creează posibilitatea ca cele mai recente
observaţii să fie luate în considerare cu ponderi mai mari.
g) Metoda nivelării exponenţiale duble – este recomandabilă
atunci când seria dinamică posedă în configuraţia sa o
tendinţă liniară.
5.3. Metode cantitative de previziune

Metode de descompunere a seriilor dinamice - se folosesc cu

destul succes pentru realizarea de previziuni în domeniul
turismului, la nivel microeconomic şi macroeconomic.
 Se apreciază că o serie dinamică este constituită din patru
componente de bază care exprimă tendinţa, sezonalitatea,
variaţia ciclică şi variaţa aleatoare.
 Obiectivul urmărit îl reprezintă izolarea cu cât mai mare
acurateţe a fiecărei componente a seriei dinamice.
 Previziunea pentru perioadele viitoare, se face pentru fiecare
componentă în parte, după care acestea se combină, în
conformitate cu modelul utillizat.
5.3. Metode cantitative de previziune

• Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin

folosirea ajustării analitice clasice, se foloseşte
frecvent în activitatea de previziune. Evoluţia seriei
dinamice este analizată în strânsă corelaţie cu
factorul timp. Se apreciază că evoluţia în timp a
seriei dinamice poate fi explicată de configuraţia
acesteia la care se adaugă eroarea aleatoare.
Forma funcţională poate fi liniară sau neliniară
iar ajustarea se realizează, cel mai adesea, cu
ajutorul cunoscutei metode a celor mai mici pătrate.
5.3. Metode cantitative de previziune

2. Metode cauzale – mai riguroase şi de o complexitate sporită

comparativ cu metodele cantitative bazate pe analiza seriilor
dinamice, au la bază considerarea explicită a relaţiei cauză-efect
între una sau mai multe variabile independente şi variabila care
urmează a fi previzionat.
Metoda regresiei
Un model tipic de regresie are la bază ipoteza că cererea pentru
turism spre o anumită destinaţie este determinată de factori ca:
venitul pe cap de locuitor în zonele (ţările) de origine, distribuţia
veniturilor şi mărimea populaţiei în aceste zone, costul deplasării în
calitate de turist, nivelurile relative ale preţurilor şi, în context
internaţional, ratele de schimb în zonele de destinaţie comparativ cu
alte alternative existente etc.
Metode de tip gravitaţional
Ele concentrează întreaga atenţie asupra distanţei de parcurs, într-o
deplasare în scop turistic sau asupra duratei deplasării.
5.3. Metode cantitative de previziune

• Modele experimentale se folosesc pentru a estima, pe scară redusă,

reacţia vânzărilor la diferitele acţiuni de marketing pe care firma
intenţionează să le întreprindă.
• Obiectivele urmărite de testele de marketing:
- măsurarea reacţiilor consumatorilor potenţiali la ideea unui produs nou,
exprimată verbal, grafic, virtual, printr-o anchetă, etc. (testul de
concept);
- măsurarea reacţiilor consumatorilor în faţa unui produs nou, oferit spre
încercare reală (testul de produs);
- măsurarea reacţiilor consumatorilor la un nou ambalaj (funcţiile sale
tehnice, estetice, de comoditate, de marketing etc.) – testul de
ambalaj;
- măsurarea reacţiilor la numele mărcii (încărcătura simbolică a acestuia)
– testul de denumire;
- măsurarea reacţiilor consumatorilor la modificarea preţului unui produs
(testul de preţ);
- măsurarea reacţiilor unui anumit auditoriu la diverse mesaje ale firmei
(de reclamă, relaţii publice, promovarea vânzărilor etc. ) – testul de
comunicare.
 Teste Descriere sumară

Teste ale variabilelor Un eşantion reprezentativ din piaţa-ţintă este

mixului de marketing: expus unor schimbări separate ale variabilelor
- testul de concept mixului de marketing, în scopul urmăririi
- testul de denumire reacţiilor lui, din perspectiva vânzărilor
- testul de ambalaj
- testul de produs
- testul de preţ
- testul de distribuţie
- testul de comunicare

Teste de piaţă martor Comparativ cu testele de marketing, testele de

- testul clasic
- testul de „laborator”
- testul de piaţă simulată
piaţă-martor au două particularităţi principale:
- ele descoperă nu numai reacţiile mentale ale
unui public (intenţiile de cumpărare, în speţă),
ci şi pe cele de comportament real
(cumpărarea efectivă)
- ele se fac nu numai asupra unei singure
variabile, (luată separat), a mixului de
marketing, ci asupra tuturor variabilelor
acestuia. De aceea, testele de piaţă-martor
reproduc, într-un mod destul de apropiat de
realitatea concretă, condiţiile în care se vor
aplica strategiile de marketing pregătite de
firmă
 5.4. Metode calitative de previziune

• Tehnica Delphi – este cea mai utilizată modalitate calitativă de

previziune. Prin această tehnică se urmăreşte realizarea unui
consens de opinii din partea unui grup de experţi, solicitaţi să facă
previziuni în legătură cu evoluţia unei anumite variabile de marketing.
Experţilor li se administrează un chestionar cu privire la
problematica ce face obiectul previziunii. După colectarea
răspunsurilor tuturor experţilor, se calculează nivelele mediane ale
previziunilor, precum şi cele corespunzătoare cuartielelor sau
anumitor percentile. Ca indicator al tendinţei centrale pentru
previziunile realizate de grupul de experţi este preferată mediana,
deoarece nu este afectată de valorile extreme.
În runda următoare se foloseşte un chestionar similar cu primul,
dar indicându-se şi nivelele mediane. Decizia de încheiere a rundelor
se ia când scorurile mediane se stabilizează.
 5.4. Metode calitative de previziune

• Analogiile – reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu

situaţii existente, în vederea previzionării dezvoltării viitoare.
• Metoda PERT – derivat reprezintă o adpatare a cunoscutei metode
PERT în vederea realizării de previziuni. Subiectului care face
previziunea i se solicită să facă trei estimări: una optimistă, alta
pesimistă şi o a treia, cea mai probabilă. Experienţa demonstrează că
aceste estimări se pot combina pentru a forma valoarea previzionată,
astfel:
VP = (A+4B+C)/6
cu următoarea abatere standard:
S = (C-A)/6
Unde VP – valoarea estimată (media) a variabilei previzionate
A – estimarea pesimistă
B – estimarea cea mai probabilă
C – estimarea optimistă
S – abaterea standard a estimării
5.4. Metode calitative de previziune

• Metoda bazată pe teoria probabilităţilor permite realizarea

de previziuni prin ataşarea de probabilităţi diferitelor nivele
ale variabilei previzionate, aceasta fiind o reflectare a
structurii algebrice a preferinţelor autorilor estimărilor
respective.
Mai întâi se estimează câteva nivele probabile ale variabilei
previzionate, prin consultarea mai multor experţi.
Exemplu
Să presupunem că în cazul unui serviciu turistic se estimează
că, în baza unor ipoteze privitoare la evoluţia factorilor de
influenţă, vânzarea acestuia s-ar putea situa în anul următor
la unul din următoarele patru nivele (milioane lei): 48; 46; 44;
38. S-a stabilit că vânzarea serviciului respectiv, în cea mai
nefavorabilă conjunctură nu se poate situa sub limita minimă
de 10 milioane lei.
 5.4. Metode calitative de previziune

Mai departe se consideră posibilitatea ca nivelul previzionat să fie

de 48 milioane lei. După ce expertului solicitat să facă
previziunea i se spune că nivelul minim absolut al vânzărilor
este presupus a fi 10 milioane lei, acestuia i se cere să aleagă
între cele două alternative, în condiţiile următoare: a) fiind
100% sigur de realizarea nivelului de 10 milioane lei; b) fiind
1% sigur de realizarea nivelului de 48 milioane şi 99% sigur că
nu se realizează nimic.
Dacă expertul alege alternativa a), testarea nivelului de 48
milioane lei încetează. Dacă se alege alternativa b), se trece la
faza următoare, cerându-se expertului să aleagă între două
alternative, în condiţiile următoare: a) fiind 100% sigur de
realizarea nivelului de 10 milioane lei; b) fiind 2% sigur de
realizarea nivelului de 48 milioane lei şi 98% sigur că nu se
realizează nimic.
5.4. Metode calitative de previziune

• Procesul continuă folosind posibilităţi tot mai mari pentru alternativa b)

până când se ajunge la o probabilitate la care expertul alege prima
alternativă. Dacă acest lucru se realizează după 60 de repetări,
probabilitatea de realizare a nivelului de 48 milioane este de 40%.
• Celelalte trei nivele ale vânzărilor probabile sunt supuse, în
continuare, pe rând, aceluiaşi proces, obţinându-se alte trei
probabilităţi. Tabloul final ar putea fi următorul:

Nivelul vânzărilor (mil.lei) Probabilitatea de realizare

48 60

46 30

44 70

38 40
 5.4. Metode calitative de previziune

Rezultă că varianta cu cea mai mare probabilitate de

realizare este a treia, care corespunde unui nivel
previzionat al vânzărilor de 44 milioane lei.
Deoarece repetările necesare pot deveni obositoare
pentru subiecţi, numărul lor se poate reduce mărind
procentajul probabilităţii de la 1% la 5% sau chiar
10%
VI. PLANIFICAREA STRATEGICĂ
ORIENTATĂ CĂTRE PIAŢĂ
6.1. Conceptul de planificare strategică orientată
către piaţă

• Definirea planificării strategice orientate către

piaţă, ca şi concept, aparţine lui Ph. Kotler, care
apreciază că aceasta reprezintă procesul
managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii
viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi
resursele firmei, pe de o parte şi conjunctura pieţei,
pe de altă parte.
ţinta planificării strategice orientată
către piaţă constă în adaptarea permanentă a
activităţilor şi produselor firmei astfel încât să
genereze satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor, profituri şi dezvoltare pentru firmă.
6.1. Conceptul de planificare strategică orientată
către piaţă

Planificarea strategică poate fi definită prin trei aspecte

esenţiale:
• activităţile firmei, considerate a fi portofoliul
investiţional al acesteia, conducerea firmei putând
adopta decizia de menţinere, de dezvoltare, de
fructificare sau de eliminare a acestora;
• fiecare activitate dispune de un anumit potenţial de
profit viitor, dimensionarea corectă a acestuia
presupunând estimarea ritmului de creştere a
pieţei şi poziţiei pe piaţă a firmei;
• pentru fiecare activitate în parte se va stabili o
strategie pentru atingerea obiectivelor pe termen
lung.
6.2. Planificarea activităţii de marketing - tipologie

 Planificarea marketingului orientată spre

activităţi de marketing
- sunt elaborate în special în organizaţiile mari care au un
departament special propriu, cu activitate complexă, fiind
alcătuite atât pentru ansamblul organizaţiei, cât şi pentru
fiecare domeniu în parte.
- planuri de sine stătătoare:
– planul de distribuţie;
– planul de publicitate;
– planul de stimulare a vânzărilor;
– planul de servicii oferite clienţilor;
– planul de prospectare a pieţei.
6.2. Planificarea activităţii de marketing - tipologie

 Planificarea marketingului orientată spre

produs
În funcţie de amploare, putem deosebi:
• planificarea pe clase de produse care satisfac o necesitate
fundamentală pentru clienţi.
• planificarea grupelor de produse, adică planul pentru un grup
de produse care satisfac în cadrul unui sector, anumite
domenii de necesitate.
• planificarea liniei de produse, care se referă la o serie de
produse între care există o relaţie din punct de vedere al nevoii
pe care o satisfac.
• planificarea referitoare la produs, care se referă la diferite tipuri
de produse din cadrul liniei de produse.
• planificarea de marcă, care se referă la fiecare nume de marcă
al liniei de produse, respectiv al fiecărui produs.
6.2. Planificarea activităţii de marketing - tipologie

• În funcţie de orizontul de timp la care se referă şi

obiectul planificării, putem deosebi mai multe tipuri
de planuri de marketing:
• planul strategic general de marketing, care se referă la toate
pieţele şi la toate produsele firmei, referindu-se la orizonturi
lungi de timp;
• planul strategic de marketing al fiecărui produs, care se referă
la un orizont de timp mediu şi scurt;
• planul fiecărui element al mixului de marketing, care se referă
la elementele mixului de marketing (în produs, preţ,
promovare şi distribuţie) şi are un orizont scurt de timp;
• planul fiecărei acţiuni de marketing, care are un orizont scurt
de timp.
6.3. Procesul de planificare a marketingului

Procesul de planificare a marketingului

cuprinde următoarele faze:
 analiza situaţiei de marketing
 stabilirea obiectivelor de marketing şi a segmentelor de
piaţă:
 formularea strategiei de marketing;
 calcularea bugetului de marketing;
 stabilirea măsurilor de marketing.
 Analiza situaţiei de marketing

 punctul de plecare al oricărui plan de marketing.

 sunt evaluate situaţia specifică în care se află firma şi, în
consecinţă, modul în care întreprinzătorul pune problema
orientării spre piaţă.
 scopul este să se obţină o analiză pregnantă a dezvoltării şi
prognozei factorilor de influenţă relevanţi ai pieţei.
 analiza trebuie să examineze şi să evalueze două tipuri de
variabile: interne şi externe.
 un instrument prin care se pot pune în evidenţă aceste
variabile este analiza SWOT. Aceasta pune în evidenţă
atuurile, slăbiciunile, oportunităţile din mediul extern, precum şi
ameninţările acestuia. Cu ajutorul acestui instrument se pot
desprinde obiectivele de marketing, care, în esenţă, constau în
transformarea slăbiciunilor în atuuri, a ameninţărilor în
oportunităţi şi corelarea atuurilor cu oportunităţile oferite de
mediul extern.
 Analiza situaţiei de marketing

Reprezentarea situaţiei de marketing presupune:

 Cuprinderea mărimilor de influenţă relevante ale mediului
extern
• factori cantitativi:
– volumul pieţei;
– creşterea cotei de piaţă;
– evoluţia preţurilor;
– numărul concurenţilor;
– extinderea distribuţiei.
• factori calitativi:
– dezvoltarea nevoii;
– dezvoltarea comerţului;
– strategiile de concurenţă;
– dezvoltarea tehnologiei;
– tendinţe ale curentului ecologist.
Analiza situaţiei de marketing

 Analiza oportunităţilor şi a ameninţărilor mediului extern

• Oportunităţi: posibilităţile de creştere, posibilităţile de distribuţie
nefolosite, nevoia de noi produse etc.;
• Ameninţări: cele care ar putea duce la o stagnare sau la o
scădere a vânzărilor, o scădere a preţurilor, noii intraţi pe piaţă
care au şi resurse financiare importante, noile tehnologii,
produsele de substituţie, creşterea preţurilor la materiile prime
etc.
 Analiza punctelor tari şi a punctelor slabe ale firmei
• Din poziţia pe piaţă a organizaţiei şi din resursele aflate la
dispoziţie se vor deduce atuurile acesteia. Atuurile
demonstrează abilitatea de a utiliza şansele pe piaţă, respectiv
de a ocoli riscurile de pe piaţă. În cazul slăbiciunilor, problema
se pune invers, dar reacţia trebuie să fie una de reducere a
slăbiciunilor relevate de analiză, prin măsuri de corectare a
acestora, eventual de transformare în atuuri.
 Corelaţiile între oportunităţile şi ameninţările externe şi
atuurile şi slăbiciunile interne ale firmei
Stabilirea obiectivelor de marketing

• Obiectivele financiare se referă la eficienţa netă a investiţiilor

alocate produsului, profitul net şi fluxul de numerar.
• În stabilirea obiectivelor de marketing se va lua în considerare
corelarea lor cu obiectivele generale ale firmei, dat fiind că obiectivele
de marketing sunt derivate ale obiectivelor generale.
• În planul de marketing, după transpunerea obiectivelor financiare, se
vor găsi date despre următoarele obiective:
– volumul vânzărilor;
– cifra de afaceri;
– cota de piaţă;
– gradul de penetrare al distribuţiei;
– costurile distribuţiei;
– preţurile de livrare;
– nivelul service-ului;
– gradul de notorietate al firmei;
– poziţionarea/ imaginea mărcii etc.
Formularea strategiei de marketing

• În această etapă se descriu activităţile care sunt

considerate necesare pentru realizarea obiectivelor
de marketing formulate.
• În elaborarea strategiei trebuie pus accentul pe
următoarele elemente: segmentele de piaţă-ţintă,
poziţionarea produsului, preţul, canalele de
distribuţie, promovarea vânzărilor, studiul de piaţă.
• Pentru fiecare segment de piaţă trebuie dezvoltată o
strategie de marketing. Ea redă punctele cheie, pe
termen mediu şi lung, în modelarea pieţei de către
întreprinzător, mai ales în ceea ce priveşte
prelucrarea clienţilor, colaborarea cu intermediarii şi
delimitarea faţă de concurenţă.
 Stabilirea bugetului de marketing

Secţiunea de plan referitoare la bugete este, de fapt, o situaţie a

veniturilor şi cheltuielilor planificate, în funcţie de care se
previzionează rezultatele financiare ale planului.
• De regulă, se întâlnesc următoarele trei metode ale finanţării
marketingului.
 Calcularea bugetului ca valoare procentuală a cifrei de
afaceri prognozată
• În planul de marketing sunt stabilite valorile cifrei de afaceri
pentru perioada de planificare. Mărimea bugetului de
marketing poate fi, cu această ocazie, mediată printr-o valoare
procentuală a acestui volum al cifrei de afaceri, de exemplu cu
ajutorul unei valori procentuale care se foloseşte de obicei în
industria respectivă sau al unei valori care se orientează după
anii anteriori. Această procedură nu are în vedere corelaţia
cauză-efect între bugetul de marketing şi volumul realizat al
cifrei de afaceri, deoarece marketingul trebuie să stimuleze
cifra de afaceri şi nu invers. Avantajul acestei proceduri în
practică constă în utilizarea sa extrem de simplă.
 Stabilirea bugetului de marketing

 Calcularea bugetului ca mărime reziduală a planificării de

câştig
• În cadrul acestei metode mai întâi se apreciază cifra de afaceri a firmei
pentru perioada de planificare avută în vedere.
unde:
– CA - cifra de afaceri
CA  p  q
– q - volumul de vânzări apreciat;
– p - preţul de vânzare.
• În pasul următor se va face o apreciere a profitului aşteptat pentru
perioada de planificare:
unde: Pr  CA  (CV  CF)
– Pr - profitul;
– CV - costuri variabile;
– CF - costuri fixe .
• Din profitul aşteptat se va scădea partea care este prognozată pentru
alte scopuri decât pentru cele specifice marketingului, rezultând bugetul
de marketing.
 Stabilirea bugetului de marketing

 Calcularea bugetului prin metode de optimizare

• Pe ansamblu, cele două metode amintite anterior, chiar dacă sunt larg
răspândite în practică, sunt mai degrabă nesatisfăcătoare. Ele
neglijează faptul că cifra de afaceri, respectiv profitul, trebuie să fie
optimizat(ă) prin activităţi de marketing.
• De aceea, ar fi de dorit să se medieze funcţiile de reacţie a pieţei cu
intensităţile lor specifice. Pentru o vedere formală, ar fi de dat ca
exemplu o funcţie de reacţie a cifrei de afaceri la care, pentru
simplificare, se face abstracţie de factorii calitativi:
• CA=f (p, Bp, Bsv, Bs, Bd)
unde:
– CA- cifra de afaceri;
– p - preţul;
– Bp - bugetul pentru publicitate;
– Bsv - bugetul pentru stimularea vânzărilor;
– Bs - bugetul pentru servicii oferite clienţilor;
– Bd - bugetul de distribuţie.
 Stabilirea bugetului de marketing

• Împărţirea obiectivă şi temporală a bugetului de marketing se

face, printre altele, pentru următoarele domenii:
– distribuţie;
– publicitate;
– stimularea vânzărilor;
– marketing direct;
– servicii oferite clienţilor;
– prospectarea pieţei.
• Pentru fiecare stare de fapt se va face, pe cât posibil, o
diferenţiere după tipurile de produs, grupele de clienţi şi
canalele de distribuţie. Mai departe, mijloacele pot fi împărţite
mai precis după trimestre, respectiv luni.
 Stabilirea măsurilor de marketing

Strategia de marketing aleasă trebuie să se concretizeze în

măsuri clare de acţiune:
• modificări ale produsului, prin adăugarea de noi utilizări;
• modificări în designul produsului;
• modificări în mesajul publicitar;
• predarea bugetului de publicitate unei agenţii specializate;
• acţiuni speciale de promovare a vânzării
Pentru implementarea eficientă a planurilor de marketing, este
necesar ca firma să-şi formeze o echipă operativă.
După elaborarea planurilor de marketing se impune
implementarea lor, deciziile din această fază referindu-se cu
precădere la problemele organizatorice ale activităţilor de
marketing.
La sfârşitul procesului de planificare a marketingului se află faza
de control, care verifică stadiul activităţilor de implementare a
programelor de marketing, constată derapajele ivite în
atingerea obiectivelor şi ia măsuri de corecţie.