Curs: Marketing

Apariţia marketingului
• Marketingul, ca ansamblu de activităţi
practice, dar şi sub aspect conceptual a apărut
în S.U.A., în secolul XX.
• Unul dintre factorii favorizanţi ai apariţiei
marketingului îl reprezintă Revoluţia
Industrială.
 Consecinţe ale Revoluţiei industriale
• amplificarea volumului producţiei şi
creşterea ofertei.
• consumatorul este pus în situaţia de a
alege dintr-o gamă mai diversificată de
produse.
 Apariţia marketingului
• Factorul determinant al apariţiei
marketingului l-a reprezentat
dinamismul economico-social
manifestat în mod accentuat în SUA la
începutul secolului XX.
 Apariţia marketingului
În mediul academic:
•apare cursul “The Marketing of Products”,
1905 la University of Pennsylvania
•cursul de “Marketing Methods” în 1910 la
University of Wisconsin.
 Apariţia marketingului
• Termenul “marketing” provine din verbul
în limba engleză “to market” - a desfăşura
tranzacţii pe o piaţă.
• Prin acest termen se înţelege:
- un concept
- o disciplină
- un ansamblu de activităţi practice
- o orientare a întreprinderii
- o funcţie a întreprinderii.
 Vechiul concept de marketing
• Asociaţia Americană de Marketing (AMA),
1960:
“Marketingul reprezintă realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul de bunuri şi
servicii de la producător la consumator sau
utilizator”
 Noul concept de marketing
Asociaţia Americană de Marketing, 1985:
“marketingul reprezintă procesul programării
şi realizării producţiei, preţului, promovării şi
distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care
determină schimburile, menite să satisfacă
obiective individuale și organizaționale”
 Noul concept de marketing
• AMA 2013:
“Marketingul este activitatea, setul de
instituții și procese ce acționează în vederea
creării, comunicării, furnizării și schimbului de
oferte care prezintă valoare pentru
consumatori, clienți, parteneri și societate în
sens larg”.
 Noul concept de marketing
• Catedra de Marketing, ASE Bucureşti:
“Marketingul reprezintă o concepţie modernă,
o atitudine în orientarea întreprinderii,
concretizată într-un ansamblu coerent de
activităţi practice, programate şi organizate cu
ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice,
respectiv cu un instrumentar specific”
 Funcţiile marketingului

1. Investigarea pieţei, a nevoilor de

consum
•este considerată funcţia premisă
•presupune existenţa unui sistem
informaţional de marketing
 Funcţiile marketingului
2. Conectarea dinamică a întreprinderii la
mediul economico-social
•reprezintă funcţia mijloc
•întreprinderea trebuie să manifeste un rol
activ în vederea fructificării oportunităţilor
şi contracarării ameninţărilor
 Funcţiile marketingului
3. Satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor de consum
•reprezintă prima funcţie obiectiv a
întreprinderii.
•satisfacţia cumpărătorului: diferenţă
dintre aşteptări şi utilitatea primită prin
cumpărarea produsului.
 Funcţiile marketingului
4. Maximizarea profitului
•reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv
•exercitarea acestei funcţii este
condiţionată de satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Dezvoltarea, domeniile şi
specializarea marketingului
 Dezvoltarea marketingului
• Dezvoltarea extensivă - pătrunderea unor
activităţi aferente orientării de marketing în
tot mai multe întreprinderi din diferite
domenii de activitate.
• Dezvoltarea intensivă - perfecţionarea
practicilor şi instrumentarului de marketing la
nivelul întreprinderilor, marketingul având un
rol sporit în cadrul acestora.
 Orientări în activitatea întreprinderii

• Orientarea spre producţie presupune

concentrarea eforturilor în direcția
realizării unei producții cât mai mari,
distribuită pe o scară largă
 Orientări în activitatea
întreprinderii
• Orientarea spre produs urmăreşte o
continuă îmbunătăţire şi perfecţionare a
produsului, atribuirea unor performanţe
tehnologice semnificative.
 Orientări în activitatea
întreprinderii

• Orientarea spre vânzări are drept

finalitate o “împingere” a produsului
către piaţă, fiind folosite în acest sens în
special preţul redus şi tehnicile de
promovare a vânzărilor.
 Orientări în activitatea întreprinderii

• Orientarea spre marketing –operează dinspre

exterior spre interior, de la nevoile şi dorinţele
consumatorilor la produsele/serviciile
întreprinderii.

• Orientarea spre marketing societal urmăreşte

asumarea unor responsabilități sociale și
umane de către firme.
 Exemplu
• Coca-Cola România a introdus pe piața locală un ambalaj
inovator, realizat în proporție de până la 30% din plante.
Noul ambalaj, realizat prin tehnologia PlantBottleTM, este
folosit, începând din luna iulie 2014, pentru recipientele
de 500 de ml de apă plată și carbogazoasă Dorna și
Dorna Izvorul Alb. Dorna devine, astfel, prima apă
minerală naturală din România distribuită într-un
ambalaj cu până la 30% conținut din plante. Ambalajul
rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil
și reduce în mod considerabil emisiile de dioxid de
carbon eliberate în atmosferă (
http://www.green-report.ro/coca-cola-introduce-pe-piat
a-romaneasca-un-ambalaj-realizat-in-proportie-de-pana-
la-30-din-plante/
 Specializarea marketingului

• În funcţie de profilul activităţii

economice se disting:
- Marketingul bunurilor de consum
-specializarea marketingului care s-a
dezvoltat cel mai timpuriu.
 Specializarea marketingului

- Marketingul bunurilor de capital generat

de particularităţile pieţei de afaceri (ex.
grad ridicat de concentrare, motivaţie de
cumpărare raţională, caracter colectiv al
adoptării deciziei de cumpărare)
 Specializarea marketingului
- Marketingul serviciilor a cunoscut o
particularizare urmare a diferenţelor
existente între bunurile materiale şi
servicii:
•intangibilitatea
•inseparabilitatea
•variabilitatea
•perisabilitatea
 Specializarea marketingului
În funcţie de cadrul teritorial de
desfăşurare a activităţii economice:
• marketing intern, când viziunea şi
instrumentarul de marketing se referă la
piaţa internă
• marketing internaţional când sunt
abordate pieţe externe
 Specializarea marketingului
În funcţie de nivelul de organizare
economică:
- micromarketing - aplicarea viziunii,
activităţilor practice şi instrumentarului
de marketing la nivelul unei
întreprinderi.
- macromarketing - acţiuni iniţiate de
instituţii şi organisme centrale care
generează efecte asupra întregii societăţi
sau a unor sectoare ale acesteia.
 Specializarea marketingului
Marketingul în domeniul non-profit
delimitează sfera marketingului social.
- marketingul social urmăreşte crearea
adeziunii la o idee, sistem de valori sau
adoptarea unui anumit comportament
social la nivelul anumitor grupuri.
- sub aspect conceptual, acesta a fost
introdus în anul 1971 de către Ph. Kotler și
G. Zaltman.
 Specializarea marketingului
Din domeniul marketingului social fac parte:
•marketingul sănătății publice,
•marketing politic,
•marketing ecologic,
•marketing ecleziastic,
•marketingul securităţii rutiere
•marketing sportiv.
 Mediul de marketing al întreprinderii
• ansamblul factorilor sub influenţa cărora
aceasta îşi desfăşoară activitatea
• mediul de marketing se împarte în:
- mediul extern
- mediul intern.
Mediul de marketing al întreprinderii
• în funcţie de natura (directă sau
indirectă) şi sensul influenţei, mediul
extern se împarte în: micromediu şi
macromediu.
Cu micromediul :
- legătură directă, puternică, permanentă
şi operabilă în dublu sens, atât de la
micromediu la întreprindere, cât şi
invers.
 Micromediul
• Componentele micromediului sunt:
1) Furnizorii de mărfuri- analizaţi în funcție
de:
a)localizarea geografică,
b)dimensiunile şi calitatea ofertei,
c)frecvenţa tranzacţiilor (furnizori
permanenţi, periodici sau ocazionali),
d) mărimea tranzacţiilor,
e) preţurile practicate
 Micromediul
2) Prestatorii de servicii : furnizorii de utilităţi,
băncile, societăţile de asigurări, firmele de
consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a.
3) Furnizorii de forţă de muncă:
• instituţiile de învăţământ,
• firmele de recrutare şi selecţie a forţei de
muncă,
• oficiile de plasare şi reorientare a forţei de
muncă,
• agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei
de muncă.
 Micromediul
4) Clienţii - cea mai importantă componentă a
micromediului
- În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi
împărţiţi în: consumatori individuali,
utilizatori industriali, intreprinderi
distribuitoare, instituţii guvernamentale.
Pentru fiecare tip de piaţă se pot identifica
criterii de segmentare distincte.
 Micromediul
5) Concurenţii
Analiza concurenţilor ia în considerare:
- cifra de afaceri,
- cota de piaţă,
- cota relativă de piaţă,
- caracteristicile mixului de marketing,
- gradul de agresivitate.
 Micromediul
6) Organismele publice :
• organisme ale statului (din domeniul fiscal,
vamal, judiciar)
•asociaţii ale consumatorilor
•asociaţii profesionale
•asociaţii ecologiste
•mass-media.
 Macromediul
• Macromediul - factorii externi cu care
întreprinderea are o legătură:
- indirectă (mediată de micromediu),
- pe termen lung,
- de o intensitate mai slabă,
- operabilă, în general, într-un singur sens (de la
macromediu la întreprindere)
 Macromediul
1. Mediul demografic - populaţia aferentă
zonei vizate de activitatea întreprinderii

• Indicatori de analiză: repartiția populației

pe grupe de vârsta/ sexe, mărimea medie a
gospodăriei, rata natalităţii, rata
mortalităţii ș.a.
 Macromediul
2. Mediul economic - gradul de dezvoltare
economică a unei ţări per ansamblu şi pe ramuri
de activitate.
•Indicatori : volumul producţiei industriale, rata
inflaţiei, rata şomajului, PIB/cap de locuitor, cursul
de schimb, nivelul salariului mediu ş.a.
 Macromediul
3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare
tehnologică a sectorului în care operează
întreprinderea
•Indicatori :
- numărul de invenţii şi inovaţii,
-volumul investiţiilor din domeniul cercetării-
dezvoltării,
-numărul de instituţii din domeniul cercetării ș.a.
 Macromediul
4. Mediul cultural - ansamblul obiceiurilor,
tradiţiilor, sistemul de valori, limba sau religia
populaţiei aflate în zona de activitate a
întreprinderii.
5. Mediul natural - resursele solului şi
subsolului, suprafaţa geografică a unei ţări,
relieful, clima ş.a.
 Macromediul
6. Mediul politic se referă la aspecte precum:
regimul politic, forma de guvernământ, sistemul
partidelor politice,doctrina formaţiunii politice
aflate la guvernare, stabilitatea politică ș.a.

7. Mediul legislativ (institutional) - reglementările,

atât cele generale, cât şi cele specifice domeniului
în care operează întreprinderea.
 Mediul intern
• include ansamblul factorilor endogeni
structuraţi pe categorii de resurse:
- materiale
- financiare
- umane
 Mediul intern
• Potenţialul întreprinderii poate fi structurat în:
- capacitate productivă (ex. capacitate de
producţie, economiile de scară, productivitatea
muncii)

- capacitate comercială (ex. imaginea firmei,

reputaţia firmei, calitatea produselor,
competitivitatea preţurilor)
 Mediul intern

- capacitate financiară (ex. disponibilitatea

capitalului, stabilitatea financiara)

- capacitate organizatorică (ex. viziunea

echipei de conducere, coeziunea dintre
angajaţii firmei)
 Analiza SWOT
• oportunităţi şi ameninţări - analiza factorilor
mediului extern
• punctele forte şi slabe - analiza factorilor
mediului intern