Plan de Medios

Índice
1. Introducción a la planificación de medios.
2. Los cuatro parámetros de la planificación.
3. Los medios de comunicación.
• La oferta en México (TV, Radio, Cine, Exterior,
Prensa Diaria y Suplementos, Revistas)
EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES.
• Medios Interactivos
1. Variables de análisis en la planificación de
medios
2. Cómo se hace un plan de medios.
3. Casos prácticos
1. Introducción
a la planificación de
medios
¿Qué es la
planificación de medios?

 Tarea que tiene por objeto asignar

presupuestos a fines concretos, de
tiempo y espacio en medios, de la
manera más rentable posible.
Planificación de Medios

 Los medios son otras tantas vías para conseguir los

objetivos de mercado, ya que constituyen la
materialización de conceptos que están incluidos en el
marketing, por lo tanto:

 Los problemas de medios son problemas de

marketing.

 La planificación de medios es un proceso de toma de

decisiones que van marcando el camino a seguir para
utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el
espacio publicitario de los medios y, de esta forma,
contribuir a la consecución de los objetivos de marketing
de un anunciante.
Planificación de Medios

 Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden

presentar situaciones de monopolio o de libre competencia,
pueden tener situación estable o sufrir turbulencias.

 Los anunciantes han incrementado sus inversiones

publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de
competir cada vez más por defender su cuota de mercado.

 Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien

invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión
sin tener garantías de su rentabilidad.

 La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el

público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.
La planificación de medios
hace 30 años
 Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas
alternativas de medios y soportes.
 La distribución era basada en la intuición (si se quería
contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más
barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora
local)
 No existían datos para demostrar que la elección que se
había hecho era la mejor posible.
 No existía trabajo científico en la planificación de medios.
 Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor
rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho
trabajo reunir.
La planificación de medios
en nuestros tiempos
 La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que
cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud.

 La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística.

 Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos

estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad,
etc.

1. Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa

2. SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audímetros para
medir televisión).
3. AC Nielsen
4. AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad)
5. AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y
Opinión Pública)
6. la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de
Investigación de Medios)
• y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para
identificar la mejor inversión publicitaria a realizar.
Complejidad
de la planificación de medios
 La planificación de medios es un proceso complejo por la
variedad de disciplinas y variables que es preciso
conocer.

 El planificador profesional requiere de un buen criterio

para planificar medios, compuesto de conocimientos
profundos de:

 estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar

sus resultados y tomar decisiones con los datos que
le proporciona (dominar programas de computo)
 tiene que conocer el mundo de los medios de
comunicación,
 tiene que saber el manejo del Marketing (entender
de productos, de mercados y de consumidores).
Complejidad
de la planificación de medios
 La planificación de medios es una disciplina que
influye y es influida por el resto de disciplinas en
mercadotecnia, cuando se toma una decisión
incorrecta repercute negativamente en el resultado
final del proceso.
 El planificador de medios requiere una mente
ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos
que realmente tenga sentido.
 Exige eficacia para conseguir unos objetivos
concretos y necesita demostrar que el camino elegido
ha sido el mejor, el más barato, el más rápido.
 Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca
la calidad del producto.
2. Los cuatro parámetros
de la planificación
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
 1. 2. 3. 4.
El producto El mercado La publicidad Los medios

Antecedentes y ¿Dónde estamos?

situación actual

Objetivos ¿Dónde queremos ir?

(Mantener posición actual, no perder volumen o participación,
conseguir incremento del 50% de conocimiento).
Estrategia ¿Qué vamos a hacer?

Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer?

(Utilización de spots de larga duración)
(Distribución del presupuesto y soportes)
Evaluación ¿Lo vamos a conseguir?
previa
Evaluación ¿Lo hemos conseguido?
posterior
 1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

Antecedentesy Descripción y diferenciación Volumen. Análisis cuantitativo y Análisis cuantitativo y

situación actual respecto a los productos Los consumidores. cualitativo. cualitativo.
competitivos. Las marcas.
Cuál es su precio? Ciclo de
vida del producto.

Objetivos Lanzamiento, modificación o Objetivos de ventas y Imagen de marca. Objetivos de alcance,

mantenimiento. participación Conocimiento y uso de frecuencia, presión
Objetivos realistas al producto. publicitaria, rentabilidad,
presupuesto. etc.
Recuerdo de la
publicidad.

Estrategia Medidas a adoptar para
conseguir los objetivos.
Determinación del Posicionamiento de la Definición del grupo
presupuesto y del marca. objetivo adaptado a los
marketing mix. Definición del grupo medios.
objetivo. Recomendación y
Determinación del Distribución del
presupuesto publicitario. presupuesto de medios.

Táctica Acciones para el lanzamiento Caminos a seguir para el Determinación de Desarrollo práctico y
o modificación del producto. cumplimiento de la acciones específicas a detallado de la estrategia
estrategia realizar de medios.

Evaluación Test de producto con Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del
previa prototipos y muestras plan de medios propuesto

Evaluación Test del producto definitivo Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación cuantitativa
posterior que ya se encuentra en el real. Postest cuantitativo.
mercado.
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

3 aspectos respecto al producto:

1. La posición del producto
• Lanzamiento, madurez, declive.
• Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)
• Producto suficientemente conocido. (Radio)
• Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración
rápida.
• Mantenimiento en el mercado.
1. La adecuación del medio al producto
• Productos sencillos vs. complicados
1. Adecuación del medio a la imagen del producto
• La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.
 1. El producto 2. El mercado 3. La 4. Los medios
publicidad

Antecedentes y Descripción y diferenciación respecto a los productos

situación
actual competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.
Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del

producto.
Evaluación Test de producto con prototipos y muestras. Analizar
previa
aceptación. Identificar fortalezas y debilidades.

Evaluación Test del producto definitivo que ya se encuentra en el

posterior
mercado.
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

Aspectos a conocer del mercado:

• Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
• Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus
características socio-demográficas, con qué frecuencia
consumen el producto)
• Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es
el grado de identificación)
 1. El producto 2. El mercado 3. La 4. Los medios
publicidad

Antecedentes y Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico.

situación
Los consumidores. Número y características de las personas que
actual
utilizan el producto, así como sus hábitos
(volumen consumido, frecuencia de uso).
Las marcas. (Número y características).

Objetivos Objetivos de ventas y participación:

Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de
mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir
liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.

Estrategia Determinación del presupuesto y del marketing mix.

Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.

(Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o
incrementar los puntos de venta).

Evaluación Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de

previa medios y soportes.

Evaluación Análisis de ventas.

posterior
 1. El producto 2. El mercado 3. La 4. Los medios
publicidad
Antecedentes y Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo,
situación conveniencia de mantenerlo.
actual
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.

Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento

o un freno al descenso de ventas.
Crear, modificar o mantener imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Estrategia Decisión final sobre el posicionamiento de la marca.
Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo)
Grupos objetivos primarios y secundarios.
Determinación del presupuesto publicitario.
Táctica Determinación de acciones específicas a realizar

Evaluación Pretest de la campaña

previa

Evaluación Postest cualitativo

posterior
Definición del grupo objetivo

El éxito o fracaso de una campaña en gran medida

depende de una buena definición de público objetivo
desde el trabajo de los:
1. Creativos
-Diseño de anuncios de acuerdo a las características
psicográficas
VS.
-MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).

2. Planificadores
-Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario
VS.
-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS
DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO
AMPLIO).
Grupos objetivos primarios y secundarios

 Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser

grupos grandes, medianos o pequeños según la
cantidad consumida o la frecuencia con la que lo
consumen.
 El público objetivo estrella:
• Las amas de casa.

 Existen subgrupos importantes dentro de un grupo

objetivo que se llaman secundarios.

Cuando esto sucede es necesario:

• Definir 2 o más categorías
• Señalar prioridades
• Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.

 Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a:

1. Ampliación de un grupo objetivo primario
2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.
Grupos objetivos
primarios y secundarios.
Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo.
Grupo objetivo primario
 Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo
en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.
Grupo objetivo secundario
 Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media
media viviendo en núcleos de población de más de 250,000
habitantes.

Ejemplo. Grupos distintos.

Grupo objetivo primario
 Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas
urbanas.
Grupo objetivo secundario
 Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los
22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
Definición de grupo objetivo
 La definición de un grupo objetivo se hace de acuerdo
a 2 criterios:
 Cuantitativo (características socio-demográficas)
• Quiénes y cuántos son?
 Cualitativo (características psicográficas)
• Cómo son?

 Ante estos datos debemos determinar los grupos

importantes y asignar un mayor peso específico, lo
que se denomina PONDERAR.

 La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de

cada segmento por el coeficiente que se haya
asignado.
 Ejemplo de ponderación
Tamaño (000) % Coeficiente Ponderado %
(000)

Total 2.000 100 .9 1.750 100

Subgrupos

25-34 años 250 2.0

35-44 años 750 1.0

45-54 años 1.000 .5

 Ejemplo de ponderación
Ampliación de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.

Tamaño (000) % Coeficiente Ponderado %

(000) Impactos

Total 2.000 100% .875 1.750 100%

Subgrupos
*
25-34 años 250 12.5% 2.0 500 28.6%

35-44 años 750 37.5% 1.0 750 42.8%

45-54 años 1.000 50% .5 500 28.6%

* Selección de medios que produzca ese % de impactos.

 1. El producto 2. El mercado 3. La 4. Los medios
publicidad
Antecedentes y Análisis cuantitativo y cualitativo.
situación
actual

Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia Definición del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.

Táctica Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación Evaluación teórica del plan de medios propuesto

previa

Evaluación Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

posterior
Ejemplos de
Tácticas de Medios
1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que
el consumidor conoce la campaña.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir
cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia
publicitaria.
3. Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y
otra al final.
4. Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma
publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio
principal.
5. Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la
curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento
definitivo.
6. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado
número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan
alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
Ejemplos de
Tácticas de Medios

7. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir

una presencia permanente.
8. Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las
distintas variedades del producto, compensando los vacíos
publicitarios de una variedad con la presencia de otras.

9. Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad

de un acontecimiento directa o indirectamente
relacionado con el producto.

10. Aprovechar números monográficos o secciones

importantes en las publicaciones.

11. Estar presentes en ferias o congresos de temas

relacionados con el producto.

12. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios

para prolongar la campaña con el mismo costo.
3. Los medios de
comunicación
 Criterios de planificación de medios
1. Poder discriminante
 Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un
reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación.

1. Alcance geográfico
 Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una
ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras
nacionales, prensa.

1. Economía de acceso
 Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y
eficaz en un medio.

1. Rentabilidad
 Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de
hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
 Los medios según estos criterios

 Televisión
 Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco
discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en
cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.
 Radio
 Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como
la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y
relativamente discriminante.
 Cine
 Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente
discriminante y presenta altos costos inicial y por
impacto.
 Los medios según estos criterios
 Prensa Diaria
 Es un medio de alcance nacional aunque
restringido a un número no muy amplio de
personas (8%) y bastante discriminante (por
áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero
de un alto costo por impacto debido a su
cobertura limitada.

 Revistas
 Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por
características de público y no territorialmente).
Sus costos inicial y por impacto son altos. Se
utilizan para campañas nacionales.
 Los medios según estos criterios

 Medio Exterior
 Discrimina poco respecto a personas, pero sí
por área geográfica (regiones, ciudades, barrios).
Su costo por impacto es alto y su acceso
también. Es de alcance local, pero también
nacional y cuenta con formatos muy versátiles.

 Internet
 Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio
rentable aunque con muy poca cobertura todavía
en México.
PODER Pocas personas, Contenido Periódicos, revistas,
DISCRIMINANTE bien definidas y especializado cine, radio.
seleccionadas.
ALCANCE Muchas personas Contenido generalista Televisión, Exterior
GEOGRAFICO Periódicos, Revistas
Radio. (Cadenas).
ECONOMIA DE Unidades mínimas Especializado o Radio, prensa,
ACCESO de consumo generalista. exterior.

RENTABILIDAD Muchas personas Contenido generalista Televisión, radio

 Características de los medios
Televisión
 Capacidad de comunicación
 Fugacidad del mensaje
 Problemas de imagen de la publicidad en la
televisión

Radio
 Compatible con otras actividades
 Personificación del mensaje
 Volatilidad del mensaje
 Participación del público
 Asociado a la máxima actualidad
 Características de los medios

Cine
 Elmedio más completo, técnicamente el
mejor. Es el medio audiovisual por
antonomasia.
 Medio de entretenimiento

Medio Exterior
 El que menos esfuerzo necesita por parte
del público.
 Mensaje sencillo.
 Características de los medios (cont.)

Prensa diaria
 Participacióndel lector
 Exclusividad del acto de la lectura
 Permanencia
 Capacidad para comunicar argumentos y
detalles
 Imagen y prestigio
 Medio asociado a la noticia
 Medio medible

Suplementos dominicales
Características de los medios (cont.)

Revistas
 Larga vida
 Lugar de la lectura
 Velocidad de la lectura
 Medible

Internet
 Permanencia
 Acceso las 24 horas
 Participación del lector
 Capacidad para comunicar detalles
Situación actual de los medios
 Los medios están en constante transformación
 Aparición de nuevos soportes
 Cambios de tarifas según audiencias
 Poca estabilidad de algunos soportes
 Eventos coyunturales

 Compra y Venta de espacios

 La oferta y demanda.
 La negociación.
 La reducción de tarifas oficiales.
 Límites de inserciones publicitarias
 Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.
 El financiamiento de los medios masivos de
comunicación
Los medios en México
datos publicados en septiembre de 2007

Inversión en 2006 en México

 50,073 millones de pesos 7.9 % más que en 2005.

Inversión en medios realizada en otros países en 2005:

• España (7,004 mdd)
• Brasil (4,033 mdd)
• Colombia (1,058 mdd)
• Argentina (884 mdd)

 Los medios de mayor crecimiento en nuestro país, son los

exteriores e Internet.
• En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta
que han tenido.

 La televisión abierta se sigue manteniendo como la principal

favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los
artículos de consumo masivo.
Distribución del presupuesto
de mercadotecnia 2006

Valor Total: $97,645 mdp

Inversión en medios masivos 51.28%

Promociones 21.69%

Producción Publicitaria 2.39%

Programas de RP 2.49%

Agencias de investigación 4.25%

Agencias de publicidad 5.99%

Agencias de RP .82%

Agencias de promociones 4.93%

Programas de POP 6.15%

Inversión histórica en medios publicitarios

50000
45000
40000
35000

30000 Inversión
histórica en
25000 medios
(cifras en
20000 millones de
pesos)
15000
10000
5000 $50,073-2006*
0 $44,842-2005
2006 2005 2004 2003 2002
$41,792-2004
$37,607-2003
$33,686-2002
Inversión en medios publicitarios
en México 2006

Valor Total: $50,073 mdp

TV abierta 58.26%

TV de paga 3.43%

Radio 10.31%

Revistas 8.58%

Periódicos 9.63%

Exteriores 3.89%

Internet 1.26%

Cine 1.61%

Directorios 3.06%
Crecimiento de la inversión en medios
en los últimos años
TV Abierta Crecimiento
2005 $ 25,984,000,000.00 7.00%
2004 $ 24,292,000,000.00 10.40%
2003 $ 21,996,400,000.00

Periódicos Crecimiento
2005 $ 4,745,000,000.00 2.10%
2004 $ 4,648,000,000.00 3.20%
2003 $ 4,503,000,000.00

Radio Crecimiento
2005 $ 4,167,000,000.00 2.10%
2004 $ 3,861,608,000.00 3.20%
2003 $ 3,507,284,000.00
Crecimiento de la inversión en medios
en los últimos años
Revistas Crecimiento
2005 $ 4,036,700,000.00 5.50%
2004 $ 3,827,200,000.00 2.60%
2003 $ 3,731,095,000.00

Exteriores Crecimiento
2005 $ 1,700,000,000.00 13.30%
2004 $ 1,500,000,000.00 23.00%
2003 $ 1,220,000,000.00

Internet Crecimiento
2005 $ 498,000,000.00 24.50%
2004 $ 400,000,000.00 952.10%
2003 $ 38,200,000.00
Crecimiento de la inversión en medios
en los últimos años
Cine Crecimiento
2005 $ 771,000,000.00 3.60%
2004 $ 744,000,000.00 16.80%
2003 $ 637,000,000.00

Directorios Crecimiento
2005 $ 1,510,000,000.00 10.20%
2004 $ 1,370,000,000.00 22.30%
2003 $ 1,120,000,000.00

TV Paga Crecimiento
2005 $ 1,430,000,000.00 24.30%
2004 $ 1,150,000,000.00 124.30%
2003 $ 512,715,000.00
Primer parcial
Los medios de comunicación. La oferta en México

Entrega de documento impreso:

 Fecha

Trabajo impreso con la estructura solicitada:

1. Introducción
2. Estructura del medio
3. Características del medio
4. Condiciones de contratación
5. Principales anunciantes
6. Principales proveedores /cadenas/ etc.
7. Datos de planificación (En este aparatado pueden hablar de los
promedios generales expuestos en clase y agregar una leyenda
que diga VER ANEXO en CD (El anexo serán las tablas en Excel
con el acomodo de información en columnas revisado por equipo).
Esta información en excel deberá estar contenida en el CD.
Medios Interactivos
Los medios interactivos
 Rompen cualquier esquema unidireccional de
comunicación.
 Participación eminentemente activa por parte del
receptor.
 El receptor elige la información.
 Es selectiva la percepción y recuerdo, por lo que la
decodificación de mensajes es diferente en cada
individuo.
 Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de sí
mismo, información de valor para el emisario.
 Los medios interactivos se ayudan
de la electrónica, informática,
tecnología digital, y tienen soporte
magnético.
 Enorme capacidad para almacenar y
transmitir mensajes.
Características
de los medios interactivos

 Mismo anunciante con mismos objetivos:

 Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en
actuales.
 El mensaje debe ser personalizado.
 Si aun es estandarizado= Incapacidad técnica.

 El destinatario
 La definición del grupo objetivo se realiza mediante el uso
de características sociodemográficas y psicográficas.
 Impacto útil= Base de datos
 El proceso de comunicación
 Investigación del mercado para conocer las
características de los usuarios habituales.
 El anunciante crea una serie de mensajes
que supone son de interés.
 El mensaje recibido se registra a través de
las “coockies”.
• Los datos que introducen los usuarios quedan
automáticamente registrados en la base de datos del
anunciante.
• Datos personales, frecuencia de uso, fechas de
contacto, y la información solicitada.
 El proceso de comunicación
 El mensaje inalterable durante un
tiempo, incluso meses, es impensable
en los medios interactivos.
 Elaborar nuevamente un mensaje
personalizado
• Depuración y actualización de bases de
datos.
Clasificación de los
medios interactivos
Dos tipos de medios interactivos:
 Medios offline y Medios online

1. Medios Offline
• Televisión Interactiva o Digital
• CD´s, DVD´s.

2. Medios Online
• La web
• Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP)
• El correo electrónico o Marketing on line (Newsletter,
Permission e-mail, Usuario consigue usuario).
Internet

 Si lo comparamos con otros medios,

¿qué es internet?
• Revista?, Periódico? TV? Radio?

 Es un medio de entretenimiento, de
difusión cultural, es un canal de
distribución, es un punto de venta,
es un medio publicitario.
Fortalezas
 Es el único medio totalmente interactivo.
 El usuario puede administrarlo a discreción.

 Posee sonido y color de alta calidad. También puede

incorporar movimiento.
 Gran versatilidad en cuanto a los formatos
 Incorpora promociones online y marketing directo.
 El público está fuertemente segmentado.
 Tiene economía de acceso.
Debilidades

 Escasa penetración.
 No depende de la densidad de la población
sino del número de computadoras
existente en la población.

 Universo de información.
 Por lo tanto dificultad para encontrar los
anuncios en la red, a menos que estén
fuertemente señalizados.
Formatos
 Banner
 468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.
 Banner vertical
 90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x
140.
 Pop Up o ventana flotante.
 Layer.
 Publireportajes.
Compra en internet
 Compra por espacio Fijo o Patrocinio

 CPM
 (Costo por mil impresiones o impactos).
 CPC
 (Costo por Click)
 Compra por registro
 Algunos soportes no aceptan esta
fórmula.
Modalidades de contratación

 IP
 (Modalidad de contratación para
áreas geográficas específicas).
 Sección Específica
 Frecuencia o Afinidad
Elaboración de un
plan de medios on line

1. Análisis del briefing

 (Objetivos de campaña, target, descripción de atributos de la
marca o producto, presupuesto, timing, indicaciones).

1. Público objetivo
 AC Nielsen, TNS o EGM.

1. Objetivos
 Lanzar o lograr notoriedad de una marca.
 Lanzar o situar en el short list del usuario un producto.
 Generar tráfico a un site. Ejem. Un periódico, contratar un “bulk”.
 Captación de registros confiables (Para CRM).
 Adquisición de clientes.
 Generar ventas.
 Fidelizar usuarios.
Elaboración de un
plan de medios on line

4. Estrategias
 Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad
jamás usar un “gris” aunque de forma repetida.
5. Tácticas
 Selección de Soportes.
• Grandes portales, prensa digital (notoriedad).
• Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser más flexibles y
permitir mayor cobertura.
• Comprar clicks o registros.
• Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)
 Negociación de Espacios

6. Calendario de Inserciones
7. Presupuesto
8. Compra y negociación.
Variables
en el análisis de
planificación de medios
Variables
en el análisis de planificación de medios

 Son resultado de las aplicaciones

estadísticas que se utilizan en la
técnica de planificación.

 Datos que se obtienen mediante

investigación de audiencias.
1. Variables de Análisis Poblacional

 Población, Muestra, Censo.

 Población o Universo
 Conjunto de individuos de 12 años o
más residentes en hogares de la
República Mexicana.
 Porcentajes, medias, probabilidades.
1. Variables de Análisis Poblacional
 Muestra
 Una parte del universo que permite conocer la composición y
características de la población proyectando al total los datos
obtenidos.

 Representativa.
• Tamaño suficiente

 Selección de la muestra
• Sistemas aleatorios, que todos los individuos tengan la misma
probabilidad de ser elegidos.

• Sistema de rutas o cuotas. Asignar a cada entrevistar un punto de

partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo un camino
determinado, eligiendo sección, calles, casas, e individuos en cada
vivienda.
Muestra

 Error de muestreo
• A mayor muestra, menor error de muestreo.

• Porcentajes, medias, distribuciones de

frecuencias del total o de alguna parte de la
muestra.
• Muestras demasiado pequeñas produce un
error que hace inservibles los datos.
• 95% de confianza
• Ejemplo. Lectores de periódico en Teziutlán.
Público Objetivo VS. Target Audience

Creatividad Publicitaria
“Gente joven aficionada a los coches. Con poder
adquisitivo suficiente para adquirir lo más
recientes modelos y novedades. Que se mueven
en un entorno urbano”.

Planificación de medios
“Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta,
media alta y media-media. Residentes en
ciudades de más de 100000 habitantes,
poseedores de coche”.
2. Variables
relativas al análisis de medios o soportes.
 Penetración de los medios.
 Las personas se exponen a los medios según sus
posibilidades (penetración) y según sus preferencias.
• Alcance (Penetración)

 Audiencia (preferencias)
 Conjunto de individuos de la población que entran en contacto
con un medio o soporte en un periodo determinado.
 La audiencia es un segmento dentro de la población o
universo en donde los individuos que la componen comparten
la característica de haber entrado en contacto con un medio
o soporte durante el mismo lapso de tiempo.
Audiencia

 Tiempo (escuché la radio, leí el periódico).

• Audiencia Potencial (en algún momento entrar en contacto)

• Audiencia Habitual (al día de ayer, en la última semana, en
el último mes)
• Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un año)
• Audiencia Media

 Perfil de la audiencia (distribución de personas que constituyen

la audiencia)
Perfil de la Audiencia
Perfil de la Audiencia
GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I).
1. ¿Cuál es la audiencia habitual del medio prensa?
2. ¿Cuál es la penetración que tiene el medio prensa en las
mujeres?
3. ¿Cuáles son los segmentos de edad que declaran leer la
prensa con regularidad y que constituyen más del 40%
del segmento?
4. ¿Cuanto representa en términos de población estos
segmentos? (Número de personas)
5. ¿Cuál es la clase social que más lee el periódico?
6. ¿Cuánto representa en términos de número de personas?
Audiencia útil

 Es una parte de la audiencia total del

medio o soporte.

 Pertenece simultáneamente tanto a la

audiencia del medio como al
público objetivo.
Audiencia útil
 ¿Cuál es la audiencia útil?

Diario “X”
Universo 34´817,000
Público Objetivo 15´918,082
H + 18 años
Audiencia del diario 2´440,200
Audiencia útil 1´909,700

¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo

objetivo? 78%

Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo

objetivo.
Ejercicio. Audiencia Útil.

La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer

conveniente para una campaña institucional de
Cosméticos Revlon. El público objetivo son todas
las mujeres que tengan arriba de 14 años.
Para tener seguridad de ello, se requiere calcules
lo siguiente:
1. La audiencia útil de la Revista Hola.

2. ¿Qué porcentaje de la audiencia de la revista

pertenece a tu grupo objetivo?

3. ¿A qué porcentaje de las personas del grupo

objetivo alcanzamos si utilizamos la Revista
Hola?
 Calcula la audiencia útil
Revista Hola
Universo 34´817,000
Público Objetivo 17´895,938
M +14 años
Audiencia de la revista 2´389,000
Audiencia útil 1´837,141

¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece

a tu grupo objetivo? 77%
Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas
del grupo objetivo.
Raiting

 Es la audiencia en cifras relativas, sobre

la base que se indique (población total o
público objetivo).
Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil)
x 100
Población total (Público Objetivo )

 Raiting Point (1) = 1% de la audiencia

Ejemplo. Raiting del Diario “X”.

Universo 34 817 000

Audiencia útil del

Raiting diario “X”
=1909,700
12%

Público Objetivo:
Hombres mayores de
18 años= 15 918 082

Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100

Población total (Público Objetivo )
1. ¿Cuál es el raiting
de la Revista Hola en
h. mayores de 14
años?

2. ¿Cuál es el raiting
de la Revista Hola en
m. mayores de 14
años?

3. ¿Cuántos puntos
de raiting tiene la
Revista Hola en la
población española?
Audiencia Acumulada

 Es la audiencia total obtenida por un medio

o soporte después de más de una
inserción.
 Se produce en las relaciones entre el medio y
los individuos que se exponen a él, en
donde el número y su identidad varía
constantemente.

 Aunque el tamaño de la audiencia permanece

relativamente estable, los individuos son
parcialmente distintos cada vez.
Audiencia Acumulada del diario “X”

Universo 34 817 000

Duplicación de Audiencia
 La duplicación inicia cuando ponemos dos
o más inserciones en uno o varios
medios.
 Cuando insertamos un anuncio en un
soporte, dividimos a las personas del gpo.
objetivo en: impactados y no impactados.

 No incrementa la audiencia neta, pero si

se incrementa la audiencia bruta.
Share o Cuota
 Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con
respecto a la audiencia total del medio en un periodo de
tiempo concreto.

 Da idea de la aceptación de que goza un programa entre

los consumidores de TV frente a su competencia (los
programas de las demás cadenas a esa misma hora).
• En los análisis de soportes de TV:
SHARE Y RAITING
 Share
 Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo.

 Raiting:
 Volumen total de individuos del público objetivo que
alcanzamos con el soporte utilizado, por ello

 Se calcula sobre el público objetivo (o el universo a que nos

estamos refiriendo.
OTS o Impactos
 Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra
en contacto con una persona del público objetivo.
 Los impactos de un plan de medios son el número total de
veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser
visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se
hayan cumplido todas las inserciones previstas en un
plan.

 La cantidad de impactos depende del número de

inserciones (presupuesto) PERO TAMBIÉN de la selección
de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por
cada una, ES DECIR soportes con:
 IMPACTOS UTILES.
Cobertura

 Significa el porcentaje de personas

del grupo objetivo que resultan
contactadas al menos una vez por la
campaña durante un periodo
determinado de tiempo.
Audiencia Bruta

 Es la suma de las audiencias de todos los soportes que

constituyen el plan de medios sin descontar las
duplicaciones.

 Equivale al número total de impactos de la campaña.

Audiencia Neta
 Es el conjunto de personas que resulten impactadas
por un plan de medios, pero descontando las
duplicaciones, triplicaciones, etc.
Para calcular la cobertura

Cobertura= Audiencia Neta x 100

Público Objetivo

Audiencia Neta=
(Soporte + Soporte) - Duplicación
1. Selecciona el 2. Identifica la
segundo soporte que audiencia neta y
en conjunto con el bruta de este plan.
soporte B otorguen la
mayor cobertura del
plan.
 Ejercicio
1. Selecciona el segundo soporte que en
conjunto con el soporte B otorgue la
mayor cobertura al plan.
2. Identifica la audiencia neta y bruta de
este plan.
SOPORTE A
A B

150798
433500 1909700

Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184

Audiencia Neta = 2343184 – 150798 = 2192386
Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77%
15918082
SOPORTE F
F B

17533
59775 1909700

Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475

Audiencia Neta = 1969475 – 17533 = 1951942
Cobertura = 1951942 x 100 = 12.26%
15918082
SOPORTE D
D B

109763
582112 1909700

Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812

Audiencia Neta = 2491812 – 109763 = 2382049
Cobertura = 2382049 x 100 = 14.96%
15918082
SOPORTE E
E B

87494
533620 1909700

Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320

Audiencia Neta = 2443320 – 87494 = 2355826
Cobertura = 2355826 x 100 = 14.79%
15918082
SOPORTE C
C B

124360
923884 1909700

Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584

Audiencia Neta = 2833584 – 124360 = 2709224
Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01%
15918082
 Conclusión

El soporte C es el que junto con el

soporte B otorgaría una mayor
cobertura.
Frecuencia

 El número de veces que los

individuos están expuestos al
mensaje publicitario. Se puede
expresar como:
• Frecuencia Media, OTS
• Distribución de Frecuencias
Frecuencia
Frecuencia Media = No. de impactos
No. de personas impactadas

Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07

2 192, 402

Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrán la oportunidad media de

ver el anuncio 1,07 veces. (2´192,402 / 15´918,082)

La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser

necesariamente inferior a 2.

La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el número de inserciones

y el número de soportes.

El número de impactos aumenta más rápidamente que el de personas

contactadas.
Frecuencia
Distribución de Frecuencias
Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82%
Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el número de individuos (%) que han recibido un

impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2

´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el
1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas
tendrán la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de

la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también
cuántos OTS.
Frecuencia
Distribución de Frecuencias
Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82%
Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el número de individuos (%) que han recibido un

impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2

´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el
1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas
tendrán la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de

la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también
cuántos OTS.
Gross Rating Points (GRPs)
 Su utilidad radica en que tiene la propiedad de
relacionar entre sí las principales variables que
se analizan en un plan de medios.

 Es la suma de ratings de todas las inserciones.

 Es una cifra global, bruta.

 Útil para identificar la fuerza y la presión

publicitaria de las campañas en relación con su
tiempo de permanencia en los medios.
Para calcular un GRP

1. Suma de los ratings de todas las

inserciones.

2. Total de impactos x 100

Público Objetivo

3. Cobertura x OTS
 A B

Aud. Útil Aud. Útil

150798
433500 1909700

Púb. Objetivo 15´918,082

1. Calcula los OTS del plan con una inserción en cada

soporte.
2. Calcula los GRP´s alcanzados al pautar una inserción
en el soporte A y una inserción en el soporte B. (Haz el
cálculo con las 3 fórmulas).
3. ¿Cuántos GRP´s alcanzarías si pautaras 3 inserciones
en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A?
1. Selecciona el segundo
soporte que en conjunto con el
soporte B otorguen el mayor
número de GRP´s a un plan de
dos inserciones (Uno por
soporte).
Costo por mil
 Expresa el costo de alcanzar a 1000
individuos del grupo objetivo.

 Permite evaluar el éxito de un plan de

medios en su objetivo de obtener un
mayor alcance a un menor precio.
 No debe utilizarse para comparar el
costo de planes con definiciones de
público objetivo distintos.
Costo por rating point
 Es el costo de impactar a un 1% del público
objetivo.

 Se convierte en uno de los principales puntos

de negociación con cadenas de TV.

 Permite hacer rápidas comparaciones para

identificar la presión publicitaria entre las marcas.

 Es un índice que relaciona los parámetros de

(impactos, cobertura, frecuencia).
Para calcular costo por mil

Tarifa x 1000
Audiencia

Para calcular costo por rating point

Tarifa
GRP´s
Riesgos
 Sobrevaluar el GRP.
• Ejemplo pág. 311

 Buscar como único objetivo conseguir un

volumen muy alto de GRP´s a un precio
muy barato sin preocuparse por la calidad
de los impactos publicitarios.
• 1 GRP = 1 GRP
Cómo se hace
un Plan de Medios
1er. Paso
Análisis de Antecedentes
1. Estudio del briefing.
1. Solicitud de datos (confección de propios formatos).
2. Briefing adicional
3. Contrabriefing
4. Analizar el contexto publicitario.
2. Análisis de la actividad publicitaria de la
competencia.
1. Descripción del mercado
2. Inversión publicitaria total y por medios
3. Audiencia general de medios.
4. Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s.

3. Análisis de la estrategia general de comunicación.

Pilas Vectra
1. Descripción del mercado
Cuota de mercado
Unidades
Marca A 58.1
Marca B 10.4
Marca C 9.8
Vectra 10.2
Marca D 4.7
Marca E 2.5
Otras Marcas 4.3
 Pilas Vectra
2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.

Inversión Publicitaria en pilas eléctricas

A B C VECTRA D E TOTAL %
Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8
Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8
Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8
Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5
Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4
Cine 0 0 0 0 0 0 0 0
Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6
Total 168 611 12 0 38 0 829 100
% 20.3 73.8 1.4 0 4.6 0 100
 Pilas Vectra

C o n o c im ie n to y u s o d e m a rc a s
M e n c io n a d a e n 1 e r. luTgoata
r l m e n c io n eMsa rc a H a b itu aCl o m p ra d a ú ltim a ve z
M a rc a A 6 6 .3 97 9 0 .2 8 8 .7
M a rc a B 1 1 .8 5 6 .2 1 2 .7 1 3 .2
M a rc a C 1 0 .2 3 3 .1 1 0 .9 9 .8
V e c tra 9 .8 6 6 .9 7 .2 5 .4
M a rc a D 1 .7 2 2 .6 5 .4 5 .3
M a rc a E 0 .2 5 .4 2 .7 3 .1
Pilas Vectra
Penetración en los m edios
total gpo. objetivo
Diarios 38 38.4
Suplem entos 33.8 33.7
Revistas 54.7 50
Televisión 91.1 93.6
Radio 56.6 55.4
Cine 8.3 5.7

TV. Audiencia Acum ulada

total gpo. objetivo
TVE 1 52.1 52.2
TVE 2 19 19.3
Antena 3 47.2 46.6
Tele 5 33.9 35.2
Canal + 7.5 6.2
2° Paso
Definición de Objetivos

1. Definición del público objetivo para medios.

“Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para
su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las
labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”.

“Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta,

residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”.

1. Definición de los objetivos a alcanzar con los

medios.
3er Paso
Recomendación de Medios
 Análisis del consumo de los medios por parte
del público objetivo.
 Factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan utilizar o rechazar unos u otros
medios.
 Determinación de la intensidad necesaria para
conseguir eficiencia y competitividad en cada
medio.
 Distribución del presupuesto por medios.
4° Paso
Recomendación de periodos de actividad e
intensidades y presupuesto para cada periodo.

 ¿Hasta qué punto deben concentrarse las

inserciones para superar el nivel mínimo de
frecuencia, sin superar el máximo por encima del
cuál el individuo empieza a reaccionar
negativamente?

 Campañas a intervalos regulares VS.

irregulares.
5° Paso
Selección y Recomendación de Soportes.

 Obtención de ranking de soportes (audiencia,

costos, rentabilidad, afinidad).

 Examen de los factores cuantitativos y

cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
unos u otros.

 Creación de una o varias combinaciones de

soportes y distribución de las inserciones.
6° Paso
Elaboración del calendario de inserciones y
del presupuesto.

 Resumen gráfico de la campaña.

 Confección del presupuesto total y desglosado

por periodos y por medios.
7° Paso
Resumen de resultados esperados.

8° Paso
Recomendaciones para la negociación y la
compra.

9° Paso
Seguimiento.
 Ejemplo de
Criterios de Planificación
Factores que indican
la inversión publicitaria

 Factores del mercado:

 Etapa del ciclo de vida del producto
• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
 Participación en el mercado
 Pilas Vectra
- Pila de larga duración. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas características
y su nivel de distribución no es superior ni inferior al de muchas otras marcas.

- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido a

una pérdida paulatina de notoriedad.

- Público objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 años que viven en

poblaciones urbanas del país.

- Inversión en medios: 20 millones de pesos.

C o n o c im ie n to y u s o d e m a rc a s
M e n c io n a d a e n 1 e r. luTgoata
r l m e n c io n eMsa rc a H a b itu aCl o m p ra d a ú ltim a ve z
M a rc a A 6 6 .3 97 9 0 .2 8 8 .7
M a rc a B 1 1 .8 5 6 .2 1 2 .7 1 3 .2
M a rc a C 1 0 .2 3 3 .1 1 0 .9 9 .8
V e c tra 9 .8 6 6 .9 7 .2 5 .4
M a rc a D 1 .7 2 2 .6 5 .4 5 .3
M a rc a E 0 .2 5 .4 2 .7 3 .1
 Pilas Vectra
Cuota de mercado
Unidades
Marca A 58.1
Marca B 10.4
Marca C 9.8
Vectra 10.2
Marca D 4.7
Marca E 2.5
Otras Marcas 4.3
Inversión Publicitaria en pilas eléctricas
Distribución por medios (Millones de pesos)
A B C VECTRA D E TOTAL %
Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8
Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8
Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8
Televisión 144 598 0 0 0 0 742 89.5
Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4
Cine 0 0 0 0 0 0 0 0
Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6
Total 168 611 12 0 38 0 829 100
% 20.3 73.8 1.4 -38 4.6 -100 100
Pilas Vectra
Penetración en los medios
total gpo. objetivo
Diarios 38 38.4
Suplem entos 33.8 33.7
Revistas 54.7 50
Televisión 91.1 93.6
Radio 56.6 55.4
Cine 8.3 5.7

Televisión
total gpo. objetivo
TVE 1 52.1 52.2
TVE 2 19 19.3
Antena 3 47.2 46.6
Tele 5 33.9 35.2
Canal + 7.5 6.2
Realizar un plan de medios

Ejercicio:
Se te pide realizar lo siguiente:

 Análisis de los antecedentes.

 Definición de objetivos.
 Recomendación de medios.
 Recomendación de periodos de actividad y de
intensidades y presupuesto para cada periodo.
 Selección y recomendación de soportes.
 Elaboración de calendario de inserciones y
presupuesto.