Sunteți pe pagina 1din 22

Titular de curs: Remeșovschi Natalia, dr.

,
conf. univ.

Managementul vânzării
Această disciplină are o foarte mare arie de aplicabilitate şi este o mare greşeală să
încerci să-ţi însuşeşti nişte termeni, apelând la memoria de scurtă durată. Tehnicile de
vânzări presupun creativitate, iar bazele care sunt oferite aici trebuie să constituie într-
adevăr un punct de plecare şi un sprijin pentru tine!
Este bine să pui întrebări, să sugerezi idei noi, să înveţi din greşeli, să stai puţin şi să
reflectezi şi mai ales să nu rămâi fixat pe propriile idei. Încearcă să fii cât mai receptiv
la ideea de nou şi să ai o atitudine activă!

Meseria de vânzător este cea mai bine plătită


muncă grea, şi cea mai prost plătită
muncă uşoară. Totul depinde strict de
persoană, esenţiale sunt abilităţile,
cunoştinţele și forţa sa interioară.
TEMA I. Aspecte conceptuale
privind managementul vânzării 
1.1. Definirea și conceptualizarea
managementului vânzării: scop,
obiective, activități
1.2. Factori și tendințe în dezvoltarea
managementului vânzării
1.3. Locul și rolul activității de vânzare
1.1. Definirea și conceptualizarea
managementului vânzării: scop, obiective,
activități
Situația: Fluctuația crescută în domeniul vânzărilor sau chiar
lipsa personalului necesită soluții care să compenseze un program de
mai scurt, rezultate mai rapide, scăderea costurilor și atenuarea
pierderilor pentru tot acest proces.
Concurența tot mai acerbă, clienți tot mai sceptici și mai sofisticați

și personalul tot mai greu de găsit, împing companiile către găsirea


unor soluții imediate care să nu coste o avere.
Impact: Progresele tehnologice au permis și permit mai multor

jucători să intre în teren.


Clienții au mai multe opțiuni și sunt interesați de capabilități care

oferă mai mult decât o valoare economică.


Concurenții mici pot folosi viteza și agilitatea (îndemânare,

ușurință) pentru a depăși performanțele companiilor stabilite.


DEFINIRE:
 Bill Donaldson consideră: managementul vânzărilor una din
funcțiile managementul-marketingului care ridică numeroase și
complexe probleme atât în fața celor care îl studiază, cât și a celor
care șl practică.
 Problemele apar în general referitor la conținutul de bază a

managementului vânzării în cadrul companiilor din prezent și se


referă la:
 definirea rolurilor vânzării;
 măsurarea performantelor comerciale;
 aplicarea celor mai potrivite principii de management în

vânzări.
 Donaldson constată că managementul vânzării poate fi definit ca

fiind procesul de planificare, organizare, direcționare, înzestrare cu


personal și controlare a operațiunilor de vânzare realizate de agenții
unei firme, în vederea atingerii obiectivelor acesteia.
DEFINIRE
 Marius Bălășescu menționează că
managementul vânzărilor ţine seama de rolul
personalului de vânzări, de sarcinile specifice ale
acestuia privind primirea de comenzi, etalarea
produselor, consilierea distribuitorilor şi a
utilizatorilor, service-ul ulterior vânzării,
colectarea plăţilor, verificarea stocurilor,
instruirea altor angajaţi, urmărirea livrărilor.
 Managementul vânzărilor este un proces

sistematic care cuprinde:


 formularea strategiilor de vânzare prin dezvoltarea
unor politici manageriale, politici de recompensare a
forței de vânzare, prognoza veniturilor obținute din
vânzări și stabilirea unui plan de vânzare;
 implementarea strategiilor de vânzare prin
selecția, trainingul, motivarea și suportul forței de
vânzare;
 stabilirea targeturilor de vânzare;
 managementul forței de vânzare prin dezvoltarea

și implementarea criteriilor de performanță a vânzării,


stabilirea metodelor de monitorizare și control, analiza
caracteristicilor comportamentale asociate și a
costurilor aferente.
DEFINIRE
Autorii români ce au studiat managementul vânzărilor se află
profesorii Bașanu G. și Pricop M.
Aceștia consideră managementul vânzării o componentă a

funcțiunii comerciale a întreprinderii ce are ca obiectiv principal


vânzarea produselor în condiții de eficiență.
Elementele esenţiale ale activităţii de vânzare, care se referă

la:
• Soluţionarea problemelor clientului;
• Menţinerea şi dezvoltarea reţelei existente de relaţii comerciale;
• Crearea de noi debuşeuri;
• Furnizarea către clienţii existenţi şi potenţiali a unor servicii
adecvate, cum ar fi ofertarea unor cotaţii de preţuri, consilierea
clienţilor și gestiunea plângerilor acestora;
• Reprezentarea companiei;
• Asigurarea fluxului de informaţii dinspre clienţi spre manageri
și invers.
Scopul managementului vânzărilor variază în funcție de
natura industriei, de linia de produse și servicii, de aria de
răspândire geografică a afacerii, etc. Scopul
managementului vânzărilor include în sens larg
următoarele:
- stabilirea obiectivelor forței de vânzare;
- organizarea forței de vânzare;
- recrutarea și selecția vânzătorilor;
- trainingul personalului implicat în vânzare;
- motivarea și recompensarea forței de vânzare;
- elaborarea planului de vânzări;
- implementarea programelor de dezvoltare a
vânzărilor.
În acest sens, managementul vizează un set de activități specifice după cum urmează:

Elaborarea studiilor de marketing în scopul asigurării portofoliului


de comenzi și a contractelor comerciale, a cunoașterii concurenței,
cererii, prețurilor, noilor produse ce pot fi asimilate, produselor a căror
fabricație trebuie oprită sau redusă, a celor care trebuie monitorizate, a
condițiilor la care trebuie să răspundă pentru a face față preferințelor
clienților;
Colectarea comenzilor emise de clienți și construirea pe această
direcție a portofoliului de comenzi, încheierea de contracte
comerciale în strictă concordanță cu cererile clienților și capacitățile
de produse stocate sau capacitățile de producție (se are astfel în vedere
contractarea integrală a producției sau aprovizionării în corelație cu
potențialul tehnic, material și energetic asigurat în condițiile unui
profit cât mai mare);
Fundamentarea și elaborarea planului strategic și a programelor de
livrare-vânzare a produselor contractate pe sortimente corecte și pe
căile de distribuție-vânzare stabilite;
Urmărirea continuă a stadiului producției, prevenirea
realizării de produse necorespunzătoare calitativ,
impulsionarea factorilor de producție pentru respectarea
programelor de fabricație;

Crearea, modernizarea și extinderea rețelelor proprii


de desfacere a produselor pe piața internă și externă;

Organizarea sau modernizarea rețelelor proprii de


service, în scopul asigurării eliminării operative a
deficiențelor de funcționalitate a produselor, sporirea
interesului cumpărătorilor pentru produsele ce se vând
precum și a încrederii acestora față de unitățile oferite
de producător;
Mărirea certitudinii activității de vânzare prin extinderea
relațiilor pe bază de comenzi, convenții și contracte;
Necesitatea constituirii unor stocuri de desfacere optime, care
să asigure ritmicitate livrărilor, în acord cu clauzele prevăzute în
contractele comerciale încheiate;
Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de vânzare,
de urmărire a derulării livrărilor, de întocmire a documentației de
livrare (dispoziții de livrare, facturi, avize de expediție);
Realizarea unei activități operative de vânzare ceea ce va
permite servirea ritmică a clienților programați și neprogramați
în acord cu cererile acestora specificate în contracte, în comenzi
emise etc.;
Controlul derulării livrărilor către clienti, al contractelor
încheiate, a evoluției stocurilor de vânzare;
Raționalizarea activității de informare cu privire la
comportamentul produselor vândute.
DECI:
După cum se poate observa, managementul
vânzărilor desfășoară o gamă largă de activități, ce
se diversifică pe măsură ce vânzarea și
managementul acesteia capătă noi valente.

Prin managementul vânzărilor se urmărește


stabilirea, direcționarea și coordonarea
proceselor de dezvoltare a portofoliului
activităților de vânzări pentru produsele și
serviciile organizației.
1.2. Factori și tendințe în dezvoltarea
managementului vânzării
Factorii care au determinat schimbarea opticii vânzărilor
de pe poziția companiilor prin prisma cantității, pe poziția
consumatorilor prin prisma relației de lungă durată se
consideră a fi:
 Schimbările din comportamentul consumatorului;
 Diversificarea gamelor de produse și inovația;
 Tehnologizarea procesului de distribuție, producție și accesul

la informații;
 Intensificarea concurenței;
 Globalizarea afacerilor și a piețelor;
 Implicațiile sistemului de servire a clienților asupra deciziei

de cumpărare și rolul major a serviciilor post vânzare


(serviciile pre, tranzacționale și post tranzacționale).
Tendințe în domeniul managementului
vânzării:
 1. La nivel de proces:
2. La nivel de management. La nivel de
conducere, în trecut puterea era dată de deținerea de
resurse naturale, liderii comandau și controlau
desfăşurarea activităților și proceselor.
Aceștia acționau ca “luptători”, iar rolul
managerilor era de a dirija.
În prezent puterea este dată de nivelul cunoștințelor
deținute de către organizație, liderii acţionează ca
facilitatori, ei au rolul de împuternici ți de a
coordona pe cei din subordine.
Managerii adoptă ca metodă de conducere tot mai
des, delegarea de responsabilitate.
3. La nivel de echipă de vânzare. Se constată în tot mai multe
organizații înlocuirea echipei de vânzări cu o structură de tip centru
de vânzări. Deosebirile dintre cele două se prezintă astfel.
Echipa de vânzări versus centrul de vânzări

4. Clienții
au mai puțină răbdare;
5. Sunt mai mulți bani pe piață, și prin urmare se vinde mult mai
ușor;
6. Vânzătorul agresiv, cu secvențe de închidere agresive, nu mai
are succes;
7. Parteneriatul și relația pe termen lung definesc succesul.
1.3. Locul și rolul activității de vânzare
Activitatea de vânzări se desfășoară la nivelul
subsistemului de vânzare, atribuții și competențe în
domeniul vânzărilor având însă toate subsistemele firmei
(cel mai puternic decident este managerul general).
Rolul activității de vânzări/subsistemul de vânzări
armonizează interesele firmei cu cele ale clienților.
Astfel, dacă firma ar dori ă vândă cât mai mult și la
prețuri cât mai mari, clientul ar dori să cumpere cât are
nevoie și la prețuri sănătoase (nu întotdeauna un preț mic
este un preț sănătos (sănătos = care oferă cel mai bun raport
calitate preț)
Armonizarea dintre cele două interese se bazează pe
asigurarea anticipată a unor răspunsuri: Ce dorește clientul?
Cât așteaptă? Când? Cum? Unde? La ce preț?
Răspunsul la aceste întrebări este determinant în
asumarea unor obiective de producție. Pentru ca
răspunsul să fie cât mai adecvat trebuie:
- ca cercetările (studiile) să fie efectuate la intervale
de timp raționale;
 să fie efectuate într-o viziune relațională (vânzările vor

„sta cu fața către piață”) spre deosebire de o atitudine


tranzacțională (vânzările „stau cu fața către
întreprindere”)
Atitudinea relațională - Atitudine tranzacțională
Rezulta că: vânzătorii trebuie să fie profesioniști, să
pună baza pe calitate, să cultive relațiile cu clienții,
trebuie să urmărească stabilirea unei relații de
parteneriat. Atitudinea relațională domină!
Sfidările mediului ambiant în ce privesc vânzările. Sfidare sunt
acele situații sau provocările la care trebuie să față compania.
Printre acestea menționăm:
1. Concentrarea pe clienți – sunt mai puțini și mai puternici
(negociază de pe poziții de forță)
2. Raportul de putere trece de partea clientului.
3. Un vânzător are astăzi mai multe sarcini de rezolvat și trebuie să le
rezolve mai profesionist:
 Sa desfășoare activități promoționale.
 Sa desfășoare activități de logistică.
 Sa desfășoare activități de analiză.
4. Trebuie să utilizăm metode noi de vânzare/cumpărare – sau altfel
spus se utilizează metode noi de cumpărare-vânzare.
 întâi să „citești” cumpărătorii, apoi vii cu metode
 metode fundamentate mai bine necesită control mai bun, negocieri
mai intense
5. Concurența crește– se diversifică și se duce cu forme noi
6. Reducerea ciclului de viață al produselor
Activități:
I.
A. Identificați definiția privind
vânzarea: de pe poziția
consumatorului sau a vânzătorului;
B. Care viziune este mai reală și
actuală;
II. Testul
SEMINARUL I. Fiecare întrebare are un singur răspuns corect. Citiți cu atenţie întrebarea, și fiecare răspuns în parte,
înainte de a răspunde și argumentați răspunsul corect.
1. „Adevărații vânzători sunt cei care sunt stăpâni pe sine, și știu la perfecție toate detaliile produsului sau
serviciului lor.” Adevărat?
a) Nu. Știința despre produs ajuta vânzării, dar nu vinde (neapărat).;
b) Nu. Numai vânzătorii care sunt prieteni cu clienții lor, vând și câștigă mai mult, pe termen lung.;
c) Da. Adevărat. Așa se vinde.
d) Cu cât știi mai multe, cu atât vinzi mai mult. Ideea e să-i arați clientului cât de multe știi, pentru ca să-ți creezi

autoritate (legea autorității).


2. E bine să ne justificăm prețul, atunci când îl spunem unui client?
a) E normal să-i dăm clientului toate informaţiile pentru ca să poată lua o decizie corectă;
b) Dacă justificăm preţul, ne facem munca mai grea, pentru că dăm impresia de slăbiciune;
c) În cel mai rău caz, preţul se negociază, nu se justifică.
d) Un preț justificat e cu mult mai puternic, pentru că e mult mai credibil.
3. Vânzarea înseamnă: “Dai marfa, iei bani.” Adevărat?
a) Nu, vânzarea înseamnă să ai grijă, să înțelegi nevoile și dorințele clientului, pentru ca să poți închide o corect.;
b) Greșit. Acesta este modul vechi de vânzare. Modul nou este de genul: “Dai marfa, pentru ca să obții o relație pe

termen lung.”
c) Dacă nu iei banul, se cheamă că faci sampling (eșantionare, probă, demonstrație), nu vânzare.;
d) Vânzarea înseamnă să-i rezolvi clientului problemele, chiar dacă nu-i iei bani pentru asta.
4. Ce răspundem unui client, revânzător, care ne cere o marjă de profit de 150%?
a) Spunem că trebuie să vorbim la firmă, pentru că indicatorii financiari sunt stabiliți de către direcțiune;
b) Nu ne interesează ce marja de profit își pune clientul, atât timp cât respectă toate condițiile contractuale și

plătește la timp;
c) Știm că marja de profit de 150% înseamnă un adaos de 200% - și verificăm dacă ne putem permite să avem un

astfel de preț către consumatorul final;


d) Încercăm să oferim clientului un indicator de performanță pe care să-l înțeleagă mai bine, cum ar fi un adaos de

200%, pentru că s-ar putea să încurce lucrurile.