Constandache Cuprins Cap. 1. Abordări tehnologice şi de marketing în comercializarea mărfurilor; Cap. 2. Localizarea, dimensionarea şi profilarea judicioasă a magazinelor – premise ale reuşitei în competiţia spaţială a detailistului; Cap. 3. Amenajarea magazinului – probleme, principii, tehnici; Cap. 4. Oferta magazinului – forme moderne de prezentare şi gestionare a ofertei; Cap. 5. Forme moderne de vânzare şi sisteme de decontare a cumpărăturilor; Cap. 6. Tehnologia amenajării depozitului; Cap. 7. Noi orizonturi ale tehnologiei comerciale ale mărfurilor. Bibliografie Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială, Editura Muntenia, Constanţa, 2006; Adăscăliţei, V., Tehnici comerciale moderne – Marketingul spaţiilor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti, 2000; Patriche D., Tratat de economia comerţului, Ed. Eficient, Bucureşti, 1998; Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999; Cap. 1. ABORDĂRI TEHNOLOGICE ŞI DE MARKETING ÎN COMERCIALIZAREA MĂRFURILOR 1.1. TEHNOLOGIA COMERCIALĂ. APARIŢIE, CONŢINUT, IMPORTANŢĂ Tehnologia comercială – mod de concretizare a derulării distribuţiei; sec. XIX, odată cu revoluţia industrială, în ţările Europei occidentale; Producţia de masă impusă de revoluţia industrială a impus găsirea unor modalităţi de distribuţie pentru realizarea acesteia; Producţia de masă a impus distribuţia de masă; Preocupări ale distribuţiei de masă Concentrarea ofertei în cadrul unor ample reţele de unităţi comerciale de mari suprafeţe (uzine de distribuţie): magazine universale mari; supermagazine; hipermagazine; magazine tip cargo;
Dezvoltarea unor forme moderne, mai eficiente, de
vânzare în cadrul magazinelor noi (comerţul prin corespondenţă, autoservirea) sau în afara acestora;
Perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare
promoţională a cumpărătorilor şi consumatorilor potenţiali (prin apelarea la mijloace de comunicare în masă) şi a modului de conducere a procesului de distribuţie. 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteia Tehnologia – ştiinţă ce vizează ansamblul proceselor, metodelor, procedeelor, operaţiilor utilizate în scopul obţinerii unui anumit produs;
Tehnologia semnifică ansamblul sau o parte a
cunoştinţelor tehnice necesare la elaborarea, fabricarea, funcţionarea, întreţinerea şi eventual, comercializarea unuia sau mai multor produse (Comisia Economică a Naţiunilor Unite pentru Europa). 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteia Tehnologia comercială s-a desprins din tehnologia generală, ca Tehnologia comercială s-a desprins din tehnologia generală, ca ramură distinctă cu o sferă de cercetare şi implementare proprie;
Tehnologia comercială cuprinde toate procesele tehnologice
realizate în cadrul distribuţiei mărfurilor, în principal bunuri de consum;
Specificul tehnologiei comerciale:
Utilizează cunoştinţe din tehnologia generală şi din alte domenii cu profil economico-social (economia comerţului, sociologie, psihologie, tehnici promoţionale); Soluţionează problemele stricte ale distribuţiei prin intermediul transportului comercial, comerţului cu ridicata şi a comerţului cu amănuntul; Permite desfăşurarea eficientă a activităţii comerciale, concomitent cu extinderea şi generalizarea proceselor novatoare din comerţul mondial; Evidenţiază conceptele moderne privind componentele practice ale proceselor comerciale şi prestărilor de servicii 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteia În sens larg, tehnologia comercială cuprinde ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor) şi a condiţiilor tehnice şi organizatorice care concură la obţinerea produsului comercial, respectiv la realizarea mărfurilor la consumatori;
Componentele tehnologiei comerciale:
Aprovizionarea; Stocarea; Vânzarea 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteia
Tehnologia comercială are ca obiect
descoperirea legităţilor ce au loc în procesul de servire comercială şi formarea, în concordanţă cu acestea, a proceselor tehnologice specifice, în vederea raţionalizării şi creşterii eficienţei activităţii aparatului de distribuţie; Structurarea tehnologiei comerciale generale
După fazele procesului distribuţiei:
Tehnologii specifice transportului comercial; Tehnologii specifice comerţului cu ridicata; Tehnologii specifice comerţului cu amănuntul; După tipul obiectivelor comerciale: Tehnologii specifice magazinelor universale, super- şi hipermarketurilor, altor unităţi comerciale cu suprafeţe mari; Tehnologii specifice magazinelor cu autoservire; Tehnologii specifice restaurantelor; 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteia
Tehnologia comercială vizează, la nivelul
acestor puncte de vânzare,mijloacele şi procedeele angajate pentru mişcarea mărfurilor: Preluarea şi vehicularea internă a mărfurilor; Stocarea mărfurilor; Prezentarea şi vânzarea, inclusiv încasarea contravalorii mărfurilor. 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteia Fluxul tehnologic – succesiunea logică a operaţiunilor concrete (fizice, chimice, mecanice) efectuate asupra mărfurilor comercializate; Procesul tehnologic – operaţiuni concomitente sau succesive ce se efectuează pentru obţinerea produsului comercial; Categorii de procese: Proces principal – desfăşurat în sala de vânzare - constituit din operaţiile de prezentare, vânzare, decontare şi eliberare a mărfurilor; Proces secundar – ce vizează: • recepţia, depozitarea şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare; • circuitul ambalajelor recuperabile; Metode şi tehnici de cercetare specifice tehnologiei comerciale Metoda inductivă: Transformarea proceselor de muncă în legături tehnologice generale, pornind de la procesul general al distribuţiei; Metoda deductivă: Cercetarea componentelor speciale detaliate ale procesului general – faze şi operaţii tehnologice ale distribuţiei mărfurilor. Trăsăturile tehnologiei comerciale Simplificarea, prin eliminarea sau transferarea în afara comerţului a unor operaţii (faze) ale tehnologiei clasice: Ex: Preluarea de către industrie sau cumpărători a unor operaţii efectuate tradiţional de comerţ; Raţionalizarea – aşezarea judicioasă în flux a componentelor tehnologiei, optimizarea fiecăreia în parte şi a tehnologiei, în ansamblu. 1.1.2. Factori de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comerciale Complex de factori de mediu ce acţionează în direcţia perfecţionării tehnologiei comerciale, cu implicaţii practice asupra distribuţiei şi tehnologiei comerciale: - Mediul intern – elemente proprii oricărei întreprinderi - Mediul extern – constituit dintr-un complex de submedii, corespunzând micromediului şi macromediului său Mediul social (social-demografic) Mediul social (social-demografic), multitudine de elemente ce influenţează conduita întreprinzătorilor pe piaţă: Populaţia – purtătoare a cererii de mărfuri, consumatori; Tendinţe pe plan mondial: Creştere continuă a populaţiei – aparat de distribuţie mai amplu, performant, a unor tehnologii comerciale superioare; Schimbări substanţiale în structura pe grupe de vârstă a populaţiei: • Creşterea ponderii adolescenţilor – dezvoltarea unei oferte adecvate şi a unei reţele specializate pentru acest segment de consumatori, ”timizi” sub aspectul comportamentului de cumpărare, dar ”teribili” în ceea ce priveşte bunurile pe care vor să le procure şi etaleze. • Creşterea ponderii populaţiei de vârsta a treia – dezvoltarea ofertei pentru îngrijirea sănătăţii, pentru cultură şi petrecerea timpului liber; Mediul social (social-demografic) Tendinţe pe plan mondial: Modificări în structura pe medii de locuit: • Creşterea populaţiei urbane – schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi consum, cu consecinţe asupra procesului de distribuţie; Mobilitatea crescândă a populaţiei: • Navetismul; • Motorizarea populaţiei – o mai bună dimensionare a unităţilor comerciale, asigurarea amplasamentelor accesibile, a parcajelor adecvate; Creşterea gradului de instruire a populaţiei, a exigenţelor acesteia; • ”o explozie” în cererea de mărfuri de calitate, modificarea modalităţilor de prezentare şi a posibilităţilor de achiziţionare; • Consumatorii bine instruiţi ţin cont de raportul calitate/preţ, în ceea ce priveşte oferta şi maniera de distribuţie; Creşterea timpului liber prin reducerea săptămânii de lucru: • orientarea ofertei pentru satisfacerea nevoii de călătorie, de cultură, de modă; • localizarea şi profilarea reţelei de distribuţie; • adaptarea programului de funcţionare; Aspecte de ordin ecologic – perfecţionarea tehnologiilor comerciale; Mediul economic Creşterea veniturilor, a puterii de cumpărare a populaţiei; Extinderea creditului de consum; Creşterea competiţiei între participanţii la procesul de distribuţie, pentru asugurarea unui cadru mai atractiv pentru cumpărători şi mai eficient; Progrese cantitative şi calitative ale ofertei de mărfuri; Mediul tehnologic Îmbunătăţirea proceselor tehnice ce măresc productivitatea şi eficienţa şi reduc operaţiile manuale; Mecanizarea şi automatizarea operaţiilor de comercializare a mărfurilor; Caracterul mediului tehnologic - dinamic: Investiţii tehnologice crează avantaj competitiv între concurenţi; Revoluţia în tehnologie şi dezvoltarea ştiinţei managemnetului – implicaţii profunde asupra activităţii comerciale. Mediul concurenţial Nivelul competiţiei este determinat de numărul, mărimea şi calitatea concurenţilor dintr-o zonă; Trăsături definitorii ale competitorilor: Raporturile cu clienţii; Atitudinea faţă de noutăţi; Forme de comunicare cu consumatorii; Modul de intervenţie pe piaţă; Cadrul instituţional-legislativ: Stimularea concurenţei loiale între comercianţi; Combaterea concurenţei neloiale; Restricţii guvernamentale care ar putea dăuna consumatorilor sau concurenţilor: • Legi antimonopol; • Legi antidumping; • Legi privind protecţia consumatorilor. Adaptarea formelor de desfăşurare a activităţilor comerciale la modificările mediului extern: Amonte: • Intensificarea producţiei de masă; • Apariţia produselor noi, de calitate superioară; Aval: • Trecerea consumatorului la un mod superior de viaţă – amplificarea cererii, crearea unor noi nevoi, creşterea exigenţelor şi a gradului de satisfacţie a consumului 1.1.3. Actualitatea problematicii tehnologiei comerciale Repere ale decalajului tehnologic a comerţului românesc: Înregistrarea unor rămâneri în urmă, desincronizări, faţă de răspunderile economico-sociale: • Faţă de nivelul tehnologic din alte ramuri ale economiei naţionale; • Faţă de nivelul tehnic al comerţului practicat în ţările dezvoltate; Analiza legăturii comerţului cu alte ramuri ale economiei naţionale Progresul tehnic a înregistrat niveluri superioare de penetrare în alte ramuri economice; Decalaj mai pregnant în comerţul cu amănuntul: Cauze: • Personalizarea relaţiilor directe cu masa largă de consumatori, cu diferite comportamente de cumpărare şi de consum; • Divizarea actului de cumpărare; • Creşterea gradului de instruire a populaţiei Activitatea din cadrul unităţilor comerciale cu ridicata este mai pretabilă soluţiilor tehnologice din industrie – mecanizare şi automatizare; Analiza decalajului comerţului românesc comparativ cu comerţul practicat în ţările dezvoltate Indicatori de caracterizare a dezvoltării teritoriale a reţelei comerciale: Nr. de unităţi comerciale ce revin la 1000 de locuitori; Suprafaţa comercială a reţelei/suprafaţa de vânzare la 1000 locuitori; • România - Anii ’90: 600mp suprafaţă comercială/1000 loc (mediul urban); • Ţări dezvoltate – Anii ’70: 541-809 mp/1000 loc Analiza decalajului comerţului românesc comparativ cu comerţul practicat în ţările dezvoltate Indicatori de caracterizare a dezvoltării teritoriale a reţelei comerciale: Presiunea asupra reţelei comerciale – nr persoane la 10mp suprafaţă comercială: • România: 100 pers/10mp suprafaţă comercială; • Ţări dezvoltate: 30-64 pers/10mp suprafaţă comercială; Mărimea medie a unităţilor comerciale – dezvoltarea uzinelor de distribuţie: • Ţări dezvoltate: 6-16% din vânzări (anii ’70-80); • România: insignifiant % din vânzări (anii ‘90); Dezvoltarea spaţială a unităţilor Extinderea practicării formelor de vânzare moderne, în special al autoservirii; Factorul uman: • România - Slaba calitate a personalului comercial, fără pregătire profesională specifică Factori favorizanţi în recuperarea decalajului tehnologic din comerţ Programul de reformă adoptat la începutul anilor ’90 a condus la modificarea mediului de afaceri, cu repercursiuni favorabile asupra promovării tehnologiilor moderne în comerţ; Factori favorizanţi: Creşterea numărului şi a structurii întreprinzătorilor pe piaţă – amplificarea concurenţei: • Mijloace concurenţiale: Soluţii tehnologice moderne: modul de vehiculare al mărfurilor; Forme de vânzare şi prezentare a ofertei; Amplificarea procesului de privatizare: • comerţul privat are o mai mare flexibilitate în derularea satisfacerii exigenţelor consumatorilor; Atragerea într- mai mare măsură a investitorilor străini: • Retehnologizarea procesului comercial; • Dezvoltarea unor unităţi moderne, de mare capacitate; Interarea României în UE: • Armonizarea legislaţiei în domeniu cu cea din spaţiul comunitar; • Liberalizarea schimburilor şi a capitalului; • Iniţierea unor politici fiscale stimulative; 1.2. MERCHANDISINGUL – ENTITATE A MARKETINGULUI CU APORT MAJOR ÎN COMERCIALIZAREA MĂRFURILOR Apariţia în SUA a merchandisingului, extinderea, în anii ’70, în ţările Europei occidentale şi apoi în toate ţările. Origine etimologică: merchandise (lb. Engleză) – marfă, ansamblul gamei sortimentale desfăcută în magazin; to merchandise (lb. Engleză) – a comercializa; Factori ce au determinat apariţia merchandisingului Apariţia noilor forme de comerţ; Abundenţa produselor şi diversificarea cerinţelor; Suscitarea interesului cumpărătorului pentru calitate; Concurenţa dură; Creşterea exigenţelor cumpărătorilor 1.2.1. Semnificaţia şi importanţa merchandisingului Forme ale merchandisingului, în evoluţia lui: Clasic, tradiţional: • Mijloc de maximizare a vânzărilor, printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de expunere; • Eforturile comercianţilor: modul de etalare a mărfurilor; Modul de alocare a spaţiului pe raft, în sala de vânzare; Modern, vizând un proces complex: • Cercetare a dezvoltării vânzării mărfurilor/serviciilor, printr-o mai bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor; • Parte a activităţii de marketing, ce acţionează asupra consumatorului, pentru dezvoltarea vânzării, şi utilizarea anumitor produse/servicii • Maximizarea eficienţei spaţiului de vânzare Politica de merchandising Se axează pe: Asigurarea disponibilităţii stocurilor şi diminuarea rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea vânzărilor; Explorarea utilizării eficiente a spaţiului din magazin; Importanţa merchandisingului: - 50% din deciziile de cumpărare sunt luate , în prezent, în magazin; Sarcina merchandiserului, în comerţul cu amănuntul: Asigurarea luării cu cât mai mare uşurinţă a deciziei de cumpărare, prin: • modul de organizare a mărfurilor în sala de vânzare; • Modul de aranjare a mobilierului de expunere; • Politica de preţ; • Frecvenţa promovării; Avantajele merchandisingului în comerţul cu amănuntul Luarea informată a deciziei privind mixul de produse şi raţionalizarea gamei; Identificarea şi promovarea unor grupe de mărfuri rentabile; Controlul investiţiilor în stocuri; Acurateţea răspunsului ce se dă cererii; O valoare mai ridicată a coşului de cumpărături; Reducerea costurilor (de personal, pierderi); Intensificarea imaginii comerciale; Îndeplinirea speranţelor consumatorilor. Particularităţile merchandisingul modern
procesul fizic de stocare desfăşurat astfel încât
să asigure marfa potrivită cumpărătorilor ţintă, la locul potrivit şi la timpul potrivit; Marfa este asamblată, aranjată şi etalată pentru a înlesni şi a face agreabile procesele: de deplasare în magazin; De identificare, cercetare şi alegere a mărfii; De transport, plată şi preluare a bunurilor; Etalarea la punctul de vânzare (EPV) Promovează produsul prin implicarea fizică şi mentală a cumpărătorului; Apropierea fizică şi mentală de produs determină cumpăratorul interesat să parcurgă procesul de cumpărare, spre decizia finală de cumpărare; Organizarea interioară prin EPV este un factor determinant reuşitei detailistului, datorită: Impactului vizual şi de prezentare a produsului; Accesului consumatorului la produs; Retenţiei siguranţei produsului şi protecţiei produsului; Uşurinţa evidenţierii stocurilor mai reduse şi facilizarea restocării; Obiectivul major al merchandisingului Rotaţia rapidă a stocurilor prin vânzări rapide; Factori ce influenţează atingerea obiectivului: Preponderenţa stocării şi etalării produselor cu cerere ridicată; Alocarea spaţiului de raft în raport direct cu volumul vânzărilor realizate de diferite produse; Maximizarea informaţiilor date în magazine cumpărătorilor potenţiali, cu privire la: • Produsele vândute; • Imaginea magazinului; • Oportunităţile de efectuare a unor cumpărături speciale; • Servicii disponibile, etc; Factori ce au determinat creşterea importanţei merchandisingului: Dezvoltarea unităţilor comerciale de mare capacitate; Creşterea interesului consumatorilor în privinţa disponibilităţii produselor şi serviciilor; Elemente ce asigură succesul merchansisingului: Personalul unităţii; Stocurile; Organizarea interioară a magazinului; Acţiuni promoţionale ale magazinului. Merchandisingul vizual Oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea pe deplin şi în mod frecvent produsele; Asigură: examinarea produselor direct de consumator, obţinerea unei descrieri detaliate a lor; Economisirea timpului şi eforturilor consumatorilor şi personalului de vânzare. Schimbarea modului de organizare interioară şi echipare a magazinelor: • Asigurarea integrală a faţadei magazinului cu uşi şi vitrine din sticlă, extinse de la sol în tavan; • Dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea liberă a mărfurilor şi accesibilitate. 1.2.2. Noi progrese în merchandising Demersul merchandisingului: optimizarea contactului ofertei cu potenţialii cumpărători la punctul de vânzare; Optimizarea spaţială şi funcţională poate fi asurată real prin acţiuni cu o deschidere largă; Asigurarea contactului la punctul de vânzare, pe parcursul a trei nivele, prin: Localizarea, dimensiunarea şi profilarea punctului de vânzare; Amenajarea şi funcţionarea magazinului şi stabilirea formelor de vânzare; Amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri, prin diferite acţiuni promoţionale şi prin asigurarea unor servicii suplimentare. Merchandisingul modern se situează preponderent în sfera distribuţiei, precum şi în cea a promovării. Particularităţile merchadisingul modern Concept şi proces bazat pe utilizarea unui ansamblu de tehnici comerciale moderne, vizând optimizarea prezentării ofertei către consumatorii potenţiali; Dozaj corespunzător de ingrediente specifice, în contextul în care se va oferi: Marfa potrivită, prin calităţile sale, care să dfetermine utilizarea şi posesia produsului; Cantităţi potrivite, într-o proporţie care să corespundă nevoilor de achiziţionare şi utilizare ale cumpărăturilor şi nevoilor de vânzare ale comercianţilor; Locul potrivit, prin luarea în considerare a factorilor: • Aria pieţei; • Gradul de acoperire a pieţei; • Organizarea interioară şi designului magazinului; Timpul potrivit, când doresc cumpărătorii să le achiziţioneze; Preţul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispuşi să o plătească; Apel corespunzător, prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit. Particularităţile merchadisingul modern Implicarea producătorilor care sprijină eforturile distribuitorilor, prin: Alocarea de resurse financiare; Asigurarea de asistenţă tehnică de specialitate în organizarea punctelor de vânzare; Participarea la diferite manifestări expoziţionale. Problematica merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima secvenţă, cea a distribuţiei la nivelul unităţilor cu amănuntul