1

MARKETING
POLITICA DE PRODUS II
Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana
 2

CUPRINS
 Marca
Strategiile politicii de produs
Ciclul de viaţă al produsului. Influenţa acestuia
asupra politicii de produs
 Matricea BCG
 3

Marca

 Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaţie a unor

elemente care pot servi la identificarea unei oferte şi diferenţierea
acesteia de oferta concurentă.
O marcă poate fi:
un nume: Konica, Renault;
un cuvânt: Adevărul;
o expresie: La vache qui rit;
un desen: Mărul – compania Apple;
o culoare: culoarea galbenă a filmelor Kodak;
un simbol.
 4

Marca

 Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor

elemente de susţinere a produsului, şi anume:
forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma
acoperişului restaurantelor Pizza Hut;
ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului
din dreapta spate a blugilor Levi’s;
expresii cu subînţeles, precum: „Just do it!” (Nike), „Prietenii ştiu de
ce” (Bergenbier) sau „Ce ţi-aş face, de te-aş prinde?!” (Star Foods),
“o ispită blondă” (berea Silva).
 5

Marca

 Un nume de marcă trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:

1. Să fie distinctiv şi simplu,
Firma americană Exxon s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. S-
a spus că, pentru stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin
de trei ani. Despre acesta, unul dintre vicepreşedinţii companiei a
spus: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se consideră că
acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. Să fie uşor de pronunţat, memorat şi amintit. Această calitate evită
confuzia cu mărcile concurente. Astfel se explică în parte scurtimea a
numeroase mărci (de exemplu Tide, Mol, Omo, Mars, Shell, JVC,
Dove, Yale).
3. Să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive).
4. Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane
dă numelui un caracter agreabil, uşor de pronunţat.
 6

Marca

5. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru

utilizator. Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii.
De exemplu „Pampers”: „to pamper”= a alinta; Kellogg’s Rice Krispies = biscuiţi
crocanţi Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes = fulgi de porumb Kellogg’s; Kleenex (de la
to clean = a curăţa, în engleză)
6. Să evite capcanele lingvistice (să fie o marcă internaţională).
7. Să nu fie obscen sau ofensator.
8. Să fie declinabil. Căutarea unui nume “flexibil”care să permită cuvinte derivate
astfel încât să se creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu
Danone: Dany, Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick
9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal. Multe firme se străduiesc să-şi
creeze un nume de marcă unic, care în final să devină identificabil cu categoria
produsului care îl poartă. Câteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch Tape,
Xerox.

 
 7

Strategiile politicii de produs

 Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă agentul

economic în ceea ce priveşte dimensiunile, structura gamei de
produse (servicii) ce face obiectul activităţii desfăşurate, conduită ce
se raportează în permanenţă la cerinţele mediului ei extern, în
general, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Într-o
asemenea accepţiune, întreaga politică de produs a întreprinderii
este chemată să slujească scopului activităţii desfăşurate de către
aceasta.
 În sens restrâns, obiectul politicii de produs îl reprezintă bunurile
economice, privite în accepţiunea clasică a termenului.
 8

Strategiile politicii de produs

 În sens larg, deci în accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare, politica de

produs va cuprinde trei componente:
 politica de produs în sens strict
 politica sortimentală
 politica de service şi garanţie.
La nivel de întreprindere, politica de produs, privită ca un tot unitar, are
de îndeplinit trei principale sarcini:
 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea
unor segmente noi de clientelă sau pentru umplerea unor nişe de piaţă;
modernizarea produselor existente deja pe piaţă, astfel încât acestea
să răspundă modificărilor intervenite în deprinderile de cumpărare şi în
obiceiurile de consum ale populaţiei;
 eliminarea produselor „îmbătrânite” V. Balaure, (coordonator),
Marketing
 9

Strategiile politicii de produs

Politica de produs comportă o multitudine de activităţi, o structurare

a acestora conducând la următoarele ansambluri:
a)Cercetarea produsului – componentă de sine stătătoare a studiilor de
piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie
şi/sau în vânzare, stadiul învechirii economice a acestora (urmărit
prin intermediul ciclului de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi
urmărirea comportării acestora în procesul de utilizare sau în
consum.
b) Activitatea de inovaţie constituie principala orientare ofensivă a
politicii de produs. Ea are în vedere nu numai produsul, bunul
material ca atare, ci şi descoperirea de noi materii prime şi tehnologii,
dezvoltarea service-ului, stimularea capacităţilor creatoare din
cercetare şi producţie, altfel spus, crearea unui climat novator în toate
compartimentele firmei, climat ce concură, în mod direct, la realizarea
tehnico-economică a produsului.
 10

Strategiile politicii de produs

c) Modelarea produsului este reprezentată de totalitatea activităţilor prin

care un producător conferă identitate bunurilor sale. O asemenea activitate
nu are un sens strict tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei şi tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitorului
produs.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice
prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Jurisdicţia noastră
asigură forme variate de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi
pentru cele importate şi destinate pieţei interne. Din rândul instrumentelor
de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor trebuie
menţionate: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de
servicii, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine,
dreptul de autor etc.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi exprimă preocuparea firmei faţă de
soarta mărfurilor cu un ridicat grad de uzură morală şi, mai ales, cu un
nivel scăzut de profitabilitate.
 11

Strategiile politicii de produs

 Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs

îşi găseşte terenul de aplicare în alcătuirea gamei de produse a
întreprinderii producătoare, respectiv a sortimentului de produse şi
servicii oferite consumatorilor de către distribuitor. Alcătuirea gamei –
care rămâne componenta de sinteză a politicii produsului – trebuie
realizată avându-se în vedere nu numai rentabilitatea fiecărei
componente a acesteia sau din considerente tehnice, ci şi în funcţie de
exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la cerinţele
mediului său extern, în general, ale pieţei, în special.
 În ceea ce priveşte firmele ce desfăşoară ca activitate principală
desfacerea mărfurilor, respectiv distribuitorii de mărfuri, corespondentul
unor asemenea preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta
are în vedere stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri comercializat de o astfel de organizaţie, în raport cu potenţialul
de care aceasta dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
 12

Strategiile politicii de produs

Cea de-a treia direcţie referitoare la politica de produs se referă, aşa

cum menţionam, la politica de service şi garanţie. Service-ul
reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorificarea
deplină a acestuia în consum sau în utilizare.Este vorba, în principal,
despre:
 existenţa unei concurenţe acerbe pe tot mai multe pieţe, care, la rândul
lor, prezintă un grad ridicat de saturaţie;
dorinţa legitimă a cumpărătorului de a fi scutit de orice fel de probleme
legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;
dobândirea unui anumit avantaj concurenţial, printr-o profilare mai
accentuată a întreprinderii pe activitatea de service;
opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a
concurenţilor, prin asigurarea de service;
creşterea tot mai rapidă a gradului de complexitate a produselor.
 13

Strategiile politicii de produs

 Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service, acesta se

poate structura în service-ul tehnic şi service-ul comercial.
Activităţile specifice service-ului tehnic au în vedere, în principal:
garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se
acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de
care acesta are nevoie; oferirea de piese de schimb, înlocuitori sau
produse noi alternative, potrivit nevoii concrete. Aici trebuie menţionat
şi faptul că în cazul produselor complexe sunt deosebit de importante
activităţile de consultanţă tehnică, de instalare, de aprovizionare cu
piese de schimb, de inspecţii (verificări) periodice, dar şi de
şcolarizare a personalului de deservire.
Service-ul comercial asigură o suită de activităţi menite a facilita
cumpărătorului actul de achiziţionare, serviciile oferite în acest caz
neavând un caracter tehnic.
Politica de garanţie a firmei contribuie la creşterea competitivităţii.
 14
Direcții strategice în politica de
produs
 În actualele condiţii, în care concurenţa este tot mai acerbă, resursele
tot mai puţine, iar consumatorii mai pretenţioşi. Pentru a răspunde
unor asemenea cerinţe, întreprinderea este nevoită să-şi stabilească
o atitudine clară şi consecventă faţă de produsele pe care le fabrică
sau le comercializează. Altfel spus, întreprinderea trebuie să-şi
stabilească o strategie în politica sa de produs.
 In funcţie de ansamblul condiţiilor de piaţă cu care se confruntă, de
resursele de care dispune, întreprinderea va opta pentru o anumită
variantă strategică, variantă ce va fi subordonată strategiei generale
de piaţă şi va fi corelată cu celelalte strategii ce alcătuiesc mixul de
preţ, de promovare şi de distribuţie.
 15
Direcții strategice în politica de
produs
 Obiectivele avute in vedere atunci când se stabileşte strategia de
produs sunt diverse, ele privind, în principal:
consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori;
 creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;
 sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea
de noi segmente de utilizatori;
 diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor
producători;
 o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte produsul
în cauză şi creşterea cotei de piaţă a acestuia.
 16

Direcții strategice în politica de

produs

 Prin asemenea obiective strategice, firma îşi stabileşte, de fapt,

poziţia faţă de următoarele patru probleme privind produsul: gradul
de înnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul
calităţii şi modul de diferenţiere faţă de produsele concurenţilor.
 Oprindu-ne asupra strategiei înnoirii si diversificării, vom menţiona
faptul că opţiunile strategice în domeniu prezintă două principale
elemente de raportare, elemente în care se concretizează tendinţele
ofertei de mărfuri pe piaţă: mai întâi, gradul de noutate al produselor
asupra cărora îşi concentrează activitatea, iar apoi, gradul de
diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse, a gamei
sortimentale a acestora.
 17

Direcții strategice în politica de

produs

 Cea mai complexă şi mai dinamică din rândul strategiilor de produs o

constituie strategia înnoirii sortimentale. Ea se recomandă a fi
adoptată mai ales în faza de maturitate. Inlocuind mărfurile
„îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ, o asemenea strategie
urmăreşte, de fapt, preluarea consumatorilor produsului eliminat de
către noul produs, ce urmează a fi lansat pe piaţă. Innoirea
sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei
existente, mobilizând, în acest sens, întregul potenţial de care
dispune firma. In sfera circulaţiei mărfurilor, poate lua forma
magazinului novator.
 18

Direcții strategice în politica de

produs

 Dobândirea unei poziţii consolidate, prin câştigarea unei cote mai

mari pe piaţă de către firmă, se poate realiza apelând, în al doilea
rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei, prin diferite
modalităţi:
 diversificarea gamei (prin diferitele forme ale sale);
 specializarea pe funcţii
 combinarea acestora .
 19

Direcții strategice în politica de

produs
 Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor
de produse în cadrul gamei;
 Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în „amonte”
sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de
fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau
altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente
constructive. Intr-o asemenea situaţie, firma va intra în concurenţă cu
foştii săi furnizori sau clienţi, din această cauză fiind necesară o
atentă cercetare prealabilă a pieţei.
 Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în
direcţii conexe structurii de bază, o asemenea variantă fiind mai
frecvent întâlnită în ţările cu o economie de piată dezvoltată,
constituindu-se drept o alternativă viabilă în condiţiile concurenţei
accentuate.
Desigur, nu este exclusă nici alternativa combinării celor trei direcţii.
 20

Direcții strategice în politica de

produs
b) Strategia calităţii presupune stabilirea unei opţiuni privind
preocuparea permanentă a firmei pentru îmbunătăţirea performanţelor
produselor, pentru ridicarea nivelului calitativ al acestora. O asemenea
strategie se recomandă a fi folosită în faza de maturitate a ciclului de
viaţă, deoarece, într-o asemenea viziune, se urmăreşte păstrarea
clientelei actuale şi mai puţin câştigarea de noi segmente de
consumatori.
c) Pentru ca noul produs să-şi găsească loc pe piaţă, fie alături de
celelalte produse existente, fie pe seama acestora, el trebuie să
capteze atenţia potenţialilor consumatori. Atingerea unui asemenea
obiectiv formează obiectul strategiei diferenţierii produselor. Pornind de
la faptul că diferenţierea poate avea în vedere oricare dintre
elementele corporale sau acorporale ce alcătuiesc produsul şi
modalităţile de diferenţiere sunt diverse.
 21

Direcții strategice în politica de

produs
Asigurarea unei valori distincte a ofertei în percepţia consumatorilor
se poate realiza în următoarele moduri( Kotler.Ph):
 a oferi „ceva mai bun” faţă de concurenţi – având ca efect un grad mai
ridicat de satisfacere, în raport cu concurenţii, a nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor. De exemplu, a oferi produse de calitate superioară
faţă de produsele concurenţei, dar la acelaşi preţ.
 a oferi „ceva mai nou”, adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în
acel moment, capabilă să rezolve o problemă a consumatorilor. Fiind
„ceva mai nou”, aceasta implică, evident, riscuri mai mari, dar şi
premisele obţinerii unor câştiguri mai mari.
 a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt,
mai rapid decât concurenţa, orice comandă primită.
 a oferi „ceva mai ieftin”, adică a satisface, în acelaşi grad ca şi
concurenţa, o anumită nevoie sau dorinţă a consumatorilor, dar la un
preţ mai mic decât cel practicat de aceştia.
 22

Direcții strategice în politica de

produs
 In cadrul strategiei diferenţierii, cea mai cunoscută şi utilizată
modalitate o constituie diferenţierea prin marcă, respectiv prin semnul
distinctiv pe care firma îl foloseşte pentru a-şi individualiza produsele
ori serviciile sale faţă de cele oferite de alte firme de acelaşi profil.
 Prin înregistrarea mărcii, firma dobândeşte dreptul de folosinţă
asupra acesteia, fiind apărată juridic împotriva utilizării ei de către alte
firme, contrafacerii sau imitării ei, pentru a induce în eroare
cumpărătorii şi a aduce prejudicii intereselor comerciale ale
posesorului. In acelaşi timp, marca serveşte şi interesele
consumatorilor, indicând originea produsului (serviciului) şi garantând
nivelul calitativ al acestuia.
 Marca va cultiva încrederea consumatorilor în firma pe care o
reprezintă, uşurând, de asemenea, procesul de alegere şi cumpărare
propriu-zis.
 23

Direcții strategice în politica de

produs
 Cea de-a doua modalitate a strategiei diferenţierii o constituie
selecţia în cadrul gamei, modalitate ce constă în eliminarea unor
produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce
prezintă o cerere redusă sau simplificarea gamei, prin micşorarea
lărgimii ori profunzimii;
 În activitatea practică agenţii economici pot opta şi la alte strategii ale
politicii de produs. O astfel de strategie este cea a adaptării structurii
gamei de produse, care poate îmbrăca, în principal, următoarele
forme concrete:
produse de comandă specială, ce se caracterizează printr-o pondere
mare a muncii vii în valoarea lor totală, reflectată într-un nivel relativ
ridicat al preţului;
modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele
consumatorului (utilizatorului), modificări ce intervin, de regulă, în
industria de vârf, de înaltă performanţă,
 24

Direcții strategice în politica de

produs
oferta pachet - alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii
independente, destinate însă ca împreună să satisfacă superior o
anumită cerere, de regulă completă.
 25

Direcții strategice în politica de

produs
Strategia de poziţionare
Poziţionarea urmăreşte stabilirea în mintea consumatorilor
vizaţi a unui loc distinct şi favorabil pentru un anumit
produs, comparativ cu cele ale concurenţei. Aceasta poate
fi utilizată în legătură cu produsul, dar şi cu marca.
Poziţionarea poate fi definită ca fiind ansamblul
caracteristicilor măsurabile ale unui produs evaluate în
raport cu cele ale produselor concurente prezente pe piaţă.
Anumite caracteristici sunt determinate în actul de
cumpărare: aceste atribute cheie (preţ, imagine, robusteţe
etc.) sunt variabile în funcţie de produs sau de segmentele
de consumatori.
 26

Direcții strategice în politica de

produs
Poziţionarea ofertei presupune parcurgerea următoarelor
etape:
Identificarea
 selectarea caracteristicilor şi atributelor în care se pot
crea diferenţe între oferta firmei şi oferta concurenţilor;
Se recomandă poziţionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate,
preţ, servicii, siguranţă, fiabilitate etc. În situaţia în care se
optează pentru un singur atribut, acesta trebuie să fie
„numărul unu”, lider al acestui criteriu.
 27

Direcții strategice în politica de

produs
Strategii concurenţiale
În funcţie de potenţialul de care dispune, o firmă poate
deţine pe piaţă una din următoarele poziţii concurenţiale,
criteriul principal vizând cota de piaţă a firmei respective:
Lider – firma cu cea mai mare cotă de piaţă;
Challenger – firma aspirantă la locul întâi care luptă
pentru îmbunătăţirea cotei de piaţă
Urmăritor (imitator) – firma care dispune de o cotă de
piaţă mai redusă, ea încercând în principal să-şi menţină
cota de piaţă.
Specialist (firmă mică) – deserveşte mici segmente ale
pieţei (numite nişe de piaţă).
 28

Direcții strategice în politica de

produs
Strategiile liderului
Pentru concurenţi, liderul constituie un element de referinţă pentru
modificarea preţului, lansarea unui nou produs, politica de distribuţie şi
promovare. Unii din cei mai celebri lideri de piaţă sunt:
Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestlé (produse alimentare),
Xerox (copiatoare), Coca-Cola (băuturi nealcoolice), Kodak
(echipament foto) etc.
Deşi poziţia de lider prezintă numeroase avantaje (economie de
scală, proces de învăţare, notorietate şi imagine, mijloace de cercetare,
forţă de negociere), menţinerea acestei poziţii necesită aplicarea
următoarelor strategii:
•Stimularea cererii totale
•Menţinerea cotei de piaţă
•Mărirea cotei de piaţă.
 29

Direcții strategice în politica de

produs
Strategiile challengerului
Challengerul este o firmă aflată pe poziţia secundară sau pe orice altă
poziţie inferioară care are intenţia de a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă. Unii
challangeri sunt firme mari, de renume (Avis, Pepsi-Cola, Ford, Colgate
etc.).
Plecând de la strategiile militare, Kotler defineşte cinci strategii de atac de
către challangeri:
1. Atacul frontal – prin concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului.
Pentru un atac frontal reuşit este necesar ca agresorul să dispună de un
puternic avantaj asupra concurentului. Ca forme practice de acţiune
avem:
• realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai
mic decât aceasta;
• investirea masivă în reducerea costurilor şi practicarea apoi a strategiei
preţului redus.
 30

Direcții strategice în politica de

produs
2. Atacul prin flancuri constă în concentrarea forţelor în punctele slabe
ale inamicului. Este posibil ca flancurile şi spatele să fie mai puţin
protejate. Se mizează pe elementul surpriză. Această strategie se
concretizează în atacarea segmentelor pieţei şi zonelor în care
concurentul obţine rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijează.
3. Atacul prin încercuire constă într-o ofensivă amplă pe mai multe
fronturi, încât îşi va dispersa forţele. Încercuirea este indicată atunci
când agresorul dispune de resurse mai mari şi consideră că o mişcare
rapidă de învăluire va spulbera intenţiile adversarului. Se concretizează
în îmbunătăţirea preţului, publicitate agresivă etc.
Totuşi, el trebuie urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l
înfrângă pe adversar.
 31

Direcții strategice în politica de

produs
4. Atacul în zonele neutre reprezintă o strategie indirectă, prin care
confruntarea cu liderul nu este evidentă. Se caracterizează prin
abordarea unor pieţe geografice noi, promovarea unor noi tehnologii şi
realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de guerilă este recomandat firmelor cu putere financiară
scăzută. Constă în lansarea unor atacuri rapide, de mică amploare în
scopul iritării şi demoralizării adversarului. Principalele arme: preţul şi
promovarea. Teoria militară susţine că o serie continuă de atacuri
minore produce adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie mai
mari în rândurile inamicului decât câteva atacuri de anvergură. Totuşi,
el trebuie urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l
înfrângă pe adversar.
 32

Direcții strategice în politica de

produs
Strategia specialistului (firmei mici)
Aceste firme activează pe pieţe mici, specializate, numite
pieţe-nişă. Firmele mari au interes scăzut sau nul pe
aceste pieţe, din cauza potenţialului scăzut de creştere.
Puterea de inovare şi flexibilitatea firmelor mici le ajută să
supravieţuiască pe aceste pieţe şi chiar să-şi asigure o
creştere. Firma dispune de o cunoaştere profundă a
particularităţilor pieţei, ea asigurând o creştere importantă
a valorii adăugate. Kotler consideră că o firmă care
deserveşte o nişă obţine profituri mari, iar o firmă care
deserveşte piaţa în ansamblu obţine venituri mari.
 33

Ciclul de viață al produsului

 Noţiunea de „ciclu de viaţă al produsului” este un termen

împrumutat din demografie, cercetarea acestuia presupunând
„stabilirea factorilor generali şi specifici ce acţionează asupra duratei
de viaţă a produsului, determinarea etapei în care se găseşte la un
moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei din
care face parte şi, nu în ultimul rând, estimarea evoluţiei viitoare a
acestuia pe piaţă”( Pistol.Ghe-2009).
 Cercetarea ciclului de viaţă al produsului conduce la idei şi soluţii
privind unele politici în domeniul produsului analizat, pornind de la
eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a
unor anumite articole, schimbarea destinaţiei acestora sau, dacă este
cazul, chiar retragerea din fabricaţie şi comercializare, acţiune
asociată, dacă este posibil, cu lansarea unor noi articole.
 34

Ciclul de viață al produsului

Analizând factorii care determină durata şi structura ciclului
de viaţă al produsului, vom observa că aceştia pot fi
generali sau specifici.
Din categoria primilor, a celor generali, trebuie menţionaţi
progresul tehnico-ştiinţific şi creşterea veniturilor
consumatorilor, ambii accentuând uzura morală a
produselor existente la un moment dat pe piaţă. Categoria
factorilor specifici este mult mai largă, cuprinzând: natura
produsului, mărimea gamei sortimentale, capacitatea
produselor de a primi noi întrebuinţări şi de a fi destinate
altor segmente de consumatori, reglementările legislaţiei
economice etc.
 35

Ciclul de viață al produsului

Fig. 6.1. Fazele ciclului de viaţă al unui produs

 36

Direcții strategice în politica de

produs
 Astfel, în etapa de naştere, de debut a produsului, există posibilitatea
stabilirii unui nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de
marketing, deci şi pentru produs. In această etapă se poate opta
pentru una din următoarele strategii:
 fructificarea rapidă a avantajului de piaţă;
 fructificarea lentă a avantajului de piaţă;
 pătrunderea rapidă pe piaţă;
 pătrunderea lentă pe piaţă.
 37

Direcții strategice în politica de

produs
 In ceea de-a doua etapă, de avânt a produsului, marcată de o
creştere rapidă a vânzărilor, firma va utiliza mai multe strategii pentru
a susţine cât mai mult timp produsul pe piaţă, toate aceste strategii
urmărind, deci, expansiunea produsului şi consolidarea acestuia faţă
de concurenţă. In această etapă, de regulă, se întreprind măsuri de
genul:
 îmbunătăţirea calităţii produsului, prin adăugarea de noi caracteristici
şi îmbunătăţirea stilului acestuia;
 adoptarea de noi modele şi a unor serii de produse strategice;
 acoperirea mai bună a pieţei cu produse, folosind noi canale de
distribuţie;
 trecerea la o publicitate care creează preferinţa consumatorilor faţă
de produs; reducerea preţurilor (eventual) pentru a atrage
consumatorii mai sensibili la preţ..
 38

Direcții strategice în politica de

produs
 In etapa de maturitate, factorii de decizie trebuie să analizeze cu
atenţie strategiile produsului, modificând caracteristicile acestuia,
printr-o serie de modalităţi, precum:
 îmbunătăţirea calităţii;
 îmbunătăţirea caracteristicilor produsului;
 îmbunătăţirea prezentării produsului, urmărindu-se creşterea
atracţiei estetice a produsului.
 39

Direcții strategice în politica de

produs
 Etapa de declin a produsului, firma va lua o serie de măsuri în
vederea administrării eficiente a produselor vechi, având posibilitatea
să apeleze la strategii de genul:
 creşterea investiţiilor, pentru a-şi impune şi îmbunătăţi poziţia faţă de
concurenţă;
 menţinerea nivelului investiţiilor, până când incertitudinile existente la
nivelul ramurii vor fi înlăturate;
 scăderea nivelului investiţiilor, în mod selectiv, abandonând
categoriile de consumatori neprofitabile, concomitent cu creşterea
investiţiilor în zonele rentabile;
 valorificarea la maximum posibil a investiţiilor existente în vederea
recuperării rapide a resurselor financiare investite;
 renunţarea, într-un timp scurt, la activitatea desfăşurată, încercând
lichidarea activelor într-un mod cât mai avantajos.
 40

Matricea BCG
 41

Similarități cu ciclul de viata al

produsului

Lansare Crestere Maturitate Declin

Pietre de
Dilema Vedete Vaci de muls
moară

Timp
 42

Matricea BCG
Rata de crestere a pietei

Cota relativă de piață

 43

Matricea BCG
Dilemele
Firma nu castigă supremația pe o piață în crestere rapidă
Cheltuieli mari pentru cercetare-dezvoltare și promovare
Contribuie la dezvoltarea firmei dar necesită lichidități
Profituri — negative
Majoritatea afacerilor debutează așa
Strategie indicată
• Dacă este posibil creșterea cotei de piață cu orice preț
• Daca nu sunt șanse de reușită retragere sau vindere
 44

Matricea BCG
 Stele
Liderul unei piețe cu creștere rapidă
Dacă lipsește sunt probleme pe termen lung
Îmbunătățește imaginea firmei
Profituri în continuare mici, aduc bani dar trebuie și cheltuiți urmărind
o cota de piață cât mai mare și apărarea poziției de lider (trebuie ținut
ritmul de creștere a pieței)
Strategie
• Continuă să investească pentru creșterea capacității de producție
• Continuă să crești cota de piață chiar cu riscul renunțării la profituri
pe termen scurt
 45

Matricea BCG
 Vaci de muls
Piață stabilă, poziție ocupată pe piață bună
Investiții – mici doar pentru întreținere
Veniturile și profiturile sunt mari
Cu acești bani sa plătesc facturile curente, dividente și se investesc în alte
produse
Contribuie limitat la dezvoltarea firmei
Fiind lider produce economii de scara ceea ce duce la obtinerea de marje de
profit mari
Strategii
• Mentinerea cotei de piata
• Mentinerea costurilor de lider
 46

Matricea BCG
 Pietre de moara sau caini (Dogs)

Nici profituri, nici dezvoltarea firmei

Necesită mult timp și mult efort pentru a fi ținute
Se pot autofinanța dacă se reduce capacitatea de producție
Daca nu avem interese de ordin ordin strategic sau comunicațional (sa
ocupăm un timp un segment de piață sau este cel mai vechi produs al
nostru...) ne gândim la retragere
Strategii
• Planificarea unei retrageri controlate
• Fructificarea profiturilor pe termen scurt în detrimentul profiturilor pe termen
lung
• Vindrea sau lichidarea unității strategice de activitate pentru a folosi
resursele mai bine în altei unități
 47

Matricea BCG
Trei căi de obținere a succesului
Generare continuă de vaci de muls și investirea
profiturilor aduse de acestea în dileme care nu se
autosusțin fianciar

Investiții în vedete, când piața ajunge la maturitate,

vedetele vor deveni vaci de muls

Pentru pietrele de moară, segmentați piața si rămâneți

doar pe segmentele profitabile
 48

Matricea BCG
Trei modalități de a greși

Supra investiții în vacile de muls și sub investiții în dileme

• Alegi banii actuali în favoarea investițiilor în oportunități viitoare

Sub-investiți în stele
• Permiți competitorilor să câștige cota de piață pe o piață cu
creștere rapidă

 Stoarcerea de resurse prea puternice din vacile de muls

 49

Matricea BCG
BCG este punct de inspirație pentru alte tipuri de matrici
BCG este o matrice de analiză a portofoliului unei singure firme
Pentru o analiza concurențială (produsele mai multor firme) se poate
înlocui rata de creștere a pieței cu rata creșterii vânzărilor produselor
concurente pentru a se putea obține o harta de poziționare