ANALYSE INTERNE

BOUCHOUHA Anas
SAKHI Hassan
PLAN Introduction

I. Qu’est ce que l’Analyse interne ?

II. Quelles sont les ressources à analyser lors

d’une analyse interne ?

III. Les forces et les faiblesses dans une analyse

interne

IV. Chaine De Valeur Porter

V. Cas pratique ( COCA COLA )

Conclusion
Introduction
 Diagnostic interne
Définition

“ Le diagnostic interne est une démarche de stratégie marketing, conduisant à

l’identification des points forts et points faibles d’une entreprise.

Ce diagnostic interne nécessite une analyse en temps réel des ressources de

l’entreprise. Celles-ci englobant de multiples aspects répartis en quatre grandes
catégories, dont il faut définir les forces et faiblesses. Le processus aura donc pour “
objectif final, la mise en place d’une stratégie efficace pour faire face à la concurrence,
tirer parti de ses avantages concurrentiels, et être compétitif sur le marché.

Alors, quelles sont les ressources à analyser, pour réaliser le

diagnostic interne d’une entreprise ?
 Diagnostic
interne

Ressources
matérielles

Ressources
Ressources
immatérielle
humaines
s

Ressources
financières
 Analyse des ressources humaines
• Il est tout d’abord important de spécifier que les ressources humaines d’une entreprise représentent
un facteur essentiel à analyser. A cet effet, deux variables sont à prendre en compte :

Le quantitatif Le qualitatif

• La répartition de cet effectif selon un certain nombre

de critères : le sexe, la tranche d’âge, la fonction,
le département, etc…
• L’entreprise devrait réduire ses effectifs ? Ceci par le
biais de licenciements, de départs en retraite, ou de
départs anticipés. D’autre part, savoir au contraire
s’il est nécessaire d’embaucher du personnel ?
• Elle concerne surtout les compétences du personnel :
les expériences, les savoir-faire, les niveaux d’expertise…
• L’ensemble des capacités permettant d’atteindre les objectifs
stratégiques qu’une entreprise s’est fixés. Cela permettra
d’identifier chacune d’elles chez le personnel, et de savoir comment
les mettre en valeur et les développer.
 Analyse des ressources matérielles
Le diagnostic interne d’une entreprise nécessite aussi une analyse détaillée des ressources matérielles.

• Celle-ci concerne essentiellement les équipements de l’entreprise :

les bâtiments, les véhicules, les machines,
L’analyse l’outillage,
stratégique des et tout autre bien
ressources matériel per mettant à l’entreprise
matérielles
de fonctionner.

L’âge des Le niveau de

La flexibilité Fiabilité
équipements sécurité

L’analyse des ressources matérielles permet ainsi de déterminer l’impact des biens matériels sur
la productivité, mais aussi sur la compétitivité. Et dès lors, il devient facile pour l’entreprise à l’issue
du diagnostic interne de monter une liste pour les prochains investissements.
 Analyse des ressources financières

• Tout comme les analyses des ressources matérielles et humaines, l’analyse des ressources financières implique
un assez grand nombre de variables :
la capacité de financement, la rentabilité, les résultats, la solvabilité, taux d’endettement, le niveau de
capitaux propres, le partenariat bancaire, etc.

• Cette analyse des ressources financières est aussi bien valide au niveau des administrations publiques, qu’au niveau
des associations. Pour ces dernières particulièrement, l’analyse repose sur les cotisations des membres, les dons privés,
ou même les subventions publiques. Quant aux administrations publiques, les variables en vigueur concernent les taxes,
impôts et cotisations sociales.

Grâce à l’étude de ces différentes variables, l’entreprise est en mesure de déterminer si elle doit financer ou
pas les investissements qui lui permettront d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés.
Analyse des ressources immatérielles
Les dernières ressources à analyser lors d’un diagnostic interne sont les ressources immatérielles

• Celles-ci jouent le rôle de technologies disponibles pour l'entreprise .

• Ces technologies en question sont indispensables pour la production, et ont même la particularité de favoriser l’innovation,
mais aussi d’autres ressources du même ordre.
• Il est possible de classer lesdites technologies, en trois catégories distinctes :

Les technologies Les technologies Les technologies

de base clés émergentes

Nécessaires pour l’entreprise, Qui confère un certain avantage Grâce auxquelles l’innovation
mais également maîtrisées par face aux entreprises concurrentes. est mise en avant.
la concurrence.
 • Concernant les autres ressources immatérielles, elles font intervenir :

le système
l’image de marque la notoriété
d’information

• Sécurisé ou non? pour • dépend essentiellement de • dépend plutôt des connaissances

éviter les fraudes et vols l’idée que se fait le public de qu’a le public concernant l’entreprise
d’informations. cette dernière.
elle-même, ainsi que ses produits et
• répond au besoin de • C’est aussi le cas des services
l'entreprise ou non ? qu’elle propose, et même des services qu’elle offre
biens qu’elle possède
Les forces et les faiblesses dans un diag
nostic interne

Fort de l’analyse de différentes

ressources, l’entreprise doit se
poser quelques questions
stratégiques et synthétiser les
éléments clés au sein d’un
tableau pour pouvoir prendre
des décisions stratégiques a
posteriori.
 CHAINE DE VALEUR PORTER
Concept du modèle

• Cet outil s'intéresse à une question fondamentale de la performance d'une entreprise : comment la valeur est-elle
créée au sein de l'organisation ?
• Ce type d'analyse est la base d'une stratégie performante, car elle oriente l'allocation de moyens pour développer
des avantages concurrentiels et s'imposer ainsi sur ses marchés.

• Le concept de chaîne de valeur repose sur une vision de la firme comme étant constituée d’un portefeuille
d’activités qu’il convient de gérer. La maîtrise de la compétitivité passe par une analyse minutieuse de ces
différentes activités en distinguant les activités principales des activités de soutien
 CHAINE DE VALEUR PORTER
Représentation du modèle de Porter

.
• Les activités créatrices de valeur sont de 2 types : activités principales et activités de soutien.
 CHAINE DE VALEUR PORTER
Compréhension du modèle de Porter

Activités principales

• La logistique interne : activités logistiques (amont) de réception, de stockage et de manutention interne

• La production : transformation des matières et sous-ensembles en produits finis

• La logistique externe : activités de livraison des biens et services au client

• La commercialisation (marketing) et la vente : moyens et méthodes utilisées pour faire connaitre l'offre de
l'entreprise, la faire apprécier et déclencher l'achat

• Les services : activités associées à l'offre principale (formation, maintenance...)

 CHAINE DE VALEUR PORTER
Compréhension du modèle de Porter

Activités de soutien

• Les approvisionnements : activités liées aux achats de matière, de marchandises, de fournitures diverses,
mais également de moyens de productions

• Le développement technologique : concerne aussi bien les systèmes d'information que la R&D, la gestion
des connaissances...

• La gestion des ressources humaines : ensemble des activités de recrutement, rémunération, motivation,
formation, gestion de carrière...

• L'infrastructure de la firme : direction générale et autres fonctions communément appelées "support", telles la
comptabilité, le juridique...
 Etude de cas

“
Le Coca-Cola estAlors, quelles
le produit pharesont les ressources
de la Coca-Cola à analyser,
Company, pour
qui est le réaliser
leader mondialle des boissons no
n alcoolisées et l'une des
diagnostic plus importantes
interne sociétés ?
d’une entreprise américaines.
 Historique
• Ce soda tire son nom de sa composition originelle à base de feuilles de coca et de noix de cola. Mais, depuis sa créatio
n, le secret de sa recette exacte est soigneusement gardé : il fait l'objet d'un secret industriel qui participe à la légende d
e ce breuvage.
• Cette boisson mythique a été inventée le 8 mai 1886 par un pharmacien d'Atlanta nommé John Stith Pemberton.
• Il s’agissait à l’origine d’un sirop désaltérant à base d'extrait de noix de cola, de sucre, de caféine, de feuilles de coca et
d'extraits végétaux.
Cette boisson, qui se diluait dans de l'eau glacée a été mise en vente dans une fontaine de soda de la Jacob's Pharmac
y.
• La légende raconte que c’est le comptable de Pemberton, Franck M. Robinson qui a baptisé la boisson "Coca-Cola" et
dessiné le premier logo de la marque, toujours utilisé aujourd'hui.
• Mais le Coca-Cola tel que nous le connaissons aujourd’hui a vu le jour lorsque l’un des serveurs a eu l'idée d’ajouter de
l'eau gazeuse à ce sirop
 Analyse interne de Coca Cola

• Pour identifier ses points forts et faibles, l’entreprise doit réaliser une analyse interne.

• il convient notamment d’examiner les ressources de l’entreprise ses activités et ses performances.

• Les points forts : les forces correspondantes aux facteurs qui permettent à l’entreprise de mieux réussir
que ses concurrents.

• Les points faibles : les faiblesses désignant les domaines où l’entreprise est susceptible d’afficher des
difficultés par rapport à la concurrence.
 Importance Performance Explications
fort moy faible fort moy faible
Marketing   • L’entreprise est omnipr-
ésente sur le niveau
publicitaire
• la notoriété de la mar-
que est très grande
(marque internationale)
  • Des décennies après
Management son apparition, Elle
maintient des résultats
important et la survie
du produit est garantie
 Importance Performance Explications
fort moy faible fort moy faible
Couverture   • Marque globale
géographique répondue dans le
monde presque
entier
Notoriété   • Coca souffre du refus
des pays arabes
dans lesquels la
firme ne possède
que 35% des parts
du marché au profit
de son concurrent
Pepsi Cola.
 Importance Performance Explications
fort moy faible fort moy faible
Recherche et   • L’utilisation des produits
développement cancérigènes,
ex :aspartam
• Des problèmes au
niveau de la santé
publique qui dénonce
des apports trop élevés
dan le Coca et qui
contribuerait au
développement de
l’obésité
 Importance Performance Explications
fort moy faible fort moy faible
Diversification   • Attention constante
de portefeuille consacrée aux 4
de produits produits principaux :
Coca Cola, Coca Cola
light, Fanta et Sprite
  • Coca Cola possède
23% de part du marché
mondial des boissons
non gazeuses. (50%
pour Pepsi)
CHAINE DE VALEUR DE PORTER
Activités principales
 Logistique entrante

L'eau est l'ingrédient principal de tous les

produits fabriqués par Coca Cola
Company et l'entreprise est parfois
confrontée à des défis importants pour
accéder à cette matière première
particulière. Coca Cola utilise beaucoup
de sirop de maïs à haute teneur en
fructose (HFCS) et cette matière première
est achetée auprès de fournisseurs basés
aux États-Unis et livrée par camion.

Certains ingrédients doivent également

provenir de l'étranger. Par exemple, le jus
d'orange et le concentré de jus d'orange
proviennent de la Floride et de l’amérique
de sud, en particulier du Brésil. Pour les
achats internationaux, la logistique
entrante est facilitée via des navires et des
camions. Coca Cola valorise la diversité
parmi ses fournisseurs. En 2013, 952
millions de dollars ont été dépensés pour
divers fournisseurs, soit une augmentation
de 14,8% par rapport à l'année
précédente.
- Annual Report (2014) Coca-Cola Com.
 Opérations

Les segments opérationnels de Coca-

Cola sont répartis dans les 7 groupes
suivants:
 
• L’Afrique
• L'Europe
• Amérique latine
• Amérique du Nord
• Asie-Pacifique
• Investissements d'embouteillage
• Entreprise

Le système Coca Cola n'est pas une

entité unique du point de vue juridique
et managérial. Coca Cola fabrique et
vend des concentrés, des bases de
boissons et des sirops à ses partenaires
d'embouteillage, conserve la propriété
de la marque et développe et applique
une stratégie marketing. Les partenaires
d'embouteillage, entités qui
n'appartiennent pas à Coca Cola,
fabriquent, emballent, commercialisent
et distribuent le produit final aux clients
et partenaires distributeurs.
 Logistique sortante

Coca Cola Company vend ses produits

dans plus de 200 pays et prétend à
exploiter le plus grand système de distri-
bution de boissons au monde . Les
canaux de distribution utilisés par
Coca-Cola consistent en des opérations
de distribution exploitées ou contrôlées
par l'entreprise, des partenaires
d'embouteillage indépendants, des
distributeurs, des grossistes et des
détaillants. Les cinq principaux
partenaires d'embouteillage répertoriés
dans le tableau suivant ont représenté
33% du volume total des ventes
unitaires en 2014. En outre, la
logistique sortante est organisée via une
distribution manuelle à travers l'Afrique
avec plus de 2500 entreprises
indépendantes de distribution manuelle
employant plus de 11 000
personnes.
- Clinton, B. (2009) Harvard Business
Review.
Partenaire d'embouteillage indépendant
Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. (“Coca-Cola FEMSA”)
Coca-Cola HBC AG (“Coca-Cola Hellenic”)
Arca Continental, S.A.B. de C.V
New CCE
Swire Beverages (“Swire”)
Domaines couverts
Parties nord-est du Mexique, Brésil, Guatemala, Colombie,
Costa Rica, Nicaragua, Panama, Venezuela, Argentine
occidentale et Philippines
Arménie, Autriche, Biélorussie,
Bosnie-Herzégovine, Bulgarie, Croatie, Chypre,
République tchèque, Estonie, ancienne République
yougoslave de Macédoine,
Grèce, Hongrie, Italie, Lettonie, Lituanie, Moldavie,
Monténégro, Nigéria, Irlande du Nord, Pologne,
République d'Irlande,
Roumanie, Russie, Serbie, Slovaquie, Slovénie, Suisse et
Ukraine
Mexique occidental, Équateur et nord de l'Argentine
Belgique, France continentale, Grande-Bretagne,
Luxembourg, Monaco,
aux Pays-Bas, en Norvège et en Suède
Hong Kong, Taiwan, sept provinces du continent Chine et
territoires dans 11 États de l'ouest des États-Unis
 Marketing et Ventes
Les ventes de boissons appartenant
au portefeuille Coca-Cola se sont
élevées à 28,6 milliards, 28,2
milliards et 27,7 milliards de caisses
unitaires en 2014, 2013 et 2012,
respectivement. Le volume des
ventes dans le pays d'origine, les
États-Unis, représentait 19% du
volume total des ventes en 2014 .
31% des ventes totales en dehors
des États-Unis ont eu lieu au
Mexique, en Chine, au Brésil et au
Japon.
Coca Cola applique une stratégie de
marketing intégrée en utilisant la
publicité, les promotions des ventes,
les événements et les expériences et
les éléments de relations publiques
du marketing mix de manière
combinée. Le message marketing de
la marque est associé au fait d'être
heureux, de profiter de la vie et de
mener une vie active.
 Services

Coca Cola maintient ses pratiques

de service client via le chat en
ligne avec un agent virtuel sur le
site officiel ou via un téléphone
dédié au service client de
l'entreprise. Le site Web de Coca
Cola a une FAQ complète qui
couvre la plupart des aspects de
leurs produits de manière détaillée
et le site Web aborde également
un large éventail de rumeurs liées
aux moyens directs et indirects de
la marque.
- Annual Report (2014) Coca-Cola
Company
CHAINE DE VALEUR DE PORTER
Activités de soutien
 Infrastructure

• La dispersion est présente au

niveau international avec 800+
installations dans le monde,
produisant et mettant en
bouteille les produits.

• Voire aussi les partenaires

d'embouteillage et de
distribution indépendants.
 Ressources
humaines

• L’entreprise donne une très

grande importance à ce
département par la formation de
son personnel le partage des
valeurs, l’intégrité et le respect,
le sens du service et de la
qualité, la volonté de réussir
l’ensemble, le tout dans une
ambiance de convivialité. C’est
un département créateur de
richesse.

• Permettre l'autonomisation
économique des femmes grâce à
des programmes comme 5by20
(5 millions de femmes sur la
chaîne de valeur d'ici fin 2020)
 Développement
technologique

• Problèmes de santé ou d'obésité

(Les dernières recherches ont
confirmé que la Coca-Cola zero
contient des produits qui ont un
effet négatif sur la santé. )

• Perceptions des catégories et

études de comportements.

• Sécurité des produits et des

ingrédients

• Glacières et distributeurs de
fontaine et autres équipements

• Collecte et recyclage des

emballages

• Systèmes de facturation
 Achats et
approvisionnements

• Les fournisseurs doivent avoir

des mécanismes de contrôle en
place pour garantir que les biens
et services Achetés sont
conformes aux spécifications,
aux lois et réglementations
applicables.

• Les ingrédients agricoles, ainsi

que des millions d'agriculteurs
locaux sont essentiels pour créer
les boissons .

• Les ERPs et les SI.

 • Le diagnostic interne se base globalement sur une

Conclusion analyse stratégique des ressources internes d’une

entreprise.

• Cette démarche a pour finalité la détermination des

Le diagnostic interne suffit-il
à fixer la stratégie
d’entreprise ?
ressources à exploiter, afin de pouvoir se distinguer de la
concurrence. Mais également, elle permet de savoir quels
points faibles combler, ou atténuer, pour rehausser la
compétitivité sur le marché et minimiser les menaces
entrantes…

• Néanmoins, l’analyse interne seule ne suffit pas !

• Il faut réaliser un diagnostic externe, avec l’analyse des op-

portunités et menaces liées à l’environnement de
l’entreprise (Modèle PESTEL). Les diagnostics interne et
externe sont bien évidemment complémentaires. Et
par associat-ion ils offrent une analyse plus approfondie, en
plus de pers-pectives élargies, qui permettent grâce à l’
analyse swot d’optimiser la stratégie d’entreprise…
Merci pour votre at
tention