Política de preços:

O que é preço? (caro ou barato?);

Em alguns mercados é o preço que ainda vende;
Importância da política de preços - situações:
preço estabelecido pela primeira vez;
ameaça da concorrência;
demanda relacionada com preços praticados;
objetivos com retorno sobre investimentos e vendas;
lucratividade e participação de mercado exige política de
preço flexível;
acompanhar e seguir a concorrência (evitar a
marginalização do mercado);
subordinar o preço à diferenciação do produto (fugir da
guerra de preços).
Marcelo M Souza 1
A demanda e o preço:
Demanda individual: relação entre a satisfação e consumo de um
bem ou serviço;
utilidade: valor que um indivíduo recebe do consumo de algo
(causa da demanda), proporção entre volume de consumo e o
ponto de saturação; (curva de utilidade).
Demanda de mercado: resultante de todos os indivíduos, favorece
o consumo (incrementa a demanda);
curva de aprendizagem ou experiência: economia de escala
de fabricação, redução de preços e aumento da demanda do
produto; (curva de aprendizagem ou experiência)
fatores psicológicos do consumidor e mercadológicos como
pressão da publicidade, vendas etc, podem aumentar a
demanda com a manutenção dos preços
Demanda da empresa e demanda de mercado: alteração de preços
podem estimular o mercado total ou não (cuidado na redução de
preços - pode favorecer a concorrência);
Marcelo M Souza 2
Curva de demanda e receita marginal:
redução de preços estimula a demanda, porém a receita
marginal resultante é interessante até certo ponto; (curva de
demanda e receita marginal e Relação preço-receita marginal)
O preço e os objetivos da empresa:
a maximização do lucro: RT - CT = LUCRO
RT = receita total é igual ao preço vezes a quantidade;
CT = custo total;
esta relação não é estática: redução de preços estimula a
demanda. Tendência de redução de custos (curva da
experiência);
Participação de mercado: elevada participação = alta lucratividade;
redução de preços possibilita conquista de mercado até atingir
redução de custos (escala de produção);
política de preços baixos desencoraja entrada de concorrentes
potenciais; Marcelo M Souza 3
Trabalhar a nata do mercado:
consumidores inovadores dispostos a pagar preço alto por um novo
produto ou exclusivo. Aumento da demanda estimula redução de
preços;
Relação preço-qualidade:
a boa qualidade de um produto ou serviço sendo percebida pelo
cliente, justifica um preço diferenciado;
em alguns casos o conceito de qualidade é subjetivo. Consumidor
não o decodifica associado um preço mais elevado;
A estratégia de marketing e a estratégia de preço:
estratégia de MK de qq empresa associa-se sempre ao preço;
produtos: baixa/alta qualidade e baixo/alto esforço promocional,
justifica preço baixo ou alto;
importante é definir o preço em função dos objetivos de marketing.
(Estratégia de marketing mix)
Marcelo M Souza 4
ESTRATÉGIA DE MARKETING MIX PARA A FORMAÇÃO DO PREÇO

PRODUTOS DE PREÇOS
QUALIDADE
Alto Médio Baixo
 
1. Estratégia 2. Estratégia de 3. Estratégia de
Alta  
Premium Penetração Superbarganha

 
Média 4. Estratégia de 5. Estratégia de
Preço Alto Qualidade Média 6. Estratégia de
Barganha
 
7. Estratégia de 8. Estratégia de
Baixa Artigos de 9. Estratégia de
Bater e Correr Qualidade Inferior
Preços Baixos

Marcelo M Souza 5
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
quanto ao preço:
decisões de compra normalmente são subjetivas, influenciadas ou
não (Ex: compulsão). Fatores além do preço podem influir tb.
Preço - limite:
consumidor dirige-se a uma loja com um preço máximo em sua
mente. Fora dessa escala, este reage negativamente à compra.
Preço - alinhado:
comprador estabelece na mente a idéia de caro/barato (procura-se
vender com preço mais baixo do que o preço - limite);
riscos: para o comprador o preço baixo pode não corresponder à
relação preço-qualidade-desempenho. O preço acima do limite pode
inibir a venda.
Preço promocional/Preço ímpar:
diminuir um dígito no preço de venda induz à idéia de valor baixo (4)
Marcelo M Souza 6
Mark-up e táticas de descontos:
preço de venda é determinado pela adição de um a percentagem
fixa ao custo unitário de venda;
varia de acordo com o ramo varejista (Ex: revenda de autos 20%)
preço de venda = custo de venda + mark-up ou
mark-up = preço de venda - custo de venda
Aplicações do mark-up:
cálculo do preço de venda quando o custo é conhecido;
cálculo do custo quando o preço de venda é conhecido;
cálculo tanto do preço de venda quanto do custo quando o
mark-up em valor monetário e em percentagem é conhecido;
Táticas de desconto preço:
sobre cada tabela recai um tipo de desconto (atacado, varejo,
revendedores e consumidor final);
Marcelo M Souza 7
Tipos de descontos:
descontos de quantidade: relação de preços é em função do volume
comprado. (redução de custos de vendas, estocagem e transporte)
descontos para revendedores: sobre a tabela para o consumidor final
é aplicado um desconto para o revendedor/distribuidor;
desconto sazonal: praticado por hotéis,motéis, companhias aéreas na
baixa estação etc. (confecções também o utilizam);
descontos especiais: nas situações de pagamento antecipado, de
pagamento a vista, de pagamento contra o recebimento da
mercadoria e desconto comum (5% no vencimento).
Preços por região: varia conforme a distância do fabricante (frete etc)
FOB (free on board) frete por conta do cliente. CIF - frete p/ vendedor.
Remarcação no preço de venda:
Ex: produto vendido normalmente por R$ 500,00 e sofre redução de
R$ 50,00 == R$ 450,00. Então a redução foi de 50,00 / 450,00 = 11,11%
Marcelo M Souza 8
O preço e o ciclo de vida do produto
novos produtos: preço entre nata do mercado e o de penetração (5);
crescimento: evolui do preço de penetração para um que cubra os
custos, capital envolvido e gere pequeno lucro;
fim da diferenciação (concorrência): política de preços de penetração
com redução de custos dificulta os entrantes;
maturidade: tentar prolongar com base em segmentação de
mercado. Estimular a demanda p/ reduzir custos (curva da
experiência). Crucial estimar nível adequado de preços.
declínio: manter o produto vivo compatibilizando com a margem de
contribuição (diferença entre preço de venda e custo variável);
Ponto de Equilíbrio
nível de atividades da empresa em que não existe nem lucro e nem
prejuízo (custos = receita); (6)

Marcelo M Souza 9
Fatores Demográficos da Formação de Preços

 Quantos compradores potenciais há no mercado?

 Qual é a localização dos compradores potenciais?
 Eles são compradores organizacionais ou
consumidores?
 Qual é a taxa de consumo dos compradores
potenciais?
 Qual é a condição financeira dos compradores
potenciais?

Marcelo M Souza 10 2
Fatores Psicológicos da Formação de Preços

 Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador

da qualidade do produto?
 Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como
99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180
reais?
 Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o
produto oferece?
 Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para
pagar mais pelo produto?
 Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

Marcelo M Souza 11 3
 Preços baseados no Custo
Mark up Acrescentar uma porcentagem
padrão ao custo do produto a fim
de chegar a um preço de venda.

Precificação pela Adicionar uma taxa de retorno

Taxa de Retorno desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda

Análise do Ponto Técnica que determina o volume

de Equilíbrio de vendas necessário para cobrir
todos os custos a um preço
específico.
Marcelo M Souza 12 4
 Análise do Ponto de Equilíbrio

Unidades
Monetárias Receita Total
Custo Total

Lucro
Ponto de
Equilíbrio

Prejuízo

Quantidade Produzida e Vendida

Marcelo M Souza 13 5
 Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da Modo de atrair compradores preocupados
Concorrência com o preço, em particular quando a
empresa tem custos mais baixos do que
os concorrentes

Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos

concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
Preços acima da Preços por produtos que oferecem mais
Concorrência valor, prestígio, qualidade e
confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos

para um determinado projeto.
Marcelo M Souza 14 6
Preços baseados no Valor para o Cliente

Precificação Definir um preço por meio do

pela demanda desconto das margens de
varejo e atacado do preço
para trás
estimado que os
consumidores irão pagar pelo
produto.

Precificação por valor Definir os preços de forma

que o valor de troca do
produto seja mais alto do que
o dos concorrentes.

Marcelo M Souza 15 7
 Exemplo de Curva de Demanda

Preço por
unidade
60

50

40

30

20

10

10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Quantidade demandada
Marcelo M Souza em unidades 16 1