UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

EAP ADMINISTRACIÒN

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA

PROFESOR: LUIS FLORES HIDALGO.

MARKETING CAPITULO 1
 1.1 ¿Qué es el Marketing?
 Desde el punto de vista empresarial:
Debe diseñar productos y/o servicios que le
permitan obtener utilidades satisfaciendo las
necesidades de los clientes .
 Según American Marketing Association:

Proceso de planear y ejecutar la concepción,

determinación de precios de promoción y
distribución de ideas bienes y servicios para lograr
satisfacer los objetivos individuales y organizativos.
 Para Philip Kotler:
"El marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes"

NECESIDADES DESEOS

MERCADOS DEMANDAS

TRANSACCIONES PRODUCTOS
I

NTERCAMBIO
 1.2 ¿Qué significa?
 MARKETING MERCADEO MERCADOTECNIA
Actividades orientadas a Traducción al Adopta una posición de
determinar las hispano afuera hacia adentro es
decir se centra en las
necesidades del estadounidense.
necesidades del cliente
consumidor; creando y coordina todas las
Es todo lo que se
productos y/o servicios actividades para lograr
haga para promover
que satisfagan las una actividad un beneficio dándoles
necesidades satisfacción.
 1.3 REVOLUCION DEL MARKETING
 Se originó en los ESTADOS UNIDOS; se
desarrolló durante la última mitad del
siglo XIX y las dos primeras décadas del
siglo XX

PUERTO RICO MEXICO

Tradujeron: “To Inventaron el

ARGENTINA-URUGUAY-CHILE
Market” por neologismo
mercadear y “mercadotecnia” Inventaron otro neologismo
crearon “comercialización” y su
“mercado” verbo “comercializar”
 1.3 REVOLUCION DEL MARKETING

ESPAÑA
BRASIL PERU

Su neologismo: COLOMBIA-PANAMA Utiliza la

“Libre palabra
“Mercadología” albedrio” Utiliza el “marketing”
termino
“mercadeo”
 1.4 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL
MARKETING

 1ª Fase: Artesanal.
 2ª Fase: Orientación a la Producción.
 3ª Fase: Orientación a las ventas.
 4ª Fase: Orientación al consumidor.
 5ª Fase: Orientación al enfoque social.
 1ª Fase: Artesanal

 Los productos se
fabrican a mano.

 Había una
comunicación
personalizada
con los clientes.
 2ª Fase: Orientación a la
producción.
Se enfoca hacia la capacidad
Desarrollo de interna de la empresa, en lugar
Revolución la producción de hacerlo hacia las
Industrial en cadena. necesidades y deseos del
consumidor.

DEMANDA OFERTA
Quiero un automóvil pero
no encuentro el que necesito

En EE.UU.. La invenció n de la cadena de montaje de Henry Ford la convirtió en el empresario mas

grande del mundo del automó vil.
 3ª Fase: Orientación a las ventas.

 Aquí tampoco existe la fabricante

preocupación por las
necesidades y deseos del
consumidor, solo se tiene
la idea de utilizar técnicas publicidad
energéticas de ventas, de
promoción y publicidad.

No me gustan esos
zapatos, yo quiero
una botas.

consumidor
 4ª Fase: Orientación al consumidor.
 Muchas empresas se dieron
cuenta que resulta má s
eficientes analizar primero las
necesidades de los
consumidores para luego
producir lo que ellos quieren.

Miren justo lo
que
necesitábamo
Ventajas estratégicas: s
 Reduce el riesgo de fracaso en la
introducció n de nuevos
productos.
 Los productos ofrecidos se
adaptan mejor a las necesidades
de la competencia.
 Ejemplo: Las estrategias que el
Grupo Gloria ha aplicado.
1. Mantener el posicionamiento de
Gloria.
 Acciones comerciales.
3. Aplicar política de reinversión
para reducir costos y evitar
incremento de precios.
 Equipamiento de planta.
2. Diversificar la oferta de
productos Gloria.
 Identificando necesidades del
consumidor, Ej.. Amas de casa.
4. Crear portafolios de
multimarcas.
 Productos de excelente calidad.
 5ª Fase: Orientación al enfoque
social.
Las organizaciones no sólo se orientan a satisfacer
las necesidades, deseos del cliente y cumplir los
objetivos de la organización, sino también preservar
o mejorar los intereses a largo plazo de lo individuos
y la sociedad.
 Ejemplo: Mc Donald´s

 Mc Donald´s anuncio su Mc Reciclaje para

evitar la contaminación del medio ambiente que
generaban los desechos del empaque de comida.

 Compraban materiales reciclados para construir,

remodelar y operar restaurantes, se empezó a usar
bolsas de papel reciclado.
Otro ejemplo: Jhonson & Jhonson

 Tienen una orientación clara al enfoque social. Mediante un credo:

“Creemos que nuestra primera responsabilidad se la debemos a los
médicos, enfermeros, pacientes, madres y padres y a todos los demás
que usan nuestros productos y servicios.”

"Reconocimiento como
empresa socialmente
responsable"
1.5 EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING
(Compuesto de Marketing)

FACTORES DEL
MARKETING MIX LOGRO OBJETIVOS

COMBINACIÓN

Se debe
lograr el
1. PRODUCTO. óptimo
resultado
2. PRECIO.
3. PLAZA.
4. PROMOCIÓN.
 Mezcla de Mercadotecnia:

El Marketing Mix permite reducir a cuatro el número de

variables generales de la función de Marketing:
Product: Producto

Price: Precio .
Place: Distribución
Promotion: Promoción

Producto Precio Distribución Promoción

 -Publicidad

-Venta
Personal
MEZCLA
PROMOCIONAL -Promoción
Elemento comunicativo de Ventas
del Marketing
-Relaciones Públicas

-Marketing Directo
 Las acciones comunicativas de
la fuerza de ventas constituyen
el medio má s personal de
comunicació n que la empresa
tiene con sus clientes, cada
uno de los vendedores
constituye un vehículo de
comunicació n, será necesario
una preparació n adecuada y
constante de las
diferentes personas dedicadas
a esta actividad.
 La Mezcla de Marketing
Es un PLAN ESQUEMATICO.

ORIENTA

El análisis de los esfuerzos de Marketing

Por medio de:

A. Una lista de las B. Un plan de los

fuerzas del mercado procedimientos y las
que inciden en las políticas de marketing
operaciones de que mejor contribuyan
marketing de la a lograr los objetivos de
empresa. la empresa en un
momento determinado.
I Fuerzas del Mercado que inciden en la
mezcla de marketing :
A. Actitudes y há bitos de los
consumidores
 1 Motivació n de los usuarios.
 2 Há bitos y actitudes de
compra.
 3 Tendencias de importació n
que influyen en los há bitos y en las
actitudes de vida.

B. Actitudes y Métodos de
Comercializació n
 1 Motivació n
 2 Estructura
 3 Prá cticas y actitudes
 4 Tendencias a nivel de
procedimientos, métodos y
actitudes.
 C. Competencia.

D. Controles Oficiales
 Sobre los productos
 Sobre los precios
 Sobre las practicas competitivas
 Sobre la publicidad y las promociones
 II. Elementos de la Mezcla de Marketing de
los Fabricantes:
 Comercializació n – Planificació n del
Producto
 Determinació n del producto
 Determinació n del programa para el
nuevo producto- investigació n y
desarrollo, fusió n.
 Determinació n del programa de
investigació n de mercados.
 B Fijació n de Precios
 Determinació n del nivel de precios
 Determinació n de los aspectos
psicoló gicos del precio; por ejemplo,
par o impar.
 Determinació n de la política de precios;
por ejemplo un solo precio o precios
variables, mantenimiento de los
precios, etc.
 Determinació n de los má rgenes:
¿Libertad para fijarlos?
  C. Canales de Distribució n
Determinació n de la política de
marca; por ejemplo, individualizada o
de familia.

 D. Canales de Distribució n
Determinació n de los canales que se
van a utilizar
 Venta directa al usuario
 Venta directa a los minoristas o a la
fuente de compra de los usuarios; por
ejemplo, depó sitos de suministros
 Venta a través de mayoristas.
 E. Ventas Personales

Organizació n, selecció n, capacitació n y orientació n de la fuerza de

ventas en los distintos niveles de distribució n.

 F. Publicidad
Determinació n de los medios
1.6 DILEMA 4P`s VERSUS 4C`s
El profesor Louterbon de la Universidad de
Carolina del Norte afirma que ya es tiempo
de retirar las ultra famosas 4P`s de Jerry Mc
Carthy por las 4C``s

Producto x Consumidor Estudiarlo uno por uno

Satisfacer las necesidades

Precio x costo del consumidor

Plaza Conveniencia Practicidad para comprar

x
de comprar

x Comunicación Toda buena publicidad

Promoción
crea un dialogo
1.7 IMPORTANCIA DEL MARKETING.
1. Del 100% de estrategias
corporativas , por lo menos el 80%
son estrategias de Marketing

2. Permite consolidad una posición

de liderazgo para las empresas.

3. Permite crear ofertas de

Productos y servicios que son
CRUZ DEL SUR
El Placer de Viajar en Bus!
Importantes en términos de valor.
1.7 IMPORTANCIA DEL MARKETING.

4. Destruye las competencias

esenciales de sus rivales.

5. Contribuye a alcanzar los

objetivos de su empresa.

6. Hace que los consumidores

estén más informados.
1.8 CONCEPTO CLASICO vs. CONCEPTO MODERNO
DE LA MERCADOTECNIA.
Clásico Moderno

Esfuerzo agresivo Determinar las necesidades

de ventas y y deseos de los mercados
promoción. metas y entregar los satisfactores
deseados en forma más eficaz
y eficiente que los competidores.

Mercadotecnia
1.9 COMPARACIÓN ENTRE EL CONCEPTO VENTAS
Y EL MERCADOTECNIA.
El cliente
Concepto de: es el rey

VENTA MERCADOTECNIA

Prioridad a las necesidades

Prioridad al producto
y deseos del cliente.

Determina primero las

Primero fabrica el producto
y luego encuentra la
manera de venderlo
necesidades y deseos del
cliente y luego encuentra
la manera de ofrecerle un
producto que les satisfaga.

La planeación se orienta
a corto plazo. La planeación se orienta
alargo plazo.

Se concentra en las
necesidades del vendedor Se concentra en las
necesidades del cliente.
 1.10 NECESIDADES DESEOS Y DEMANDA.
Tengo
Estado fisiológico o psicológico sed
Necesidad que se presenta como una
sensación de carencia de algo.

Deseo Es la forma que adoptan las

necesidades humanas.

Es la formulación expresa de un deseo,

condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad
Demanda Demandante y por los estímulos de
Marketing recibidos
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA Y
ACTUACIÓN DEL MARKETING.

Necesidades Deseos Demanda

Canaliza
Orienta
Identifica Estimula
Marketing

TINKA
El que la sigue la consigue.
 1.11 Marketing Relacional o
Marketing Interactivo
 Un sistema de marketing relacional consagra la
aparición de un nuevo tipo de relación de
comunicación e intercambio entre productores y
consumidores. Se trata de enseñar a todo el personal
la forma de conversar con los clientes y de manejar
de inmediato las quejas y/o sugerencias.
 Don Peppers y otros, en febrero de 1999, publicaron un articulo
titulado: ¿Esta lista su empresa para el marketing personalizado?
Ellos proponen cuatro pasos para poner a funcionar un programa
de Marketing personalizado.

Identificar a No solo basta el nombre, dirección, teléfono,

los clientes sino que es necesario conocer los hábitos y
preferencias del cliente.

Los clientes representan niveles diferentes

Diferenciar a
de valor y tienen necesidades diferentes.
Los clientes

Interactuar con Conversar con el cliente empezando en las

Los clientes interacciones previas con el mismo.

Individualizar el Satisfacer las necesidades particulares

Producto o servicio manifestadas por el cliente.
Marketing Relacional frente al Marketing De
Base de Datos.
Marketing De Base De Datos
 Alcanzar resultados en el corto
plazo.
 El marketing de base de datos
corresponde a la gestión de un
sistema que integra
información relevante sobre
todo tipo de clientes, utilizando
análisis estadísticos e
interpretaciones de orden
subjetivo, para analizar y
proyectar estrategias de
marketing que estimulen las
acciones de compra y los
procesos de fidelización que
tanto preocupan a las
organizaciones.
Marketing Relacional
 Alcanzar resultados en el largo plazo, a
través de una relación duradera,
permite personalizar la oferta.
 El marketing relacional inicia la
operativización del uno a uno y como su
nombre lo sugiere, busca crear,
fortalecer y conservar las relaciones de
corto, mediano y largo plazo de la
empresa con sus compradores, con el fin
de potencializarlos en el logro de un
mayor número y calidad posible de
transacciones, acudiendo a
herramientas de marketing,
comunicaciones y relaciones públicas.
 En esta dinámica participan además los
clientes internos de todo nivel y pueden
involucrarse los proveedores, al lado de
empresas que se constituyan como
aliadas estratégicas.
Objetivos principales del Marketing
de Relación:
 Atraer, mantener, acrecentar las relaciones con los
clientes.
 Vender mas por cliente, evitar la deserción creando
fidelización del cliente.
 Restablecer el dialogo con el cliente o consumidor
final.