POLITICA DE PREŢ

Politica de preț definește principiile generale pe

care o întreprindere își propune să le urmărească în
activitățile ce implică stabilirea preţului pentru
produsele şi serviciile sale.
Caracteristici ale prețului ca variabilă a mixului de
marketing:
• influenţează direct rentabilitatea întreprinderii
• este una dintre cele mai vizibile variabile
• generează efecte mult mai rapide decât celelalte
variabile
• reprezintă pentru consumatori mai degrabă un
element de cost, decât unul privind beneficiul
 POLITICA DE PREŢ

• Strategia de preţ presupune coordonarea

unor decizii interdependente de marketing şi
financiare, concentrate în special pe
gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ ale
consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o
anumită piaţă, în vederea atingerii unor
obiective comune.
 POLITICA DE PREŢ

Etapele proiectării strategiei de preţ sunt:

1) Cercetarea factorilor care influenţează
alegerea strategiei de preţ
- factori interni : costurile produsului,
obiectivele generale şi de marketing ale
organizaţiei, mărimea întreprinderii,
portofoliul de produse al acesteia şi ciclul lor
de viaţă.
- factori externi : cererea, concurenţa,
distribuţia, legislaţia şi inflaţia.
 POLITICA DE PREŢ

2) stabilirea obiectivelor strategiei de preţ care pot fi:

• obiective orientate către profit : maximizarea
profitului, supraviețuirea, creșterea/menținerea ratei
profitului, obținerea unui anumit volum al profitului;
• obiective orientate către vânzări: creșterea cotei de
piață, asigurarea unui anumit volum al vânzărilor;
• obiective financiare: creșterea/menținerea
lichidității, obținerea unei anumite rate de
recuperare a investițiilor;
 POLITICA DE PREŢ

• obiective orientate către concurență:

confruntarea concurenței, evitarea
concurenței, descurajarea concurenței;
• obiective orientate social: evitarea afectării
intereselor consumatorilor (prin folosirea unor
prețuri injuste);
3) alegerea alternativelor strategice - în funcţie
de mai multe dimensiuni (Ex. ciclul de viaţă al
produsului, poziţia faţă de concurenţă,
variabilitatea în timp);
 POLITICA DE PREŢ

4) stabilirea metodei de calcul a nivelului

preţului presupune aplicarea unor algoritmi în
vederea fixării preţului unitar, în conformitate
cu linia strategică adoptată. Sunt identificate
mai multe abordări printre care: metode
orientate după cost, metode orientate după
cerere și metode orientate după concurență
5) selectarea tacticilor de preţ care sunt menite
să operaţionalizeze deciziile strategice
 Orientarea după costuri - analiza pragului de rentabilitate

Orientarea după costuri - prețul trebuie să acopere

integral costurile și să permită obținerea unui profit
net.

Pragul de rentabilitate sau “punctul mort” – punctul în

care volumul valoric al vânzărilor este egal cu nivelul
costurilor
Cf
Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q Q = PCVu
P* Q = Cf + Cvu * Q 
• Ct-costuri totale;
• Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;
• Cvu – cheltuieli variabile unitare;
• Q-cantitatea de producţie vândută corespunzătoare
pragului de rentabilitate;
 Determinarea pragului de rentabilitate

Venit/
cost Venit total

Prag de
Profit

 PROFIT


rentabilitate
Pierderi  Cost total COSTURI
VARIABILE



COSTURI
FIXE

Volumul
vânzărilor
 Orientarea după cerere

• Orientarea după cerere - stabilirea nivelului de preț în

funcție de elasticitatea cererii în funcție de preț și de
valoarea percepută a produsului de către consumatorii
potențiali.
• Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ
cuantifică evoluţia cererii la modificarea cu o unitate a
preţului:
Q1  Q 0 P1  P 0
E :
Q0 P0
• Q1, Q0 – cantitatea cerută în momentele 1, respectiv 0;
:

• P1, P0 – preţul produsului în momentele 1, respectiv 0;

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ
a) E<-1 -cerere negativ elastică presupune faptul că
la o modificare a prețului, cererea se modifică în
sens opus, într-o proporție mai mare. Astfel, un preț
scăzut ar reprezenta un mijloc de creştere a
vânzărilor şi invers.
b) E[-1, 1] - cererea este puţin sensibilă în raport
cu preţul, o creştere/scădere a acestuia putând
genera o modificare, în acelaşi sens sau în sens
opus, într-o proporţie mai mică sau egală a cantităţii
vândute. Valoarea E=0: cerere perfect inelastică
c) E>1 exprimă o cerere pozitiv elastică,
caracteristică, în general, bunurilor de lux
 Orientarea după concurență

Orientarea după concurență - adoptată pe piețe intens

concurențiale, implică compararea continuă a prețurilor
produselor întreprinderii cu cele ale competitorilor direcți
(ex. metoda prețului pieței, prin care întreprinderea se
orientează după prețurile principalului concurent).
Situațiile cele mai frecvente în care se recomandă
orientarea după concurență în stabilirea prețurilor:
- pe piețele unde sunt comercializate oferte relativ
omogene/foarte similare de produse și servicii
- pe piețele în care un număr mic de competitori dețin o
poziție dominantă în raport cu celelalte întreprinderi
ofertante.
 Strategii de preț în funcție de ciclul de viață al produsului

1. Strategii de preț pentru produsele noi (etapa de lansare)

a. Strategia preţului înalt (de “smântânire”)
• Condiţii:
- consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ
- produsul se diferenţiază puternic faţă de concurenţă
- consumatorii asociază valoarea ridicată a produsului cu
gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele concurente
- consumatorii percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea
unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social
Strategia prețului înalt permite recuperarea rapidă a
cheltuielilor de cercetare-dezvoltare și a celor promoționale.
 Strategii de preț în funcție de ciclul de viață al produsului

b. Strategia preţului de penetrare

Se recomandă atunci când :
- sensibilitatea cererii în funcţie de preţ este foarte
mare
- costurile unitare sunt net diminuate prin
creşterea volumului producţiei
- gradul de diferenţiere a produsului față de
concurență este scăzut
- noii concurenţi care şi-ar exprima
disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt
descurajaţi de preţurile reduse.
 Strategii de preț în funcție de ciclul de
viață al produsului
2. Strategii de preț în etapa de creștere:
a. Menținerea nivelului ridicat al prețului
pentru produsele care își păstrează caracterul
de noutate pe piață.
b. Scăderea secvențială a prețului ridicat din
etapa de lansare.
c. Practicarea unui preț mediu pentru produsele
lansate la preț de penetrare.
 Strategii de preț în funcție de ciclul de viață al
produsului
3. Strategii de preț în etapa de maturitate:
a. Menținerea nivelului prețului căreia i se
asociază apelarea la tehnici de fidelizare și
stimulare a vânzărilor.
b. Urmărirea prețului concurenței (ex. prețurile
practicate de lider).

4. Strategii de preț în etapa de declin: în

general se recomandă diminuarea prețului.
 Tactici de preț
Tacticile de preț sunt împărțite în următoarele
categorii:
1) Reduceri de preț
a) acordate comercianților:
- rabaturi cantitative reprezintă reduceri pentru
cumpărarea unor cantităţi mari de produse,
fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau
valoric al achiziţiilor.
- bonificația pentru plata promptă a facturilor
 Tactici de preț
- reduceri funcţionale (acordate de către
producători membrilor propriului canal de
distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc
anumite funcţii, cum ar fi depozitarea
produselor)
- bonificaţii promoţionale (acordate
distribuitorilor pentru a coopera pe parcursul
unor campanii promoţionale)
- reduceri sezoniere.
 TACTICI DE PREŢ

b) acordate consumatorilor finali:

- oferte speciale (comercializarea, într-o perioadă
limitată de timp, a unui produs la un preţ mai mic
decât cel practicat în mod obişnuit)
- cupoane de reducere (înscrierea reducerii de preţ
pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare
a unui produs la un preţ mai scăzut).
- oferta “girafă” (oferirea unei cantități mai mari la
același preț)
- vânzări grupate (oferirea mai multor produse la
un preț mai mic decât suma prețurilor individuale)
 TACTICI DE PREŢ

2. Preţuri diferenţiate în funcţie de:

a) momentul/perioada cumpărării - urmăresc
practicarea unor preţuri mai scăzute în anumite
momente/ perioade (momentul din zi, ziua săptămânii)
când cererea este mai redusă şi invers.
Ex: prețuri mai scăzute în timpul săptămânii și prețuri
mai ridicate în weekend
b) cantitatea cumpărată - urmăresc oferirea unor
preţuri mai reduse clienţilor care achiziţionează
cantităţi mai mari
Ex.: prețuri mai scăzute pe kg, pentru achiziționarea
unei cantități mai mari dintr-un anumit produs
 TACTICI DE PREŢ
c) categoriile de cumpărători (în funcție de
caracteristicile socio-demografice, în funcție de gradul
de fidelitate, în funcție de interesul de a căuta
informații suplimentare)
Ex. prețuri mai scăzute pentru elevi/studenți/pensionari
decât pentru restul cumpărătorilor
d) zona geografică se bazează pe faptul că, în unele
cazuri, repartizarea geografică a cererii poate fi corelată
cu reacţia acesteia faţă de preţ
Ex. prețuri mai mari în zona centrală și prețuri mai
scăzute la periferie
 Tactici de preţ
3. Preţuri psihologice
Principalele tipuri de prețuri psihologice sunt:
a) preţuri magice (impare) - terminate în cifra 9
Acestea generează un efect de subestimare care
presupune percepția de către consumatori a unui
sacrificiu monetar mai redus. Astfel, consumatorii
au tendința de a transforma un preț magic în unul
rotund, de obicei mai mic (Ex: 149 lei → 140 lei)
b) prețuri tradiționale – sunt prețuri cu o stabilitate
mare în timp, devenite elemente reper în
identificarea unui anumit produs.
 TACTICI DE PREŢ
c. Prețurile de prestigiu sunt prețuri înalte care se
practică atunci când:
• consumul unei mărci de prestigiu este văzut ca un
indicator al bunăstării;
• nivelul de prestigiu creşte pe măsură ce produsul este
achiziţionat de un număr mai redus de cumpărători;
• marca de prestigiu conferă un statut social deosebit
posesorului său;
• produsul dispune de caracteristici tehnico-funcţionale
deosebite;
• estetica produsului contribuie la formarea imaginii de
prestigiu a unei mărci.