TEHNICI COMERCIALE

MODERNE

Conf. univ. dr. Mihaela

Constandache
 Cuprins
Cap. 1. Abordări tehnologice şi de marketing în
comercializarea mărfurilor;
Cap. 2. Localizarea, dimensionarea şi profilarea
judicioasă a magazinelor – premise ale reuşitei
în competiţia spaţială a detailistului;
Cap. 3. Amenajarea magazinului – probleme,
principii, tehnici;
Cap. 4. Oferta magazinului – forme moderne de
prezentare şi gestionare a ofertei;
Cap. 5. Forme moderne de vânzare şi sisteme de
decontare a cumpărăturilor;
Cap. 6. Tehnologia amenajării depozitului;
Cap. 7. Noi orizonturi ale tehnologiei comerciale
ale mărfurilor.
 Bibliografie
 Grozea, C., Elemente de tehnologie comercială,
Editura Muntenia, Constanţa, 2006;
 Adăscăliţei, V., Tehnici comerciale moderne –
Marketingul spaţiilor de vânzare, Editura
Uranus, Bucureşti, 2000;
 Patriche D., Tratat de economia comerţului, Ed.
Eficient, Bucureşti, 1998;
 Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie şi
practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999;
Cap. 1. ABORDĂRI TEHNOLOGICE
ŞI DE MARKETING ÎN
COMERCIALIZAREA MĂRFURILOR
 1.1. TEHNOLOGIA COMERCIALĂ.
APARIŢIE, CONŢINUT, IMPORTANŢĂ
 Tehnologia comercială – mod de
concretizare a derulării distribuţiei;
 sec. XIX, odată cu revoluţia industrială, în
ţările Europei occidentale;
 Producţia de masă impusă de revoluţia
industrială a impus găsirea unor modalităţi
de distribuţie pentru realizarea acesteia;
 Producţia de masă a impus distribuţia de
masă;
Preocupări ale distribuţiei de masă
 Concentrarea ofertei în cadrul unor ample reţele de
unităţi comerciale de mari suprafeţe (uzine de
distribuţie):
 magazine universale mari;
 supermagazine;
 hipermagazine;
 magazine tip cargo;

 Dezvoltarea unor forme moderne, mai eficiente, de

vânzare în cadrul magazinelor noi (comerţul prin
corespondenţă, autoservirea) sau în afara acestora;

 Perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare

promoţională a cumpărătorilor şi consumatorilor
potenţiali (prin apelarea la mijloace de comunicare în
masă) şi a modului de conducere a procesului de
distribuţie.
 1.1.1. Conceptul de tehnologie
comercială şi structurarea acesteia
 Tehnologia – ştiinţă ce vizează ansamblul
proceselor, metodelor, procedeelor, operaţiilor
utilizate în scopul obţinerii unui anumit produs;

 Tehnologia semnifică ansamblul sau o parte a

cunoştinţelor tehnice necesare la elaborarea,
fabricarea, funcţionarea, întreţinerea şi eventual,
comercializarea unuia sau mai multor produse
(Comisia Economică a Naţiunilor Unite pentru
Europa).
 1.1.1. Conceptul de tehnologie
comercială şi structurarea acesteia
 Tehnologia comercială s-a desprins din tehnologia generală, ca
Tehnologia comercială s-a desprins din tehnologia generală, ca
ramură distinctă cu o sferă de cercetare şi implementare
proprie;

 Tehnologia comercială cuprinde toate procesele tehnologice

realizate în cadrul distribuţiei mărfurilor, în principal bunuri de
consum;

 Specificul tehnologiei comerciale:

 Utilizează cunoştinţe din tehnologia generală şi din alte domenii cu profil
economico-social (economia comerţului, sociologie, psihologie, tehnici
promoţionale);
 Soluţionează problemele stricte ale distribuţiei prin intermediul
transportului comercial, comerţului cu ridicata şi a comerţului cu
amănuntul;
 Permite desfăşurarea eficientă a activităţii comerciale, concomitent cu
extinderea şi generalizarea proceselor novatoare din comerţul mondial;
 Evidenţiază conceptele moderne privind componentele practice ale
proceselor comerciale şi prestărilor de servicii
 1.1.1. Conceptul de tehnologie
comercială şi structurarea acesteia
 În sens larg, tehnologia comercială cuprinde
ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor)
şi a condiţiilor tehnice şi organizatorice care
concură la obţinerea produsului comercial,
respectiv la realizarea mărfurilor la consumatori;

 Componentele tehnologiei comerciale:

 Aprovizionarea;
 Stocarea;
 Vânzarea
 1.1.1. Conceptul de tehnologie
comercială şi structurarea acesteia

 Tehnologia comercială are ca obiect

descoperirea legităţilor ce au loc în
procesul de servire comercială şi
formarea, în concordanţă cu acestea, a
proceselor tehnologice specifice, în
vederea raţionalizării şi creşterii eficienţei
activităţii aparatului de distribuţie;
Structurarea tehnologiei comerciale
generale

 După fazele procesului distribuţiei:

 Tehnologii specifice transportului comercial;
 Tehnologii specifice comerţului cu ridicata;
 Tehnologii specifice comerţului cu amănuntul;
 După tipul obiectivelor comerciale:
 Tehnologii specifice magazinelor universale, super- şi
hipermarketurilor, altor unităţi comerciale cu suprafeţe
mari;
 Tehnologii specifice magazinelor cu autoservire;
 Tehnologii specifice restaurantelor;
 1.1.1. Conceptul de tehnologie
comercială şi structurarea acesteia

 Tehnologia comercială vizează, la nivelul

acestor puncte de vânzare,mijloacele şi
procedeele angajate pentru mişcarea
mărfurilor:
 Preluarea şi vehicularea internă a mărfurilor;
 Stocarea mărfurilor;
 Prezentarea şi vânzarea, inclusiv încasarea
contravalorii mărfurilor.
 1.1.1. Conceptul de tehnologie
comercială şi structurarea acesteia
 Fluxul tehnologic – succesiunea logică a
operaţiunilor concrete (fizice, chimice, mecanice)
efectuate asupra mărfurilor comercializate;
 Procesul tehnologic – operaţiuni concomitente
sau succesive ce se efectuează pentru
obţinerea produsului comercial;
 Categorii de procese:
 Proces principal – desfăşurat în sala de vânzare -
constituit din operaţiile de prezentare, vânzare,
decontare şi eliberare a mărfurilor;
 Proces secundar – ce vizează:
• recepţia, depozitarea şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare;
• circuitul ambalajelor recuperabile;
 Metode şi tehnici de cercetare
specifice tehnologiei comerciale
 Metoda inductivă:
 Transformarea proceselor de muncă în
legături tehnologice generale, pornind de la
procesul general al distribuţiei;
 Metoda deductivă:
 Cercetarea componentelor speciale detaliate
ale procesului general – faze şi operaţii
tehnologice ale distribuţiei mărfurilor.
 Trăsăturile tehnologiei comerciale
 Simplificarea, prin eliminarea sau
transferarea în afara comerţului a unor
operaţii (faze) ale tehnologiei clasice:
 Ex: Preluarea de către industrie sau
cumpărători a unor operaţii efectuate
tradiţional de comerţ;
 Raţionalizarea – aşezarea judicioasă în
flux a componentelor tehnologiei,
optimizarea fiecăreia în parte şi a
tehnologiei, în ansamblu.
1.1.2. Factori de mediu cu implicaţii
asupra tehnologiei comerciale
Complex de factori de mediu ce acţionează
în direcţia perfecţionării tehnologiei
comerciale, cu implicaţii practice asupra
distribuţiei şi tehnologiei comerciale:
- Mediul intern – elemente proprii oricărei
întreprinderi
- Mediul extern – constituit dintr-un complex
de submedii, corespunzând micromediului
şi macromediului său
 Mediul social (social-demografic)
Mediul social (social-demografic), multitudine de
elemente ce influenţează conduita întreprinzătorilor pe
piaţă:
 Populaţia – purtătoare a cererii de mărfuri,
consumatori;
 Tendinţe pe plan mondial:
 Creştere continuă a populaţiei – aparat de distribuţie mai
amplu, performant, a unor tehnologii comerciale superioare;
 Schimbări substanţiale în structura pe grupe de vârstă a
populaţiei:
• Creşterea ponderii adolescenţilor – dezvoltarea unei oferte adecvate
şi a unei reţele specializate pentru acest segment de consumatori,
”timizi” sub aspectul comportamentului de cumpărare, dar ”teribili” în
ceea ce priveşte bunurile pe care vor să le procure şi etaleze.
• Creşterea ponderii populaţiei de vârsta a treia – dezvoltarea ofertei
pentru îngrijirea sănătăţii, pentru cultură şi petrecerea timpului liber;
 Mediul social (social-demografic)
 Tendinţe pe plan mondial:
 Modificări în structura pe medii de locuit:
• Creşterea populaţiei urbane – schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi
consum, cu consecinţe asupra procesului de distribuţie;
 Mobilitatea crescândă a populaţiei:
• Navetismul;
• Motorizarea populaţiei – o mai bună dimensionare a unităţilor comerciale,
asigurarea amplasamentelor accesibile, a parcajelor adecvate;
 Creşterea gradului de instruire a populaţiei, a exigenţelor acesteia;
• ”o explozie” în cererea de mărfuri de calitate, modificarea modalităţilor de
prezentare şi a posibilităţilor de achiziţionare;
• Consumatorii bine instruiţi ţin cont de raportul calitate/preţ, în ceea ce
priveşte oferta şi maniera de distribuţie;
 Creşterea timpului liber prin reducerea săptămânii de lucru:
• orientarea ofertei pentru satisfacerea nevoii de călătorie, de cultură, de
modă;
• localizarea şi profilarea reţelei de distribuţie;
• adaptarea programului de funcţionare;
 Aspecte de ordin ecologic – perfecţionarea tehnologiilor comerciale;
 Mediul economic
 Creşterea veniturilor, a puterii de
cumpărare a populaţiei;
 Extinderea creditului de consum;
 Creşterea competiţiei între participanţii la
procesul de distribuţie, pentru asugurarea
unui cadru mai atractiv pentru cumpărători
şi mai eficient;
 Progrese cantitative şi calitative ale ofertei
de mărfuri;
 Mediul tehnologic
 Îmbunătăţirea proceselor tehnice ce măresc
productivitatea şi eficienţa şi reduc operaţiile
manuale;
 Mecanizarea şi automatizarea operaţiilor de
comercializare a mărfurilor;
 Caracterul mediului tehnologic - dinamic:
 Investiţii tehnologice crează avantaj competitiv între
concurenţi;
 Revoluţia în tehnologie şi dezvoltarea ştiinţei
managemnetului – implicaţii profunde asupra
activităţii comerciale.
 Mediul concurenţial
 Nivelul competiţiei este determinat de numărul, mărimea şi calitatea
concurenţilor dintr-o zonă;
 Trăsături definitorii ale competitorilor:
 Raporturile cu clienţii;
 Atitudinea faţă de noutăţi;
 Forme de comunicare cu consumatorii;
 Modul de intervenţie pe piaţă;
 Cadrul instituţional-legislativ:
 Stimularea concurenţei loiale între comercianţi;
 Combaterea concurenţei neloiale;
 Restricţii guvernamentale care ar putea dăuna consumatorilor sau concurenţilor:
• Legi antimonopol;
• Legi antidumping;
• Legi privind protecţia consumatorilor.
 Adaptarea formelor de desfăşurare a activităţilor comerciale la modificările
mediului extern:
 Amonte:
• Intensificarea producţiei de masă;
• Apariţia produselor noi, de calitate superioară;
 Aval:
• Trecerea consumatorului la un mod superior de viaţă – amplificarea cererii, crearea
unor noi nevoi, creşterea exigenţelor şi a gradului de satisfacţie a consumului
 1.1.3. Actualitatea problematicii
tehnologiei comerciale
 Repere ale decalajului tehnologic a
comerţului românesc:
 Înregistrarea unor rămâneri în urmă,
desincronizări, faţă de răspunderile
economico-sociale:
• Faţă de nivelul tehnologic din alte ramuri ale
economiei naţionale;
• Faţă de nivelul tehnic al comerţului practicat în
ţările dezvoltate;
Analiza legăturii comerţului cu alte
ramuri ale economiei naţionale
 Progresul tehnic a înregistrat niveluri superioare
de penetrare în alte ramuri economice;
 Decalaj mai pregnant în comerţul cu amănuntul:
 Cauze:
• Personalizarea relaţiilor directe cu masa largă de
consumatori, cu diferite comportamente de cumpărare şi de
consum;
• Divizarea actului de cumpărare;
• Creşterea gradului de instruire a populaţiei
 Activitatea din cadrul unităţilor comerciale cu
ridicata este mai pretabilă soluţiilor tehnologice
din industrie – mecanizare şi automatizare;
 Analiza decalajului comerţului
românesc comparativ cu comerţul
practicat în ţările dezvoltate
 Indicatori de caracterizare a dezvoltării
teritoriale a reţelei comerciale:
 Nr. de unităţi comerciale ce revin la 1000 de
locuitori;
 Suprafaţa comercială a reţelei/suprafaţa de
vânzare la 1000 locuitori;
• România - Anii ’90: 600mp suprafaţă
comercială/1000 loc (mediul urban);
• Ţări dezvoltate – Anii ’70: 541-809 mp/1000 loc
 Analiza decalajului comerţului
românesc comparativ cu comerţul
practicat în ţările dezvoltate
 Indicatori de caracterizare a dezvoltării teritoriale a
reţelei comerciale:
 Presiunea asupra reţelei comerciale – nr persoane la 10mp
suprafaţă comercială:
• România: 100 pers/10mp suprafaţă comercială;
• Ţări dezvoltate: 30-64 pers/10mp suprafaţă comercială;
 Mărimea medie a unităţilor comerciale – dezvoltarea uzinelor de
distribuţie:
• Ţări dezvoltate: 6-16% din vânzări (anii ’70-80);
• România: insignifiant % din vânzări (anii ‘90);
 Dezvoltarea spaţială a unităţilor
 Extinderea practicării formelor de vânzare moderne, în special al
autoservirii;
 Factorul uman:
• România - Slaba calitate a personalului comercial, fără pregătire
profesională specifică
 Factori favorizanţi în recuperarea
decalajului tehnologic din comerţ
 Programul de reformă adoptat la începutul anilor ’90 a condus la
modificarea mediului de afaceri, cu repercursiuni favorabile asupra
promovării tehnologiilor moderne în comerţ;
 Factori favorizanţi:
 Creşterea numărului şi a structurii întreprinzătorilor pe piaţă –
amplificarea concurenţei:
• Mijloace concurenţiale:
 Soluţii tehnologice moderne: modul de vehiculare al mărfurilor;
 Forme de vânzare şi prezentare a ofertei;
 Amplificarea procesului de privatizare:
• comerţul privat are o mai mare flexibilitate în derularea satisfacerii
exigenţelor consumatorilor;
 Atragerea într- mai mare măsură a investitorilor străini:
• Retehnologizarea procesului comercial;
• Dezvoltarea unor unităţi moderne, de mare capacitate;
 Interarea României în UE:
• Armonizarea legislaţiei în domeniu cu cea din spaţiul comunitar;
• Liberalizarea schimburilor şi a capitalului;
• Iniţierea unor politici fiscale stimulative;
 1.2. MERCHANDISINGUL –
ENTITATE A MARKETINGULUI CU
APORT MAJOR ÎN
COMERCIALIZAREA MĂRFURILOR
 Apariţia în SUA a merchandisingului, extinderea,
în anii ’70, în ţările Europei occidentale şi apoi în
toate ţările.
 Origine etimologică:
 merchandise (lb. Engleză) – marfă, ansamblul gamei
sortimentale desfăcută în magazin;
 to merchandise (lb. Engleză) – a comercializa;
 Factori ce au determinat apariţia
merchandisingului
 Apariţia noilor forme de comerţ;
 Abundenţa produselor şi diversificarea
cerinţelor;
 Suscitarea interesului cumpărătorului
pentru calitate;
 Concurenţa dură;
 Creşterea exigenţelor cumpărătorilor
 1.2.1. Semnificaţia şi importanţa
merchandisingului
 Forme ale merchandisingului, în evoluţia lui:
 Clasic, tradiţional:
• Mijloc de maximizare a vânzărilor, printr-o depozitare şi aranjare
eficientă pe mobilierul de expunere;
• Eforturile comercianţilor:
 modul de etalare a mărfurilor;
 Modul de alocare a spaţiului pe raft, în sala de vânzare;
 Modern, vizând un proces complex:
• Cercetare a dezvoltării vânzării mărfurilor/serviciilor, printr-o mai
bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor;
• Parte a activităţii de marketing, ce acţionează asupra
consumatorului, pentru dezvoltarea vânzării, şi utilizarea anumitor
produse/servicii
• Maximizarea eficienţei spaţiului de vânzare
 Politica de merchandising
 Se axează pe:
 Asigurarea disponibilităţii stocurilor şi diminuarea
rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea vânzărilor;
 Explorarea utilizării eficiente a spaţiului din magazin;
 Importanţa merchandisingului: - 50% din
deciziile de cumpărare sunt luate , în prezent, în
magazin;
 Sarcina merchandiserului, în comerţul cu
amănuntul:
 Asigurarea luării cu cât mai mare uşurinţă a deciziei
de cumpărare, prin:
• modul de organizare a mărfurilor în sala de vânzare;
• Modul de aranjare a mobilierului de expunere;
• Politica de preţ;
• Frecvenţa promovării;
 Avantajele merchandisingului în
comerţul cu amănuntul
 Luarea informată a deciziei privind mixul de
produse şi raţionalizarea gamei;
 Identificarea şi promovarea unor grupe de
mărfuri rentabile;
 Controlul investiţiilor în stocuri;
 Acurateţea răspunsului ce se dă cererii;
 O valoare mai ridicată a coşului de cumpărături;
 Reducerea costurilor (de personal, pierderi);
 Intensificarea imaginii comerciale;
 Îndeplinirea speranţelor consumatorilor.
 Particularităţile merchandisingul
modern

 procesul fizic de stocare desfăşurat astfel încât

să asigure marfa potrivită cumpărătorilor ţintă, la
locul potrivit şi la timpul potrivit;
 Marfa este asamblată, aranjată şi etalată pentru
a înlesni şi a face agreabile procesele:
 de deplasare în magazin;
 De identificare, cercetare şi alegere a mărfii;
 De transport, plată şi preluare a bunurilor;
 Etalarea la punctul de vânzare
(EPV)
 Promovează produsul prin implicarea fizică şi
mentală a cumpărătorului;
 Apropierea fizică şi mentală de produs
determină cumpăratorul interesat să parcurgă
procesul de cumpărare, spre decizia finală de
cumpărare;
 Organizarea interioară prin EPV este un factor
determinant reuşitei detailistului, datorită:
 Impactului vizual şi de prezentare a produsului;
 Accesului consumatorului la produs;
 Retenţiei siguranţei produsului şi protecţiei produsului;
 Uşurinţa evidenţierii stocurilor mai reduse şi
facilizarea restocării;
Obiectivul major al merchandisingului
 Rotaţia rapidă a stocurilor prin vânzări rapide;
 Factori ce influenţează atingerea obiectivului:
 Preponderenţa stocării şi etalării produselor cu cerere
ridicată;
 Alocarea spaţiului de raft în raport direct cu volumul
vânzărilor realizate de diferite produse;
 Maximizarea informaţiilor date în magazine
cumpărătorilor potenţiali, cu privire la:
• Produsele vândute;
• Imaginea magazinului;
• Oportunităţile de efectuare a unor cumpărături speciale;
• Servicii disponibile, etc;
 Factori ce au determinat creşterea
importanţei merchandisingului:
 Dezvoltarea unităţilor comerciale de mare
capacitate;
 Creşterea interesului consumatorilor în
privinţa disponibilităţii produselor şi serviciilor;
Elemente ce asigură succesul
merchansisingului:
 Personalul unităţii;
 Stocurile;
 Organizarea interioară a magazinului;
 Acţiuni promoţionale ale magazinului.
 Merchandisingul vizual
 Oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea
pe deplin şi în mod frecvent produsele;
 Asigură:
 examinarea produselor direct de consumator,
obţinerea unei descrieri detaliate a lor;
 Economisirea timpului şi eforturilor consumatorilor şi
personalului de vânzare.
 Schimbarea modului de organizare interioară şi
echipare a magazinelor:
• Asigurarea integrală a faţadei magazinului cu uşi şi vitrine din
sticlă, extinse de la sol în tavan;
• Dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea
liberă a mărfurilor şi accesibilitate.
1.2.2. Noi progrese în merchandising
 Demersul merchandisingului: optimizarea contactului
ofertei cu potenţialii cumpărători la punctul de vânzare;
 Optimizarea spaţială şi funcţională poate fi asurată real
prin acţiuni cu o deschidere largă;
 Asigurarea contactului la punctul de vânzare, pe
parcursul a trei nivele, prin:
 Localizarea, dimensiunarea şi profilarea punctului de vânzare;
 Amenajarea şi funcţionarea magazinului şi stabilirea formelor de
vânzare;
 Amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri, prin diferite acţiuni
promoţionale şi prin asigurarea unor servicii suplimentare.
 Merchandisingul modern se situează preponderent în
sfera distribuţiei, precum şi în cea a promovării.
Particularităţile merchadisingul modern
 Concept şi proces bazat pe utilizarea unui ansamblu de tehnici
comerciale moderne, vizând optimizarea prezentării ofertei
către consumatorii potenţiali;
 Dozaj corespunzător de ingrediente specifice, în contextul în
care se va oferi:
 Marfa potrivită, prin calităţile sale, care să dfetermine utilizarea şi
posesia produsului;
 Cantităţi potrivite, într-o proporţie care să corespundă nevoilor de
achiziţionare şi utilizare ale cumpărăturilor şi nevoilor de vânzare ale
comercianţilor;
 Locul potrivit, prin luarea în considerare a factorilor:
• Aria pieţei;
• Gradul de acoperire a pieţei;
• Organizarea interioară şi designului magazinului;
 Timpul potrivit, când doresc cumpărătorii să le achiziţioneze;
 Preţul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispuşi să o
plătească;
 Apel corespunzător, prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul
potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit.
Particularităţile merchadisingul modern
 Implicarea producătorilor care sprijină eforturile
distribuitorilor, prin:
 Alocarea de resurse financiare;
 Asigurarea de asistenţă tehnică de specialitate în
organizarea punctelor de vânzare;
 Participarea la diferite manifestări expoziţionale.
 Problematica merchansisingului se suprapune
cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima
secvenţă, cea a distribuţiei la nivelul unităţilor
cu amănuntul