Strategii de piaţă (Ph.

Kotler)
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
Cerere negativă
“Demistificarea” cererii Conversiune

Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare

Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în scădere “Revitalizarea” cererii Remarketing
Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere neregulată

Cerere completă Întreţinere

Menţinerea cererii

Cerere excesivă Demarketing

Reducerea cererii

Cerere indezirabilă “Distrugerea cererii” Antimarketing

 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
1. Cerere negativă – majoritatea cumpărătorilor
potențiali nu agreează produsul sau chiar ar
plăti un anumit preţ pentru a-l evita (ex. lucrări
dentare).
2. Absenţa cererii – cei mai mulți dintre
consumatorii vizați nu sunt interesați sau nu
cunosc produsul.
3. Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă
ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre
produsele existente.
 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
• Cerere în scădere – cerere diminuată pentru
anumite produse/servicii
• Cerere neregulată – cerere care variază în
funcție de sezon, zi a săptămânii, interval
orar
• Cerere completă – organizaţia este
mulţumită de volumul de activitate
desfășurat
 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
• Cerere excesivă – cerere peste nivelul la
care organizațiile pot funcţiona normal
(ex. descurajarea apelării numărului de
urgență pentru situații care nu sunt de
competența acestui serviciu)
• Cerere indezirabilă – cererea pentru
produse nocive (ex. droguri), făcându-se
eforturi de descurajare a consumului lor.
 Mixul de marketing
Mixul de marketing - setul de instrumente
de care dispune întreprinderea pentru a-şi
atinge obiectivele pe piaţa ţintă.
Este alcătuit din:
-produs
-preţ
-promovare
-distribuţie.
 Mixul de marketing
- Componentele mixului trebuie să se
intercondiţioneze şi să se susţină reciproc.
- Fiecare element al mixului de marketing îşi
constituie un submix, respectiv un ansamblu de
instrumente specifice.
- De exemplu, submixul promoţional include
următoarele tehnici: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, gestionarea mărcilor,
manifestările promoţionale, gestionarea forţelor
de vânzare.
 Politica de produs
Politica de produs - modul în care
întreprinderea îşi gestionează deciziile privind
structura, dinamica, dimensiunile gamei sale de
produse, în raport cu exigenţele impuse de
cerere şi concurenţă.

Sarcinile politicii de produs:

 introducerea produselor noi în fabricație și pe piață;
 modernizarea produselor lansate pe piață;
 eliminarea produselor îmbătrânite.
 Politica de produs
Principalele activităţi componente ale politicii
de produs sunt:
a) Cercetarea produsului
b) Activitatea de inovație
c) Modelarea produsului
d) Asigurarea legală a produsului
e) Atitudinea faţă de produsele vechi.
 Componentele produsului în viziune
de marketing

a) Componentele corporale -
caracteristicile fizice şi tehnico-funcţionale
ale produsului și ambalajului: forma,
mărimea, greutatea, culoarea, capacitatea,
rezistenţa, puterea instalată, viteza ş.a.
 Componentele produsului în viziune
de marketing
b) Componentele acorporale (elemente
intangibile): numele, marca, protecţia prin
brevet/licenţă, termenul de garanţie,
instrucţiunile de folosire, preţul, serviciile
care însoţesc produsul (transport,
instalare, întreţinere etc.).
 Componentele produsului în
viziune de marketing
c) Comunicaţiile cu privire la produs -
informaţiile transmise de organizaţie
referitoare la produs, folosind diferite
tehnici promoţionale (publicitate,
promovare la locul vânzării, merchandising
ş.a.).
Componentele produsului în viziune
de marketing

d) Imaginea produsului - sinteza

reprezentărilor de natură cognitivă,
afectivă, socială și personală privind
produsul la nivelul consumatorilor.
 Gama de produse a întreprinderii
Gama de produse - ansamblul produselor înrudite
prin destinația în consum și prin caracteristicile
referitoare la tehnologia de fabricaţie şi materia
primă folosită.
• În cadrul gamei se găsesc mai multe linii de
produse
• O linie reprezentă un grup omogen de produse
din punct de vedere materiilor prime sau
tehnologiilor de fabricaţie utilizate
 Gama de produse a întreprinderii
Dimensiunile gamei de produse sunt:
a) Lărgimea gamei - numărul de linii de produse
din cadrul gamei;
b) Profunzimea gamei - numărul de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de produse;
c) Lungimea gamei - suma tuturor articolelor
incluse în cadrul gamei, respectiv efectivele
tuturor liniilor de produse.
 Gama de produse a întreprinderii
O întreprindere producătoare de produse
cosmetice are în fabricaţie 4 linii de produse:
- săpun (8 sortimente);
- deodorant (7 sortimente);
- şampon (6 sortimente);
- cremă de față (5 sortimente).
Să se stabilească lărgimea, profunzimea şi
lungimea gamei de fabricaţie.
Gama de produse a întreprinderii
• Lărgimea: 4 (patru linii)
• Profunzimea: 8; 7; 6; 5 (numărul de
sortimente pentru fiecare linie)
• Lungimea: 8 + 7 + 6 + 5 =26
 Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului – perioada de la lansarea

produsului până la retragerea lui de pe piață.

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul

prezenței sale pe piață sunt:
1.Lansarea
2.Creșterea
3.Maturitatea
4.Declinul
Ciclul de viață al produsului
Matricea Boston Consulting Group
Matricea Boston Consulting Group (BCG) este
utilizată pentru analiza portofoliului de produse
ale întreprinderii, în funcție de doi indicatori:
- rata de creștere a pieței produsului, care
evaluează potențialul pieței, valoarea de
referință fiind 10%. Această valoare delimitează
piețele aflate în creștere ridicată de cele aflate
în creștere medie, stagnare sau descreștere.
Matricea Boston Consulting Group
- cota relativă de piață care evaluează poziția
față de concurență și are drept punct de
referință valoare 1. Aceasta delimitează
produsele care sunt lider de cele care au o
poziție mai slabă pe piață.
În funcție de acești doi indicatori, produsele unei
întreprinderi pot fi încadrate în următoarele
categorii:
 Matricea Boston Consulting Group
• “Vacile de muls”(cash cows) sunt produse care se
găsesc pe o piață cu un ritm lent de creștere (sub
10%), dar care dețin o poziţie de lider pe piață (cota
relativă de piață este peste 1). Ele constituie o sursă
de finanţare pentru organizație.
• “Vedete (stele)” sunt produse care se găsesc pe o
piață cu un ritm ridicat de creștere (peste 10%) și
care deţin o poziţie de lider pe piață (cota relativă de
piață peste 1). Ele necesită investiţii pentru
menţinerea sau creştere cotei de piaţă.
 Matricea Boston Consulting Group
• “Dilemele” - produse comercializate pe o piață cu
o creștere accentuată (peste 10%), dar care nu au
o cota de piață ridicată (cota relativă de piață sub
1). Aceste produse trebuie analizate cu mare
atenție pentru a se determina oportunitatea
investirii în ele.
• “Pietrele de moară” - produse cu o cota de piață
scăzută (cota relativă de piață sub 1), iar piața pe
care operează are o rata de creștere redusă (peste
10%). În situația în se consideră că au un potențial
scăzut, vor fi retrase de pe piață.
Matricea Boston Consulting Group