ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE

MARKETING
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
Proiectarea unei structuri organizatorice a
întreprinderii prin încorporarea opticii de
marketing presupune rezolvarea multor
aspecte, cum ar fi:
1) formula organizatorică adoptată. Activităţile
de marketing pot fi desfăşurate în cadrul
compartimentelor tradiţionale sau prin
constituirea unui compartiment distinct.
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
2) mărimea compartimentului de marketing
determină, în bună măsură, eficienţa şi
eficacitatea acţiunilor desfăşurate.
3) gradul de centralism al compartimentului de
marketing. Această problemă apare în cazul
companiilor de mari dimensiuni, formate din
unităţi strategice de activitate distincte şi care
acţionează pe spaţii geografice întinse.
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
4) poziţionarea compartimentului de marketing
în structura organizatorică de ansamblu a
întreprinderii.
Literatura de specialitate din România
recomandă poziţia de „stat major”, caz în care
compartimentul de marketing este plasat în
subordinea directă a managerului general.
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
5) atribuţiile şi structura internă a
compartimentului de marketing. Deşi atribuţiile
compartimentului de marketing sunt general
valabile, ele pot fi divizate şi plasate în
responsabilitatea unor subcompartimente
distincte.
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii:
a)desfăşurarea unor activităţi de marketing în
cadrul compartimentelor tradiţionale
(producție, vânzări). Într-o astfel de formulă
organizatorică, unele activităţi de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc în
totalitate, iar altele (promovare) se desfăşoară
doar periodic.
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE
MARKETING
b) gruparea majorităţii activităţilor de marketing
într-unul dintre compartimentele tradiţionale
(de obicei, în cadrul compartimentului de
vânzări).
- Acest tip de organizare este specific
întreprinderilor ale căror produse se adresează
unor categorii restrânse de utilizatori industriali.
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii
c) construirea în cadrul structurii organizatorice
a întreprinderii a unui compartiment specializat
de marketing
- În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul
de funcţie a întreprinderii. Compartimentul
specializat trebuie să grupeze toate activităţile
de marketing, urmând să fie subordonat direct
conducerii.
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii

d) crearea unei direcţii de marketing. Este o

formă de organizare care presupune existenţa
unui personal de marketing numeros. În acelaşi
timp, ea semnalează creşterea importanţei
marketingului în cadrul organizaţiei.
Locul activităţii de marketing în structura
organizatorică a întreprinderii
e) întreprinderea de marketing
•Este nivelul cel mai avansat pe care îl poate
atinge o companie din punct de vedere
organizatoric.
•În acest caz, toate compartimentele
întreprinderii acţionează în viziunea de
marketing, care este însuşită de întreg
personalul. Ca urmare, compartimentului de
marketing îi revine rolul de coordonator şi
integrator al tuturor activităţilor desfăşurate de
companie.
Structura internă a compartimentului
de marketing
1. Criteriul funcţiilor - constituirea, în cadrul
compartimentului de marketing, a unor sectoare :
-cercetare de marketing
-programare de marketing
-comunicare
- servicii de marketing ș.a.
Acest tip de organizare se potriveşte companiilor
care operează cu puţine produse, zone geografice
şi categorii de clienţi.
Structura internă a compartimentului
de marketing
2) criteriul geografic. Presupune împărţirea
pieţei într-un număr de zone, existând cate un
sector pentru fiecare zona (ex. piața
internă/piața externă, piața urbană/piața rurală)
- Fiecare zonă dispune de o forţă de vânzare
proprie şi desfăşoară activităţi de marketing cu
ajutorul personalului de marketing de la sediul
central.
 Structura internă a
compartimentului de marketing
3) criteriul produselor. Presupune constituirea
de sectoare specializate pe fiecare produs sau
categorie de produse din nomenclatorul
întreprinderii.
- Managerul de produs dispune de o forţă de
vânzare dedicată şi coordonează activităţi de
marketing distincte.
Structura internă a compartimentului
de marketing
4) criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi.
Presupune constituirea de sectoare specializate
pe fiecare piaţă sau categorie de clienţi cărora li
se adresează produsele întreprinderii.
- este impusă de diferențierile existente la
nivelul diferitelor categorii de consumatori (ex.
bărbați/femei, persoane fizice/persoane
juridice).
Structura internă a compartimentului
de marketing
5) structuri ad-hoc şi/sau apelarea la servicii
exterioare întreprinderii.
•Companiile în care activitatea de marketing are
un caracter periodic sau ocazional pot alege să
creeze unele structuri ad-hoc cu o durată de
viaţă limitată.
•structurile ad-hoc (echipe multidisciplinare
conduse de un manager de proiect) au caracter
provizoriu și sunt constituite din diferite grupe
operative ce trebuie să execute anumite sarcini
 Pregătirea personalului
• Cel mai frecvent, personalul care poate fi angajat
în cadrul compartimentului de marketing dispune
de o pregătire de specialitate în domenii precum:
marketing, statistică, psihologie, sociologie, relații
publice.
• În funcție de domeniul în care operează
organizația, în cadrul compartimentului de
marketing pot fi angajate și alte categorii de
personal, precum: ingineri, designeri, medici,
farmaciști ș.a.
 Exemple întrebări grilă
1. Segmentarea pe criterii psihografice a pieței
de consum constă în împărţirea consumatorilor
în funcţie de:
a)frecvența de cumpărare
b) personalitate
c) zona de provenienţă
d) nivelul venitului.
 Exemple întrebări grilă
2. În cadrul proceselor din sistemul logistic al
unui producător, participanții :
a. selecționează intermediarii din canalele de
marketing
b. planifică canalele de marketing
c. asigură fluxurile de informații
d. organizează activitățile în interiorul canalelor
de marketing.
 Exemple întrebări grilă
3. Forma de organizare a activităţii de marketing
cu durată de viaţă limitată presupune:
a. crearea unor structuri ad-hoc
b. crearea unei divizii de marketing
c. crearea unui departament de marketing
d. crearea unei direcții de marketing.
 Exemple întrebări grilă
4. Marketingul politic este o specializare a
marketingului:
a. internaţional
b. bunurilor de consum
c. în domeniul economic
d. social.