GRUPO NO.

Yeudy Escobosa 2006-2115

Ayarilis Bastista 2020-0372
Manuel E. Méndez 2020-0360
Doris Trinidad 2011-0380
Fanny Santana 2020-0371
Estrategia a Nivel de Negocios

“La estrategia competitiva trata de establecer una posición

provechosa y sostenible contra las fuerzas que determinan la
competencia en el sector industrial”.

Michael Porter
 Hace algunos años, J. C. Penney (JCP) era una cadena tradicional de tiendas departamentales
CASO: ¿J. C. del extremo bajo que, al parecer, iba deteriorándose lentamente. Bill Ackman, de Pershing
Square Capital Management, un inversionista de fondos de cobertura, adquirió un número
PENNEY SE sustancial de acciones de la compañía y presionó para que se contratara a Ron Johnson. El
nuevo CEO Johnson, creador del exitoso concepto de las tiendas minoristas de Apple, recibió la
ESTÁ encomienda de dar un giro diferente a la suerte futura de la compañía.
En enero de 2012, Johnson anunció que la compañía seguiría una nueva estrategia y que
SUICIDANDO revitalizaría la marca JCP. xLa estrategia entrañaba la remodelación de las tiendas minoristas de
JCP de modo que, en el interior de cada una, hubiera diversas boutiques concentradas en
CON UNA marcas específicas, como Levi’s, IZOD, Liz Claiborne, y categorías de bienes, como artículos
para el hogar, con productos de Martha Stewart. Al mismo tiempo, anunció un nuevo sistema
ESTRATEGIA de precios. Eliminó el viejo planteamiento de ofrecer descuentos especiales a lo largo de todo
el año, cambiándolo por otro que ofrecía valor al cliente y que disminuía los precios de los
FALLIDA? (1/2) bienes en general hasta 40%. Los clientes pagarían el precio de lista, sin descuento posterior
alguno. La intención era presentarles una “oferta mejor” en el caso de todos los productos, en
lugar de ofrecerles importantes descuentos especiales sobre algunos productos seleccionados.
La intención de estos cambios era colocar a J. C. Penney como minorista de nivel un poco más
alto (de escala más alta), con mercancía de marca (en su mayor parte ropa y artículos para el
hogar) a buenos precios. Sin embargo, esos cambios no tomaron en cuenta a la clientela que
tenía la compañía y, por ende, JCP empezó a competir para hacerse de los clientes que
normalmente compraban en Target, Macy’s, Nordstrom y otras tiendas similares más. Por
desgracia, en su primer año, la nueva estrategia resultó un enorme fracaso. En 2012, el total de
ventas sumó 4280 millones de dólares, cifra inferior a la de 2011, y el precio de las acciones de
la compañía cayó 55%. Cabe señalar que las ventas por internet disminuyeron 34% frente a un
incremento de 48% para Macy’s, su nueva rival. Lo anterior se tradujo en que JCP registró una
pérdida neta de poco menos de mil millones de dólares ese año.
CASO: ¿J. C. Al parecer, el equipo de nuevos ejecutivos de JCP supuso que podrían conservar la base actual de clientes (tal

PENNEY SE vez con sus precios de valor para todos los artículos), al mismo tiempo que atraía a nuevos clientes con el
concepto de las “tiendas en el interior de la tienda”. Según explica el ex ejecutivo Roger Martin, experto en
estrategia y actualmente decano de la Universidad de Toronto: “...la nueva J. C. Penney está compitiendo
ESTÁ contra un competidor muy importante, que se llama la vieja J. C. Penney, y lo está masacrando”. Cuando la
compañía empezó a promover en forma muy fuerte el concepto, solo alrededor de la tercera parte de las

SUICIDANDO tiendas habían cambiado al nuevo planteamiento. Las ventas de las nuevas tiendas registraron incrementos en
las ventas por metro cuadrado, pero las de las viejas tiendas disminuyeron ostensiblemente. Al parecer, J. C.
Penney no estaba quitándole clientes a sus rivales, sino que se estaba engullendo a los clientes de sus viejas
CON UNA tiendas.

ESTRATEGIA
Martin ha comentado que el nuevo CEO probablemente sabe mucho de mercados de capitales, pero que no
sabe 103 104 satisfacer a los clientes ni cómo lograr una ventaja competitiva. Además, Allen Questrom, el ex
CEO de J. C. Penny, comentó que si bien Johnson posee varias capacidades (por ejemplo, es inteligente y buen

FALLIDA? (2/2) comunicador), en su opinión, él y su equipo de ejecutivos habían cometido un grave error estratégico y no
habían sido nada sensibles a la base de clientes de JCP.
Ahora, la pregunta es si la compañía aguantará una disminución tan importante en las ventas y en el precio de
las acciones. En fecha reciente anunció que recortaría a unos 2200 empleados con el propósito de bajar el
costo. El CEO Johnson anunció que volvería a instituir los descuentos de precios para artículos seleccionados y
a ofrecer precios comparativos para los productos (frente a los precios de las rivales). La buena noticia es que
las tiendas remodeladas están registrando ventas de 269 dólares por metro cuadrado, mientras que las viejas
solo están generando 134 dólares. ¿La estrategia de Ron Johnson podrá sobrevivir el tiempo suficiente para
que todas las tiendas sean remodeladas y salven a la compañía? La respuesta es que probablemente no, dado
que el consejo de administración de J. C. Penney despidió a Johnson el 8 de abril de 2013, aproximadamente
año y medio después de que ocupara el cargo de CEO.
 Estrategia a Nivel de
Negocios
Concepto:
Es el conjunto integrado y coordinado de
compromisos y acciones que la empresa
utiliza, para lograr una ventaja
competitiva, explotando sus
competencias centrales en mercados
específicos de productos.
Propósito de la Estrategia de Negocios

Crear diferencias entre su posición

estratégica y la de sus
Esencia
competidores

La estrategia de negocios es la forma en que se

desempeñarán actividades para crear valor
único.
Necesidades de los
Clientes
“si no hay clientes, no hay negocios”
 Consiste en reunir en grupos
individuales e identificables, a
personas que tienen
necesidades similares.

Clientes y Segmentación
de Mercados
 Factores que influyen en la segmentación de mercado

Mercados de Consumo Mercados Industriales

Factores demográficos Segmentos de uso final
Factores socioeconómicos Segmentos de productos
Factores geográficos Segmentos geográficos
Factores psicológicos Segmentos de factores comunes de compra
Patrones de consumo Segmento según el tamaño del cliente
Factores de percepción
Tipos de
Estrategias
de Negocios
Liderazgo en Costo
Es el conjunto de acciones integradas que
desempeña la empresa para producir
bienes o servicios que tengan
características aceptables para los clientes,
al costo más bajo posible, en relación con
el de sus competidores.
Las compañías que optan por la estrategia
de liderazgo en costo generalmente
venden bienes o servicios estandarizados
(pero con grados de diferenciación
competitivos) a los clientes más
característicos de la industria.
Ejemplo TARGET

Target se concentra en las necesidades de su grupo

central de clientes:
• Personas que compran en tiendas de descuentos,
están conscientes de la moda, pero quieren lograr
comprar a precios relativamente bajos.
• Lema:
“espere más y pague menos”

• Las empresas que pueden producir productos

aceptables a precios relativamentes bajos pueden
esperar un buen desempeño.
Liderazgo en Costos Aplicado
a las 5 Fuerzas de Porter
1. Rivalidad con los
competidores existentes
Los clientes poderosos
obligan a bajar los precios,
pero no por debajo que
sus competidores.
4. Entrantes potenciales
Los competidores no se
2. Poder de negociación
animan a competir en
de los clientes
bajos precios.
Al operar con márgenes
más grandes pueden
3. Poder de negociación
absorber los incrementos
de los proveedores
de los precios de sus
proveedores.
Ponen una barrera a la
entrada de nuevos 5. Sustitutos de productos
competidores.
Con sus atractivos precios
aumenta la probabilidad
de ser preferidos ante los
sustitutos.
Diferenciación

Es un conjunto integrado de acciones o

atributos que ofrece la empresa en sus
productos o servicios (a costo aceptable) que
los clientes perciben como únicos y valiosos
diferentes para ellos.

Los clientes tal vez lleguen a pensar con el

tiempo que el producto de una compañía es
único. Esta idea podría ser resultado del
servicio que la compañía brinda al cliente, de
campañas publicitarias efectivas o de que es
la primera en vender un bien o servicio.
 Elaborar productos diferenciados
a costos competitivos.

Creación de Invierten y desarrollan productos

Diferenciación Diferentes.

Producción de bienes fuera de lo

común.
Estrategias de Enfoques

• Conjunto de acciones que desempeña la empresa

para producir bienes o servicios que satisfagan las
necesidades de un segmento competitivo particular.
• Deben ser capaces de desempeñar diversas
actividades principales y de apoyo con gran
competitividad.

Existen estrategias:
• Enfocada en la Diferenciación
• Enfocada en el Liderazgo en Costos
Estrategia de Liderazgo en
Costos y Diferenciación Integrada

Busca producir con eficiencia productos que incluyan algunos

atributos que los diferencien.

Costos bajos + Diferenciación = Producción exclusiva eficiente

Estrategia Híbrida en
Liderazgo en Costos y
Diferenciación
Ejemplo IKEA
Dirigido a compradores jóvenes que desean un buen estilo a
bajo costo, con las siguientes diferenciaciones y liderazgo:

• Diseños especiales de muebles modulares de bajo costo.

• Ensamblado por los clientes.
• Colocan ambientes de diferentes combinaciones.
• Requiere menos personal.
Riesgos: Estrategia
Liderazgo en Costo

Los procesos que utiliza el líder en Las innovaciones pueden permitir a los
costo podrían volverse obsoletos ante rivales producir a un costo más bajo
las innovaciones de los competidores. que los del líder original
en costo.
Riesgo: Líder en Costos

• Otro riesgo sería que el líder

en costo se concentrara
demasiado en la reducción de
costos, a expensa de
sacrificar el nivel mínimo de
calidad esperada de los
clientes.
Riesgo: La imitación

Los competidores utilizan sus propias

competencias centrales, para imitar con
éxito la estrategia del líder en costos.

La calidad que ofrece el producto

original nunca será la misma que la
imitación.
Riesgos:
Estrategias de
Diferenciación
Consiste en ofertar en el
mercado un producto o servicio
similar al de otra empresa pero
que tiene ciertas características
que hacen que el cliente lo
perciba como único y, por ello,
esté dispuesto a pagar un
precio superior.
Claves para lograr la
diferenciación comercial

• Ofrecer un producto que aporte

valor al cliente.
• Gestionar la imagen de marca.
• Ofrecer productos de calidad.
• Establecer relación precio 
Riesgos: Estrategias de Enfoque
• Tres posibles riesgos:
• Un competidor se podría enfocar en un segmento competitivo definitivo, pero su ventaja puede
ser erosionada con el paso del tiempo y quedar fuera del foco, en el que se ha concentrado.
I (Harley Davidson)

• Una empresa que compite en el ámbito de la industria completa podría decidir que el segmento
del mercado al que está atendiendo la empresa que utiliza la estrategia de enfoque es atractivo
II y vale la pena competir para perseguirlo.(Gap)

• La necesidad de los clientes que están dentro del segmento específico de la competencia, se
puede ir tornando más similar a los de los clientes de la industria en su totalidad. Por lo tanto, la
III ventaja de una estrategia de enfoque se verían disminuidas o desaparecerían. (IKEA)
Riegos de la Estrategia Integrada o
Combinada

• Las empresas que quieran

utilizar esta estrategia de
forma correcta a lo largo del
tiempo, deben reducir los
costos que contraen para
elaborar los productos.
Estrategias en Industrias Fragmentadas

• El reto en una industria fragmentada

consiste en escoger los medios mas
apropiados para superar un mercado
fragmentado.
Ciclo de vida de
la industria.
Etapas
Estrategias para competir en

INDUSTRIAS
INDUSTRIAS EN
EMERGENTES CRECIMIENT
O

INDUSTRIAS
INDUSTRIAS
EN
MADURAS
DECLINACION
La estrategia en las industrias emergentes

•Las industrias emergentes son aquellas

recién formadas o reformadas que han
sido creadas mediante innovaciones
tecnológicas, mediante cambios en las
relaciones de costos, aparición de otras
necesidades del consumidor y otros
cambios económicos y sociales que hacen
que un producto o servicio sean una
oportunidad viable.
Características

ALTOS COSTES LENTO ELEVADO RIESGO USUARIOS PRIMERA DIFICULTA PARA

INICIALES CRECIMIENTO DE LA VEZ CONSEGUIR
DEMANDA PROVEEDORES
Opciones BUSCAR NUEVOS GRUPOS INCREMENTA EL COSTO HACER QUE SEA FÁCIL Y

estratégicas DE CLIENTES Y NUEVAS

APLICACIONES PARA
USUARIOS
BARATO EL ACCESO A
PRODUCTOS 1ERA
GENERACIÓN

para
industrias
emergentes
OBTENER UNA VENTAJA OBTENCIÓN DE LA LEALTAD IMAGEN DE LA EMPRESA.
CON RESPECTO AL DEL CLIENTE.
APRENDIZAJE O
EXPERIENCIA.
 Industrias en crecimiento
Lo principal de esta fase es el
aumento de las ventas. A medida
que el producto se va conociendo,
aumenta el interés de los
consumidores y, a la par, los
beneficios.
 Estrategias recomendadas

• Penetración de mercado
• Desarrollo de productos
• Desarrollo de mercados
• Diversificación
INDUSTRIAS Una industria madura es aquella que esta pasando de una etapa de
crecimiento rápido a otra en la que crece de manera considerablemente mas
MADURAS lenta. Generalmente tienen una tasa de crecimiento menor a 5%.
 CONDICIONES
DEL MERCADO
• Desaceleración de la demanda incrementa la
competencia
• Mercado se hace mas conocedor
• Mayor presión en costos y servicios
• Se reduce la capacidad de expansión
• Dificultad para innovar
• Aumento de la competencia internacional
• Disminución de la rentabilidad
• Fusiones y adquisiciones entre competidores
ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS

•Mejorar la eficiencia de la cadena de valor

•Recortar productos
•Recortar costos
•Aumentar las ventas a clientes actuales
•Comprar empresas rivales a bajos precios
•Expandirse al extranjero
•Construir capacidades nuevas o mas flexibles
La etapa de declinación en el ciclo de vida de una industria se
inicia cuando la demanda crece mas lentamente que el
promedio de la economía o incluso está en declive.
CARACTERíSTI
CAS

Productos Mercado meta Cambios

sustitutos de se reduce culturales
mejor
desempeño

Encarecimiento
productos
complementarios
 ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS
• Enfocarse en segmentos mercado que
crecen mas de prisa o que bajan mas
lentamente
• Acentuar la diferenciación basada en
mejoras de calidad e innovación de
productos
• Luchar para reducir costos y convertirse en
el líder de costos bajos de la industria
ESTRATEGIAS DE
CIERRE