ISCAE-CSG

Audit marketing
Séminaire : Marketing
Animé par : Mme. ZAIM
Réalisé par MM. : ALAOUI&
NAMRANI
PLAN DE L’EXPOSE
INTRODUCTION
A PROPOS DE L’AUDIT
.Historique
.les principes de l’audit
.la démarche d’audit
AUDIT MARKETING
1.analyse de l’environnement
2. Audit de la stratégie marketing
3. Audit des fonctions marketing.

CONCLUSION
 INTRODUCTION
L’audit est l’examen d’une information par un
professionnel indépendant et compétent en vue
d’exprimer une opinion par référence à un critère.

L’audit est une mission ponctuelle, qui s’exerce

à posteriori
introduction
Qualités de l’auditeur:

indépendance: pour un maximum

d’objectivité.

compétence professionnelle
A PROPOS DE L’AUDIT
Historique
 À l’origine, audit financier: examen critique des
informations comptables effectué par un expert
(externe) indépendant et compétent en vue
d’exprimer une opinion motivée sur les états
financiers. (contrôle des comptes).
 Avec le développement des techniques de gestion
et l’accroissement qualitatif et quantitatif de
l’information, l’A F a évolué vers :
 contrôle de la qualité des états financiers
 évaluation du contrôle interne
 historique
Accroissement des info financières
Augmentation du volume des opérations
 augmentation des risques d’erreurs ou de fraudes
Augmentation des frais de l’audit externe

Apparition de l’Audit interne

financier au départ
Étendu, plus tard, aux autres fonctions de
l’entreprise
historique
Apparition de l’audit opérationnel

Étendu à toutes les fonctions de l’entreprise.

attaché aux informations relatives à la gestion
cherche en profondeur dans l’organisation les causes
des anomalies.

nouveaux domaines d’applications

Audit juridique, informatique, marketing,…
 principes de base de l’auditeur
(L B SAWYER)
1. Connaître les objectifs de l’unité auditée.
2. Connaître les contrôles mis en place
3. Connaître les normes et les procédures
4. Connaître la population et les volumes traités.
5. Utiliser la logique de la preuve
6. Déterminer les causes et les circonstances des
anomalies
7. Apprécier les risques qui peuvent en résulter
(seuls les risques importants sont à considérer).
principes de base de l’auditeur

8. Connaître les personnes de l’unité

contrôlée

9.communiquer; discussion des anomalies

avec les responsables

10. Connaître les méthodes modernes

(informatique, approche par le risque).
 démarche d’audit

 Connaissance de l’environnement (appréciation

des risques liés à l’environnement).
 Définition des objectifs et planification de la
mission
 Compréhension et appréciation de l’organisation
 Étude des normes et des procédures
 Vérification que les travaux sont effectués
conformément à ces normes.
 .démarche d’audit
 Détermination des zones de risques.

 Proposition d’actions correctives

 Établissement du rapport d’audit

 Vérification de la mise en place des actions correctives

et de leur capacité à éliminer les anomalies
. L’AUDIT MARKETING
Définition (Kotler) :
L’audit marketing est un examen complet,
systématique, indépendant et périodique de
l’environnement, des objectifs, stratégies et
activités d’une entreprise en vue de détecter les
domaines posant problèmes et de
recommander des actions correctives destinées
à améliorer son efficacité
 L’audit marketing

Pourquoi un audit marketing ?

Difficulté pour la DG de savoir si le marketing
est performant sans effectuer de contrôle (les
résultats renseignent sur les effets et non les
causes des mauvaises performances).

Difficulté pour le responsable marketing d’être

totalement objectif sur les performances du
marketing
 II. L’audit marketing
En quoi consiste l’audit marketing?
L’ A M consiste Principalement

l’Analyse de l’environnement de l’entreprise

la stratégie marketing de l’entreprise.

Les fonctions marketing

 1. Analyse de l’environnement
Il s’agit d’examiner les tendances majeures de
l’environnement et leur impact sur la position de
l’entreprise.
1.1 analyse des tendances du marché:
Identifier les perspectives d’évolution de la demande à
moyen terme (3 à 5 ans).
1.2 analyse du comportement des clients.
Décrire les comportements d’acquisition et d’utilisation.
Décrire les processus d’achat et les facteurs susceptibles
d’influencer l’acheteur.
1.analyse de l’environnement
1.3 Analyse de la distribution
Cerner les attentes et les motivations des
distributeurs vis à vis de l’entreprise
Analyser les évolutions probables des différents
circuits de distribution
1.4 analyse de la concurrence
Forces, faiblesses, objectifs, stratégies…
Avantage concurrentiel détenu par chaque
concurrent
Barrières à l’entrée…..
 1.analyse de l’environnement
1.5 les fournisseurs.
 la conjoncture pour les MP,
 la situation financière
le pouvoir de négociation des fournisseurs
1.6 Analyse du macro-environnement
Analyser les principaux facteurs macro-économiques
de nature socio-démographique, économique,
technologique, politique, juridique, sociale, culturelle,
écologique… qui ont une incidence sur le développement
du marché.
2.audit de la stratégie marketing
L’audit de la stratégie marketing analyse les
grands choix et les objectifs de l’entreprise
(marché cible, positionnement…) sous l’angle de leur
adaptation à l’environnement.

Il ne s’agit pas de remettre en cause la

stratégie de l’entreprise :
L’audit est un outil au service du
management et ne peut donc se substituer à la
prise de décision
 2.audit de la stratégie marketing
Analyse de la mission de l’entreprise.
 déterminer si l’entreprise a défini sa mission en
termes de marchés à atteindre
 Apprécier si cette définition est suffisamment
claire et réaliste

Analyse des objectifs de l’entreprise

objectifs définis de manière claire et
systématique (facilite la planification).
Objectifs suffisamment réalistes
2.audit de la stratégie marketing
Analyse de la stratégie de l’entreprise
 stratégie de l’entreprise explicite ou implicite
•l’absence d’une stratégie globale
formellement énoncée et explicitée peut
générer des conflits entre les départements de
l’entreprise.
•l’absence de stratégie révèle que
l’entreprise est sans objectif véritable.
•l’auditeur doit s’assurer que la stratégie
est formalisée et diffusée à l ‘ensemble des
départements.
 2.audit de la stratégie marketing
S’assurer qu’il existe un plan marketing stratégique
et qu’il fait l’objet de révisions régulières

Vérifier que la stratégie est appropriée

Vérifier que le positionnement est bien précis et bien

choisi

Vérifier que les ressources affectés sont adéquates

pour espérer atteindre les objectifs
 2.audit de la stratégie marketing
Analyser les moyens de contrôle prévus pour
apprécier le déroulement du plan stratégique ainsi, que la
périodicité des contrôles

Vérifier que les modifications apportées sont

communiquées à la hiérarchie et prises en
considération par les différents départements de
l’entreprise
Mission, objectifs L’Audit stratégique
Plan stratégique

Audit
préliminaire

Déroulement
du
Audits
plan intérimaires
stratégique

Audit final
synthèse
 3. Audit des fonctions
1- Le produit
1-1 Le lancement de nouveaux produits

Marché
Produit
Existant Nouveau

Existant (1) (3)

Nouveau (2) (4)

Démarche d’Audit
 En ce qui concerne la mise au point de nouveaux
produits, apprécier les relations du MKT avec la R&D.

 Vérifier l’existence d’une méthode de suivi de projet,

qu’elle est complète et correctement appliquée.

 S’intéresser aux différentes fonctions qui constituent

l’équipe de coordination des projets de R & D.

 S’assurer que les recherches se basent sur des

données suffisantes en ce qui concerne les
caractéristiques du produit, mais aussi sur le prix
souhaité et les volumes escomptés.
1-2 La gestion du produit

Lancement Croissance Maturité Déclin

 Démarche d’Audit
 Vérifier que le chef de produit dispose bien des outils
nécessaires pour lui permettre de suivre la vie de ses
produits.
 Contrôler qu’il existe un système de remontée
d’informations sur la qualité des produits.

 Analyser le suivi des stocks à rotation lente ainsi que les

actions prises : provision, déstockages, etc.

 Apprécier, en se rendant sur place, les produits de la

gamme face aux produits concurrents.
 1.2- Gestion de produit
 Vérifier qu’il y a cohérence entre le cycle de vie du produit et la
largeur de la gamme (croissance : élargissement, déclin, élagage).

 Apprécier la déclinaison des produits. Des dérivations de produits sont-

elles envisagées pour satisfaire une demande plus vaste ?

 Si l’extension de la gamme est faite par des produits venant d’autres

fabricants, vérifier l’existence de l’accord de distribution. Apprécier les
moyens de gérer ces produits et leur contribution (CA et profit).

 Pour les ventes sans marques privées, s’assurer qu’un contrat est
signé. S’informer de l’impact de ces produits sur les ventes réalisées
sous la marque de l’entreprise.
 1-3 L’abandon des produits

 Apprécier les données sur lesquelles on se base pour

décider du maintien ou du retrait du produit.

 Cherché à savoir qui participe au processus de prise de

décision et qui prend la décision finale.
 2- L’audit de la politique de prix
2-1 La fixation du prix
 S’informer pour savoir comment sont fixés les prix. Vérifier
que des études ont été faites suivant tout lancement de
produit nouveau.
 Vérifier que les différents concepts d’élasticité, de point
mort, de retour sur investissement ont bien été pris en
considération.
 Mettre en relation le prix proposé par l’entreprise et son
positionnement. Idem avec les prix des concurrents.
 S’assurer que le marketing dispose d’un système de suivi de
ses prix moyens et des prix des autres marques.
 2-2 Politique et structure tarifaire
 En cas de baisse tarifaire, chercher les éléments qui ont
justifié cette diminution de prix.

 Contrôler la cohérence du tarif (prix/m², par type de

conditionnement par exemple).

 Contrôler le respect, des tarifs (remises sur facture, remises

de fin d’année, etc.). Vérifier qu’il ne s’agit pas de pratiques
discriminatoires.

 S’assurer que les remises différées sont provisionnées et

que ces provisions ont bien été estimées.
2-3 Le contrôle de la rentabilité
 Comparer les prix de vente minima et les prix de
vente moyens. Apprécier le bien-fondé de
l’application du tarif. S’informer de la base de la
rémunération variable des représentants.

 Analyser les marges brutes des produits, étudier

les cas ayant une marge faible (importance
relative du CA, mix-produit, …).

 Vérifier la cohérence tarifaire entre les forces de

vente intervenant sur des marchés différents.
 3- L’Audit de la communication
3-1 Le plan de communication

 Vérifier l’existence d’un plan de communication et son

contenu.
 S’assurer qu’il s’inscrit dans le plan marketing en termes
d’objectifs. Vérifier que des moyennes de contrôle sont
prévus pour apprécier la portée des actions envisagées.
 Contrôler la préparation des compagnes et vérifier si des
synergies ou des obstacles existent aux dates de diffusion
prévus.
 Apprécier la méthode d’établissement des budgets en
relation avec les priorités.
 3-2 Publicité
 Vérifier la façon dont l’agence de publicité a été choisie.
S’assurer que ce choix est périodiquement remis en cause.
Chercher à savoir quels sont les autres annonceurs pour
lesquelles elle gère des budgets ainsi que l’importance de
ces budgets.

 Contrôler l’existence d’un contrat avec l’agence. Vérifier

que les factures sont correctement contrôlées, que les
rétrocessions sont bien faites.
 3.2- Publicité

 Apprécier le choix des médias en fonction de la cible visée

et des ressources accordées.

 S’assurer que des contrôles de diffusions sont bien prévus

(audiovisuel et presse). Vérifier qu’on procède à des
enquêtes après diffusion et que des actions de
renforcement sont bien menées en cas de score faible.
 3- 3 RP et Promotion

 S’assurer que les chargés de relations publiques procèdent à

la vérification des informations communiquées et relayées par
la presse.
 Il faut savoir avec quel publics cibles nous devons
communiquer.
 Contrôler les actions de promotion en ce qui concerne la
nature et les moyens.
 Vérifier si les techniques choisies concordent avec les
objectifs.
 3.4- Marketing direct

 S’assurer que les opérations de marketing direct qui

sont sous-traités font l’objet de contrat. Apprécier les
clauses de type qualitatif qui sont prévues.

 Pour celles qui sont développées en interne, apprécier

la technicité des personnes chargées de ces actions.

 S’assurer que le fichier utilisé est suffisamment à jour

et complet.
 3.5- Sponsoring, Mécénat et Marque
 Pour les actions de mécénat et de Sponsoring, vérifier
qu’elle font l’objet d’un contrat.
 A propos de marque, vérifier que les actions menées ne
vont pas à l’encontre des marques déposées et ne risquent
pas de nuire à l’image de l’entreprise.
 S’assurer que les dépenses sont correctement suivies.
 4- Audit de la distribution
4.1- La force de vente
 S’assurer que la force de vente est bien déployée et que la
couverture du territoire est optimale.

 Vérifier que les représentants ont reçu la formation produit

nécessaire, que les argumentaires sont bâtis en accord avec
l’axe de communication.

 Accompagner les vendeurs dans leurs tournées.

 Contrôler que les tarifs sont bien appliqués.

 4.1-La force de vente
 Apprécier la valeur des rapports d’activité en termes de
contenu pour le marketing.

 Vérifier le bon déroulement des concours entre vendeurs et

s’interroger sur les objectifs poursuivis.
 Contrôler l’élaboration des plans de rémunération variables.

 Vérifier que les critères ne sont pas seulement quantitatifs.

Vérifier la prise en compte du lancement ou du retrait des
produits de la gamme.
 4.2- La distribution

 Apprécier la distribution correspondant au positionnement du

produit. S’informer des moyens de distribution de la
concurrence.
 Apprécier les rapports entretenus avec la distribution. Vérifier
que les actions communes de promotion ont lieu.

 S’assurer de l’adéquation de la distribution en fonction de la

courbe de vie des produits.

 Apprécier la participation de la distribution lors des opérations

promotionnelles.
 4.2- La distribution

 Vérifier si des accords lient l’entreprise à son réseau.

S’assurer que les engagements en terme de stocks sont
respectés.

 Vérifier que les conditions tarifaires accordées sont en

rapport avec les obligations contractuelles.
 S’informer des relations de partenariat déployées.

 Contrôler les actions de motivation du réseau des

revendeurs.
 Conclusion

 L’audit MKT est conçu pour évaluer l’efficacité et la

compétitivité de l’activité MKT dans la satisfaction des besoins
différents des différentes composantes du marché.

 L’audit régulier, objectif et systématique de l’activité MKT est

un outil puissant qui permet :
Conclusion
 Au responsable MKT :

- d’évaluer l’efficacité de sa propre fonction;

- De prévenir les problèmes avant qu’ils arrivent;

- De mieux cerner les mécanismes permettant la

réalisation des objectifs de l’entreprise.
 Conclusion
 A la direction générale :

- d’avoir une vision globale des opportunités et des

menaces, des forces et des faiblesses de l’entreprise;

- D’avoir une base saine pour examiner l’orientation future

de l’entreprise et pour savoir la meilleure manière
d’atteindre ses objectifs.
Bibliographie
 L’audit marketing, G. BARNOUX
 Le management du marketing, M. WILSON.
 Marketing management, KOTLER&DUBOIS
 Bulletin fiduciaire, juin 1999;
 L’audit interne, IFACI
 Sites internet : - e-marketing.fr
- management.free.fr
- markneting.com