ESTRUCTURA DEL

PLAN DE NEGOCIOS
Docente
Yineth Camargo
yineth.camargo@uniminuto.edu.co

Videoconferencia No. 2
Septiembre
 Actividad 3 - Evaluativa
ACTUAR: En cada grupo, 3 o 2 integrantes asumirán el papel de fabricantes de
un producto o servicio seleccionado (proveedores) y los otros 2 harán las
veces de compradores – consumidores. Identifiquen los aspectos que se
enumeran seguidamente y sintetíceselos en un diagrama.

- Micro: (publico, proveedores, clientes, competidores, intermediarios)

- Macro: (demográfico, económico, político, cultural, natural, tecnológico)

Acciones de mejora para el producto o servicio analizado de acuerdo con la

problemática que encuentren en cada uno de los niveles del entorno del
marketing (micro y macro) y sus componentes.

Diferencia entre la visión del fabricante y la del consumidor del producto o

servicio sobre la problemática y las acciones de mejora.
 Actividad 3 - Evaluativa
Rubrica:
• Identifica claramente los niveles micro y macro del entorno del marketing,
así como sus diferencias, y establece la relación que existe entre estos.

• Identifica claramente los componentes del nivel micro, sus diferencias y las
relaciones que existen entre ellos, así como lo que implica cada uno.

• Identifica claramente los componentes del nivel macro, sus diferencias y las
relaciones que existen entre ellos, así como lo que implica cada uno.

• Identifica con claridad las problemáticas que el producto o servicio

presenta en el entorno del marketing, determinando su origen en cada uno
de los elementos de los niveles micro y macro.

• Las acciones de mejora que plantea para el producto o servicio se

relacionan con el entorno del marketing considerándolo en su totalidad
(niveles macro y micro), con profundidad y detalle en la descripción de sus
implicaciones.
 Marketing

Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o
deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de
la mejor manera posible al promover el intercambio de productos
y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización.

Es un proceso social: intervienen grupos de personas con

necesidades y deseos

Es un proceso administrativo: necesita de elementos como P, O, D

yC

https://www.youtube.com/watch?v=0-kVHCROyrI&t=124s
Entorno del marketing
 Entorno del marketing
SUB- ENTORNOS:

El macroentorno: Son  los principales factores externos e

incontrolables que influyen en la toma de decisiones de la
organización, afectando a su desempeño y estrategias.  Consiste
en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el
microentorno como las demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.

El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la

compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes,
esto es: la empresa, los clientes, los intermediarios, los
competidores y sus públicos.
 Macroentorno
Demográfica - cultural:

Describe las características de la población en un lugar específico

por ejemplo la edad, raza, ocupación, las tasas de natalidad y
mortalidad, los estratos y niveles socioeconómicos, el tamaño de
los hogares entre otros.

 Cambios en la estructura de edad de la población

 Cambios en las estructuras de las familias
 Cambios geográficos en la población
 Crecimiento en la población mundial
 La disminución del tamaño de los hogares
 El envejecimiento de la población
 El cambio del rol de la mujer en la sociedad.  
 Modas - Tendencias
 Macroentorno
Económicas: 

La economía es la variable menos predecible, está constituido por

factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores; los mercados necesitan de ambos, y este poder de
compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los
ahorros y el crédito.

 Cambios en los ingresos

 Cambios en las pautas de consumo
 Desempleo
 Desarrollo de los países emergentes

El entorno económico puede afectar tanto la producción de la

organización como el proceso de toma de decisiones del consumidor. 
 Macroentorno
Político – Legal.

Se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes,

tratados de comercio, códigos y documentos similares que rigen no
sólo el comportamiento social en un espacio concreto, sino también
aquellos que regulan las actuaciones de las empresas que forman
parte de ellos. 

Legislación para las empresas. de protección a las empresas unas de

otras (leyes de competencia desleal); de protección de los
consumidores de las practicas comerciales desleales.

Los cambios de liderazgo global, la diferencias entre los modelos de

izquierda y derecha, el poder del estado en las decisiones de la
gente. 
 Macroentorno
Ambiental – Natural:

En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las

actividades de marketing.
1) Escasez de materias primas. Los costes se incrementan
2) Incremento en los costes de energía.
3) Incremento en los niveles de contaminación.
4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos
naturales. Reglamenten la utilización de los recursos.

El calentamiento global, los grupos ambientalistas, la importancia

en el desarrollo de productos amigables con el medio ambiente, la
sostenibilidad ambiental, el reciclaje, son algunos de los temas
que afectan el mercado. 
 Macroentorno
Tecnológicos:

Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer

tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple
hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por
ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas
tendencias.

El poder de los datos, la robótica, la automatización de los

procesos, la inteligencia artificial, Procesos de I+D+i

La tecnología ha cambiado dramáticamente los procesos de

compra y la forma como interactúan los  seres humanos con las
marcas y los productos y servicios. 
 Macroentorno
POLITICO ECONOMICO SOCIAL

Evalúa de qué forma la intervención del Considera cómo el entorno macroeconómico Describe las características de la
gobierno puede afectar la empresa. puede afectar la org. población, culturas, hábitos.
• Cambios de gobierno y sus • Tasas de empleo • Nivel de educación
programas electorales • Ciclo económico • Modas
• Política fiscal • PIB • Patrones de compra
• Subsidios del gobierno • Impuestos • Estilo de vida
• Guerras y conflictos • Inflación • Nivel de ingresos
• Cambios en los tratados • Decisiones económicas de otros • Nivel de edad
comerciales gobiernos • Cambios en las estructuras de
• Acuerdos internacionales • Devaluación y reevaluación de la las familias
• Movimientos políticos moneda • Creencias
• Déficit gubernamental • Rol de la mujer en sociedad
TECNOLOGICO AMBIENTAL LEGAL

Son elementos de cambio (éxito-frac) Evalúa de qué forma el medio ambiente No solo aplica la ley del país
• Nueva maquinaria o dispositivos afecta a la organización. donde está la org, también aplica
tecnológicos • Cambio climático la ley del país donde se desea
• Impresión 3d • Consumo de recursos no renovables estar.
• Uso de la energía • Reciclaje • Propiedad intelectual
• Automatización de los procesos • Contaminación • SG-SST
• Software en la nube • Políticas medioambientales • Regulación de sectores
• Obsolescencia • Gases líquidos • Leyes de protección
• Internet • Riesgos naturales • Salario mínimo
• Incentivos por uso de tecnologías • Licencias
• Procesos de I+D+i
 Macroentorno
INDUSTRIA TABACALERA
FACTORES OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNOS
POLITICOS Actividad económica licita permitida por el Cargas impositivas para desestimular el consumo
Estado Contrabando
Control espacios públicos

ECONOMICOS Producto con alta rentabilidad. Empleo
La industria tabacalera de Colombia obtuvo
durante el 2017 ingresos operacionales por un
billón de pesos, un 16,8 por ciento más que en
el 2016
Los impuestos al cigarrillo que han aumentado el costo
tributario de una cajetilla de 20 unidades de 1.400 en
2017 a 2.100 en 2018

SOCIALES Generan un grado cierto de relajación en las
personas que lo consumen
Dan reconocimiento social y estatus
Conciencia saludable sobre su cuerpo, realizando
ejercicios que obligan a disminuir el consumo del
tabaco
Consumo de tabaco disminuyó de 12,9 % en 2010 a 7,0
% en 2017

TECNOLOGICOS Equipos tecnológicos especializados – pocos Cigarrillo electrónicos

competidores Vapeadores

ECOLOGICO NA Los desechos del cigarrillo contienen mas de 7.000

químicos tóxicos que envenenan suelos y mares.
Incendios forestales- aire

LEGALES DECRETO 2871 DE 2008 Convenio Marco de la Ley 1335 de 2009 (Ley Antitabaco)

OMS para el control del Tabaco
 Microentorno
El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que
influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes:

La Empresa:

En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden

con los planes de la alta dirección, además se debe estar en
contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan
conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de
marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los
productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él
según el plan de marketing, el de compras se preocupa por
obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan
ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se
están cumpliendo los objetivos de marketing.
 Microentorno
Proveedores:

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa

para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de
una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del
proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias
en este sentido:

· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las

empresas establecen su propia área de suministros.
· Producción just in time
· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los
departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos.
 Microentorno
Intermediarios:

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los

bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay
que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y
condiciones de negociación.

Tendencias:
· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la
relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el
distribuidor el que pone las condiciones.
· Marcas: líder, retadora y del distribuidor
 Microentorno
Clientes:

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de

los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa,
cada uno de ellos tendrá unas características especiales que
exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

• Segmentación de clientes
• Cliente natural o institucional
 Microentorno
Competencia:

Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas

empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los
bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables
como:

La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)

Barreras de entrada al sector
Productos sustitutivos de los nuestros
 Microentorno
Grupos de interés:

Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un

impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y
alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

Financieros
Medios de masas
Instituciones públicas
Gremios
Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)