Calidad de Servicio

Herramientas para
su Aplicación
PS. EUGENIA YÁÑEZ ALONSO
AUTOMÓVIL CLUB DE CHILE.
VIÑA DEL MAR
Qué es la Calidad de Servicio


Calidad de Servicio es un concepto que deriva de la propia 
definición de Calidad, entendida como satisfacción de las necesidades y
expectativas del cliente o, expresado en palabras de J. M. Juran,
como aptitud de uso.
 Antes de abordar la definición de la Calidad de Servicio, es pertinente
hacer algunas precisiones.
 Los bienes capaces de satisfacer las necesidades del cliente son, de
acuerdo con su contenido, de dos clases: tangibles e intangibles. Los
bienes tangibles suelen conocerse con el nombre de productos. Tienen
una consistencia material. Se trata de objetos físicos cuya utilización por
el cliente resuelve una necesidad sentida.
 Los bienes intangibles se denominan, generalmente, servicios.
Su estructura es inmaterial. Se trata de actos que recibe el
cliente y a través de los cuales soluciona sus problemas o
carencias. En general, se puede entender por producto tanto un
tangible como un intangible, siempre que esté referido a la
prestación principal de la organización y, más concretamente,
del departamento o unidad.
 Toda organización o departamento, ya produzca bienes o
servicios, acompaña la entrega de unos u otros con un
conjunto de prestaciones accesorias agregadas a la principal.
Pues bien, la calidad de servicio supone el ajuste de estas
prestaciones accesorias a las necesidades, expectativas y
deseos del cliente.
 Calidad de Servicio y Prestaciones Accesorias
 De este modo, distinguiremos entre calidad de producto referida al
producto/servicio nuclear, central o principal, y calidad de servicio
referida a las prestaciones accesorias y al modo como se recibe la
prestación principal.
 Así, las prestaciones principales de una entidad bancaria, por
ejemplo, son el depósito y el crédito. Evidentemente, este producto
principal debe poseer calidad en sí mismo y tener unas condiciones
competitivas. Pero, además, este producto está arropado por un
servicio accesorio, que gira en torno al anterior; en suma, por un
buen número de servicios complementarios (lo que podemos
entender por servicio en un sentido estricto): domiciliación, tarjeta
de crédito, cheques de viaje, avales, gestión de inversiones,…
 El cliente percibe como valioso, además de la prestación principal, una
serie de elementos adicionales:
 Las prestaciones añadidas a la principal.
 El modo de entrega de la prestación principal.
 La combinación de ambas.
 Sobre la base de lo anterior está la conceptualización de servicio como el
conjunto de prestaciones accesorias que acompaña a la prestación de la
principal.
 Con las prestaciones añadidas al producto/servicio básico, se obtiene un
enriquecimiento cuantitativo del mismo. Por la segunda vía (modo de
entrega de la prestación), gana en superioridad la forma en que se facilita la
prestación principal (el poco tiempo de espera en una cola, la amabilidad
del empleado que atiende, la exactitud y puntualidad del envío de los
extractos bancarios,…).
 En definitiva, los aspectos accesorios a la prestación principal son vitales
para la consecución de un servicio adecuado, y suponen lo que se
denomina calidad de servicio.
 Con las prestaciones añadidas al producto/servicio básico, se obtiene un
enriquecimiento cuantitativo del mismo.
 Por la segunda vía,  gana en superioridad la forma de entrega de la
prestación principal (el poco tiempo de espera en una cola, la amabilidad
del dependiente de un comercio, la exactitud y puntualidad de un envío,
…).
 En definitiva, los aspectos accesorios a la prestación principal (el contacto
personal, la comunicación, los elementos tangibles,…) son vitales para la
consecución de un servicio adecuado.
 Este sentido, hay que recordar la definición de Calidad y que su logro se da
en función de las necesidades y expectativas del cliente. Las necesidades
tal vez sean satisfechas, en un sentido estricto, con la prestación principal,
pero el cliente posee unas expectativas sobre el servicio que no se limitan a
ésta. Gran parte de esas expectativas están relacionadas con aspectos
secundarios cuya presencia en cantidad y forma adecuada, conseguirán
generar un grado de satisfacción mayor. Por lo tanto, la prestación
principal debe enriquecerse con un buen servicio, esto es, con una serie de
elementos añadidos y con una forma de entrega de la prestación adecuada:
con Calidad de Servicio.
Cómo mejorar la calidad en el servicio al
cliente

 Cualquier empresa de cualquier parte de este planeta existe

gracias a la relación que establece con su público:
consumidores que pagan por bienes y servicios; empresas
que se proveen a través de otras empresas en alianzas
estratégicas o de mercado.
 En todos los casos, la relación entre ambos se establece en
términos de un intercambio a través del cual el público
(cliente) está dispuesto a otorgar algo de su dinero, esfuerzo,
atención o tiempo para recibir un producto o servicio que le
dé beneficio, satisfacción o solución por parte de la
empresa.
 Productos y Mercados deben estar unidos por algo que haga
posible su intercambio. Un producto o servicio, más que el
conjunto de sus características físicas, representa para los
clientes una solución a sus problemas, una satisfacción de
sus necesidades. En una expresión, representa beneficios
que la empresa hace claros a través de su estrategia de
posicionamiento.
 Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una
posición única y exclusiva, una manera singular de
competir, que se traduzca en un valor agregado y superior
para sus clientes.
 Una de las principales diferencias de las empresas hacia los
clientes es “El Espíritu de Servicio”, que es la disposición
emocional hacia una persona o situación, está basada en
valores y creencias sobre la sociedad, el trabajo y sus
necesidades, haciendo que una persona atienda de buena
voluntad a otra persona o grupo, haciéndolo sentir orgulloso
y satisfecho de su trabajo.
 Las capacidades en el servicio son:
 El espíritu de servicio es la capacidad que una persona tiene
de ir más allá de las acciones cotidianas y de rutina.
 Cuenta con las habilidades técnicas, de actitud y aptitud
para atender las necesidades especificas de sus
usuarios/clientes.
 Posee las habilidades interpersonales para tratar a los demás
como individuos integrales y no solo como necesidad,
obligación o responsabilidad.
 El servicio al cliente es una filosofía en que todos los empleados sienten y
actúan para crear clientes satisfechos, leales, que atraerán tarde o temprano
a otros más.
 Satisfacción se define conceptualmente como “el cumplimiento o
realización de una necesidad, deseo o gusto”, lo cual, en términos de
investigación de mercados, se podría plantear como una pregunta en
términos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad,
el deseo o gusto que dio origen a una compra determinada.
 La satisfacción del cliente es una respuesta de evaluación que éstos dan
acerca del grado hasta el cual un producto o servicio cumple con sus
expectativas, necesidades y deseos. Sensibilizarse acerca de ella sólo tiene
sentido en la medida que el proveedor esté dispuesto a cambiar su manera
de establecer una relación con ese cliente.
 Podemos denominar como pilares a dichos aspectos esenciales que
contribuyen a que los resultados se puedan generar a través de los
diferentes responsables de la organización, por este motivo, resulta muy
conveniente darse cuenta, así como reflexionar acerca de cada uno de
estos:
 Calidad
 Cuando nos referimos a la calidad debe interpretársela a través de la
satisfacción que proveemos a cada potencial comprador, a los nuevos
clientes y a los clientes ya existentes a través de cada contacto directo con
cada uno de ellos.
 Este aspecto es tan importante que su efecto es determinante en la
continuidad de la venta de los productos o servicios en cuestión y viene
proveída por la directa acción del representante de la empresa desde que se
realiza a partir del primer contacto entre la empresa proveedora y el
potencial comprador así como en todos los subsiguientes que surgirán
según la solidez del vínculo que se haya creado.
 Venta – Compra

 Cuando ambos conceptos se confunden hasta el punto de llegar a optar por

el más cómodo y menos riesgoso, esto se origina y sustenta por el
desconocimiento de cómo se logra que nos compren con satisfacción como
producto de una eficiente acción de ventas de calidad.
 Ampliando en los detalles de la preferencia actual del consumidor, es decir
de quienes prefieren que “no les vendan”, esto debería interpretarse como
que realmente no desean:
 Ser atendidos de mal modo, con antipatía, sin ningún respecto a su
presencia, a su identidad como persona ni a sus verdaderos intereses; el
sentir que su presencia o llamada para efectuar una consulta molesta o
interrumpe otras actividades que pudieran estar realizando; escuchar
comentarios improvisados o que despierten dudas acerca de su veracidad;
que les ofrezcan todo el muestrario de oferta sin que sean consultados
acerca de lo que desean o requieren previamente; ser presionados a tomar
decisiones para lo cual no están resueltos ni en condiciones; que les
compliquen, dificulten o nieguen una devolución para cambio o reintegro
por fallas en el producto o servicio adquirido.
 La misión suprema de toda empresa debe ser el mayor nivel de satisfacción
para sus clientes y usuarios, pues éstos con sus compras permiten que la
empresa siga existiendo y creciendo, generando de tal forma beneficios
para sus integrantes (propietarios, directivos y empleados).
 Y decimos “debe ser” y no “es”, puesto que muchas empresas no se han
dado cuenta de ello aún. Enfrascadas en una orientación al producto o a la
venta, dejan totalmente de lado las reales necesidades y deseos del
consumidor. La posibilidad de elección da poder al consumidor. Un
consumidor con poder se convierte en un cliente leal si se le ofrecen
productos y servicios calibrados a sus necesidades. Esto es responsable de
un cambio en el patrón del pasado, en el cual los consumidores o los
usuarios de cosas (o servicios) tenían que adaptar sus vidas a los productos
o los servicios ofrecidos.
 Una empresa debe no sólo satisfacer a los usuarios de los productos o
servicios, que serán aquellos que los consumen, sino además la de sus
clientes directos y la de aquellos que conforman el canal de distribución,
como así también la del decisor final (que puede o no ser el consumidor
final).
La Política de Atención al
Cliente
 ¿Para qué sirve la Política de Atención al Cliente?
 La Política de Atención al Cliente les comunica a los clientes lo que
pueden esperar de su empresa en términos de servicio. Si sus clientes
tienen claro lo que pueden esperar, habrá menos probabilidades de que se
sientan defraudados.
 Las Políticas de Atención al Cliente no sólo son confeccionadas como un
documento de lectura (desafortunadamente muchos cliente no las leen y
luego surgen los malos entendidos). Sobretodo es una guía para que la
empresa dirija sus acciones para dar una mejor Atención al Cliente.
Características de una Política
de Atención al Cliente
 Una Política de Atención o Servicio al Cliente es también un código de
conducta para cuando los empleados deben atender a los clientes.
 Puede incluir procedimientos para manejar clientes insatisfechos
 Deben estar escritas para ser seguidas no sólo por los representantes de
Servicio o Atención al Cliente, sino por todos aquellos que tengan un
contacto directo con los clientes.
 ¿Cómo se confecciona una
Política de Atención al Cliente?
 Con estas pautas básicas, su empresa podrá redactar una buena política
reforzando los puntos convenientes.
 Debe saber quién es su cliente.Si conoce a su cliente y se enfoca en sus
necesidades, conocerá sus expectativas.
 Determinar los atributos del servicio más importantes para sus
clientes. Una vez conseguido esto analice cuál es la situación actual de su
Servicio al Cliente: ¿ofrece estos atributos? ¿puede llegar a ofrecerlos?
 Debe procurar ser mejor que la mayoría. Evalúe a sus competidores y su
relación con los clientes. ¿Cómo puede su empresa mejorar en este aspecto? Lo
importante es no hacerlo de forma esporádica, sino de forma consistente.
 Debe hacer énfasis en los detalles. Aprenda a conocer a sus clientes, a
detectar si valoran más los detalles de servicio que los de precio. Por
ejemplo, ocúpese de recordarles que el seguro de su coche está por
vencer, o simplemente tenga un detalle el día de nacimiento de sus hijos.
 No se enfoque sólo en cómo solucionar problemas, sino en cómo
evitarlos. El Servicio al Cliente no se trata sólo de corregir cosas que no
han ido bien, se trata de evaluar las que sí han funcionado para seguir
por ese camino.
 Nunca caiga en la trampa de utilizar una Política de Atención o Servicio
al Cliente para “ocultar” formas de liberar a su empresa de
responsabilidades
Recuerde que:
 El buen servicio al cliente debe ser CONSTANTE por el contrario no
logrará la confianza de parte sus clientes. Una empresa que hoy da un
buen servicio, y mañana no, no es confiable.
 A los clientes les gusta hacer negocios con personas, no con
compañías.
 Siembre hoy y recogerá mañana. La lealtad de un cliente es el mayor
activo que una empresa puede tener, y esto sólo se logra a través de un
buen producto respaldado con un excelente Servicio al Cliente.
 Una Política de Atención al Cliente es mucho más que un documento,
es algo tan básico como un número de teléfono o una dirección de correo
electrónico donde contactar si el cliente desea solucionar algo, y un
compendio de procedimientos, acciones de capacitación, formularios de
evaluación y medidas de control.