Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
PIAȚA ÎNTREPRINDERII
CUPRINS
• Definiţia pieţei întreprinderii,
• Conţinutul şi tipologia pieţei întreprinderii;
• Dimensiunile pieței întrerinderii: capacitatea, aria şi a
structura pieţei;
• Identificarea segmentelor de piaţă, ţintirea, diferentierea
şi poziţionarea produsele/serviciile oferite de către
organizaţie.
• Factori ce influențează evoluția pieței produselor
• Raporturile cu piețele altor produse
• Căi de dezvoltare a pieței întreprinderii.
3
Piaţa întreprinderii
Noţiunea de piaţă poate fi privită ca un termen general, dar, în acelaşi
timp, şi ca un mecanism ce cuprinde cererea, oferta, concurenţa şi
preţurile, mecanism care va determina, în mare măsură, deciziile şi
comportamentul agenţilor economici.
Literatura de specialitate consacră mai multe definiţii ale pieţei:
Conform Dicţionarului explicativ de Marketing(2003), Piaţa este definită
ca „desemnând un sistem de relaţii de vânzare-cumpărare între părţi
contractante ce sunt, pe de o parte, unite prin legături de
interdependenţă iar, pe de altă parte, se află în raporturi de opoziţie,
fiecare urmându-şi propriul interes”.
Piaţa întreprinderii constă în: „ acea categorie economică a producţiei
de mărfuri în care îşi găsesc expresia totalitatea actelor de vânzare –
cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le genereză şi
în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”. Balaure, Virgil
coordonator – “Marketing”, Editura Uranus,Bucureşti, 2002
4
Piaţa întreprinderii
Ph. Kotler – Managementul Marketingului
Conform lui Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”(1997):
Piaţa este formată din mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi
(prezenţi) şi potenţiali ai unui produs sau serviciu, capacitatea
(mărimea) ei fiind dată de numărul de cumpărători care ar putea
exista pentru a o anumită ofertă, fără a lua în considerare nivelul
veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produselor (serviciilor)
respective.
Nivelurile de definire a pieţei sunt (figura nr. 1.):
piaţa potenţială;
piaţa disponibilă;
piaţa deservită (sau piaţa-ţintă);
piaţa penetrată.
5
Piaţa întreprinderii
Ph. Kotler – Managementul Marketingului
Piaţa
disponibilă
Piaţa-ţintă
Piaţa
Piaţa potenţială disponibilă –
acceptată
Piaţa
penetrată
6
Piaţa întreprinderii
Analiza pieţei totale (reprezentată de totalul populaţiei), se poate
realiza atât la momentul actual (şi se constituie în piaţa efectivă), cât şi
la un moment viitor, anticipând evoluţia şi determinând piaţa potenţială.
Piaţa potenţială reprezentată de: totalitatea consumatorilor care
manifestă în suficientă măsură interes faţă de o ofertă de piaţă.
Piaţa disponibilă este dată de: totalitatea consumatorilor care
manifestă interes şi dispun de venituri şi au acces la o anumită ofertă.
Piaţa disponibilă - calificată este formată din: totalitatea
cumpărătorilor care sunt interesaţi, dispun de venituri, au acces şi
îndeplinesc criteriile pentru oferta de piaţă respectivă.
Piaţa servită sau piaţa-ţintă reprezintă: acea parte din piaţa disponibile
acceptate pe care firma decide să o abordeze.
Piaţa penetrată este dată de: totalitatea consumatorilor care cumpără
produsul firmei.
7
Piaţa întreprinderii
În funcție de gradul de libertate:
piaţă liberă, ce caracterizează situaţiile în care actele de vânzare
cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse
indirect, prin impozite, taxe, politică de credite, etc; ea presupune
manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei
de muncă, formarea liberă a preţurilor, etc.
piaţă controlată sau planificată specifică fostelor ţări socialiste, unde
actele de vînzare cumpărare sunt dirijate, prin măsuri administrative.
În funcție de categoria de clienţi cărora se adresează:
• - piaţă de consum când cererea este exprimată de consumatorii
individuali în calitatea lor de persoane fizice;
• - piaţă de afaceri când cererea este exprimată de organizaţii care
achiziţionează bunuri servicii cu scopul prelucrarii care apoi vor fi
livrate ulterior pieţei.
8
Piaţa întreprinderii
După obiectul tranzacţilor:
piaţa bunurilor materiale care la rândul lor se împart în piaţa bunurilor
productive sau piaţa bunurilor de consum;
piaţa serviciilor de producţie sau de consum.
Referitor la localizarea relaţiilor de piaţă, s-au conturat termenii de
piaţă internă şi piaţă externă, piaţă locală şi piaţă naţională, piaţă
rurală şi piaţă urbană etc.
Dacă luăm în cosiderare obiectul relaţiilor economice, avem:
piaţa bunurilor destinate consumului intermediar, piaţa bunurilor
destinate consumului final, piaţa produselor agricole etc. În acelaşi
timp, anumite particularităţi specifice îmbogăţesc conţinutul
termenului de piaţă cu o serie de concepte ca, de exemplu: piaţă de
probă, piaţă nouă, piaţă elastică, dar şi piaţă dispersată (ca în cazul
comerţului cu amănuntul), piaţă concentrată (ca aceea a burselor de
valori).
9
Piaţa întreprinderii
Dimensiunile pieţei întreprinderii
Dimensiunile pieţei întreprinderii.
Abordarea de marketing a pieţei permite folosirea unor criterii şi
instrumente pentru a stabili conţinutul concret şi, mai ales,
dimensiunile acesteia.
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt date de structura, aria și
capacitatea, acesteia.
Structura pieţei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din
care este compusă piaţa întreprinderii, în funcţie de anumite criterii,
cum sunt: natura cumpărătorului (persoane fizice, juridice), nivelul
veniturilor, comportamentul de cumpărare, nivelul exigenţelor faţă de
calitatea şi structura ofertei:
10
Piaţa întreprinderii
Dimensiunile pieţei întreprinderii
Dimensiunile pieţei întreprinderii.
Abordarea de marketing a pieţei permite folosirea unor criterii şi
instrumente pentru a stabili conţinutul concret şi, mai ales,
dimensiunile acesteia.
Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt date de structura, aria și
capacitatea, acesteia.
Structura pieţei reprezintă: conturarea segmentelor particulare din
care este compusă piaţa întreprinderii, în funcţie de anumite criterii,
cum sunt: natura cumpărătorului (persoane fizice, juridice), nivelul
veniturilor, comportamentul de cumpărare, nivelul exigenţelor faţă de
calitatea şi structura ofertei
11
n-1
„n” – numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea
activitatea
„pi” – ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al
întreprinderii
Coeficentul poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de
concentrare atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată de
valori apropiate de 0.
20
Capacitatea pieței
Capacitatea pieței
Pentru o analiză corectă a pieței, după ce am analizat structura și aria
acesteia, piaţa trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare,
astfel încât întreprinderea să aibă posibilitatea să pornească de la un
anumit punct de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi.
Capacităţii pieţei se evaluează prin intermediul unor indicatori ce
exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia.
Alegerea indicatorilor (valorici şi fizici) trebuie să aibă în vedere o
serie de considerente, cum sunt cele referitoare la sursele de informaţii
utilizate, raportul cerere-ofertă existent pe piaţă, scopul şi obiectivele
cercetării etc.
21
Capacitatea pieței
Capacitatea pieței
Capacitatea pieței
Capacitatea pieței
Dinamica pieței
Dinamica pieței
Dinamica pieței
Dinamica pieței
Dinamica pieței
Dinamica pieței
Creştere
Piaţă efectivă extensivă
Număr de consumatori
Vă mulțumesc!