MARKETING Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Como ya hemos visto, el marketing se centra en generar productos y/o servicios para atender las
necesidades y deseos de los consumidores (Satisfactores).

 Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como
potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza
para adquirirlos.

Por lo tanto:

“El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o
una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa,
posteriormente, el producto y/o servicio”.
El COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR……..

Definición:

Actividades físicas y procesos mentales que utilizan los individuos cuando evalúan,
seleccionan, adquieren y desechan productos o servicios.

El estudio de la comportamiento del consumidor es multidisciplinario:

 Psicología: el estudio de los individuos

Sociología: el estudio de los grupos
Economía: entorno macroeconómico/microeconomico
Marketing / Investigación de Mercado
1.Proceso de decisión de compra del consumidor

Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los especialistas en marketing de las
empresas se hacen siete preguntas fundamentales:

¿Qué?
¿Quién?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Cuánto?

Las siete preguntas para entender el proceso de decisión de compra del consumidor.
A) Qué se compra? Supone determinar:

 La distribución de la demanda de los productos ofertados.

 Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente.
 La jerarquía establecida entre los productos deseados.
B) ¿Quién compra?

 Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor,
comprador, consumidor o usuario y pagador.
 De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico.

 En la familia suele haber un reparto de los distintos papeles posibles.

C) ¿Por qué se compra?

 ¿Cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un producto y/o servicio?
 Debemos conocer los beneficios buscados por los consumidores actuales o potenciales
 El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el
producto y/o servicio adquirido. ¿ cuales cambios puede incorporar al futuro para mejorar su calidad?
D) ¿Cómo se compra?

Hay que conocer varios aspectos:

 ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?
 ¿Con interés e ilusión o de forma rutinaria?
 ¿Cómo se solicita el producto y/o servicio?
 ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?
 ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?
 ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?
E) ¿Cuándo se compra?

 Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos y servicios
cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían a lo largo de la vida del individuo.

 La frecuencia con que se va al punto de venta (diaria, semanal, mensual...) y a los medios digitales.

 El momento (hora, día, etc.) en el que se acude al punto de venta físico o virtual.
F) ¿Dónde se compra?

 Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras.

 Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de
ellos.
 El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el
servicio que recibe en el punto de venta físico o virtual y la imagen percibida del mismo.
 La calidad del servicio es un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia principalmente con la
rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc.
 La imagen también es subjetiva y su determinación es compleja.
H) ¿Cuánto se compra?
 Afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo.
 Es muy importante para determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos
que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.
 En ocasiones se presentan distintos tipos de envases o presentaciones, con el fin de acomodarse mejor a las
diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de tales productos.
 Esta directamente relacionado con la segmentación de mercado.
 La capacidad adquisitiva de los consumidores y los factores del precio.
Actividad 01

1. De acuerdo con su producto y/o servicio, responder las siete preguntas claves para entender
el proceso de decisión de compra del consumidor.
2. Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el mercado?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos convertimos en un consumidor.
Que se clasifican en 3 grupos principales:
 Consumidores finales o particulares: compran bienes o servicios y los destina al consumo proprio
 Consumidores industriales: son las fabricas o industrias que compran bienes o servicios que sirven para
fabricar otros bienes.
 Consumidores institucionales: son aquellos organismos (colegios, museos, organismos del estado, etc.)
que compran bienes y servicios con el objetivo de llevar a cabo sus actividades.
2. 1 Consumidores finales o particulares

De acuerdo con los tipos de consumidores mencionados, nos vamos enfocar en los Consumidores finales
o particulares que lleva en consideración los siguientes aspectos:
El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de
terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no
lucrativo
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por
terceras personas.
2.2.2 Sub-clasificación de los consumidores finales o particulares

1.INDECISO 6.TÍMIDO
2.SILENCIOSO 7.REFLEXIVO O METÓDICO
3.AGRESOR/DISCUTIDOR 8.CONVERSADOR/ENTUSIASTA
4.ENTENDIDO Y ORGULLOSO 9.ESCÉPTICO
5.AMISTOSO 10.OCUPADO
2.2 El conocimiento del comportamiento del consumidor final o particular permitirá entre
otras cosas:

 Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
 Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
2.3 Beneficios para el consumidor:

El conocimiento del comportamiento del consumidor también genera muchos beneficios para los
consumidores finales o particulares entre ellos:
 facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos y/o servicios
 Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar,
el consumidor se sentirá más satisfecho.
 Si además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán
distribuir y promocionar los productos y/o servicios de forma que la decisión sea más fácil y agradable
para el consumidor.
Actividad 02

1. De acuerdo con la Sub-clasificación de los consumidores finales o particulares, escoger un

producto y/o servicio destinado al tipo de consumidor final o particular del sorteo. Definir que
estrategias van a utilizar para la conquista del mismo.
BIBLIOGRAFIA
 
ALONSO RIVAS, J. Y GRANDE ESTEBAN, I. (2016): Comportamiento del consumidor. ESIC Editorial.
Madrid
ASSAEL, H. (2015): Comportamiento del consumidor. 17ª Edición. THOMSON. México.
SCHIFFMAN, L.G. Y KANUK, L. (2017): Comportamiento del consumidor. Pearson Educación. México
SOLÉ MORO, M.L. (2013): Los consumidores del siglo XXI. ESIC Editorial. Madrid.