1

MARKETING
MEDIUL DE MARKETING

Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana

 2

CUPRINS
• Conceptul şi structura mediului extern al firmei
• Micromediul întreprinderii
• Macromediul întreprinderii
 3

Conceptul şi structura mediului extern al

firmei
• Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul
factorilor sub influenţa cărora aceasta îşi desfăşoară
activitatea, fiind împărţiţi, în funcţie sensul influenţei, în factori
externi şi factori interni. Termenul de mediu este de origine
latină (medium) şi semnifică „natura înconjurătoare în care se
află fiinţele şi lucrurile cu care interacţionează o entitate”.
• Firma îşi desfăşoară activitatea într-un cadru format dintr-un
ansamblu de factori şi condiţii, care alcătuiesc mediul său
extern. Într-un asemenea context, mediul extern (care se mai
numeşte şi mediul de marketing sau mediul ambiant) este dat
de acest ansamblu de factori eterogeni, ce acţionează asupra
activităţii firmei, influenţând puternic relaţiile acesteia cu piaţa.
 4

Conceptul şi structura mediului extern al

firmei
Mediul extern cunoaşte trei forme de existenţă: stabilă, instabilă şi
turbulentă.
• Mediul stabil este specific perioadelor de „linişte”, când evoluţia proceselor şi
fenomenelor este una lentă şi uşor previzibilă, neridicând probleme deosebite
firmei. Este un mediu foarte rar întâlnit, ce are mai ales un caracter teoretic,
ideal. Un astfel de mediu nu ridică aproape nici un fel de probleme firmei.
• Mediul instabil, ce se caracterizează prin modificări frecvente în
componentele sale, este mediul caracteristic celor mai mulţi agenţi economici,
indiferent de domeniul de activitate. Un asemenea mediu face necesară
creşterea capacităţii de adaptare a firmei la schimbările sale.
• Mediul turbulent, este un mediu „ostil” firmei, schimbările unui asemenea
mediu sunt bruşte şi de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care
caracterizează economiile perioadelor de prefaceri, de tranziţie, un mediu care
creează probleme mari, buneori insuportabile.
 5

Structura mediului extern al

firmei
Componentele mediului extern sunt:

• micromediul firmei - agenţii de mediu plasaţi în imediata apropiere a

firmei, cu care aceasta întră în relaţii directe şi permanente: furnizorii,
prestatorii de servicii, clienţii, concurenţii, organizaţiile publice;
• macromediul firmei - agenţii de mediu care au influenţe indirecte
asupra firmei, mai îndepărtate de aceasta şi cu care intră în relaţii mai
rare, de mai mică intensitate: mediul economic, mediul cultural, mediul
politic, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul juridic şi
instituţional, mediul natural. Sunt elemente care creează climatul
general, specific economiei şi societăţii în care firma îşi desfăşoară
activitatea.
 6

Structura mediului extern al

firmei
 Cu factorii de micromediu întreprinderea are o legătură directă,
puternică, permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la
micromediu la întreprindere, cât şi invers. Componentele
micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de servicii,
furnizorii de forţă de muncă.
 Societatea trebuie să urmărească ca aceştia să fie ataşaţi valorilor
companiei, în special cei cu care intră în relaţii în cadrul pieţei de
capital.
 Din combinarea factorilor de producţie se obţin produse ori servicii
care sunt livrate clienţilor. În acelaşi mod acţionează şi concurenţii
societăţii în cadrul mediului de marketing. Pe lângă aceştia sunt şi o
serie de organisme publice, care influenţează activitatea societăţii,
ele reprezentând interesul public în legătură cu afacerile societăţii
comerciale: clienţii, concurenţii şi organismele publice.
 7

Structura mediului extern al

firmei
• Furnizorii de mărfuri
• Furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi de firme sau persoane
particulare, care având la bază relaţiile de vânzare – cumpărare,
asigură societăţii resursele de materii prime, materiale, echipamente,
maşini şi utilaje.
• Furnizorii reprezintă pentru companie parteneri strategici, dacă ei
înţeleg scopul şi obiectivele companiei la care ei lucrează. În acest
sens compania trebuie să dezvolte un adevărat parteneriat cu
aceştia, iar comunicarea la nivelul companiei trebuie să aibă în
vedere existenţa unui canal de comunicare între companie şi
furnizorii săi de materii prime şi materiale, ca parteneri strategici. Ei
reprezintă o verigă importantă a sistemului de furnizare de valoare
pentru clienţii societăţii.
 8

Structura mediului extern al

firmei
Furnizorii de materii prime constituie acei agenţi economici cu
care întreprinderea intră în relaţii de vânzare-cumpărare în vederea
obţinerii resurselor materiale necesare procesului productiv. Analiza
furnizorilor se face în funcţie de mai multe criterii: localizarea
geografică, dimensiunile şi calitatea ofertei, frecvenţa tranzacţiilor
(furnizori permanenţi, periodici sau ocazionali), mărimea tranzacţiilor,
preţurile practicate. Analiza furnizorilor trebuie să se facă şi prin prisma
raportului de dependenţă faţă de aceştia, fiind de evitat situţia unui
grad mare de dependenţă faţă de un anumit furnizor sau costul ridicat
al înlocuirii acestuia.
 9

Structura mediului extern al

firmei
• Prestatorii de servicii asigură serviciile necesare desfăşurării
tuturor proceselor economice în cadrul întreprinderii, între aceştia
încadrându-se: furnizorii de utilităţi, băncile, societăţiele de asigurări,
firmele de consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a.Prestatorii de servicii
sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
întreprinderii. Cei mai importanţi prestatori de servicii sunt intermediarii
(firme de comerţ , de transport, de publicitate) şi mai ales prestatorii de
servicii bancare şi financiare, care formează piaţa financiară. Relaţia cu
aceştia este extrem de importantă, deoarece are efecte directe asupra
activităţii companiei. Formularea politicii de investiţii, alegerea surselor
potrivite de finanţare, emisiunea şi distribuţia produselor financiare,
evaluarea gradului de risc (rating) al produselor financiare emise şi aflate
în circulaţie plasează prestatorii de servicii financiare într-o poziţie
importantă în relaţiile cu societatea. prin calitatea serviciilor oferite de
către aceştia.
 10

Structura mediului extern al

firmei
Furnizorii de forţă de muncă asigură factorul uman
necesar desfăşurării activităţii întreprinderii, din această
categorie făcând parte: instituţiile de învăţământ, firmele
de recrutare şi selecţie a forţei de muncă, oficiile de
plasare şi reorientare a forţei de muncă, agenţii
guvernamentale pentru ocuparea forţei de muncă.
 11

Structura mediului extern al

firmei
• Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor
individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii.
În vârful ierarhiei stakeholderilor se află clientul, ale cărui nevoi
trebuiesc satisfăcute cu bunuri şi servicii la o valoare competitivă.
Astfel compania trebuie să conceapă bunuri şi servicii care să fie
dorite de către consumator. El este cea mai importantă componentă
a micromediului întreprinderii. Clienţii ocupă un loc central în
tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea
nevoilor, a cererilor, a comportamentului de cumpărare şi de consum.
În modelul tradiţional de societate, clienţii reprezintă o importantă
categorie de stakeholderi. În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor
faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa:
consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare, agenţii
guvernamentale.
 12

Structura mediului extern al

firmei
 Concurenţii reprezintă o altă categorie de agenţi ai mediului, cu
care firmele sau instituţiile îşi dispută cumpărătorii sau aceleaşi
surse de aprovizionare. În această postură vor apărea atât firmele
(sau persoanele fizice) ce îşi dispută aceiaşi categorie de clienţi, de
furnizori sau prestatori de servicii (concurenţi direcţi), cât şi firme ce
au un alt profil, dar vizează aceleaşi nevoi de consum, prin
intermediul unor produse sau servicii substituibile în consum
(concurenţi indirecţi). Analiza concurenţilor trebuie să urmărească:
cifra de afaceri, cota de piaţă, cota relativă de piaţă, caracteristicile
mixului de marketing. Spre deosebire de comunicarea cu celelalte
categorii de agenţi de mediu, comunicarea cu aceştia nu este directă,
şi se face, în orice industrie, prin urmărirea mişcărilor întreprinse de
concurenţă, cum ar fi apariţii în media, presa cotidiană, presa
financiară, fiind necesară înţelegerea strategiei şi a filosofiei de
afaceri a acestora.
 13

Structura mediului extern al

firmei
Opinia publică reprezintă un factor de mediu mult mai cuprinzător în
care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. Influenţa acesteia asupra
activităţii companiei nu trebuie neglijată, iar cu ajutorul comunicaţiilor de
marketing se poate crea o imagine favorabilă în ochii opiniei publice.
Opinia publică este structurată în două componente:
mediul local şi publicul larg.
Mediul local (comunitatea ) este alcătuit din publicul existent pe plan local
şi regional: primăria, prefectura, familiile colaboratorilor şi ale angajaţilor,
instituţiile de învăţământ, asociaţiile sportive şi culturale, presa locală şi
regională
Publicul larg are în general trăsături asemănătoare cu cel local,
deosebire constând în faptul că nu mai vorbim scară locală, ci la scară
naţională.
Organismele publice sunt reprezentate de o serie serie de organisme ale
statului din domeniul fiscal , vamal, judiciar, asociaţii ale consumatorilor. 
Structura mediului extern al firmei
Macromediul de marketing este alcătuit din factorii externi
cu care întreprinderea are o legătură indirectă (mediată de
micromediu), pe termen lung, de o intensitate mai slabă,
operabilă de cele mai multe ori într-un singur sens,
respectiv de la macromediu la întreprindere, aceasta din
urmă neavând posibilitatea exercitării vreunei influenţe
asupra unor astfel de factori. În cadrul macromediului se
regăsesc: mediul demografic, mediul social, mediul
economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic,
mediul legislativ, mediul natural.

14
 15

Structura mediului extern al

firmei
• Mediul demografic are în vedere mai întâi populaţia aflată în zona
de activitate a întreprinderii, interesând aici toate procesele si
fenomenele referitoare la mişcarea populaţiei (natalitate, mortalitate,
morbiditate, nupţialitate, divorţuri, soldul imigrării şi al emigrării etc.).
• Mediul demografic trebuie analizat dintr-o perspectivă dublă în care
se află firma, respectiv: ca sursă furnizoare a forţei de muncă pentru
întreprindere şi ca sursă formatoare a cererii pentru produsele
acesteia. O prima analiză populaţiei se face sub aspectul gradului de
instruire, a vechimii în muncă, a localizării geografice. În funcţie de
domeniul de activitate al companiei, analiza populaţiei, se realizează
pe baza unor criterii precum: vârsta, sexul, starea civilă, mărimea
gospodăriei, numărul de copii la nivelul unei familii, rata natalităţii,
rata mortalităţii, rata morbidităţii, mediul de rezidenţă.
 16

Structura mediului extern al

firmei
Mediul social se referă, de fapt, tot la populaţie, privită
însă prin prisma implicării acesteia în viaţa societăţii, sub
forma unor grupuri sociale, organizaţii sindicale, asociaţii
civice etc. Un asemenea mediu influenţează, pozitiv sau
negativ, activitatea firmei, prin conflictele sociale, prin
rata şomajului, prin frecvenţa grevelor. Un mediu social
stabil a contat întotdeauna pentru managementul
companiei deoarece dă stabilitate afacerii. Există însă şi
situaţii în viaţa unei companii când mediul social devine
tensionat sub inflenţa factorilor mai sus menţionaţi.
 17

Structura mediului extern al

firmei
Mediul economic reprezintă componenta care include, de fapt,
activitatea firmelor, gradul de dezvoltare, al unei ţări sau domeniu de
activitate. Un asemenea mediu poate fi evaluat prin prisma unor
indicatori macroeconomici, aceştia reflectând gradul de dezvoltare
economică a ţării, structura pe ramuri a economiei, nivelul tehnic de
producţie, productivitatea muncii, produsul intern brut pe locuitor
cursul de schimb, nivelul salariului mediu în general şi pe domenii de
activitate ş.a. Factorii mediului economic se vor oglindi, direct sau
indirect, în mecanismul de funcţionare a pieţei, în situaţia acesteia,
determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor
băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul şi
intensitatea concurenţei etc.
 18

Structura mediului extern al

firmei
Mediul tehnologic are în vedere modul cum se obţin sau serviciile de
care are nevoie societatea la un moment dat. Acesta este mediul cu
cel mai mare impact asupra lumii în care trăim şi are capacitatea de a
modifica atât cerea cât şi oferta într-un anumit domeniu. Un asemenea
mediu implică firma, atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal
prin intermediul pieţei, în condiţiile în care mutaţiile produse în cadrul
tehnologiilor conduc la modificări în volumul, dinamica şi structura
ofertei, cererii şi preţurilor. Pătrunderea pe o anumită piaţă sau într-un
anumit domeniu de activitate presupune analiza unor aspecte legate
de: gradul de motorizare, gradul de dotare cu calculatoare,
accesibilitatea la reţeaua Internet, gradul de dotare cu aparatură
electro-casnică, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport şi
telecomunicaţii, accesibilitatea plăţilor electronice ş.a.
 19

Structura mediului extern al

firmei
Mediul cultural este format din componente referitoare la sistemul de
valori, obiceiuri, tradiţii, norme de convieţuire, sistemului de valori,
limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a companiei.
Componentele mediului cultural au un rol important în formarea
comportamentului de cumpărare şi de consum, comportament ce
trebuie avut în vedere atunci când întreprinderea îşi stabileşte politica
de marketing. O firmă producătoare de produse din carne poate fi
afectată de o serie de factori culturali precum religia (scăderea cererii
pentru produsele de origine animală în perioadele de post). Elementele
ce alcătuiesc mediul cultural trebuie luate în considerare în alcătuirea
strategiei de marketing pentru companiile care operează pe pieţe
externe, neluarea în considerare a unor astfel de diferenţe conducând
la greşeli importante de marketing.
 20

Structura mediului extern al

firmei
Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul
acestora în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de
implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern,
regional sau internaţional. Analiza mediului politic trebuie să ia în
considerare: regimul politic, forma de guvernământ, sistemul partidelor
politice , programul formaţiunii politice aflate la guvernare, atitudinea
guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară,
politica monetară adoptată.
Toate aceste componente ale mediului vor influenţa activităţile de
piaţă ale companie, condiţionând orizontul acţiunilor firmei, interesul
acesteia pentru anumite sectoare, pieţe sau produse.
 21

Structura mediului extern al

firmei
Mediul legislativ-instituţional reprezintă cadrul reglementat, oficial de
funcţionare a societăţii, în general, a întreprinderii, în particular. Un
asemenea mediu are în vedere sistemul de acte normative al statului,
ca de altfel şi sistemul organismelor, instituţiilor (centrale şi locale)
abilitate să asigure aplicarea acestora. Decizia de a pătrunde pe o
anumită piaţă este luată şi în funcşie legislaţie şi de cadrul instituţional
privind desfăşurarea actelor de piaţă, precum reglementările referitoare
la concurenţă, protecţia consumatorilor sau protecţia intereselor
societăţii. Pentru companie e foarte important să ştie că statul prin
sistemul legislativ- instituţional îi protejează interesele pe o anumită
piaţă.
 22

Structura mediului extern al

firmei
Mediul legislativ-instituţional reprezintă cadrul reglementat, oficial de
funcţionare a societăţii, în general, a întreprinderii, în particular. Un
asemenea mediu are în vedere sistemul de acte normative al statului,
ca de altfel şi sistemul organismelor, instituţiilor (centrale şi locale)
abilitate să asigure aplicarea acestora. Decizia de a pătrunde pe o
anumită piaţă este luată şi în funcşie legislaţie şi de cadrul instituţional
privind desfăşurarea actelor de piaţă, precum reglementările referitoare
la concurenţă, protecţia consumatorilor sau protecţia intereselor
societăţii. Pentru companie e foarte important să ştie că statul prin
sistemul legislativ- instituţional îi protejează interesele pe o anumită
piaţă.
 23

Structura mediului extern al

firmei
Mediul legislativ-instituţional reprezintă cadrul reglementat, oficial de
funcţionare a societăţii, în general, a întreprinderii, în particular. Un
asemenea mediu are în vedere sistemul de acte normative al statului,
ca de altfel şi sistemul organismelor, instituţiilor (centrale şi locale)
abilitate să asigure aplicarea acestora. Decizia de a pătrunde pe o
anumită piaţă este luată şi în funcşie legislaţie şi de cadrul instituţional
privind desfăşurarea actelor de piaţă, precum reglementările referitoare
la concurenţă, protecţia consumatorilor sau protecţia intereselor
societăţii. Pentru companie e foarte important să ştie că statul prin
sistemul legislativ- instituţional îi protejează interesele pe o anumită
piaţă.
 24

Structura mediului extern al

firmei
Mediul natural este componenta cea mai stabilă din cadrul
macromediului şi capătă o tot mai mare importanţă în
perioada actuală, deoarece condiţiile naturale – de climă,
de relief vor determina modul de localizare, de distribuţie şi
de spaţiu a activităţilor economico-sociale. Creşterea
importanţei acestei componente a macromediului este
determinată şi de reducerea principalelor materii prime
neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
 25

Structura mediului extern al

firmei
Am încercat să sugerăm prin cele prezentate mai sus faptul
că, în general, toate componentele mediului condiţionează
mai mult sau mai puţin activitatea întreprinderii, iar
managerii companiilor nu pot întotdeauna să controleze
forţele din mediu. Aceştia trebuie să adopte o atitudine
proactivă deoarece şi mediul poate şi trebuie să fie
influenţat de către întreprindere. Multe companii preferă
atitudinea reactivă, care de multe ori s-a dovdit a fi
ineficientă. Mai mult, în cazul unor companii de mari
dimensiuni, influenţa lor se va face simţită în mod
semnificativ.
 
 26

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
• În activitatea sa curentă, firma intră în contacte permanente cu mediul
său extern, a cărui principală componentă este de fapt. Prin
intermediul unor asemenea relaţii, firma îşi orientează, organizează
şi finalizează activitatea desfăşurată, conectându-se operativ şi
riguros la dinamica mediului său ambiant. Funcţionarea eficientă a
oricărei companii implică legături permanente cu mediul său extern,
iar dinamica acestuia din ultimele decenii presupune o capacitatea
de a se adapta rapid la modificările acestuia.
În calitate componentă a mediului se află într-un contact permanent
cu celelalte componente, deoarece relaţiile sale sunt mai întâi relaţii
de piaţa, iar apoi relaţii de concurenţă în cadrul pieţelor pe care
acţionează.
 27

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
• Relaţiile de piaţă ale întreprinderii vizează toate cele trei
componente ale acesteia, respectiv:
• piaţa mărfurilor, unde firma va apare în dublă ipostază, atât de
cumpărător, cât şi de vânzător;
• piaţa capitalurilor, în care firma apare, de cele mai multe ori, în
calitatea sa de utilizator, de solicitant de fonduri băneşti, cu excepţia
cazurilor în care profilul de activitate al acesteia este activitatea
bancară sau asimilată acesteia;
• piaţa resurselor umane, în care firma apare în postura de utilizator
de forţă de muncă necesară desfăşurării propriei activităţi.
Sistemul de relaţii de natura celor prezentate mai sus sunt bilaterale:
vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Există însă şi relaţii care
iau naştere din iniţiativa întreprinderii, altele reprezintă o reacţie de
răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă.
 28

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
În funcţie de obiectul relaţiilor, care reprezintă, de fapt, principalul
criteriu de diferenţiere a acestora, relaţiile firmei cu piaţa sunt de două
feluri: de vânzare-cumpărare şi de transmitere, respectiv recepţie de
informaţii şi mesaje.
a) Relaţiile de vânzare cumpărare au ca obiect produsele sau serviciile
solicitate sau oferite de piaţă, ele ocupând locul principal, determinant
faţă de celelalte relaţii ale firmei şi determinat de acestea. Principalele
forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare în
procesul constituirii şi desfăşurării acestora sunt: relaţiile precontractuale
( negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă), contractuale
(contractul, la care se adaugă: facturarea, livrarea, transportul, recepţia şi
decontarea) şi postcontractuale (garanţie, postgaranţie).
b) Relaţiile de transmitere sau de recepţie de mesaje şi informaţii sunt
realizate prin intermediul unor instrumente specifice, de genul publicităţii,
mărcii, relaţiilor publice şi altor forme de promovare.
 29

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
• Profilul agenţilor de piaţă cu care se stabilesc astfel de relaţii le
delimitează în relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de
cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), cu intermediarii, precum şi
cu instituţiile şi organismele de stat.
• În funcţie de frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot îmbrăca
forma unor relaţii permanente, periodice sau ocazionale.
• În sfârşit, gradul de concentrare al relaţiilor de piaţă reprezintă un
criteriu care le delimitează în relaţii concentrate sau dispersate, atât
sub raportul dimensiunilor acestor relaţii, cât şi al dispunerii lor în
timp şi spaţiu. În acest context, concentrarea poate fi avută în vedere
sub trei principaDeşi de o mare varietate, mijloacele şi instrumentele
utilizate în relaţiile de concurenţă se pot grupa în jurul celor patru
piloni ai politicii de marketing: produsul, preţul, promovarea şi
distribuţia.le aspecte: dimensional, spaţial şi temporal.
 30

Relaţiile întreprinderii cu mediul său

extern
• Deşi de o mare varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în
relaţiile de concurenţă se pot grupa în jurul celor patru piloni ai politicii
de marketing: produsul, preţul, promovarea şi distribuţia.
 31

Vă mulțumesc!